Was wirkt

Ein Siegel ist vergleichsweise schnell erzeugt. Wirkung nicht. Als Tchibo 2006 den ersten Fairtrade-zertifizierten Kaffee in den deutschen Lebensmitteleinzelhandel brachte, war das ein Meilenstein. Für viele Konsumenten wurde Nachhaltigkeit dadurch zum ersten Mal sichtbar: als Versprechen auf der Packung, als Orientierung in einer komplexen Welt, als Versuch, mit einer Kaufentscheidung etwas richtig zu machen.

Das war wichtig und richtig. Aber es reicht nicht mehr. Denn zwei Jahrzehnte später ist die Welt des Kaffees komplizierter geworden. Die Folgen des Klimawandels treffen Anbauregionen mit voller Wucht. Wetterlagen verschieben sich, Ernten werden unsicherer, Pflanzen anfälliger, Lebensgrundlagen fragiler. Wer heute etwas verbessern will, muss mehr tun, als Standards zu definieren und ihre Einhaltung zu kontrollieren. Er muss genauer hinsehen, dranbleiben, direkter Verantwortung übernehmen.

In dieser Ausgabe geht es um Wirksamkeit. Um die Lücke zwischen guter Absicht und echter Veränderung. Zwischen dem, was wir versprechen, und dem, was vor Ort passiert. Zwischen dem Häkchen auf einer Checkliste und der Frage, ob sich für Menschen, Betriebe und Regionen wirklich etwas verbessert.

Tchibo zieht daraus eine weitreichende Konsequenz. Das Unternehmen fasst Verantwortung neu. Weg vom Siegel als zentralem Signal, hin zu einem Ansatz, der die gesamte Lieferkette stärker in den Blick nimmt und Verantwortung nicht mehr nur für einen Teil, sondern perspektivisch für jedes einzelne Kilo Kaffee übernehmen will – und damit für die Menschen, die Kaffee anbauen und von ihm leben.

Das klingt anspruchsvoll, und das ist es auch. Denn Wirksamkeit ist selten schnell und bequem. Sie entsteht nicht durch ein Label, sondern durch Arbeit, Beziehungen, Geduld – und durch die Bereitschaft, sich auf Komplexität 
einzulassen.

In diesem Heft schauen wir deshalb genau hin: auf Kaffeebauern, deren Alltag sich durch Wissen und die Weitergabe von Wissen verändert hat. Auf die Frage, wie glaubwürdig ein unternehmenseigenes Programm eigentlich sein kann. Und auf uns selbst: auf unsere Rolle als Konsumentinnen und Konsumenten, die mit ihrem Kauf einen Unterschied machen können. Denn auch das gehört zur Wirksamkeit: dass sie nicht im Abstrakten bleibt. Sie beginnt oft sehr konkret – auf einer Farm, in einem Dorf, in einer Lieferkette. Und manchmal eben auch vor einem Supermarktregal.

Wir wünschen Ihnen spannende Einsichten und eine anregende Lektüre.

Dieser Text stammt aus unserer Redaktion Corporate Publishing.