Viel Glück, wenig Gewinn

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Der Schokoladenduft zieht bis in die Cafeteria des Museums. Dort sitzt, direkt vor einer Glasfront, hinter der der Rhein vorbeifließt, Martin van Almsick, trinkt Apfelschorle und redet über Schokolade. „Schokolade ist eine emotionale Sache“, sagt er. Und fügt an: „Damit verbindet doch jeder die schönsten Erinnerungen an seine Kindheit.“ Van Almsick ist Marketingleiter des Imhoff-Stollwerck-Museums, wie es offiziell heißt. In Köln nennt es jeder nur das Schokoladenmuseum.

Die Frage geht also an den Fachmann: Wie entsteht der Wert einer Tafel Schokolade? Welche Gewerke müssen tätig werden, wer verdient daran wie viel? Es ist ein heikles Thema für den lebhaften Mann im grauen Sakko, und er möchte darüber eigentlich nicht reden. Schließlich habe jede Firma ihre eigene Rezeptur, eigene Rohstoffquellen und Lieferanten, ihre eigene Logistik und Produktion. „Da spielen so viele Faktoren mit hinein“, versucht van Almsick abzuwiegeln. „Das kann man gar nicht sagen.“

Man kann es zumindest versuchen. Worum geht es genau? 100 Gramm, meistens zirka 15,5 mal 7,5 Zentimeter groß und knapp einen Zentimeter hoch. Der aktuelle Preis im Supermarkt liegt zwischen 29 Cent (Handelsmarken) und 5,65 Euro (kubanische Jahrgangsschokolade). Eine enorme Spanne. Wolfgang Twardawa, Marketingleiter bei der GfK Gruppe in Nürnberg, kennt den Grund: „Die Polarisierung im Markt“, so der Konsumforscher. „Der Verbraucher sagt sich: entweder billig oder teuer – aber bitte kein Durchschnitt.“ Jede Tafel besteht aus 100 Gramm Schokolade, das lädt den Verbraucher zum Preisvergleich ein: Was mehr kostet, muss Mehrwert bieten.

„Standardware mit einer hohen Preissensibilität“, nennen das Fachleute. Wie sensibel Konsumenten auf Preise reagieren, zeigte sich vor der Einführung des Euros. Kaum eine Marke wagte, die psychologische Schwelle von einer D-Mark zu durchbrechen. Egal, in welches Supermarktregal man schaute, überall lagen 99-Pfennig-Tafeln. „Seit der Umstellung auf den Euro hat der Preisdruck etwas nachgelassen“, so Twardawa. „79 Cent sind eben was anderes als eine Mark.“ Von 1952 bis 1964 bestand in der Bundesrepublik eine Preisbindung für Schokolade. Die Wertschöpfungskette damals war also festgeschrieben: Für eine 100-Gramm-Tafel erhielt der Hersteller 73 Pfennig vom Großhändler. Der verkaufte sie mit einem Aufschlag von 18 Pfennig weiter an den Einzelhändler. Der wiederum bekam 39 Pfennig mehr, nämlich genau 1,30 Mark vom Verbraucher. Das war keine Kleinigkeit. Ein Herrenhaarschnitt beim Friseur kostete zu der Zeit rund eine Mark.

Hexenbesen als Preistreiber

Aus Sicht der Hersteller hatte das goldene Zeitalter der Hochpreisgarantie bittere Folgen: „Damals haben sich viele ausgeruht und die Zeichen der Zeit verschlafen“, sagt Thomas Pape vom Infozentrum Schokolade in Leverkusen. Das Ende der Preisbindung 1964 fand etliche Produzenten schlecht vorbereitet. „Als Folge sind viele Hersteller aufgekauft worden.“

Es setzte ein gigantischer Konzentrationsprozess ein. Der Unternehmer Hans Imhoff kaufte 1964 die Schweizer Firma Alprose und 1969 die älteste deutsche Schokoladenfabrik Hildebrandt in Berlin, bevor er 1971 Stollwerck übernahm. 1976 war die Stuttgarter Firma Waldbaur dran, 1979 Sprengel, 1991 die Thüringer Schokoladenwerk GmbH (einst die größte Schokoladenfabrik der DDR), 1997 Sarotti, 1999 Gubor. Drei Jahre später traf es Stollwerck erneut: Das Kölner Unternehmen wurde vom Schweizer Schokoladenkonzern Barry Callebaut geschluckt.

Mittlerweile haben internationale Nahrungsmittelkonzerne den globalen Schokoladenmarkt in der Hand. Nach einer Schätzung des Sweets Global Network in München führen die Firmen Mars (USA), Nestlé (Schweiz), Ferrero (Italien), Hershey Foods (USA), Cadbury Schweppes (Großbritannien) und Kraft Foods (USA) die Topliga an. Der deutsche Süßwarenmarkt wird von Ferrero dominiert. Mit Marken wie Kinderschokolade, Yogurette oder Mon Chéri setzt der Konzern etwa 1,3 Milliarden Euro jährlich um. Bei Tafelschokoladen liegen Milka (Kraft Foods Deutschland) und Ritter Sport (Alfred Ritter) vorn. 2003 verbuchten alle Hersteller zusammen allein mit Tafelschokoladen einen Umsatz von 1,2 Milliarden Euro. Das waren laut GfK-Süßwarenmonitor 2,3 Prozent mehr als im Jahr davor. 196.443 Tonnen Schokoladentafeln gingen dafür über die Ladentheken.

Der durchschnittliche Preis für eine 100-Gramm-Tafel liegt bei geschätzten 69 Cent. Was in so einem Preis steckt, erklärte Harvard-Professor Michael Porter 1985 in seinem Buch „Competitive Advantage“: „Jedes Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten, durch die ein Produkt entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt wird. All diese Tätigkeiten lassen sich in einer Wertkette darstellen.“

Übertragen auf die Schokolade heißt das: Mit den 69 Cent zahlt der Verbraucher den Weg der Rohstoffe bis ins Supermarktregal – inklusive der in jedem Arbeitsschritt enthaltenen Wertsteigerung. Fangen wir vorn an, bei den Zutaten. Dazu gehören Kakao, Zucker, Milchpulver, Aromen, Lecithin und andere Fette. Alle zusammen bilden den größten Kostenblock. Rund 18 Cent pro Tafel zahlen Käufer dafür. Bei einem Kakaoanteil von 45 Prozent müssen sie allein für diese Zutat im Schnitt elf Cent ausgeben.

Die Preise schwanken kräftig, abzulesen an den Börsenkursen. Denn Rohkakao wird an den Warenterminbörsen gehandelt. Während das braune Gold beispielsweise 1970/71 nur 586 Dollar pro Tonne kostete, mussten Händler 1985/86 dafür 2149 Dollar bezahlen. Allein 2002/03 schnellte der Preis im Vergleich zum Vorjahr um 89 Prozent auf 1873 Dollar hoch. Warum? Museumsmann van Almsick muss nicht überlegen: „Da hatten wir einen Hexenbesen in Brasilien.“ Nicht nur solch eine Pilzkrankheit treibt die Kosten nach oben. Auch Wetter, Streiks oder politische Unruhen sorgen für Preisschwankungen.

Wie kleine orangerote Honigmelonen sehen die Kakaofrüchte auf den großen Tafeln im Erdgeschoss des Museums aus. Sie wachsen ausschließlich in den Äquatorialländern. 60 Prozent des weltweit produzierten Kakaos kommen laut Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie (BDSI) in Bonn von der Elfenbeinküste. „Forastero“ heißt die Sorte, ein Konsumkakao, nichts Luxuriöses. Der Edelkakao „Criollo“ dagegen stammt vorwiegend aus dem nördlichen Südamerika, aus Indonesien und der Karibik.

In den Herkunftsländern der Kakaobohne ist das Produkt Schokolade ein Exot. 75 Prozent der Kakaobauern haben noch nie ein Stück probiert. Weit mehr als 90 Prozent der Kakaoernte wird in die Industrieländer exportiert.

Welche Zutaten heute in der Schokolade stecken, entscheidet in Deutschland die Sorte – und Anlage 1 der „Verordnung über Kakao und Schokoladenerzeugnisse vom 15.12.2003“, durch die wiederum die „Richtlinie 2000/36/EG des Europäischen Parlaments und des Rates“ vom 23. Juni 2000 umgesetzt wird. Feine Halbbitterschokolade muss beispielsweise mindestens 50 Prozent „Gesamtkakaotrockenmasse“ enthalten. Bei Milchschokolade reichen 25 Prozent. Dafür muss in ihr 14 Prozent Milchpulver enthalten sein, bei Vollmilchschokolade, unserer Modelltafel, sogar 18 Prozent. In unserer Beispielkalkulation kostet diese Zutat den Konsumenten etwa vier Cent pro Tafel. Zucker fällt weniger ins Gewicht, dabei ist der Gehalt wesentlich höher: Bis zu 55 Prozent sind erlaubt. Trotzdem sind für diese Zutat nur zwei Cent pro Schokotafel fällig. Das liegt daran, dass der verarbeitete Zucker nicht etwa aus Brasilien stammt, sondern aus EU-subventionierten Gefilden. Noch. Derzeit ist eine Reform der Europäischen Zuckermarktordnung im Gespräch. Was sonst noch dazukommt, Aromen, Lecithin und andere Fette, schlägt insgesamt mit einem Cent zu Buche.

Zarter Schmelz aus der Muschel

In der gläsernen Museumshalle des Erdgeschosses wird es laut. Etwa 25 Jugendliche stehen zwischen Maschinen und Förderbändern, die alle mit durchsichtigen Glasverkleidungen abgedeckt sind. Nummerierte Hinweistafeln erklären Schritt für Schritt, wie Schokolade entsteht. Eine Röstmaschine brutzelt die Kakaobohnen bei 140 Grad. Danach werden sie in der Brechmaschine von den Schalen getrennt, in einer Kakaomühle gemahlen und gewalzt und schließlich mit den übrigen Zutaten zu einer grobkörnigen Masse vermengt. Die anschließende Feinwalzung zerreibt die Pampe, die sich dann als hauchdünner Film über die Zylinder der Walze legt.

Es folgt das Conchieren, benannt nach den Conchen, dicken Trögen, die ursprünglich an die Form einer Muschel (spanisch: la concha) erinnerten. Diese Erfindung von Rodolphe Lindt aus dem Jahr 1879 sorgt für den aus der Werbung bekannten zarten Schmelz der Schokolade. Durch stundenlanges Erwärmen, Rühren und Wenden wird die Masse in der Conche zartflüssig und aromatisch. Das kann mehrere Tage dauern. Das Ergebnis des Conchierens können die Besucher am Schokoladenbrunnen probieren. Aus einem drei Meter hohen stilisierten Kakaobaum mit goldenen Früchten fließt haselnussbrauner Sirup in eine große Schale – die Attraktion des Museums. Eine Mitarbeiterin mit weißem Kittel und Haube tunkt Eiswaffeln in die flüssige Masse und verteilt sie an Groß und Klein. Ziemlich süß schmeckt die Kostprobe. Einige Kinder stellen sich ein zweites Mal an.

Rechts vom Brunnen stehen die Maschinen, die das Vorprodukt zu festen Stücken weiterverarbeiten. Eine Eintafelanlage spritzt die Masse portionsweise in Formen. Auf einem rüttelnden Förderband verteilt sich die zähe Flüssigkeit gleichmäßig. Durch das anschließende Abkühlen ziehen sich die Stücke zusammen, so dass sie beim Wenden der Form durch leichtes Klopfen herausfallen. Zum Schluss wickelt die Verpackungsmaschine die Tafeln mit Papier ein – fertig.

Genauso, wenn auch in anderen Dimensionen, funktioniert der Prozess in der Industrie. Aber nur rund sechs der 69 Cent, die der Kunde für eine Tafel ausgibt, entfallen auf die Produktionskosten – für Personal, Werksfläche und die Abschreibung auf die Maschinen. Dass es nicht mehr ist, liegt auch an der Welle von bahnbrechenden Erfindungen, die im Laufe des 19. Jahrhunderts die Schokoladenherstellung revolutionierten: 1828 konstruierte der Niederländer van Houten die erste Kakaobutterpresse. Damit ließ sich erstmals die so genannte Kakaobutter, also das Fett des Kakaos, vom Rest der Masse trennen, die sich dann leicht zu Pulver zermahlen ließ – der Siegeszug des Instant-Kakaopulvers begann. 1847 gab der Engländer Joseph Fry der Kakaogrundmasse erstmals Kakaobutter bei, jetzt ließ sich die Schokolade gießen. 1873 erhielt Heinrich Stollwerck das Patent für das Fünfwalzenwerk, das die Masse besonders fein zermahlte. 1875 mischte der Schweizer Daniel Peter das von seinem Nachbarn Henri Nestlé erfundene Milchpulver bei und erfand die Milchschokolade.

Götterspeise zu Kuhflecken

Bei der Kalkulation pro Tafel zählt jedoch nicht nur der Inhalt, sondern auch die Verpackung. Sie beläuft sich auf rund vier Cent. Nach dem Einwickeln werden die Tafeln in Kartons verpackt und in Paletten an den Handel ausgeliefert. Und wieder muss der Käufer in die Tasche greifen: Für logistische Aufwendungen zahlt er etwa zwei Cent. Ein weiterer wichtiger Posten, der beim Hersteller anfällt: die Ausgaben für Marketing und Werbung. Insgesamt gaben die Süßwarenproduzenten laut Nielsen-Werbeforschung S+P im Jahr 2003 allein für Tafelschokolade 87 Millionen Euro aus, fast 35 Prozent mehr als im Vorjahr. Dazu kommen die Ausgaben für Handelsmarketing, also jene Maßnahmen, mit denen die Hersteller den Händlern ihre Marken schmackhaft machen wollen. Auch hier ist der Verbraucher gefordert: Mit immerhin durchschnittlich acht Cent beteiligt er sich am Werbebudget. Dazu kommt der Anteil an Verwaltungskosten und Zinsen (zwei Cent) sowie die Unternehmenssteuer (ein Cent). Bisherige Zwischensumme: 41 Cent.

Rechnet man mit 44 Cent, die der Handel dem Produzenten für eine Tafel zahlt, bleiben dem Produzenten drei Cent als Gewinn. Wenn überhaupt: „Der Konkurrenzkampf bei Tafelschokolade ist gnadenlos, der härteste in der gesamten Nahrungsmittelindustrie“, sagt Wolfgang Czarnecki, bis April 2004 langjähriger Chefeinkäufer bei Stollwerck. Der untersetzte Mann mit den grauen Haaren und dem Vollbart kennt die Branche in- und auswendig. „Es herrscht ein so starker Verdrängungswettbewerb, dass die Hersteller ständig überlegen, ob sie die Anlage abstellen oder weitermachen sollen.“ Mit Tafelschokolade lässt sich nicht viel verdienen. „Die Hersteller freuen sich wie die Kinder, wenn sie mal eine Preiserhöhung von zwei, drei oder vier Prozent durchsetzen können“, so Czarnecki.

Neue Kaufimpulse müssen her, um die Lust auf Süßes anzukurbeln. So kreieren die Fabrikanten stets neue Geschmacksrichtungen. Allein Milka bietet 19 verschiedene Varianten an – von Cappuccino bis Kuhflecken (einem Muster aus Vollmilch- und weißer Schokolade). Lindt will mit Edelkreationen wie Creme Caramel mit Mandelkrokant oder Vanille Mousse mit Walderdbeeren die Premiumkäufer ködern. Ritter Sport hingegen setzt auf Partnerschaften mit anderen Marken, etwa bei den Sorten Smarties oder Baileys.

Es hat sich also einiges getan, seit die Azteken die „Speise der Götter“ entdeckten, wie sie die Kakaofrucht nannten. Aus ihrem Reich brachte der spanische Eroberer Hernán Cortéz den Kakao im 16. Jahrhundert nach Spanien. Schnell wurde die Schokolade – in flüssiger Form – an den europäischen Adelshäusern zum Statussymbol. Aber auch Johann Wolfgang von Goethe schwor auf den Trunk. Er nahm nicht nur sein eigenes Schokoladenservice mit auf Reisen, sondern nutzte das Getränk auch für seine Farbenlehre: „An den Blasen des Chocoladeschaums sind die Farben fast bequemer zu beobachten als an den Seifenblasen“, notierte er 1810.

Fit durch Kakaokonsum

Woher das besondere Genusserlebnis beim Verzehr von Schokolade kommt, ist wissenschaftlich noch nicht ausreichend geklärt. Auf jeden Fall enthält sie sehr viel Phenylethylamin. Diese Zutat wird dafür verantwortlich gemacht, Glücksgefühle auszulösen. Auch andere Wirkungen können für den Verzehr von Schokolade sprechen. 1909 schrieb der irische Dichter James Joyce aus Dublin an seine Frau Nora nach Triest: „Ich hoffe, du trinkst regelmäßig von dem Kakao, und ich hoffe, dass dein kleiner Körper oder wenigstens gewisse Teile von ihm ein wenig voller werden.“ In den siebziger Jahren des 20. Jahrhunderts verriet die damals 70-jährige Hollywood-Legende Katharine Hepburn einem Journalisten ihr Fitness-Geheimnis: „Was Sie vor sich sehen, ist das Ergebnis lebenslangen Schokoladegenusses.“

Wie die meisten Amerikaner bevorzugte sie eine helle Sorte. Franzosen und Belgier hingegen lieben dunkle, bittere Schokolade. Japaner mögen es am liebsten fett, genau wie die Schweizer. Und die greifen kräftig zu. 10,28 Kilo Schokoladenwaren wurden 2002 in der Schweiz pro Kopf verkauft. Damit führten die Eidgenossen die weltweite Rangliste an, wie der Internationale Ausschuss zur Harmonisierung der Süßwarenstatistik ermittelte. Die US-Amerikaner brachten es nur auf 5,26 Kilo, Japaner auf 1,81 Kilo. Mit 8,2 Kilo belegten die Deutschen Platz sieben.

Trotz der großen Nachfrage hier zu Lande sieht der Handel aber kaum Preisspielräume für eine Standardtafel und gibt den Druck an seine Lieferanten weiter. „Der Handel diktiert den Preis. Da heißt es: Take it or leave it“, sagt Insider Czarnecki. „Wenn der Hersteller sagt, der Kakao ist teurer geworden, antwortet Aldi, das interessiert uns nicht.“ Große Massenhersteller würden „fast erpressbar“, so Czarnecki.

Heute dienen die 100-Gramm-Standardtafeln dem Handel als Profilierungsinstrument: Kann er eine große Marke zum kleinen Preis anbieten, lockt er Käufer und steigert die Attraktivität des Geschäftes. Dabei hat auch der Händler noch Kosten, die er weiterreicht. Der größte Anteil davon entfällt auf Personal: acht Cent pro Tafel. Mit fünf Cent schlagen Flächen- und Energiekosten zu Buche, Lagerhaltung und Logistik schlucken vier, die Verwaltung zwei Cent. Bei der Mehrwertsteuer ist der Handel mit fünf Cent dabei – ergibt 24 Cent. 44 Cent hat der Händler bereits dem Lieferanten gezahlt. Macht zusammen 68 Cent. Verkauft er die Ware wie angenommen für 69 Cent, macht er noch einen Cent Gewinn.

Auch wenn die Zahlen nur geschätzt sind und in der Realität vielleicht variieren: Im Supermarkt-Schokoladengeschäft streichen weder Hersteller noch Handel große Gewinne ein. Ex-Stollwerck-Mann Czarnecki ist sicher: „Gewinner in diesem Geschäft ist allein der Verbraucher.“

Die Wertschöpfungskette

Den Begriff prägte Mitte der achtziger Jahre Harvard-Professor Michael Porter. Er bezeichnet die Abfolge der zielgerichteten Kombinationen von Produktionsfaktoren, die aus Input-Faktoren wie Boden, Kapital, Arbeit und Information ein marktfähiges Produkt machen, dessen Verkaufswert größer ist als die Summe der Einstandskosten aller Produktionsfaktoren.

Zum Management der Wertschöpfungskette gehört die Planung, Steuerung und Kontrolle des gesamten Material- und Dienstleistungsflusses einschließlich der damit verbundenen Geld- und Informationsströme innerhalb eines Verbunds von Unternehmen, die an der Entwicklung, Erstellung, Distribution und Verwertung von Sachgütern oder Dienstleistungen zusammenarbeiten.

Dieser Text stammt aus unserer Redaktion Corporate Publishing.