Hier schmeckt der Chef!

Flexibilität. Neue Ideen, neue Produkte, neue Slogans - die Kathi Rainer Thiele GmbH hat es nicht nur in den klassischen Bereichen bis an die Spitze gebracht. Das Familienunternehmen aus Halle, Marktführer im Osten, Nummer zwei im Westen, hat sich in den vergangenen Jahren mehrfach neu erfunden. Eine Innovationsgeschichte der besonderen Art.




Es begab sich voriges Jahr an einem Sonntag zur Adventszeit. Rainer und Margret Thiele hatten Kaffee getrunken und natürlich auch Kuchen gegessen. Kuchen aus eigener Produktion, was sonst? „Das war unser Schokoladen-Zauberkuchen“, erinnert sich der Senior, „schmeckt wunderbar, ist aber sehr gehaltvoll.“ Vier Becher Sahne kommen rein und vier Eier. Eine echte Kalorienbombe.

„Wenn wir bloß etwas hätten“, sagte Rainer Thiele nach dem zweiten Stück zu seiner Frau, „von dem wir sagen könnten: Genuss ohne Reue. Voller Geschmack, aber mit weniger Zucker und weniger Fett.“ Da erinnerte sich Margret Thiele an eine Entdeckung im Supermarkt, just tags zuvor. Im Kühlregal hatte sie Rama Cremefine entdeckt, den neuen Sahneersatz auf pflanzlicher Basis, dank Udo Jürgens („Aber bitte mit Rama“) mittlerweile landauf, landab bekannt. „Besorg das morgen mal“, wies Thiele seine Frau an, „am besten gleich eine Palette.“

Nicht einmal acht Wochen später konnte Thiele seine neue Produktidee präsentieren: vier fruchtig-leichte Wellnesskuchen mit deutlich weniger Fett und Zucker, letztlich das Resultat eines schokoladensahneseligen Adventskaffees. Bislang ist er in Deutschland der Einzige, der so etwas herstellt.

Der beste Kunde ist der Chef

Wieder naht die Adventszeit. Rainer Thiele setzt seinem Besucher ein Tablett mit vier Stücken Donauwellen vor, eine zünftige Schicht Buttercreme obendrauf. „Greifen Sie zu“, sagt er aufmunternd. Er selbst darf heute leider nicht. „Gestern haben wir elf neue Produkte getestet, die hab’ ich alle selbst verkostet. Weil ich zuckerkrank bin, muss ich mich jetzt ein paar Tage zurückhalten.“

Die Verkostung durch den Chef ist beim Backmischungshersteller Kathi Rainer Thiele GmbH aus dem anhaltischen Halle der ultimative Schlusspunkt eines jeden Innovationsprozesses. Wenn es Thiele schmeckt, und nur dann, war das Rühr- und Backwerk seiner Produktentwickler in der Firmen-Versuchsküche erfolgreich. Teure Marktforschungs-Pirouetten sind nicht notwendig. Thiele setzt lediglich seine Unterschrift auf einen Bogen Papier, und die Rezeptur geht in die Produktion. Allein 13 neue Kathi-Produkte in diesem Jahr sind Zeugnis, dass Rainer Thiele mit mehr Wohlgefallen gegessen haben muss als je zuvor.

Der 62-jährige Firmenpatriarch, der mit untersetzter Figur, Schnauzbart und mittlerweile spärlichem Haarwuchs einen guten Dorfbürgermeister in einer Vorabend-Fernsehserie abgeben würde, hat die Suche nach neuen und besseren Backmischungen in mehr als fünf Jahrzehnten unter ganz verschiedenen Vorzeichen erlebt und erlitten, als ständiges Ringen im Wechselbad der Gesellschaftssysteme und Eigentumsformen. Das von seinen Eltern 1951 gegründete Unternehmen existierte zunächst als privatwirtschaftlich geführte Insel im sozialistischen Firmenmeer, wurde dann nach und nach unter die Kuratel der SED-Planbürokraten gestellt, schließlich enteignet und nach der Wende wieder privatisiert.

„Menschenblut klebt an den sich in den Tresoren der Wall Street häufenden Dollarbündeln der Imperialisten“, schreibt das örtliche SED-Organ Freiheit am Tag der Kathi-Firmengründung, „denn dieser Mammon wird täglich durch die Vernichtung blühender Menschenleben in Korea gewonnen.“

Käthe Thiele, damals Innovationsmotor und resolute Chefin der Firma, hat wenig Sinn für agitatorische Politprosa. Auch mit der Partei der Arbeiterklasse haben sie und ihr Mann Kurt nichts am Hut. Ihnen geht es darum, etwas zu erfinden, das den Bauch für ein paar Stunden füllt. „Denn weil der Mensch ein Mensch ist, drum braucht er was zu essen, bitte sehr!“ (Bertold Brecht, Einheitsfrontlied), heißt es damals. Wie es schmeckt, ist sechs Jahre nach dem Krieg noch nicht so wichtig.

Die Mutter hat den Durchbruch geschafft

Eines der ersten Kathi-Produkte ist eine Brotaufstrichpaste, hergestellt „unter Verwendung von Leberwurst“, über deren Geschmack keine gesicherten Informationen überliefert sind. Die Rezept-Patente seiner Mutter für die „kochfertigen Hausgerichte“ aus den Fünfzigern hat Rainer Thiele im Panzerschrank liegen, für schlechte Zeiten, wie er sagt. Gulasch mit Reisbeilage, Gulasch mit Eiermakkaroni, Zwiebelsoße mit Fleisch und rohen Kartoffelklößen. Den Soldaten hat es angeblich geschmeckt. Käthe Thiele hat es irgendwie geschafft, alle Zutaten inklusive Fleisch in einen Pappkarton von der Größe einer Hawesta-Heringsdose zu quetschen. „Die Rezeptur ist viel besser als die der heutigen Tütengerichte von Knorr und Maggi“, sagt Rainer Thiele. „Deshalb schmecken sie auch besser.“ Ein gewisser Zweifel bleibt.

Mutter Thiele jedenfalls ist getrieben von einer ungewöhnlichen Idee. Es müsse doch gelingen, findet sie, wenigstens die Zutaten für einen einfachen Rührkuchen in eine Tüte zu kriegen. Einen Kuchen zu backen ist seinerzeit ein ziemliches Unterfangen. Mal gibt es kein Mehl, mal keinen Zucker, mal ist das Backpulver aus und mal die Eier. Die Kathi-Sandstreifenrührkuchen-Backmischung löst das Problem. „Mit Kuchenmehl, das Kathi bringt, das Backen immer gut gelingt“, heißt der Werbespruch aus jenen Jahren. „Das war eine echte Produktinnovation“, sagt Rainer Thiele, voller Stolz auf den mütterlichen Erfindergeist und auch auf den Vorsprung vor der Konkurrenz im Westen, „Kraft hat erst 1965 eine Backmischung auf den Markt gebracht, Oetker 1971.“

Erst in den siebziger Jahren, mit Einführung der delikat-Läden, wo die DDR-Bürger hochwertige Lebensmittel für Ost-Mark kaufen konnten, erhält die Qualität der Innovation einen höheren Stellenwert. Schließlich sollen sich die delikat-Produkte geschmacklich mit West-Erzeugnissen messen können.

Während im Westen Marie-Luise Haase als Leiterin der Dr.-Oetker-Versuchsküche via Fernseh-Bildschirm den Instant-Teig in die bundesdeutschen Küchen rührt, versetzte die Partei dem Konkurrenten aus Halle den finalen Schlag. 1972 werden Rainer Thieles Eltern enteignet. Im Gedächtnis des Sohnes hat sich jedes Detail eingeprägt. „Die rissen die Tür zum Büro auf, wo ich mit meinem Vater saß, gingen auf den Vater zu, streckten den Zeigefinger aus und sagten: ,Du bist doch der Boss hier, pass mal auf, wir kommen von der sozialistischen Umwandlungskommission, wir haben den Auftrag, euch zu enteignen‘.“

Kathi wird als VEB Backmehlwerk Halle weitergeführt. Rainer Thiele darf vorübergehend Werksdirektor bleiben, wird aber, weil er sich weigert in die SED einzutreten, bald zum ökonomischen Direktor herabgestuft. Frustriert verlässt er 1976 die Fabrik.

Die Innovation war zu einem Mosaiksteinchen im Bilanzierungsgewirr des Fünfjahresplans degradiert. Für das Überleben des Werkes war sie nicht wichtig. Wenn den sozialistischen Leitern ein paar Jahre nichts Neues einfiel, war das kein Schaden. Die Produkte wurden ja dringend gebraucht; sie deckten einen von der Planbürokratie definierten Bedarf.

Über die Innovationsrate bestimmte der Parteitag, natürlich. „Durch eine schnellere Erneuerung der Produktion sind mehr neue und weiterentwickelte Erzeugnisse in breitem Sortiment mit verlängerter Haltbarkeit, zweckmäßigen Angebotsformen und Verpackungen bereitzustellen“, hieß es in der entsprechenden Direktive des SED- Parteitags 1986. „Noch besser ist den Erfordernissen einer gesunden Ernährung, der gesellschaftlichen Speisenproduktion und der Erleichterung der Hausarbeit zu entsprechen.“

Das Regime verhindert Innovationen

Die von Wirtschaftslenker Günter Mittag befohlene Innovationsoffensive blieb folgenlos. Neue Produktideen verfingen sich meist schnell und endgültig im Dickicht aus Rohstoffmangel und Agitpropaganda. Stammten die Zutaten für eine neue Backmischung aus DDR-Produktion und konnte auch die nötige Verpackung dafür herbeigeschafft werden, war die Sache noch recht aussichtsreich. „Aber wenn Importe nötig waren, vor allem aus dem Westen, ging das Ganze los“, erinnert sich Rainer Thiele. „Das kostete ja Devisen. Dann hieß es gleich warum und wie viel und ob man das nicht durch einheimische Ersatzstoffe substituieren kann. Nun versuchen Sie mal, Zitronat zu substituieren.“ Kein Einzelschicksal: Zeitweise kamen die DDR-Bürger in den Genuss von Bier, das seine feinherbe Würze der Verwendung von Kuhgalle verdankte. Hopfen war knapp und teuer.

Thiele zeigt auf die vier Stücke Torte, die immer noch auf dem Tisch stehen. „Diese Donauwellen-Backmischung hier hätten wir zu DDR-Zeiten niemals herstellen können. Das wäre schon an der Creme gescheitert. So was hatten wir gar nicht.“ Man konnte auch keine Backmischung mit Zitronen- oder Schokoglasur anbieten. Die Herstellung solcher Glasuren, der Kathi-Chef formuliert es vorsichtig, „war in der DDR technologisch nicht gelöst“.

Manchmal hatte man Glück, und ein besonderer Anlass stand vor der Tür. Dann bekam die neue Produktidee unter Umständen eine Chance – zu Ehren eines SED-Parteitags beispielsweise. Rainer Thiele glaubt sich zu erinnern, dass die Firma für einen solchen Parteitag einmal einen englischen Kuchen produzieren durfte – obwohl dafür Sultaninen und Zitronat importiert werden mussten. „Da hieß es aber gleich, den Kuchen müsst ihr auf jeden Fall auch exportieren, damit die Devisen für die Rohstoffe wieder ins Land kommen.“

Käthe Thiele stirbt ein halbes Jahr vor der Wende. Am Abend vor ihrem Tod nimmt sie dem Sohn ein Versprechen ab: „Du übernimmst die Firma wieder“, sagt sie, „sag mir, dass du die Firma wieder übernimmst.“ Und Rainer Thiele antwortet: „So wahr mir Gott helfe, ich werde alles dafür tun.“

Der Sohn hält Wort, doch die Reprivatisierung erweist sich als quälendes Unterfangen mit geradezu kafkaesken Zügen. In der für seinen Betrieb zuständigen Abteilung der Treuhandanstalt sitzen genau jene Leute, die 20 Jahre zuvor seinen Vater enteignet haben. Die ehemaligen Genossen verschleppen, verhindern und sabotieren nach Kräften. Mühsam zusammengetragene Dokumente bleiben Monate unauffindbar, sind immer gerade unterwegs, wenn Unterschriften zu leisten sind, tauchen auf, um gleich wieder zu verschwinden. Manchmal fehlen am Ende auch ein paar Seiten. Thiele bekommt darüber einen Herzinfarkt.

Flexibilität und Sturheit zahlen sich aus

Als er den Betrieb Mitte 1992 zurückerhält, ist der Westprodukt-Hype in vollem Gange. Die ostdeutschen Lande backen mit Dr. Oetker. Thiele rechnet mit einer Renaissance des Altbewährten, aber wann wird es so weit sein? In zwei Jahren? In vier? Wird es Kathi dann noch geben? Damit die Maschinen ausgelastet sind und er seine Leute bezahlen kann, füllt er für ein Unternehmen aus Südwestdeutschland Mehl und Backmischungen ab. Das verschafft ihm Zeit und Geld – und ein gutes Ansehen bei den Banken.

Auf die Mega-Innovation schlechthin, den Wechsel von der Planwirtschaft zum Kapitalismus, hat sich Thiele – anders als die meisten aus der Armee der braven VEB-Betriebsdirektoren – schon zu DDR-Zeiten vorbereitet. Der Vater pflegte ohnehin zu sagen, dass man die DDR spätestens im Jahr 2000 nur noch aus den Geschichtsbüchern kennen würde. Thiele, dem das väterliche Wort etwas gilt, absolviert zur Vorbereitung auf die neue Zeit in den achtziger Jahren ein Fernstudium der Markt- und Bedarfsforschung. „Wenn es wirklich mal anders kommen sollte“, sagt er sich, „musst du wenigstens in der Theorie wissen, wie das da drüben funktioniert.“

Das Schicksal des Vaters vor Augen, den die Apparatschiks einst aus der Firma gejagt hatten, will Rainer Thiele auf jeden Fall Herr im Haus bleiben. Besser sein als die anderen. Schneller und kreativer. Den Kunden immer überraschen. Und sich nicht etwa einem Westkonzern an die Brust werfen. Auch eine Produktion von No-Name-Kuchen für die großen Discounter kommt für ihn nicht in Frage. Da liefert er sich mit seinen beiden Söhnen, die von fett dotierten Aldi-Aufträgen träumen, harte Debatten. „Heute muss ich dazu nichts mehr sagen“, triumphiert der Chef, „meine Söhne haben ja gesehen, was aus den Betrieben geworden ist, die sich darauf eingelassen haben. Die meisten existieren nicht mehr.“

Wäre Rainer Thiele nicht so beharrlich, manchmal stur seinen Weg gegangen, hätte sich wohl auch der Name Kathi irgendwann auf der langen Sterbeliste der Ost-Firmen wiedergefunden. Meine Backmischungen sind doch gut, sagt er sich, warum sollte ich etwas anderes herstellen? Der Bekanntheitsgrad der Marke Kathi liegt Anfang der neunziger Jahre im Osten immer noch bei 90 Prozent. Dass „Backmischung“ etwa so sexy klingt wie „Fertigbeton“, ist Thiele egal. Er mag sich nicht in die Schar jener Geschäftsführer einreihen, die sich von windigen Beratern komplett neue Produktlinien aufschwatzen lassen, etwa Sonnenschirme statt Getriebeteile. Das hat eine Firma um die Ecke gemacht. Von den 10.000 produzierten Sonnenschirmen verkaufte sie keinen einzigen. Sie überlebte nicht einmal ein Jahr.

Natürlich ist Thiele schnell klar, dass er mit seinen acht Backmischungen aus DDR-Zeiten in der Marktwirtschaft nicht überleben kann. Der Geschmack der Menschen ändert sich, Kochen und Backen erleben in den Neunzigern eine Renaissance, die Lebensmittelindustrie zählt nicht umsonst zu den Branchen mit den meisten Produktneuheiten überhaupt. Thiele muss mithalten, will er überleben. Seine Innovationsoffensive beginnt deshalb mit Marktforschung – nach seiner Art. „Ich habe mir sämtliche Produkte der Konkurrenz ins Haus kommen lassen“, sagt er, „ich musste doch erst mal wissen, was die können.“ „Sie haben das also alles gegessen?“ „Selbstverständlich, alles wurde zubereitet und probiert.“ Gemessen am Aufwand, den die Konkurrenz aus dem Westen betreibt, tritt Thiele an wie der Mops, der den Elefanten anbellt. Gerade zwei Leute werkeln in der weiß gefliesten Kathi-Versuchsküche, der Geburtsstätte jeder Kathi-Backmischung, zwischen drei Backöfen und unzähligen Töpfen, Schüsseln, Dosen, Messbechern und Eierpaletten.

Der Ost-Betrieb erobert den Markt

Doch die Größe hat der Kreativität nicht geschadet. Der Kleine ist wendig, weiß der Chef – und ersetzt Aufwand durch Geschwindigkeit. „Wir haben nur eine Chance, wenn wir schneller sind als die Großen“, gibt Thiele die Richtung vor. Bei Kathi vergeht von der Ideenfindung bis zur Produktion deshalb maximal ein halbes Jahr, sagt der Firmenchef, „so ein Konzern braucht mindestens doppelt so lange, bis die letzte Unterschrift geleistet ist. Bei uns gibt es nur eine Unterschrift, und das ist meine“.

Seit der Wende gab es nicht ein Geschäftsjahr mit roten Zahlen. Jahr für Jahr wächst der Umsatz im zweistelligen Bereich – weit stärker als der Umsatz im Branchenschnitt. Der Marktanteil steigt auch im Westen, bundesweit hat sich Kathi inzwischen stabil hinter Dr. Oetker auf Platz zwei der Industrie platziert. Im Osten ist das Unternehmen ohnehin klar die Nummer eins. Rainer Thiele wird mit Auszeichnungen für seine Produkte, seine Firma und sein unternehmerisches Werk geradezu überhäuft. 2004 wurde er „Unternehmer des Jahres“ in Sachsen-Anhalt, im Jahr 2005 brachte er eine wahre Flut von 46 CMA-Goldmedaillen für seine Backmischungs-Innovationen mit nach Hause. Die Kathi GmbH wurde schon mehrfach als „bester Ausbildungsbetrieb im IHK-Bezirk Halle-Dessau“ gekürt. Die 89 Mitarbeiter, darunter 13 Auszubildende, haben sichere Jobs. Das ist viel wert in einer Stadt, in der fast jeder Fünfte ohne Arbeit ist.

Aus acht Produkten sind mittlerweile ungefähr 70 geworden. Allein in diesem Jahr hat Kathi 13 neue Backmischungen präsentiert: erst die vier Wellnesskuchen, dann drei Novitäten aus der Serie Lieblingskuchen, vor wenigen Wochen sechs Weihnachtsplätzchen-Variationen. Das ist viel Innovation, vielleicht zu viel. Der sonst so sichere Instinkt könnte Rainer Thiele ausnahmsweise im Stich gelassen haben. „Bei 13 neuen Produkten entstehen gewisse Kannibalisierungseffekte“, räumt er ein. „Wenn Sie gestern den Wellness-Kuchen gekauft haben und heute vielleicht den Schoko-Birnen-Zauber, bleiben die Donauwellen liegen.“

Thiele schaut auf das Tablett. Da liegen sie. Drei Donauwellen. Sie werden wohl in der Mülltonne landen. Aber die Buttercremeschicht glänzt immer noch verführerisch.

Die Kathi Rainer Thiele GmbH aus Halle (Saale) ist eines der wenigen familiengeführten mittelständischen Unternehmen Ostdeutschlands. Rainer Thieles Ehefrau Margret zeichnet für Personal und Verwaltung verantwortlich, die Söhne Marco und Thomas für Vertrieb und Technik, Tochter Ulrike kümmert sich um das Marketing. Sie ist studierte Theologin und predigt, sozusagen im Nebenberuf, sonntags ehrenamtlich in entlegenen Gemeinden. Rainer Thiele hat bereits angekündigt, dass er sich nach seinem 65. Geburtstag aus dem operativen Geschäft zurückziehen wird. Nachfolger dürfte sein Sohn Marco werden.

Der Name „Kathi“ stammt von den Anfangsbuchstaben des Namens der Firmengründerin Käthe Thiele.

„In diesen Tagen beginnt auch die Gemeinde Lodersleben, deren Boden zu den feuchtesten im Kreis Querfurt gehört, mit der Frühjahrsbestellung. 116 Pferde, 19 Ochsen, 61 Kühe, 5 Traktoren der Maschinen-Ausleih-Station und 2 private Traktoren stehen zur Bearbeitung von 686,23 Hektar zur Verfügung.“
Meldung im SED-Organ Freiheit am 31.3.1951, dem Tag der Kathi-Firmengründung

www.kathi.de

Dieser Text stammt aus unserer Redaktion Corporate Publishing.