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Creme de La Mer

Produkte allein locken den Konsumenten heute keinen Cent mehr aus dem Geldbeutel. Es sind die Geschichten und Mythen, die um das Produkt herumgesponnen werden, die über Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheiden. Eine der erfolgreichsten dieser Geschichten erzählt von einem schrecklichen Unfall, einem altruistischen Genie, von kosmischen Klängen und dem Pazifik bei Vollmond.




Die Märchen aus Tausendundeiner Nacht verdanken wir der Jungfrau Scheherazade. In der Nacht, bevor sie hingerichtet werden sollte, erzählte sie dem Sultan von Persien eine so spannende und bewegende Geschichte, dass er Aufschub gewährte, um mehr davon zu hören. So erfand sie Nacht für Nacht die prächtigsten Abenteuer, und der Sultan wurde nicht müde, ihr zuzuhören. Tausendundeine Nacht lang immer neue, fantastische Begebenheiten, bis er sie schließlich begnadigte.

Die Faszination, die von einer guten Geschichte ausgeht, ist uralt. Auch wenn die Kunst der mündlichen Überlieferung im Zeitalter von DVD, E-Mail und SMS an Bedeutung verloren hat, sind die Menschen für eine gute Geschichte nach wie vor bereit, große Opfer zu bringen und viel Geld zu zahlen.

Um eine solche gute Geschichte geht es hier. 1953 zog sich der NASA- Raketenphysiker Max Huber bei einer Explosion von Raketentreibstoff schwere Verbrennungen und Verätzungen zu. Sein Gesicht war entstellt. Therapien, Salbenkuren und Regenerationscremes halfen ihm nicht weiter. Für den lebenslustigen Wissenschaftler, der viele Freundschaften in Hollywood pflegte und sich neben der Ehefrau eine Muse hielt, war das eine Katastrophe. Er verließ die NASA mit einer großzügigen Abfindung und widmete sich ganz seiner neuen Leidenschaft, dem Entwickeln von Hautcremes. 6000 Experimente und zwölf Jahre später hatte Huber schließlich eine Creme, die seine Narben beseitigte und bei Verbraucherinnen heute noch immer „das Wunder“ genannt wird.

Dies ist die Geschichte einer der teuersten Hautcremes der Welt – Creme de La Mer. Aus Seetang, Vitaminen und Mineralien, ein bisschen Eukalyptus, etwas Weizenkeimöl. 60 Milliliter kosten 205 Euro, 500 Milliliter 1370 Euro. Was diese Zahlen verschweigen: Die Geschichte um La Mer gehört mittlerweile zu den Mythen der Gegenwart. Dabei ist nicht wichtig, ob sich tatsächlich alles genauso zugetragen hat, im Laufe der Zeit hat der Mythos eine subjektive Wahrheit bekommen.

Wer La Mer kaufen will, muss teilweise monatelang auf sein Töpfchen warten, die Nachfrage ist größer als die Produktion. Stars wie Sharon Stone, Cher und Naomi Campbell, das verkündete die Bunte, warten, zahlen und salben geduldig. Karl Lagerfeld, Udo Jürgens und Sylvester Stallone tun es laut Welt am Sonntag auch. Alle. Die Pressestelle kann auf Wunsch Lobpreisungen der Wirkung von La Mer Creme, Eye Balm, Oil Absorbing Lotion oder Peeling-Maske mit echtem Diamantenstaub von zahllosen anderen Persönlichkeiten besorgen. Viktoria Lauterbach beispielsweise benutzt demnach das Peeling und liebt „das frische Gefühl danach“. Victoria Beckham nennt La Mer ihren „Favoriten“. Die Rapperin Sabrina Setlur verriet der Komikerin Anke Engelke über La Mer im Interview: „Du kriegst Babyarsch-Haut“.

Als 1999 die Creme erstmals auch in Deutschland verkauft wurde, war allein das Warten auf La Mer für die Bunte ein „IN-Faktor“. Im KaDeWe in Berlin warteten 480 Frauen, in Düsseldorf waren es 400, in München 350. Wenn alle nur den kleinsten Tiegel gekauft haben, sind das zu damaligen Preisen rund 209.000 Euro. Die meisten kaufen aber zur Gesichtscreme auch noch die Augencreme für 134 Euro und das Face Serum für 230 Euro.

Ein Rätsel: warum ausgerechnet La Mer?

Warum warten Modemacher wie Karl Lagerfeld oder Donatella Versace angeblich wochenlang auf eine Creme und schmieren sich innerhalb eines Jahres den Gegenwert einer Einbauküche ins Gesicht? Und erzählen das auch noch jedem Klatschblättchen, als würden sie dafür bezahlt? Warum wächst eine Marke, die nahezu ohne Werbung vertrieben wird, zwischen 25 und 40 Prozent pro Jahr?

Nach dem Tod von Max Huber im Jahr 1991 verkaufte seine Tochter Marley 1995 die La Mer Division an Estée Lauder. Seitdem brummt das Geschäft endlich. Friedhelm Paul, Geschäftsführer der La Mer Division, rechnet auch in den nächsten Jahren „mit einem zweistelligen Umsatzwachstum“. Was das Rätsel nicht kleiner macht: warum La Mer?

„Weil es ein unheimlich gutes Gefühl ist, mir so etwas Wertvolles leisten zu können“, sagt beispielsweise Frauke Simmling. Die 37-jährige Kundin kauft Creme La Mer und Oil Absorbing Lotion, macht 390 Euro. „Weil meiner Haut diese Wirkstoffe gut tun. Ich meine, wenn sie schon bei Verbrennungen helfen ...“, sagt Christina Feißelbach, 55. Die Hamburgerin kauft regelmäßig das ganze Sortiment, 740 Euro. Will sagen: Weil Frauen viel mehr wollen als eine Creme, wenn sie eine Creme kaufen. Und weil die Geschichte von La Mer gut ist – wenn man sie richtig erzählt.

Handabfüllung, Astrologie und ein letztes Lebewohl

Max Huber soll seiner Muse Lucienne Countess von Doz empfohlen haben, La Mer verschwenderisch zu benutzen. Er selbst habe sie sich ins Essen gerührt, wird berichtet. Heute verbraucht Lucienne fünf Töpfe pro Woche, reist quer durch die Welt und wird nicht müde, den Erfinder von La Mer zu preisen, der so kongenial zur Creme passt, als hätte ihn ein Marketingexperte konzipiert.

„Er war so eine positive Person, er sah immer die schöne Seite des Lebens“, schwärmt Lucienne, wenn man sie fragt, wer Max Huber war. In ausgesuchten Städten werden ausgewählte Kundinnen zu einer Kaffeerunde mit der Muse des Meisters geladen. Statt Print- oder TV-Werbung investiert La-Mer-Hersteller Estée Lauder in Kanapees und Anekdoten über Max Huber: „Er liebte die Oper, er liebte Geschichte“, gibt Lucienne dann Auskunft, „er war jeder Zoll ein Gentleman. Und er war mehr Wissenschaftler als Geschäftsmann, er hat die Creme nicht fürs Geldverdienen entwickelt, sondern um sich und anderen Menschen zu helfen. Oft verschenkte er sie einfach, weil er so großzügig war. Max hatte ein Faible für Astrologie und für Ökologie. Die Zukunft der Umwelt lag ihm immer sehr am Herzen, und er achtete darauf, was wir essen. Er sagte: Das, was du isst, sieht man deiner Haut an.“ Von seiner Frau und den Kindern erzählt die Muse nicht. Die gehören nicht zur Mär von La Mer.

Doch die Geschichte geht noch weiter. Da ist zum Beispiel das Detail der Handabfüllung. Fleißige Frauen stehen in den Produktionshallen der La-Mer-Division in Florida und geben jedem Tiegelchen ein letztes Lebewohl mit auf den Weg, bevor es nach Europa oder Asien verschifft wird. „Max wusste, dass die Handabfüllung viele Vorteile gegenüber der maschinellen Methode hat. Die Konsistenz ist druckempfindlich“, erklärt die Pressesprecherin von La Mer. Sie hat wunderschöne Haut.

München, Ludwig Beck am Rathauseck. Kosmetikabteilung. Die erste und einzige La-Mer-Wellness-Oase in Deutschland. In einer Ecke schwimmen bunte Fische in einem blau getönten Aquarium. Petra Seibel, 62, sucht in Begleitung ihrer Tochter Sandra eine Gesichtscreme. Das „Ich tue was für mich“-Timbre klingt an. Goldschmuck, wohl frisierte Haare, Garderobe, die nach Escada aussieht. Die Verkäuferin, genauso faltenfrei wie Sauer junior, nimmt einen Tiegel La Mer in die Hand. „Was wissen Sie denn von La Mer?“, fragt sie. Die Kundin antwortet mit den richtigen Schlagworten: „... Wissenschaftler, starke Verbrennungen, selber eine Creme entwickelt.“ „Aha“, sagt die Verkäuferin, „das ist ja schon eine ganze Menge.“ Dann erzählt sie von dem „einzigartigen, biotechnologischen Fermentierungsprozess“, den La Mer durchlaufe, weswegen die Herstellung auch gut drei bis vier Monate dauere, von dem speziellen Seealgentang aus dem Nordpazifik, der nur zweimal im Jahr und nur bei Vollmond geerntet werden könne, und von der Handabfüllung und den empfindlichen Wirkstoffen. Frau Seibel nickt und fragt nach dem Preis. Die Antwort: „La Mer hat ganz wenig Konservierungsstoffe.“

Wir kaufen das Produkt – aber vor allem eine gute Geschichte

Zuletzt erzählt die Verkäuferin von dem einmaligen Herstellungsverfahren, der „Sonochemistry“. Als Estée Lauder nach dem Tod von Max Huber das Produkt kaufte, wurde die Creme zunächst schweigend angefertigt. Das Ergebnis sei niederschmetternd gewesen. Erst als man „kosmische Klangkassetten“ in seiner Garage fand und so mit Hilfe von Licht und Klängen noch mehr Energie gewinnen konnte, hatte man das ursprüngliche Ergebnis.

Bei Cremes dieser Preisklasse ist es üblich, die Verfahren schützen zu lassen. Aber man müsste die Wirkung, das Versprechen der Creme, wissenschaftlich beweisen. La Mer hat kein Patent.

„Ich nehme die Creme.“ Das Gespräch hat keine zehn Minuten gedauert. „Gibt es dazu auch noch etwas zum Nachlesen?“, fragt Petra Seibel. Selbstverständlich. Jede Creme wird mit einem ausführlichen Beipackzettel verkauft, der alle nötigen Eckdaten für die Mythenbildung auflistet: schreckliche Narben, reichhaltiger Seetang, vollmondbeschienener Nordpazifik. Die Kundin zahlt 205 Euro nicht nur für die Inhalte der Creme. Sie zahlt vor allem für die Geschichte, die ihr dazu mitgeliefert wird.

Der Zukunftsforscher, Buchautor und Berater Rolf Jensen beschreibt in seinem Aufsatz „Die Ära der Geschichtenerzähler“ das Geheimnis schöner Erzählungen: „Gehen wir in einen Supermarkt und sehen uns die Regale mit Eiern an. Die billigsten werden von Hühnern produziert, die in Käfigen sitzen, die teuersten stammen von frei laufenden Hühnern. Eier von frei laufenden Hühnern sind natürlich teurer in der Produktion, doch der springende Punkt ist, dass es sich – chemisch und inzwischen auch sensorisch – um ein und dasselbe Produkt handelt. (...) Der Preisunterschied ergibt sich daraus, dass die Geschichte von den frei laufenden Hühnern besser ist. Es ist die Geschichte von Tierliebe und Landromantik, und dafür bezahlen wir gern extra. (...) Der moderne Verbraucher kann sich mehr als nur die Funktion, mehr als den materiellen Wert leisten.“

Wir kaufen die gute Geschichte einer Marke – das Produkt selbst wird zur Dreingabe. Die unterschiedliche Qualität der diversen Cremes, Gels, Salben und Tinkturen ist für den Verbraucher nicht zu messen, so dass eine Firma daraus keinen Wettbewerbsvorteil mehr ziehen kann. Allergien kann man gegen teure wie günstige Produkte entwickeln und Faltenreduktion dauerhaft schlecht belegen. Hauptsächlich verkaufen sich Cremes durch Geruch, Schmierbarkeit und Image.

Wer Wildrosen-Pflege von Weleda benutzt, trägt auch den Geruch wadenlanger Anthroposophen-Röcke auf. Nivea riecht nach geborgener Kindheit, nach Nichtzweifel und „Dürfen wir noch ,Wetten, dass ...‘? gucken?“ Hormocenta vertraut auf die uralte Hebammenweisheit, dass es nichts Besseres gäbe als die Plazenta des geborenen Kindes, weil darin alle Wirkstoffe enthalten seien, die für das Wachstum eines neues Wesens nötig sind.

Und La Mer? Wissen die Kunden, wie Sonochemistry funktioniert? Was Fermentierungsprozesse sind? Und dass es Konservierungsmittel gibt, die trotz geringer Konzentration funktionieren, als fröre man das Produkt ein? Der Verbraucher will diese Informationen trotzdem: Weil sich Sonochemistry nach Mystik anhört, Fermentierung nach Wissenschaft, Konservierungsstoffe nach Sicherheit. Und weil sich alles zusammen miteinander verbindet zu einem Märchen wie aus Tausendundeiner Nacht. Mondphasen, Forscher-Altruismus, Hollywood-Glamour und Ökologiebewusstsein – was für eine einzigartige Rezeptur!

Literatur:

Rolf Jensen: Die Ära der Geschichtenerzähler. Aus: Michael Kühlen (Hrsg.): Was kommt nach der Informationsgesellschaft? 11 Antworten. Verlag Bertelsmann Stiftung, Gütersloh, 2002; 272 Seiten; 20 Euro