Untergang überlebt

Die Firma tot, die Marke quicklebendig: Seit dem Ende des AEG-Konzerns 1996 führen die drei Buchstaben A E G ein Gespenster-Dasein – als virtuelles und zugleich als sehr reales Logo. Anatomie einer Marke, die zu stur ist zum Sterben.




Im Leichenschauhaus der Industriegesellschaft liegen die sterblichen Überreste einer nach langem Leiden mit 113 Jahren Verblichenen. Das heißt, eigentlich lagert hier nur ihr Erbe, und das wirkt ziemlich derangiert. Die Halle ist spärlich von weißem Neonlicht erleuchtet. Billige Metallregale, einige Glasvitrinen für die Wertsachen, unsortierte, unausgeräumte Kartons. In Nischen und Fächern türmen sich mehr als 600 verschiedene Fernsehgeräte, Staubsauger, Kühlschränke, Eierkocher und Küchenuhren, Messgeräte und Schlagbohrer, Lampen und Filmprojektoren aus fast allen Jahrzehnten, die der produktiven alten Dame namens AEG beschieden waren.

Reservatenkammer mit Staubsaugern und vielen anderen Kostbarkeiten

„Das müsste hier unbedingt mal alles abgestaubt werden“, sagt Diana Spiller von der Produktions- und Haushaltstechnik-Abteilung des Deutschen Technikmuseums (DTM) Berlin. Trotz schwerer Erkältung und freiem Tag zeigt die junge Frau dem Besucher gern das Depot im alten Postbahnhof, ein paar hundert Meter vom Museum entfernt. Hierher wurde nach dem Ende des AEG-Konzerns 1996 der Produktbestand des zentralen Frankfurter Firmenarchivs ausgelagert. Eigentlich sollte die Halle für die Öffentlichkeit hergerichtet werden. Doch Geld- und Personalmangel verhinderten das bisher, und so bewahrt nur gelegentliches Medieninteresse einen Lagerbestand vor dem Vergessen, der dem Kenner wahre Kostbarkeiten bietet: „In dieser Vitrine ist jedes Stück 2000 bis 3000 Euro wert“, sagt Spiller und entnimmt mit weißen Schutzhandschuhen einen der berühmten kantigen Teekessel mit elektrischer Beheizung, die der legendäre Architekt, Grafiker und Formgestalter Peter Behrens Anfang des 20. Jahrhunderts entworfen hat.

Wer nicht glaubt, dass von einem schlichten Markennamen echte Magie ausgehen kann, sollte sich all diesen stummen Zeugen aus der großen Zeit der Industrialisierung aussetzen. Oder er sollte im Archiv des DTM jenen englischsprachigen Brief entfalten, der mit rotem Siegellack und blauem Band eine staatsmännische Aura verströmt.

Plötzlich taucht unter den Fingern die mit schwarzer Tinte hingeworfene Unterschrift Thomas Alva Edisons auf und dokumentiert, dass in New York am 7. April 1883 ein Vertrag über die Nutzung der Lizenzen für das Prinzip elektrischen Lichts beglaubigt wurde, den die Edison Electric Light Company mit einem deutschen Bankenkonsortium geschlossen hatte. Nutznießer war die eigens gegründete Deutsche Edison-Gesellschaft für angewandte Elektricität, die sich vier Jahre später in Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft umbenannte – der Name AEG war geboren. Erweiterter Zweck der Gesellschaft laut Paragraf 3 der Satzung von 1887: „Jede Art gewerbliche Ausnutzung der Elektrotechnik, insbesondere die Einrichtung, der Betrieb und die Verwerthung elektrischer Anlagen und die Herstellung sowie der Vertrieb der dazu dienenden Maschinen, Apparate und Utensilien.“ Von der Glühbirne bis zum Atomkraftwerk: Die Marke AEG hat Wort gehalten.

Sie tut es immer noch – als nahezu virtuelle Marke, die ihr Stamm-Unternehmen überlebt hat, und unter der jetzt ein Dutzend neue Produzenten und Lizenznehmer erfolgreich Hausgeräte, Lampen, Mobiltelefone, Elektrowerkzeuge oder Fernseher mit den berühmten drei Buchstaben verkaufen.

An dieser einzigartigen Überlebenskraft ist Peter Behrens, der mit den Teekesseln, nicht unschuldig. In seiner Zeit als künstlerischer Berater der AEG zwischen 1907 und 1914 entwickelte er die historisch erste echte Corporate Identity, indem er das Erscheinungsbild von Markenzeichen, Briefköpfen, Katalogen und Werksschildern vereinheitlichte. Mit seiner Schrifttype Behrens Antiqua durchdrang er wie niemand vor ihm das kollektive Bewusstsein. Das legte den Grundstein für einen nahezu perfekten Markenauftritt nach außen und ein ausgeprägtes Wir-Gefühl der AEG-Belegschaften nach innen.

Nicht einmal der beispiellose Abstieg des Konzerns in den achtziger und neunziger Jahren konnte der Strahlkraft etwas anhaben. „Die AEG hatte ein hervorragendes Marketing“, sagt der Historiker und ehemalige AEG-Sprecher Peter Strunk, Autor des Buches „Die AEG. Aufstieg und Niedergang einer Industrielegende“: „Wenige Konzerne haben eine so konsequente Markenpflege betrieben. Die Firma verstand es, den Namen von der Krise zu entkoppeln. Während in der Wirtschaft die Krise der AEG geradezu sprichwörtlich war, ist sie bei der breiten Öffentlichkeit gar nicht angekommen.“

Buchstaben mit Strahlkraft

Das gilt für die Produktmarke genauso wie für den Firmennamen. Selbst als Anfang der achtziger Jahre gerade der erste dramatische Einbruch des Traditionsunternehmens überstanden war (siehe Chronologie), war das alte Kürzel noch für Impulse gut. Denn statt dem geretteten und umgekrempelten Konzern – wie heute üblich – einen zeitgemäß klingenden Retorten-Namen zu verpassen, tauchten die Werber lediglich Behrens’ drei Buchstaben in frische Farbe: „Da wurde das Pantone Warm Red geboren“, erinnert sich Horst Rosentreter, zum Schluss Leiter der zentralen Werbeabteilung der AEG. „Und es ging noch einmal ein Ruck durch die Firma. Die Leute sahen das helle, frische Rot, und wir in der Werbung versuchten, aus den einzelnen Bereichen einen Guss zu machen.“

Dennoch – am Ende, 1996, implodierte ein ins Uferlose gewachsener und weit diversifizierter Mischkonzern, über alle Grenzen verschuldet und zu Tode verwaltet, der „mehr als 20 Jahre keine eigenverdiente Dividende bezahlt“ hatte, wie es sein letzter Vorstandsvorsitzender Ernst Georg Stöckl auf den Punkt bringt. Doch es war kein Ende in Teilnahmslosigkeit – dafür steckte in den drei Lettern des Markennamens zu viel Historie, meint Historiker Strunk: „Wir sind alle, die wir in der Zentrale saßen, traumatisiert. Mein Trauma habe ich mir mit einem Buch von der Seele geschrieben und kann seither wieder ruhig schlafen. Aber wenn man einen Konzern mit noch 45.000 Mann nach 113 Jahren zusammenkrachen sieht, das geht unter die Haut. Da endet ein Stück Kulturgeschichte.“

Tugenden wie eh und je

Die drei Buchstaben leben derweil munter weiter. Das liegt auch an Menschen wie Reinhard Wiegand, dem geschäftsführenden Gesellschafter der AEG Kondensatoren und Wandler Holding GmbH in Berlin. Der Konzern mochte am Ende sein, aber seinen früheren Geschäftsbereich wollte Wiegand zusammen mit seinem Partner und einigen Anlegern nicht aufgeben und kaufte den eigenen Betrieb. Er täuschte sich nicht im vermuteten Potenzial. Durch Expansion in die Märkte Asiens und Lateinamerikas, nach Werksgründungen in Niedriglohnländern wie der Tschechischen Republik und Slowenien wuchs unter dem roten Logo ein neues Unternehmen mit 1400 Mitarbeitern.

Verankert in einer der Kernbranchen der Alt-AEG und angesiedelt im historischen Berliner Backsteinbau einer Osram-Leuchtenfabrik von 1905, steht die Marke heute wie eh und je für die klassischen AEG-Tugenden Präzision und Langlebigkeit: „Wir garantieren bei den Kondensatoren weniger als 50 Fehler oder Ausfälle bei einer Million produzierten Einheiten. Und bei Wandlern wird fast unbeschränkte Lebensdauer erwartet, weil im Energiegeschäft unter keinen Umständen mal das Licht ausgehen soll.“ Heute kann Wiegand jedoch zusätzlich etwas bieten, das dem trägen Konzern fehlte: Kundenorientierung. Der Geschäftsführer sieht die Marke AEG als Symbol für „perfekten Service und Logistik: tagesgenau ans Band, bis hin nach China und Nordamerika“.

Im Treppenhaus, das zu den lärmenden Werkshallen führt, prangt wie zur Bestätigung riesig die Vision 2000: „Wir wollen mit unserem Wissen und unserer Veränderungsfähigkeit weltweit erfolgreicher Technologieführer werden.“ Hier zumindest lebt die Firma AEG, denn Tote haben keine Visionen.

Kein Föhn ohne AEG

„Die AEG hatte einen ungeheuren Ruf wegen der Qualität ihrer Produkte“, weiß Konzern-Werbefachmann Horst Rosentreter, „der ist hundert Jahre lang gewachsen.“ Die Speerspitze dieses Images waren die Hausgeräte: „Es gab keines, das weniger als 20 Jahre hielt, das vererbte sich von der Mutter auf die Tochter. Heute, wo ein normaler Mensch kaum noch durchblickt, wer auf dem Weltmarkt gerade wen kauft, brauchen die Leute solche Orientierungspunkte. Wenn da AEG draufsteht, wird es schon gut sein.“ Die Hausgeräte wurden gar so populär, dass sich der seit 1959 geschützte AEG-Markenname Foen umgangssprachlich zum Synonym für Haartrockner entwickelte. Bis heute darf niemand, der nicht die Rechte an der Marke AEG hat, seine Gebläse als Foen oder Föhn vermarkten.

Das darf nur Electrolux. Der Stockholmer Konzern kaufte 1994 den Bereich AEG-Hausgeräte AG samt Marke aus dem Daimler-Benz-Verbund heraus. Heute produzieren noch rund 5200 Mitarbeiter im alten AEG-Werk Nürnberg und in Rothenburg für die Schweden Waschmaschinen und Geschirrspüler, Highend-Herde und Kochmulden. Dazu kommt weiße Ware Marke AEG aus den meisten der anderen europäischen Electrolux-Werke. „In den vielen hundert Millionen Mark, die Electrolux für die Hausgerätesparte bezahlt hat, war neben der Produkttechnologie der Markenwert ein wesentlicher Kaufpreisbestandteil“, sagt Ex-AEG-Chef Stöckl, der heute in New York lebt.

Und erinnert an weitere magische Worte, die der Traditionskonzern in die Werbeschlacht warf: So habe die AEG-Hausgerätesparte Begriffe wie „Energie sparen“, „umweltfreundlich“ oder einfach „öko“ am Markt eingeführt. Ganz abgesehen von einem der erfolgreichsten deutschen Werbesprüche aller Zeiten: „Aus Erfahrung Gut“. Der soll, so erzählt es die Legende, der Gattin eines AEG-Hausgeräte-Managers am Frühstückstisch eingefallen sein – was Historiker Strunk zwar leise bezweifelt, doch der Spruch wird wohl trotzdem noch auf Jahrzehnte in den Synapsen des kollektiven Gedächtnisses aufflackern, sobald der Name AEG fällt.

Vielleicht auch deshalb verblüfft die virtuelle Marke AEG seit Jahren mit konstanten Spitzenwerten in der Kommunikationsanalyse von Gruner + Jahr, die jährlich von der Frauenzeitschrift Brigitte veröffentlicht wird. Auch 2002 liegen die elektrischen Hausgeräte der AEG in allen drei Disziplinen (Bekanntheit, Sympathie, Verwendung) prozentual auf dem ersten Platz – mit 97 Prozent, 71 Prozent und 70 Prozent. Konkurrent Siemens kommt als Zweiter auf 94 Prozent, 62 Prozent und 55 Prozent. Ironischerweise folgt die neue AEG-Muttermarke Electrolux, in Deutschland eher unbekannt, mit 58 Prozent, 12 Prozent und noch einmal 12 Prozent erst unter ferner liefen.

Relaunch der Marke – nicht als Revolution, sondern als Evolution

Für die Schweden sind solche Zahlen kein Problem. Penibel analysieren und positionieren die Brand-Manager von Stockholm aus die diversen Hausgerätemarken des Konzerns mittels so genannter Scorecards. Mats Rönne, Vice President of Brand Management in der Electrolux-Zentrale, erklärt die Disziplinen, für die Punkte verteilt werden: „Für unsere Brands haben wir eine Marken-Pyramide mit drei Bestandteilen konstruiert: Markencharakter – wie benimmt die Marke sich? Markenanspruch – was tut die Marke für die Käufer? Und die Markeneigenschaften – was hat sie in Bezug auf Merkmale und Produkte zu bieten, die den Anspruch glaubwürdig machen?“ Abschließend wird auf der Scorecard auch die Performance hinsichtlich der Markenbindung verfolgt.

Resultat der Analysen: Es wird in Zukunft unter dem europäischen Electrolux-Dach weniger, aber stärker fokussierte Marken geben. Dabei hat im teuren Premium-Segment auch die AEG Überarbeitungsbedarf. Eine Umfrage unter 2000 europäischen Verbrauchern ergab, dass die Marke zwar bekannt ist und für gut befunden wird, aber auch als etwas langweilig und verstaubt gilt.

Europaweit werden Auftritt und Claim nun angespitzt und vereinheitlicht. Kein „Aus Erfahrung Gut“ mehr, die neue Botschaft heißt: „Perfekt in Form und Funktion“. Die Leistung in den Mittelpunkt zu stellen passt so gut zum deutschen Image, dass der Claim sogar in Italien auf Deutsch präsentiert wird. Im Schlüsselmarkt Deutschland soll der Startschuss im Januar fallen.

Auch das rote Behrens-Logo wird nach längerer Zeit mal wieder angepasst. Es rutscht zurück in die traditionelle Waagerechte und wird Schwarz unterlegt – die Farbe von „Leistung und Wertigkeit“. Von einem Relaunch will Jan Filip Depauw, Brand and Marketing Director AEG bei Electrolux in Brüssel, jedoch nicht sprechen: „Es ist keine Revolution, sondern eine Evolution der Marke.“ Das rote Zauberwort brauche keine schlagartige Veränderung.

Eine Marke mit Herzblut – und eine letzte Sleeping Beauty

Die Manager der Hausgeräte-Marke AEG sitzen heute in Stockholm und Brüssel, die Herren über die Lizenzen des restlichen AEG-Imperiums jedoch nach wie vor in Frankfurt. Die EHG Elektroholding GmbH ist eine Tochterfirma der DaimlerChrysler AG. Sie fungiert mit rund 30 Mitarbeitern als Rechtsnachfolgerin der AEG, als Nachlassverwalterin und – über ihre eigene Tochter Licentia Patent-Verwaltungs-GmbH – als Anlaufstelle für Produzenten, die die Marke AEG für Produkte in den noch verbliebenen Bereichen lizenzieren möchten.

Viel ist nicht mehr zu holen, die Sahnestücke sind längst vergeben. So übertrug die Licentia die AEG-Markenrechte unter anderem für Telefonapparate, Fernsehgeräte, Kleinkameras und digitale Fieberthermometer an die Eggensteiner ITM Technology AG, die über Versandhäuser und Einzelhandelsketten ihre Kleingeräte als AEG-Produkte verkauft. Die EHG achtet bei der Vergabe in strikten Lizenzierungs-Richtlinien auf Qualitätsstandards und Marktchancen der Produkte, damit nicht einzelne Ausrutscher das Gesamtbild der Marke beeinträchtigen.

Reinhard Siepenkort, im alten AEG-Konzern zuletzt Leiter des Vorstandsbüros und heute bei der EHG auch mit der Markenpflege beschäftigt, kennt da kein Pardon: „Wir haben schon merkwürdige Anfragen gehabt, zum Beispiel für eine Art Elektroroller. Da haben wir abgelehnt, weil wir das nicht aussichtsreich fanden.“

Eine Sleeping Beauty unter den AEG-Marken wäre allerdings womöglich wieder zu haben. Telefunken wurde Anfang der achtziger Jahre an die französische Thomson-Brandt-Gruppe verkauft, wird dort aber heute nicht mehr genutzt. In bestimmten Nischen würde die EHG über eine Vergabe mit sich reden lassen. Denn das Qualitäts- und Traditions-Image, das Telefunken mit der Muttermarke AEG teilt, könnte ansehnliche Umsätze generieren, die auch die Lizenzkasse der EHG klingeln ließen.

Siepenkort, mehr als 30 Jahre AEG-Mann, verbindet aber auch ein emotionales Interesse mit der Vergabe derart klangvoller Namen in gute Hände: „Ich bin an die Marke AEG gebunden bis an mein Lebensende und die ganze Familie auch. Mein Haus ist komplett mit AEG-Hausgeräten ausgerüstet, Staubsauger, Herd, Kühlschrank, alles. Sogar der Fernseher ist noch von Telefunken. Da ist schon ein bisschen Herzblut dabei.“

Literatur:

Peter Strunk: Die AEG – Aufstieg und Niedergang einer Industrielegende. Nicolai-Verlag, Berlin, 2002; 264 Seiten; 19,90 Euro

1883
Der Berliner Maschinenbau-Ingenieur Emil Rathenau gründet zur Verwertung der Glühlampen-Patente des Amerikaners Thomas Alva Edison die Deutsche Edison-Gesellschaft für angewandte Elektricität (DEG). 1886 gibt es erste elektrische Hausgeräte der DEG.

1887
Die DEG firmiert um zur Allgemeinen Elektricitäts-Gesellschaft (AEG). Bald darauf werden die ersten elektrischen Bahnen und Drehstrom-Motoren gebaut.

1895
Das erste AEG-Warenzeichen wird vorgestellt. Bis 1907 steigt die AEG in den Schreibmaschinenbau (Olympia), die Funk-Telegrafie (Telefunken zusammen mit Siemens & Halske) und in den Automobilbau ein.

1907
Der Architekt Peter Behrens wird künstlerischer Berater der AEG und entwickelt die weltweit erste Corporate Identity. Die AEG beginnt bald mit dem Bau von Flugzeugen; die Elektronenverstärkerröhre wird patentiert.

1919
Aus Werken der AEG, der Auergesellschaft und Siemens & Halske entsteht die Glühlampenfabrik Osram GmbH KG.

1935
Die AEG stellt das erste Tonbandgerät der Welt vor, das Magnetophon K1. 1941 übernimmt die AEG Telefunken vollständig.

1955/56
Der Umsatz der AEG liegt erstmals über einer Milliarde Mark. Das Unternehmen baut seine Produktpalette weitreichend aus und steigt in das Geschäft mit Waschvollautomaten (Lavamat), Digitalrechnern und Kernkraftwerken (spätere Kraftwerks-Union KWU mit Siemens) ein.

1962
Die AEG erhält den Auftrag zum Bau des Atomkraftwerks Grundremmingen. In den folgenden Jahren beginnt die AEG mit dem Bau von automatisierten Brieftransport-Systemen.

1970
Der Konzern, der inzwischen in AEG-Telefunken umbenannt wurde, ist auf seinem Höhepunkt angelangt: 178.000 Mitarbeiter und zwölfter Platz der Elektro-Unternehmen weltweit. Entwicklung von Mikrowellenherden und Bildplattenspielern.

1974
Die AEG weist erstmals einen Jahresfehlbetrag aus: Das sind bereits in diesem ersten Jahr 664 Millionen Mark. Im folgenden Jahr werden die Firmenzentrale in Frankfurt und das Telefunken-Hochhaus in Berlin verkauft. Siemens übernimmt die Osram-Anteile.

1978
AEG kündigt erste Schließung von Werken im Hausgerätebau an. Im folgenden Jahr beträgt der Fehlbetrag dann schon fast eine Milliarde Mark. Es kommt zu weiteren Schließungen und Verkäufen.

1982
Vergleichsantrag von AEG-Telefunken. Der Vergleich wird nach öffentlicher Hilfe ein Jahr später aufgehoben, doch das Unternehmen kommt nicht aus den roten Zahlen.

1988
Daimler-Benz übernimmt die Kontrolle über die AEG, die unter Daimler-Chef Edzard Reuter zum Mobilitätskonzern mit Schwerpunkt in der Bahntechnik umgebaut werden soll.

1990
Der Hausgerätebereich der AEG wird rechtlich selbstständig und zur AG umgewandelt. Die Fehlbeträge des Konzerns wachsen in den folgenden Jahren trotz Umstrukturierung sowie der Schließung und der Verkäufe von Produktionsbereichen wie Kabelbau, Elektrowerkzeuge, Bürotechnik.

1994
Der Bereich AEG-Hausgeräte AG wird mitsamt den Markenrechten an den schwedischen Electrolux-Konzern verkauft, die Lichttechnik geht an Philips. In den beiden folgenden Jahren werden alle restlichen Konzernbereiche entweder geschlossen oder verkauft.

1996
Am 20. September endet die 113-jährige Geschichte des AEG-Konzerns durch die Verschmelzung der übrigen Unternehmensteile mit der Daimler-Benz AG. Die Verwaltung der Markenrechte und Lizenzen fällt an die Daimler-Benz-Tochter EHG Elektroholding in Frankfurt.