„Wir übernehmen die Verantwortung für jedes einzelne Kilo Kaffee“

Herr von Waldenfels, Fairtrade gilt als Goldstandard unter den internationalen Siegeln für ökologische und soziale Nachhaltigkeit. Rund zwei Jahrzehnte hat es auch auf Tchibo Kaffeeverpackungen für Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit gestanden. Jetzt kehren Sie diesem etablierten Branchenstandard den Rücken. Warum das? 

Pablo von Waldenfels: Die Arbeit mit Fairtrade war all die Jahre sehr verdienstvoll. Das Siegelsystem hat Pionierarbeit geleistet, indem es unabhängige Standards für Umwelt und Soziales definiert und überprüfbar gemacht hat. In den Anbauländern hat es Strukturen aufgebaut, wo vorher keine waren. Es sorgt für eine gewisse Basis­hygiene in den Lieferketten. Beim Verbraucher hat es Bewusstsein für Nachhaltigkeit geschaffen. Doch trotz dieser Verdienste der Vergangenheit konnten wir die eine große unbequeme Wahrheit der Gegenwart nicht länger ignorieren: Wir sind mit diesem System an eine Grenze gestoßen, von der wir uns bei unseren Nachhaltigkeitsbemühungen nicht aufhalten lassen wollten.

Inwiefern?

Unser Anteil an nachhaltigem, zertifiziertem Kaffee lag stabil bei rund 20 Prozent, aber er wuchs nicht weiter. Wir haben über die Jahre realisiert: Das Siegelsystem funktioniert hervorragend für eine Nische, nämlich für jene Farmer, die bereits in Kooperativen organisiert sind und auf diese Weise die zahlreichen bürokratischen Hürden meistern können.

Aber es erreicht die anderen 80 Prozent nicht: jenen riesigen Teil der Farmer, die oft die ärmsten sind, die keinerlei Strukturen haben. Wir standen also vor der Wahl: Verwalten wir den Status quo? Oder wagen wir etwas ganz Neues, um auch die breite Masse der Kaffeebauern erreichen zu können?

Sie entschieden sich dafür, ein eigenes Nachhaltigkeitssystem aufzubauen. Erklären Sie das bewährte Siegelsystem damit also für bankrott? 

Es ist keine generelle Absage an Siegel, sie haben ihren Wert. Aber für Tchibo, für unsere Größe und unseren Anspruch, reicht es nicht mehr aus, die Verantwortung an eine Zertifizierungsorganisation zu delegieren. Wir wollen nicht mehr nur für einen Teil unseres Kaffees Verantwortung übernehmen, sondern für jedes einzelne Kilo. Das ist eine strategische Entscheidung.

Wir haben uns gefragt: Wollen wir möglichst viele Qualitätsstempel auf die Packung drucken oder wollen wir die Lebensbedingungen aller Bauern in unserer Lieferkette verbessern? Wir haben uns für Letzteres entschieden – wohl wissend, dass das ein ambitioniertes Vorhaben ist, das sich nicht über Nacht umsetzen lässt.

Im Februar 2024 haben Sie damit begonnen, Ihr eigenes Kaffeeprogramm „Coffee2Stay“ umzusetzen. Das erklärte Ziel: Ab 2027 soll der gesamte Kaffee von Tchibo aus „verantwortungsvollem Einkauf“ stammen. Was genau verstehen Sie darunter? 

Für uns ist der Handel mit Kaffee weit mehr als das Bezahlen von Rechnungen. „Verantwortungsvoller Einkauf“ meint einen Dreiklang aus Transparenz, Unterstützung und Überprüfung. Verantwortung heißt für uns, die Herausforderungen der Kaffeebauern vor Ort aktiv zu lösen, anstatt sie durch den Einkauf bei wenigen zertifizierten Musterfarmen einfach nur zu umgehen.

Was wollen Sie denn grundsätzlich anders machen als das Siegelsystem?

Wir drehen das Prinzip um. Bei einer klassischen Siegel-Zertifizierung muss der Bauer zuallererst einen Standard erfüllen und die komplette Dokumentation dazu liefern. Ein Auditor prüft das und dann heißt es: „Bestanden“ oder „Durchgefallen“.

Viele Kleinbauern scheitern schon an dieser Einstiegshürde. Wir hingegen gehen in Vorleistung. Wir sammeln erst Daten vor Ort und erstellen darauf basierend ein auf die individuellen Bedürfnisse der Region abgestimmtes Programm, beispielsweise für weniger Kinderarbeit oder mehr Bodengesundheit.

Das klingt nach einem recht weichen Ansatz. Gibt es so gar keine Einstiegshürden oder -prüfungen?

Es ist ein Verbesserungssystem, kein Auditsystem. Wir gehen mit den Farmern in den Austausch, fragen sie, ob sie die Maßnahmen sinnvoll finden, schulen sie und geben ihnen Zeit zur Umsetzung. Erst dann wird kontrolliert, ob diese Umsetzung auch stattgefunden hat. Wir glauben daran, dass dieser Weg deutlich fairer und auch effizienter ist, weil er die Farmer dort abholt, wo sie wirklich stehen.

Das ist ein enormer Aufwand. Tchibo arbeitet weltweit mit rund 75 000 Kaffeebauern zusammen. Ein Großteil von ihnen bewirtschaftet gerade einmal eine Anbaufläche von einem Hektar oder weniger, teils in abgelegenen Regionen. Wie erheben Sie unter so widrigen Umständen überhaupt belastbare Daten, um geeignete Maßnahmen zu identifizieren?

Wir kooperieren dazu mit der Organisation Enveritas. Das ist eine Gruppe von erfahrenen Fachleuten, die früher selbst klassische Zertifizierungsprogramme umgesetzt haben und genau an den Grenzen verzweifelt sind, die ich eben beschrieben habe.

Sie stellten irgendwann fest: Von den zwölfeinhalb Millionen Kaffeebauern weltweit haben die meisten gar nicht die Voraussetzungen für eine Zertifizierung. Enveritas hat daraufhin einen Ansatz entwickelt, um jene 80 Prozent des Marktes sichtbar zu machen, die bisher durchs Raster fielen.

Wie funktioniert dieser Ansatz genau?

Enveritas erhebt jährlich und unabhängig von unserer Lieferkette statistisch relevante Daten durch Stichproben. Sie schauen sich den Status quo an: Wie steht es in einem bestimmten Land um Umweltschutz, Entwaldung, Menschenrechte, Einkommen oder Arbeitssicherheit? Wir liefern anschließend unsere Einkaufsdaten und Enveritas gleicht sie mit ihren Erhebungen ab.

Danach erhalten wir einen Bericht: In dieser oder jener Region tragen beispielsweise nur 20 Prozent der Farmer bei der Arbeit Schutzkleidung. Das ist die Ausgangslage, auf der wir unser Förder- und Schulungs­programm aufbauen. Später verifiziert Enveritas, ob die von uns angeregten Maßnahmen tatsächlich stattfinden und wirken. Ende 2025 waren so bereits 22 000 Farmer in unser Programm eingebunden.

Da haben Sie ja noch einiges zu tun, wenn Sie bis 2027 alle 75.000 Kaffeebauern ins Programm inte­grieren wollen. 

Das Angebot wird gut angenommen. Auch weil es diesen einen entscheidenden Unterschied zum Siegelsystem gibt: Wir machen lediglich ein Angebot, alles beruht auf Freiwilligkeit. Wir laden die Kaffeebauern ein, mit uns an sich zu arbeiten.

Wie viele Bauern nehmen diese Einladung an?

Das variiert von Land zu Land. Wenn wir ein Angebot machen, heißt das nicht automatisch, dass alle „Hier!“ schreien. In Vietnam beispielsweise konkurrieren wir mit Programmen anderer Röster oder Zertifizierungssystemen. Dort sagen sich manche Kaffeebauern: „Das andere Angebot passt mir besser.“ Das ist legitim. Wir wollen zu denen, die bisher kein Angebot erhalten haben.

Wie wollen Sie es rein logistisch schaffen, mit Kaffeebauern aus acht Herkunftsländern aus allen Ecken der Erde Maßnahmen umzusetzen?

Wir arbeiten eng mit unseren Exporteuren zusammen, sie sind unsere Türöffner in den Regionen. Auf Grund­lage der Daten von Enveritas entwickeln wir Trainingspläne, die sich am Kaffeekalender orientieren: Wann wird gedüngt, wann beschnitten?

Wir setzen auf „Farmer Field Schools“ und „Demo-Plots“. Wir zeigen also auf einer Farm, wie es geht und die Nachbarn schauen es sich ab. Bauern glauben eher dem, was sie direkt auf dem Feld sehen, als einem Trainer im Klassenzimmer.

Das heißt: Sie erarbeiten mit Hilfe der Daten von Enveritas wirklich für jedes Land, teils sogar für einzelne Regionen, ein maßgeschneidertes Programm. Das kann doch ewig dauern.

Wir könnten mit der Gießkanne über alle Länder hinweg gehen und überall dieselben Nachhaltigkeitskriterien ansetzen. Aber das ist ineffizient.

Solange ein Bauer seine Familie nicht ernähren kann, brauche ich mit ihm nicht über Biodiversität zu diskutieren. Erst müssen die Grundbedürfnisse gedeckt sein, die Farm muss wirtschaftlich laufen. Danach können wir über Investitionen reden.

Die Lieferketten im Kaffeemarkt gelten als extrem unübersichtlich. Ich muss noch einmal fragen: Wie gelingt es Enveritas genau, belastbare Daten zusammenzutragen?

Das ist ein hochtechnologischer und statistischer Prozess. Enveritas nutzt hochauflösende Satellitenbilder und künstliche Intelligenz. Damit können sie für ganze Regionen präzise bestimmen: Wie sieht die Landnutzung aus? Wird Kaffee angebaut? Findet Entwaldung statt? Das passiert unabhängig davon, was uns jemand erzählt.

Satelliten erkennen keine Kinderarbeit.

Richtig, deshalb schickt Enveritas zusätzlich Prüfer in die Regionen, aber – und das ist der Unterschied zum klassischen Audit – sie arbeiten nach dem Prinzip der statistischen Stichprobe und der Anonymität. Im Audit weiß der Bauer: Wenn ich zugebe, dass ich verbotene Pestizide nutze, verliere ich mein Zertifikat und damit mein Geld. Also versteckt er die Kanister, wenn der Prüfer kommt. Das Siegelsystem belohnt ungewollt das Verschweigen.

Enveritas gegenüber verschweigen die Bauern nichts?

Die Motivation dazu fällt weg. Die Ergebnisse fließen nur als aggregierte Daten in die Statistik der Region ein. Ein Bauer kann offen sagen: „Ja, ich nutze dieses Pestizid, weil es billiger ist“, ohne dass er Angst haben muss, morgen keinen Abnehmer mehr zu haben. Dadurch bekommen wir ein ungeschöntes Bild der Realität.

Wie sieht dieses ungeschönte Bild des weltweiten Kaffeeanbaus im Jahr 2026 aus?

Wir sind operativ in einer ganzen Reihe von Ländern aktiv: Brasilien, Peru, Honduras, Guatemala, Tansania, Kenia und Vietnam. Dazu kommen Partnerprojekte in Indonesien und Uganda. Kaffeeanbau und Handel sind dabei von Land zu Land völlig unterschiedlich.

In Honduras etwa sind die Farmen winzig und liegen in den Bergen. Da trägt ein Bauer seine fünf, sechs Säcke Kaffee noch mit dem Maultier an die nächstgelegene Straße, um sie dort an einen Zwischenhändler zu verkaufen. Der bringt den Kaffee zur nächsten Sammelstelle, von dort geht er zur Aufbereitungsanlage, anschließend zum Exporteur. Lieferketten haben da schnell mal mehr als sechs Stufen.

Das ist aber nur ein Teil des großen Bildes.

Richtig. In Afrika sind viele Farmer wiederum zur besseren Vermarktung in Gruppen organisiert, ihr Kaffee geht über Auktionen und den Exporteur zu uns.

Aber egal wie kurz oder lang die Kaffee-Lieferkette auch ist: Wir kennen zumindest die Mühle oder eine Sammelstelle. Und wenn wir um diese Mühle einen Radius ziehen und statistisch signifikante Daten aus diesem Kreis haben, kennen wir die Probleme der Kaffeebauern in diesem Bereich.

Was sind derzeit die drängendsten Probleme?

Die Querschnittsthemen sind in all diesen Ländern dieselben: Anpassung an den Klimawandel und die Einkommenssicherung für die Kaffeebauern.

Der Klimawandel verschärft soziale Probleme, weil er Erntemengen und -qualitäten drückt und damit die Einkommen. Eine Ausnahme ist Brasilien. Dort sind die Farmen groß, mechanisiert und effizient. Dort geht es eher um Umweltschutzmaßnahmen, zum Beispiel um eine 
Abkehr vom hohen Pestizideinsatz.

Sie haben mehrfach die Einkommenssicherheit für Kaffeebauern angesprochen. Das Fairtrade-System garantiert Mindestpreise und schützt die Farmer so vor Schwankungen auf dem Weltmarkt. Ihr System sieht das nicht vor. Warum nicht?

Der Marktanteil von Fairtrade-Kaffee stagniert seit Jahrzehnten bei etwa fünf Prozent des Gesamtumsatzes mit Kaffee in Deutschland. Das liegt am Preis. Wir wollten 
einen Ansatz, der mehrheitsfähig ist.

Unser Ziel ist es, dass sich alle unsere Farmer in Richtung der brasilianischen Effizienz entwickeln. Wenn ein Farmer durch bessere Anbaumethoden mehr und qualitativ besseren Kaffee erntet, federt das Preisschwankungen ab. Ein Mindestpreis, der den Marktmechanismus aushebelt, funktioniert in der Breite leider nicht.

Für den Verbraucher ist Ihre 180-Grad-Wende schwer nachvollziehbar. Statt den vertrauten Siegeln findet er auf Ihren Verpackungen nur noch wolkige Formulierungen wie „aus verantwortungsvollem Einkauf“. Wie wollen Sie glaubwürdig bleiben?

Das ist eine kommunikative Herausforderung, ja. Aber unsere Marktforschung zeigt: Das Vertrauen in die Marke Tchibo ist hoch. Fairtrade hat zwar eine extrem große 
Bekanntheit, die können wir nicht eins zu eins ersetzen. Aber wir setzen auf Transparenz.

Auf der Packung gibt es einen QR-Code, der zu detaillierten Informationen führt: Welche Länder, wie viele Farmer, welche Ziele, welche Rückschläge. Der Kunde will morgens primär wissen: In meinem Kaffee ist „kein Scheiß“ drin. Und wer es ganz genau wissen will, kann alle Details online nachlesen.

Aber können Sie genau das auch wirklich garantieren? Anders als Fairtrade sanktioniert Ihr Programm keine Kaffeebauern, sondern gibt sich mit Absichtserklärungen zur Besserung zufrieden. Hier und jetzt können also in einer Packung Kaffee von Tchibo durchaus Bohnen etwa aus Kinderarbeit stammen, oder?

Diese Garantie kann Ihnen auch kein Siegel geben. Wenn ein Auditor kommt, werden verbotene Dinge oft versteckt. Außerdem sind Audits immer nur Stichproben. 
Ein Zertifikat suggeriert eine Sicherheit, die es faktisch nicht gibt.

Man könnte Ihr Engagement auch anders deuten: Laut Ihren eigenen Angaben investiert Tchibo jedes Jahr einen zweistelligen Millionenbetrag in Nachhaltigkeits­programme – bei einem aktuellen Jahresumsatz von rund 3,36 Milliarden Euro. Allein die Fairtrade-Lizenzgebühr für ein Kilo Kaffee beträgt in Deutschland derzeit 23,4 Cent. Durch seinen Rückzug aus dem System spart Tchibo also Millionen Euro …

Wir sparen zwar die Lizenzgebühren, investieren das Geld aber direkt in unsere Programme. Aktuell zahlen wir sogar doppelt: Prämien an die Kaffee-Kooperativen und Investitionen in das neue System.

Der Kampf um Fairtrade-Kaffee ist in Deutschland extrem hart. Discounter haben ihre Kaffee-Eigenmarken in den vergangenen Jahren fast komplett zertifizieren lassen, große Drogerieketten ziehen nach. Angesichts so mächtiger Konkurrenten: Gibt Tchibo auf und zieht sich in sein eigenes System zurück?

Andere machen das oft aus Risikomanagement oder zu Marketingzwecken. Unser Antrieb ist ein anderer und er ist fest in unseren Unternehmensgrundsätzen verankert: Uns geht es um die Sicherung unserer Rohware und nicht um Marketing.

Wir wollen auch in 20 Jahren noch Kaffee haben. Studien zufolge könnten sich die Anbauflächen infolge von steigenden Temperaturen bis 2050 halbieren. Die Ernteausfälle bedrohen die Kaffeefarmer schnell in ihrer Existenz. Wenn wir also nicht in deren Resilienz investieren, werden sie aufgeben.

Welche Rolle spielt staatliche Regulierung, etwa die Entwaldungsverordnung oder das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz, bei Ihren Bestrebungen?

Tchibo hat das Lieferkettengesetz sehr aktiv unterstützt. Unser Programm wurde so aufgesetzt, dass es sämtliche Anforderungen erfüllt. Die EU-Entwaldungsverordnung ist aktuell der größere Treiber für uns. Sie zwingt uns technologisch zu mehr Rückverfolgbarkeit.

Wenn Ihr System so gut ist, sollte es nicht zum neuen Standard für alle werden?

Wir wollen keinen neuen Standard schaffen. Aber unser Ziel ist, dass unser Ansatz von wichtigen Stakeholdern anerkannt wird – von Verbraucherschutzorganisationen wie der Stiftung Warentest etwa.

Wir wollen, dass verstanden wird: Siegel sind ein Weg, aber unser Ansatz der direkten, verifizierten Arbeit an den Ursachen ist mindestens gleichwertig und oftmals sogar wirksamer. //

Dieser Text stammt aus unserer Redaktion Corporate Publishing.