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Problem. Was tun?

Was ist besser, als ein Produkt zu Höchstpreisen zu verkaufen? Höchstpreise und zufriedene Kunden. Das Beispiel ADP.




• Wo liegt eigentlich Dietzenbach? Wer es weiß, will es meist gar nicht so genau wissen. Allzu trist ist die Stadt bei Frankfurt am Main.

Und doch: In Dietzenbach residiert Deutschlands Fahrrad-Edelschmiede Nummer eins, die Advanced Development Products, ADP Engineering GmbH. Die Bikes, die das achtköpfige Team herstellt, kosten so 8.000 bis 9.000 Mark.

Das spröde Dietzenbach ist für das ADP-Team um den Geschäftsführer Peter Schlitt trotzdem genau das Richtige: Denn wer hochwertige Fahrräder baut, tut dies in einer Branche, in der Gewöhnliches die Norm ist.

Ein Flugzeugbauer baut Fahrräder.
Und hebt ab

Die Produktion von Rädern, speziell Mountainbikes, auf die sich ADP verlegt hat, verbietet sich in Deutschland eigentlich. Billigangebote aus Fernost bestimmen den Markt. Ein Rahmen aus dem Orient kostet um die 80 Mark, im Hochlohnland Deutschland einfach nicht zu machen.

Nur Nischen für High-End-Produkte haben eine Chance. Die nutzten der gelernte Flugzeugbauer Peter Schlitt und der Kunststoffingenieur Peter „Pedro“ Böhm, die 1994 begannen, Mountainbike-Zubehörteile zu entwickeln. Schon die ersten Auftritte brachten Anerkennung: Beim Bike-Festival am Gardasee ergatterten die beiden gleich mehrere Großaufträge für einen neuartigen Bremsverstärker, der die rasante Fahrt der Querfeldeinräder zuverlässig stoppte. Wenig später kam ein großer Entwicklungsauftrag für die Münchener MS-Sport. Zwei Jahre nach Firmengründung war die Entwicklung und Fertigung von Zubehörteilen für die ADP-Leute nicht mehr genug: Sie begannen, eigene Modelle zu entwickeln.

Als vor drei Jahren der erste Prototyp des „Rotwild“ genannten ADP-Fahrrades in der Fachzeitschrift »Bike« vorgestellt wurde, hielten das viele für einen Scherz: Ein Zahnrahmenantrieb war da zu sehen, eine elektronische Schaltung.

Und doch war der Auftritt konsequent: Mit „Qualität statt Gags“, Technologie statt bloßer Optik, sollte die Konkurrenz – vorwiegend kalifornische Nobel-Bike-Anbieter – geschlagen werden. Die Räder der Amis glänzten vor allem durch poppige Lackierung und ein freakiges Image.

Dagegen setzt ADP auf eine bewährte deutsche Tugend: High-End-Maschinenbau, wie die Welt ihn von deutschen Automobilherstellern kannte, umgelegt nur eben auf Top-Fahrräder.

Die Hauptzielgruppe der Super-Bikes sind Manager, die ihren Stress bevorzugt an hochwertigem Gerät auslassen. Kunden, die in den USA wie in Europa unter dem Begriff Hightech-Automobil vor allem Vehikel aus deutschen Landen assoziieren: Produkte von Mercedes, BMW, Audi und Porsche. Diese kaufkräftige Zielgruppe will so durchs Gelände radeln, wie sie auf Autobahnen dahingleitet: exklusiv.

Das Kalkül der ADP: Wo deutsche Autos als technisches Nonplusultra gelten, können das auch deutsche Mountainbikes. Das muss nur entsprechend kommunziert werden. Am Anfang steht dabei der klassisch teutonische Markenname „Rotwild“.

Unverzichtbar: die Betonung technischer Kompetenz im oberen Marktsegment wie bei den deutschen Autobauern. Peter Schlitt betont, dass „wir nie einen bloßen Eyecatcher bauen wollten“, sondern „eine Plattform für neue Technologien, Werkstoffe und Designkonzepte“.

Ziel: das perfekte Rad, das im Windschatten deutscher Autos dahinflitzt

Heute, drei Jahre nach dem Start, gelten deutsche Mountainbikes in der internationalen Biker-Branche als absolute Spitze. ADP wird in diesem Jahr 2000 Top-Class-Räder verkaufen.

Doch Qualität und Image allem reichen nicht aus, um einen Elitemarkt auf Dauer zu halten. „Du musst erst mal zeigen, warum du teurer bist als die anderen“, sagt Schlitt dazu.

Das bedarf strenger Regeln bei Preisen und Wiederverkäufern: „Händler, die unter den empfohlenen Verkaufspreis gehen, bekommen eine Abmahnung“, sagt Schlitt, der Versandhändler und Discounter grundsätzlich nicht beliefert.

Autorisierter Rotwild-Händler kann nur werden, wer „seinen Teil der Marketingleistung in Form von Präsentation und Beratung erbringt“. Das heißt: Ein Rotwild ist im Schauraum der Mittelpunkt. „Es gibt Händler, die verkaufen ein Rad für 9.000 Mark und leisten keinen Service“, so ADP-Verkaufschef Christoph Vogl, „die müssen wir feuern.“

B-Ware wird nicht ausgeliefert, auch wenn sich die weniger perfekten Rotwild-Räder gewiss noch gut verkaufen lassen würden. Gibt es bei den handgearbeiteten Mountainbikes trotz aller Qualitätsprüfungen ein Problem, muss sofort und „großzügig reagiert werden“. Prompter Gratisaustausch, sofortige Beantwortung von Anfragen, Briefen und E-Mails gehören dazu. Wenn es zu Lieferengpässen kommt, wenden die ADP-Macher einen Trick der Automobilindustrie an: Ein persönliches Anschreiben informiert den Kunden über den aktuellen Fertigungsstand seines Luxus-Rades, etwa so: „Ihr Rahmen mit der Seriennummer Soundso ist soeben geschweißt und gebürstet worden und wird nächste Woche gepulvert.“ Das bindet den Kunden an sein Rad.

Höchste Qualität ist auch in Sachen Zubehör und Merchandising gefragt. „Alles, wo Rotwild draufsteht, muss höchsten Ansprüchen genügen.“ Die Rotwild-Trinkflasche ist folgerichtig nicht aus schnödem Plastik, sondern aus gebürstetem Aluminium. „Auch beim Zubehör gilt: Es muss auf das Produkt passen“, sagt Vogl. Wer gut aussieht, soll sich auch gut anziehen.

Abweichungen von der Nobelstrategie werden sofort bestraft, das hat ADP erfahren. Der Versuch mit einem Fahrradrahmen für unter 3.000
 Mark scheiterte am Misstrauen der Kunden: Woran haben die gespart? Ist die Marke noch exklusiv? „Billiger zu werden schadet unserem Image“,
 sagt Vogl. Und Peter Schlitt bestätigt: „Je näher wir uns der oberen Schmerzgrenze beim Preis nähern, desto besser läuft das Geschäft.“  ---

Expertenrat: „Der Rotwild-Fall ist ein gutes Beispiel für die Konsequenz, die es braucht, wenn man sich im Top-Segment erfolgreich positionieren will. Grundsätzlich – unabhängig vom Marktsegment – ist es extrem wichtig vor dem Start eine Marktanalyse zu machen. Gibt es denn meinen Markt schon? Wenn ja, wer sind meine Wettbewerber? Wie ist die Marktdurchdringung, gibt es noch Potenzial? Dann: Wer ist mein Kunde, was will der? Wie kann sich mein Produkt profilieren? Durch Material, Technologie oder Design? Und: Wie kommuniziere ich mein Konzept? Am Ende kommt es – und auch das zeigt der Fall – auf ein stimmiges Gesamtkonzept an: Dazu gehören neben dem Produkt die entsprechenden Vertriebswege, Beratung Service und die entsprechende Preispolitik.“ Frank Wiese, Berater bei Mercury International

Kontakt:
ADP Engineering GmbH
Justus-von-Liebig-Str. 27b
63128 Dietzenbach
Fax: 06074/4007625
E-Mail: Info@rotwild.de