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Blair Witch Project

Ohne Geld haben zwei Jungregisseure ihr „Blair Witch Project“ zum erfolgreichsten Film aller Zeiten gemacht. Nun sprechen in Hollywood alle vom Internet.




•  Am Freitag, dem 30. Juli, schickte Hollywood einen todsicheren Sieger ins Kino. „Runaway Bride“, eine familienfreundliche Er-kriegt-sie-nicht-er-kriegt-sie-doch-Romanze mit Julia Roberts und Richard Gere in den Hauptrollen, galt als zuverlässiger Blockbuster in einem bislang eher enttäuschenden Kinojahr. Ein Erfolg aus der Retorte also.

Vor dem Start waren Hunderte von Zuschauern durch Marktforscher befragt worden, Marketingexperten hatten mehrere Millionen Dollar in Plakate, Spots und Trailer investiert und Hollywoods Traumpaar hatte eine ermüdende Promotiontour hinter sich gebracht.

Eigentlich konnte also nichts schief gehen und das ging es auch nicht: Bereits in den ersten drei Tagen wollten fünf Millionen Amerikaner sehen, wie sich Roberts und Gere in die Arme fallen. So weit, so geplant.

Die Filmeinkäufer blieben bei der Erstaufführung nicht mal bis zum Abspann

Zwei Wochen zuvor jedoch war etwas Unerhörtes, weil auf den ersten Blick völlig Ungeplantes, geschehen: In einigen Großstadtkinos war ein merkwürdiger Low-Budget-Streifen aufgetaucht, der das Filmbusiness ziemlich durcheinanderwirbeln sollte. „Blair Witch Project“, das 87-minütige Erstlingswerk der Jungfilmer Eduardo Sanchez, 30, und Daniel Myrick, 35, erzählt die Geschichte dreier Studenten, die eine Dokumentation über einen Hexenmythos drehen wollen und dabei im Wald verschwinden. Ihr Bonsai-Thriller hatte ganze 30.000 Dollar gekostet und wurde weder von Marktforschung, PR-Profis noch von klassischer Werbung begleitet.

Auf dem Sundance-Filmfestival, wo ihn die Regisseure erstmals vorstellten, reagierten die Filmeinkäufer zurückhaltend. Einige gelangweilte Bieter blieben erst gar nicht bis zum Abspann. Schließlich erwarb Artisan-Entertainment, ein kleiner, auf Kunstfilme spezialisierter Filmverleih, den Gruselfilm für 1,1 Millionen Dollar – eine Entscheidung, die das »Time-Magazine« heute feiert als „den cleversten Deal, seit Peter Minuit Manhattan für eine Handvoll Glasperlen kaufte“.

Wie clever der Einkauf tatsächlich war, deutete sich bereits am ersten Wochenende nach dem Start an: Binnen zwei Tagen nahmen Kinobesitzer 1,5 Millionen Dollar ein. Ein unerhörtes Ergebnis. Artisan erhöhte daraufhin auf 31 Kopien. Trotzdem bildeten sich vor den Kinos lange Schlangen, Zeitungen und Fernsehsender wurden auf den seltsamen Streifen aufmerksam. Gegen Ende der zweiten Woche hatten schon mehr als fünf Millionen Amerikaner den Film gesehen. Artisan-Co-Präsident Amir Malin konnte sein Glück kaum fassen und faselte etwas von „möglicherweise bis zu 30 Millionen Dollar Einnahmen“. Tatsächlich waren es in der dritten Woche bereits 80 Millionen. In der vierten schickte Malin 1.100 zusätzliche Kopien ins Rennen. Blair Witch Project (oder BWP, wie es mittlerweile im Fan-Slang hieß) kletterte in den US-Kinocharts auf Platz 2 und verdrängte „Runaway Bride“ auf den dritten Rang. In der fünften Woche widmete das »Time-Magazine« Eduardo Sanchez und Mick Myrick sein Titelblatt. Überschrift: „Das Blair-Witch-Phänomen“. Im Fachblatt »Entertainment Weekly« war vom „größten Erdbeben in Hollywood seit Jahrzehnten“ die Rede.

Dem Beben folgte ratlose Stille. Die Bosse der renommierten Major-Studios waren konsterniert – zu offensichtlich mangelte es diesem Außenseiter an sämtlichen Standard-Voraussetzungen für einen Blockbuster: keine Stars, keine Special Effects, keine Aufbauten, keine Kulissen, keine Sets, keine Filmmusik. Nicht mal ein Monster war in diesem Horrorfilm zu sehen! Und den Werbeetat – sofern 15.000 Dollar diese Bezeichnung verdienen – hatten die Regisseure vollständig in die Gestaltung einer Website gesteckt. Wie konnte dennoch ein solcher Erdrutsch entstehen?

Die Antwort: gerade deshalb. Eduardo Sanchez und Daniel Myrick lancierten den erfolgreichsten Film aller Zeiten (wenn man die Produktionskosten mit den Einnahmen vergleicht), indem sie sämtliche Regeln von Filmemachen und Marketing brachen. Alles, was sie für ihr Wunder benötigten, war eine Idee. Und eine Website.

Die Idee entstand während eines Besäufnisses an der University of Central Florida in Orlando, wo Sanchez und Myrick Film studierten. „Wir dachten damals an all diese Pseudo-Dokumentationen, die uns als Kindern Angst gemacht hatten“, erzählt Sanchez. „Daraus entwickelte sich die Idee zu einem Film über drei Filmemacher, die in den Wäldern verloren gehen. Unser Kinofilm sollte dann aus ihrem Footage-Material bestehen, das später gefunden wird. Um all das herum haben wir eine Mythologie aufgebaut.“

Die Müdigkeit, die Angst und der Hunger der Schauspieler sind echt

Nachdem sie mit Heather Donahue, Michael Williams und Joshua Leonard drei junge Schauspieler aufgetrieben hatten, die „bereit waren, für wenig Geld zu arbeiten und sich von uns schinden zu lassen“ (Sanchez), begann die Film-Crew schließlich im Oktober 1997 mit den Dreharbeiten. Ihr Equipment bestand im Wesentlichen aus ein paar Camping-Utensilien, einer 16-Millimeter-Filmkamera und einer Hi-8-Videokamera, die Sanchez und Myrick für 500 Dollar bei Circuit City erwarben und nach Ende der Dreharbeiten wieder umtauschten.

Am ersten Drehtag weihten die Regisseure ihre Schauspieler in den groben Handlungsstrang ein, erklärten ihnen, wie man eine Kamera bedient und setzten sie im Wald bei Burkittsville, Maryland, aus. Die folgenden acht Tage und Nächte umkreisten sie die einsamen Camper, hinterließen Zettel mit Anweisungen und kleine Lebensmittelrationen, während die Schauspieler sich gegenseitig filmten. Zwischendurch spielte das Team „schmutzige Tricks“ (Sanchez) mit seinen Protagonisten, jagte sie nachts aus dem Schlaf und legte falsche Spuren. Wenn Heather, Josh und Michael im Film müde, ausgehungert und verängstigt wirken, liegt das auch daran, dass sie nach einer verregneten Woche im Wald einfach müde, ausgehungert und verängstigt waren.

Aus den 20 Stunden Material, die während dieses seltsamen Survival-Trips entstanden, schnitten Myrick/Sanchez in 18 Monaten Studioarbeit ihre Pseudo-Dokumentation zusammen. Das Ergebnis wirkt wie eine Mischung aus Reality-TV und einer „Hänsel und Gretel“-Verfilmung durch „Dogma“-Regisseure. Abgesehen davon, dass die meisten Einstellungen verwackelt sind, ist es auf der Leinwand über weite Strecken so dunkel, dass man BWP getrost als das erfolgreichste Hörspiel der Kinogeschichte bezeichnen kann. Und gerade deshalb erscheint es so authentisch. Auch die drei Darsteller tauchen in der Doku-Fiction mit ihren echten Namen auf und Burkittsville, Maryland, von dem aus sie zu ihrer verhängnisvollen Wanderung starten, heißt tatsächlich so.

Burkittsvilles Bewohner werden seit dem BWP-Siegeszug von einem wahren Horror heimgesucht. Täglich pilgern Fans in das 200-Seelen-Nest, feiern nächtliche Partys auf dem Friedhof, fahnden nach Spuren der Dreharbeiten und nerven die Einwohner mit Fragen über Hexen und verschwundene Studenten. Zweimal haben Souvenirjäger bereits das Ortsschild geklaut. Sergeant Tom Winebrenner vom örtlichen Sheriff-Büro: „Jeden Tag kriegen wir 30, 40 Anrufe von Leuten, die wissen wollen, ob die Geschichte wahr ist. Wenn ich ihnen dann sage, dass hier niemand verschwunden und alles nur ein Film ist, glauben sie erst recht an eine Verschwörung.“

Schuld daran ist die (komplett erfundene) Mythologie um die angebliche Blair-Hexe, die Sanchez und Myrick bereits ein Jahr vor dem Filmstart entwickelten und ins Internet stellten. Jede Woche wurden neue „historische“ Materialien, ein paar „Indizien“ aus der Untersuchung des Sheriffs oder Interviews mit „Augenzeugen“ hinzugestellt. „Als wir uns erstmals mit den BWP-Leuten trafen, erklärten wir ihnen, dass wir ein Event schaffen wollten“, berichtet Artisan-Boss Malin, „sie dagegen erzählten uns von einer kleinen Website, die sie bereits aufgebaut hatten.“

Diese „kleine Website“ stellt mittlerweile das komplette Kinomarketing in den USA in Frage. Bislang hatten Studios das Netz allenfalls genutzt, um Pressematerial, Interviewclips und Merchandising-Produkte bereitzustellen. Unter www.runawaybridemovie.com beispielsweise lässt sich das übliche Sammelsurium aus Inhaltsangabe, Star-Biographie und Geplauder über die tolle Stimmung bei den Dreharbeiten abrufen. „Die Studios müssen sich erst noch an das Internet gewöhnen. Sie wissen, dass es in der Praxis funktioniert. Aber sie fragen sich, ob es auch in der Theorie hinhaut“, lästert Jeff Berg, Chef der Hollywood-Agentur ICM. So macht man im Netz nichts falsch, aber auch nichts richtig.

Im Internet wird die Fiktion scheinbar realistisch untermauert

Unter blairwitch.com hingegen geht es nicht um Informationen und Blicke hinter die Kulissen, sondern exakt um das Gegenteil: um systematische Verschleierung, um falsche Fährten und Geheimnisse. Auf Mausklick tauchen Fahndungsfotos der drei angeblich verschwundenen Studenten auf, verschwommene Aufnahmen zeigen Polizisten auf der Suche nach ihren Leichen. Ein Interview mit Heathers Mutter fingiert ebenso Authentizität wie die Beweismaterialien aus der Asservatenkammer des Sheriffs. Das alles spielt im Film selbst genauso wenig eine Rolle wie die unter mythology veröffentlichten Hexenerscheinungen von Blair seit 1785.

Natürlich werden auch auf der Blair-Witch-Website flankierende Produkte feilgeboten, aber selbst diese werden – wie das Album zum Film („Josh's Blair Witch Mix“) – mit einer eigenen Mythologie ausgestattet: Die düsteren Stücke von Künstlern wie Lydia Lunch und Skinny Puppy stammen angeblich von einer Kassette, die in Joshs Auto gefunden wurde. Bis ins letzte Detail wird so eine Fiktion scheinbar realistisch untermauert. Für das Blair Witch Project – und das ist das eigentlich Innovative an seinem Marketing – haben Sanchez und Myrick im Internet eine vollständige Erzählung entwickelt, die den Film selbst nur als Sprungbrett für immer neue Horrorgeschichten und Fake-Fakten nutzt.

Das Blair Witch Project setzt die alten Hollywood-Regeln außer Kraft

Zugleich ist es das erste Mal, dass das junge Medium seine Marketingkraft zweifelsfrei und messbar unter Beweis gestellt hat. „Ohne den Hype im Internet hätten vielleicht ein paar Horror-Freaks unseren Film gesehen“, meint Sanchez, „und unsere Eltern natürlich.“ So aber hatten Fans, bevor der Film überhaupt in die Kinos kam, bereits zwei Dutzend verlinkte BWP-Websites eröffnet. www.blairwitch.com, die offizielle Seite, zählte bei Filmstart mehrere Millionen visits. Heute sind es über 180 Millionen.

„Die Tatsache, dass diese unbedeutende, unabhängige Freak-Show einen trompetenden weißen Hollywood-Elefanten wie „Das Geister-schloss“ überflügelt, zertrümmert die Grundlage so ziemlich jedes Business-Glaubenssatzes, der Hollywood bislang lieb und teuer war“, konstatiert Ty Burr in »Entertainment Weekly« trocken.

Tatsächlich arbeitet Hollywood seit mehr als vier Jahrzehnten nach Regeln, deren Grundlagen ein gewisser Joseph E. Levine formulierte. Levine, Produzent des Rom-Dramas „Ben Hur“ und dank dessen Erfolg außergewöhnlich liquide, suchte 1957 händeringend nach einem Nachfolge-Coup. Auf seiner Suche entdeckte er Pietro Francisci „Die unglaublichen Abenteuer des Herkules“, einen billig heruntergekurbelten Sandalenfilm mit dem damaligen Mister Universum in der Hauptrolle. Levine war begeistert. „Jedes Kind kennt Herkules, den stärksten Mann der Welt. Das allein reichte mir, um nach Italien zu fliegen und den Film anzusehen. Er war grausig. Also habe ich ihn gekauft.“ Kaufpreis: ganze 125.000 Dollar.

Mehr als das Zehnfache investierte der Produzent in eine Werbekampagne bis dahin unbekannten Ausmaßes. „Wichtig ist, den Film in die Zeitungen zu bekommen, Aufmerksamkeit zu erregen“, erkannte Levine. „Der Film darf nicht auf Gummisohlen in die Kinos schleichen.“ Also lud Levine alle bedeutenden Kinobesitzer zu einer publicityträchtigen Gala ins Waldorf Astoria und veranstaltete landesweit Events, zu denen er mit schwarzen Bombenattrappen einlud. Die Branche, für die Marketing bislang aus Plakaten plus Premieren-Gala bestanden hatte, war geschockt. Auf dem Höhepunkt der Kampagne startete Levine seinen Film flächendeckend in 600 Kinos. So hatte das Kraftmeier-Epos bereits fünf Millionen Dollar verdient, bevor sich herumsprechen konnte, wie lausig der Sandalenfilm mit seinen asynchronen Geräuschen und völlig überforderten Darstellern eigentlich war. Das System des Massenstarts war erfunden.

Die Traumfabrik schläft schlecht: Die Budgets steigen, die Gewinne sinken

Mit diesem Trick werden auch heute noch potenzielle Blockbuster gestartet – „Runaway Bride“ zum Beispiel lief in 3.000 US-Kinos gleichzeitig an. Erweitert wurde Hollywoods Erfolgsrezept im Laufe der Jahre noch um ausgeklügelte Marktuntersuchungs-Methoden und sogenannte Sneak Previews, bei denen ein ausgewähltes Publikum Botschaft, Handlung und Ende des Films beurteilt. Was nicht gefällt, wird vor dem offiziellen Start noch heraus- oder umgeschnitten. Innovative Skripts und außergewöhnliches Handwerk haben so kaum eine Chance.

Diese Regeln verhalfen übrigens auch „Runaway Bride“ zum Erfolg: 146 Millionen Dollar brachte der Film seinen Produzenten auf dem amerikanischen Markt. Allerdings kostete er auch 70 Millionen und symbolisiert damit das derzeitige Trauma der Traumfabrik: Dort lässt sich bei den Gewinnen offenbar nur noch kleckern, wenn zuvor beim Budget geklotzt wurde. Einnahmerekorde werden immer häufiger mit atemberaubenden Investitionen in Star-Gagen, Spezialeffekte und Marketing erkauft (siehe Infokasten).

BWP durchbrach diese Spirale. Allein in den USA spielte der Film über 138 Millionen Dollar ein und belegt damit auf der Liste bestverkaufter Filme Platz 87 – noch vor Klassikern wie „Der Pate“ (95) und der „Rocky Horror Picture Show“ (97). Branchenkenner sprechen bereits von einem „Paradigmenwechsel“. Und die Studiobosse fragen sich: Wenn Artisan für 15.000 Dollar im Internet ein gieriges Publikum generieren kann – warum verpulvern Fox und Warner Bros. dann Millionen für Primetime-Spots und Vierfarb-Anzeigen?

Das Hollywood-Imperium hat die Lektion verstanden: Es übt Internet

Die Antwort des Imperiums dürfte deshalb nicht lange auf sich warten lassen. Bereits in wenigen Monaten werden in Hollywood die ersten Me-Too-Produktionen erwartet (vermutlich konnten abgebrannte Jungfilmer noch nie so viel Geld machen wie jetzt), einige Großstudios werden ihre Internet-Seiten halbherzig aufmöbeln und damit ziemlich auf den Bauch fallen. Bit für Bit aber wird sich das World Wide Web als gleichberechtigtes Marketingtool etablieren und jenen, die mit ihm umzugehen wissen, viel Geld bringen. Egal, ob sie aus Hollywood oder Burkittsville, Maryland, stammen. Denn im internationalen Gigaplex-Kinocenter Internet kann jeder ein verlockendes Schaufenster dekorieren – egal, ob dahinter ein millionenschweres Major-Studio oder ein einsamer Independent-Filmer lauert.

Nur das deutsche Kinopublikum scheint diesen glitzernden, digitalen Neubau noch nicht so richtig wahrgenommen zu haben. Hier wirbt der kleine Arthaus-Filmverleih eher klassisch mit Trailern, Sampling-Aktionen und Anzeigen für die Deutschland-Premiere am 25. November. „Nach der Riesenaufmerksamkeit in den USA können wir hier keinen großen Mythos mehr aufbauen“, bedauert Arthaus-Marketingleiterin Cornelia Weiss, „und anders als dort ist das Internet bei uns noch kein Massenmedium.“ www.blairwitch.de, seit Ende Juli online, erreicht derzeit gerade mal 7000 Besucher.

Pro Woche.  ---

Interview mit Blair-Witch-Project-Regisseur Daniel Myrick

brand eins: Wie viele Zuschauer hätte das Blair Witch Project vor zehn Jahren gehabt, als das Internet erst aus einem kleinen Haufen vernetzter Computer bestand?

Myrick: Wir wären möglicherweise auf ein paar Festivals gekommen, hätten gute Kritiken bekommen und einen respektablen Nischenerfolg gelandet. Aber die Mythologie, die wir um den Film herumgewoben haben, hätten wir nicht kommunizieren können. Aber die war es, die all die Leute ins Kino gebracht hat.

Dazu müssten diese Leute ja erst einmal von Ihrer Website erfahren.

Das begann mit einem Promo-Trailer, der im Sommer 1998 auf John Piersons Split Screen Fernseh-Show lief. Pierson erhielt so viele Anfragen nach unserer Website, dass wir eine zusammengestellt haben. Danach haben wir unsere Homepage jede Woche erweitert. Das Ganze kostete uns 20 Dollar im Monat.

Das ist alles? Ein Promotion-Trailer und eine Website reichen aus für Platz 2 der US-Kinocharts?

Ja, wirklich! Nirgendwo verbreiten sich News so schnell, so selbstständig und so effektiv wie im Internet. Unsere letzte Zählung ergab 80 Fan-Websites, die wiederum alle zur offiziellen Blair-Witch-Seite verlinkt sind – alles ohne unser Zutun.

Es heißt, Sie hätten selbst Fan-Sites ins Netz gestellt, um den Hype anzuheizen.

Blödsinn. Wir hatten genug damit zu tun, jede Woche neues Material für unsere eigene heranzuschaffen. Das Wichtigste ist eine coole Website.

Was macht eine Website cool?

Bei Blair Witch haben wir eine faszinierende Geschichte erfunden, die das Interesse der Menschen an Übernatürlichem anspricht. Diese Neugier haben wir immer wieder neu angefacht und befriedigt.

Lässt sich Ihr Erfolg vervielfältigen?

Schwer zu sagen. Wir hatten einen Film, um den sich sehr leicht eine Mythologie spinnen ließ. So etwas geht am besten mit Filmen, die wie Star Trek oder Star Wars über eine ganz eigene Welt verfügen. Aber im Prinzip ist es eine Frage der Kreativität. Mein nächster Film, „Heart of Love“, ist eine Komödie. In einer Szene läuft im Hintergrund der Werbespot einer Marke, die völlig überflüssige Produkte herstellt. Wir werden jetzt eine Website dieser fiktiven Firma bauen. Wir werden auch noch andere Sites starten. Einige werden laufen, andere nicht. Studios sollten nicht nur Geld für Filme ausgeben, sondern Budgets für kreative Websites ausloben. Drehbuchautoren sollten sich überlegen, wie sich die Welt ihres Buchs im Netz darstellen ließe. Da gibt es enorme Chancen. Kein anderes Medium lässt sich jeden Tag verändern, ist interaktiv und so billig. Was dagegen derzeit auf den Movie-Websites passiert, ist völlig überflüssig. Wen interessiert schon der Lebenslauf von Julia Roberts?

Wird Blair Witch Hollywood verändern?

Zur Zeit sitzen da noch jede Menge Vorstände, die Internet für eine Art Voodoo halten. Aber jetzt wird investiert. Eduardo und ich waren kürzlich bei Fox. Da saß der komplette Vorstand, stellte uns sein Fernsehprogramm vor und sagte: „Wir wollen, dass Sie mit unseren Websites das machen, was Sie mit blairwitch.com geschafft haben.“

Und? Tun Sie's?

Keine Ahnung. Nach zehn Jahren mit viel Zeit und wenig Geld ist Zeit jetzt plötzlich für uns sehr kostbar. Ein schöner Beratervertrag wäre okay.

Einsatz & Gewinn

(Alle Angaben in US-Dollar. Fänspielergebnis nur USA)

Runaway Bride (1999)
Budget: 70 Mio.
Einspielerlös: 146 Mio.
Profitquotient: 2 Titanic (1997)
Budget: 200 Mio.
Einspielerlös: 601 Mio.
Profitquotient: 3 Ben Hur (1959)
Budget: 15 Mio. Einspielerlös: 70 Mio.
Profitquotient: 4,6 Jurassic Park (1993)
Budget: 63 Mio.
Einspielerlös: 357 Mio.
Profitquotient: 5,6 Dr. Schiwago (1965)
Budget: 11 Mio.
Einspielerlös: 111 Mio.
Profitquotient: 10 Der weiße Hai (1975)
Budget: 12 Mio.
Einspielerlös: 260 Mio.
Profitquotient: 21 Platoon (1986)
Budget: 6 Mio.
Einspielerlös: 138 Mio.
Profitquotient: 23 Star Wars (1977)
Budget: 11 Mio.
Einspielerlös: 322 Mio.
Profitquotient: 30 Einer flog übers Kuckucksnest (1975)
Budget: 3 Mio.
Einspielerlös: 112 Mio.
Profitquotient: 37 Psycho (1960)
Budget: 0,8 Mio.
Einspielerlös: 32 Mio.
Profitquotient: 40 Vom Winde verweht (1939)
Budget: 3,9 Mio.
Einspielerlös: 191 Mio.
Profitquotient: 59 Rocky (1976)
Budget: 1,1 Mio.
Einspielerlös: 117 Mio.
Profitquotient: 106 Schneewittchen und die sieben Zwerge (1937)
Budget: 1,4 Mio.
Einspielerlös: 175 Mio.
Profitquotient: 124 Blair Witch Project (1999)
Budget: 0,030 Mio.
Einspielerlös: 138 Mio.
Profitquotient: 4.600
Kontakt:
www.blairwitch.com
www.blairwitch.de