Zopf ab!

Anfangs schien es absurd. Die Fußballer des traditionsreichen Everton FC in Liverpool trugen in dieser Saison Trikots mit einem großen chinesischen Schriftzeichen auf der Brust. „Kejian“ stand in lateinischen Buchstaben darunter. Kein englischer Fan hatte das Wort je zuvor gehört. Aber die Werbung zielte auch nicht auf Engländer: Kejian, der südchinesische Handy-Hersteller, hatte es auf die Fernsehzuschauer daheim abgesehen. Denn seit Li Tie, der pausbäckige chinesische Nationalspieler, in Everton engagiert ist, schalten bei Übertragungen von Spielen des Clubs auf Chinas staatlichem Sportkanal CCTV5 mehr Menschen ein, als England Einwohner hat.

Auch die britischen Everton-Fans profitieren vom Spiel des neuen Sponsors über Bande. Sie haben den Kulturschock verkraftet, der den meisten Europäern noch bevorsteht: Die Chinesen kommen. Immer mehr chinesische Konzerne versuchen, sich im Ausland einen Namen zu machen. Chinas gewaltige Wettbewerbsvorteile, die das Land im vorigen Jahrzehnt zur Werkbank multinationaler Firmen gemacht haben, wollen die Chinesen nun selbst nutzen. Zumal ihre Fabriken längst mehr können, als nur Teddys nähen und Glühbirnen verpacken. China wandelt sich in rasendem Tempo zum Hightech-Standort.

Offene Flanken bietet die schwächelnde Weltwirtschaft genug: Der insolvente bayerische TV-Gerätehersteller Schneider gehört jetzt dem südchinesischen Elektronikkonzern TCL. Das Greenwich Bank Building in Manhattan heißt seit kurzem Haier-Building und wirbt für Kühlschränke aus der ehemals deutschen China-Kolonie Tsingtao. Und chinesische Investoren sollen auch dem bankrotten Flugzeughersteller Fairchild Dornier eine neue Zukunft eröffnen.

Langsam erkennen Konzerne aus den USA, Europa und Japan, dass sie ihre Stärken künftig effizienter einsetzen müssen, wollen sie ihre Marktanteile verteidigen. Noch sind sie der chinesischen Konkurrenz durch Technologie, Management-Know-how und Größe überlegen. Aber wie lange noch? Mit jedem neuen Produkt, das sie in China fertigen lassen und an dortige Kunden verkaufen, wächst die Abhängigkeit. Nur in Deutschland setzte Volkswagen im ersten Quartal dieses Jahres mehr Pkw ab als in China. Die Autos für den wichtigsten asiatischen Markt liefen nicht in Wolfsburg, sondern in Schanghai und Changchun vom Band – gefertigt mit chinesischen Partnern, die sich die deutsche Technologie sehr genau anschauen.

Wenn Chinas Unternehmer das Potenzial ihres Landes schlau nutzen, könnte „Made in China“ weltweit zum Gütesiegel für preiswerte Qualität werden. Bis dahin ist es sicher noch ein weiter Weg. Aber die Chinesen sind gut zu Fuß.

McK: Herr Woetzel, Ihr neues Buch heißt „Capitalist China“. Darin beschreiben Sie ein Land, in dem die freie Marktwirtschaft inzwischen so selbstverständlich ist wie in den großen Industrienationen. Wann wird der Westen verstehen, dass der rote Riese höchstens noch zartrosa ist?

Jonathan R. Woetzel: Wenn die Chinesen unsere Märkte erobern. Die Menschen halten so lange an alten Vorstellungen fest, bis die Realität in ihr Leben einbricht. Schlagworte wie „Chinas Verbrauchermarkt“ oder „ausgelagerte Produktion“ wecken keine Emotionen. Wenn aber einmal in jeder Fußgängerzone chinesische Markenprodukte verkauft werden oder chinesische Dienstleister zur Hauptsendezeit Werbung schalten ...

Und schon reden wir über die Zukunft. Treffen die Prognosen ein, wird Chinas Bruttosozialprodukt bald höher als das deutsche und das Land bis 2050 sogar die größte Volkswirtschaft der Welt sein. Ist das realistisch?

Solche Hochrechnungen muss man nicht zu ernst nehmen, den dahinter liegenden Trend dafür umso mehr. China hat genug Wettbewerbsvorteile, um zu einer der mächtigsten Kräfte der Weltwirtschaft zu werden: Die Arbeitskräfte sind gut ausgebildet, diszipliniert und billig; das Marktpotenzial ist gewaltig; die politischen Rahmenbedingungen bieten ein stabiles Umfeld. Das ist ein fruchtbarer Nährboden für Weltklasse-Firmen.

Dann müssen wir also schon bald mit den ersten chinesischen Global Playern rechnen?

Die gibt es bereits. Bei Hightech-Konsumgütern sollte man sich die Namen des Computerherstellers Legend oder des Weißwaren-Produzenten Haier merken. Auch bei weniger technologie-orientierten Produkten gibt es weltweit erfolgreiche Unternehmen wie den Textilfaser-Hersteller Haixin oder Ölfirmen wie PetroChina.

Doch auf der Liste des US-Magazins Forbes mit den 500 weltgrößten Unternehmen stehen nur drei chinesische Namen.

Das wird sich bald ändern. Je schneller der lokale Markt wächst, desto mehr chinesische Konzerne werden eine Größe erreichen, bei der sich eigene Forschung und internationale Markenbildung lohnen. An Fachkräften herrscht kein Mangel: Chinas Universitäten bilden jährlich 500.000 Ingenieure aus, die sich vor ihren westlichen Kollegen nicht zu verstecken brauchen. Der Pool an ehrgeizigen Jungunternehmern ist riesig. Die erfolgreichen Konzerne haben ein exzellentes Management. Und an ihren Aktienmärkten können sie das nötige Kapital für ihre Expansionen aufnehmen.

Ist die Qualität der chinesischen Produkte schon gut genug, um den ausländischen Branchen-Schwergewichten auf ihren Heimatmärkten Konkurrenz zu machen?

Warten wir es ab. Immerhin sind die chinesischen Firmen noch ganz am Anfang. Ihre Stärke liegt bislang vor allem in der Fertigung einfacher Produkte, bei denen es auf Qualität nicht so sehr ankommt. Aber je mehr multinationale Konzerne nach China drängen, desto höher werden die Produktionsstandards. Um weltweit erfolgreich zu sein, müssen die Chinesen eigene Technologie entwickeln und Marken aufbauen.

Technologien werden bisher in China häufig nicht entwickelt, sondern nur kopiert. Die Unternehmen kommen damit durch, weil die Regierung beide Augen zudrückt und ausländische Firmen sich Klagen oder öffentlichen Protest meist verkneifen, aus Sorge vor einer möglichen Reaktion der Regulierungsbehörden.

Immerhin hat China alle internationalen Abkommen zum Schutz intellektuellen Eigentums unterschrieben. Selbst unter dem Blickwinkel puren Eigennutzes würde China damit keinen langfristigen Erfolg haben. Wer profitable internationale Unternehmen aufbauen und selbst forschen will, muss auch sauber spielen. Die aktuelle Klage von Cisco Systems gegen den chinesischen Telekom-Ausstatter Huawei Technologies wegen Verstoßes gegen das Urheberrecht und das Patentrecht zeigt, dass die Regeln für alle gelten.

Trotzdem greift Chinas Regierung nicht so hart durch, wie viele Unternehmen das fordern. Gegen kein Land werden bei der Welthandelsorganisation WTO so viele Wettbewerbsklagen eingereicht wie gegen China.

Natürlich ist Rechtsstaatlichkeit in China längst noch nicht so etabliert wie in den westlichen Industrienationen. Trotzdem wird der Wettbewerb immer fairer, was die steigenden Auslandsinvestitionen beweisen. Kein vernünftiger Geschäftsmann würde in einen Markt investieren, in dem er von vornherein keine Chance auf halbwegs fairen Wettbewerb hat. Chinas Regierung unternimmt natürlich alles, um den eigenen Unternehmen den Rücken zu stärken. Aber das ist ihre Pflicht und ihr gutes Recht.

Dass sie dabei so erfolgreich sein würde, hätte ihr bis vor wenigen Jahren kaum ein westlicher Ökonom zugetraut. Ausgerechnet die Kommunistische Partei hat es geschafft, ihr Land in knapp 25 Jahren aus gesamtgesellschaftlichem Ruin zu allgemein wachsendem Wohlstand zu führen. Wie steuert Peking das Riesenreich?

Immer weniger zentral. Die lokalen Regierungen sind in ihren Entscheidungen inzwischen ziemlich frei – solange sie stabiles Wachstum liefern. Die Zentrale in Peking ist eine Art Projektleiter, der Abläufe koordiniert und Schlüsselentscheidungen trifft, sich ansonsten aber möglichst wenig einmischen möchte. Peking freut sich über jedes Unternehmen, um das sich die Zentrale nicht mehr selbst kümmern muss.

Die Kommunisten mit ihrem autoritären System haben mehr Fortschritt erreicht als Indiens Demokratie oder gar das nach den Regeln neoliberaler Reformer modernisierte Russland. Wie erklären Sie sich das?

Chinas gewaltige Leistung liegt nicht im Design der Reformen, sondern in ihrer effizienten Durchführung. Als Deng Xiaoping 1978 an die Macht kam und mit der Modernisierung begann, übernahm er aus der Mao-Ära eine Partei, die ideologisch verkrustet war, aber deren Organisation immer noch gut genug funktionierte, um das Riesenreich unter Kontrolle zu halten und zu steuern. Von der Überzeugungskraft, mit der Deng die KP dazu gebracht hat, sich von ihren alten Ideen zu verabschieden, kann jeder moderne Konzernchef etwas lernen.

Die ideologische Wende erinnert ein wenig an Deutschlands Wirtschaftswunder. Ebenso wie die Deutschen nach dem Zweiten Weltkrieg konzentrieren sich auch die Chinesen seit dem Chaos der Kulturrevolution, spätestens aber seit der Niederschlagung der Demokratiebewegung von 1989, voll aufs Geldverdienen. Doch was ist mit den viel beschworenen „asiatischen Werten“?

Obwohl es zur marktwirtschaftlichen Öffnung keine ideologische Alternative gibt – es wird nicht mal darüber debattiert –, versuchen die Chinesen, Gesundheit und Geschäft zu verbinden. Bildungs- und Sozialpolitik stehen auf der Regierungs-Agenda ganz oben. Gemessen an Chinas geringem Pro-Kopf-Einkommen sind Alphabetisierungsrate, Lebenserwartung und Gesundheit sehr hoch. Zugleich hat China mit rasendem Tempo den US-Kapitalismus kopiert und zum Beispiel erstaunlich solide Börsen aufgebaut. Der Glaube an den Shareholder Value ist auch unter den Chinesen auf dem Vormarsch.

Das klingt, als ob China überhaupt nicht zu stoppen wäre. Dabei ist das Land alles andere als stabil. Die soziale Kluft zwischen reichen Städten und armen ländlichen Regionen wächst ständig. Hat die Regierung überhaupt genug Geld, um die Reformen zu finanzieren?

Nur solange die Wirtschaft weiter wächst. Der Grat ist ungeheuer schmal. Stabilität ist die Voraussetzung für Reformen, und ohne Reformen gibt es kein Wachstum. Der soziale Druck ist zu hoch, als dass die Regierung die Reformen stoppen oder beliebig beschleunigen könnte. Es ist wie bei einem Fahrradfahrer: Schon ein leichter Stoß kann ihn umwerfen. Das ist ein Grund, warum China gewaltige Währungsreserven angespart hat und die Konvertibilität seiner Währung vermeidet.

Um diese Botschaft knapp zusammenzufassen: China hat eine Regierung, die ihre Wirtschaft effektiv steuern kann, und ein Volk, das besser auf Wettbewerb eingestellt ist als viele vom Wohlfahrtsstaat verwöhnte Westeuropäer. Müssen wir uns vor so viel geballter Kraft fürchten?

Wir haben keine Zeit für Wettbewerbsangst. Die westlichen Unternehmen sollten lieber zusehen, dass sie sich die gleichen Ressourcen sichern wie ihre chinesischen Wettbewerber.

Der traditionelle Entwicklungsansatz besagt: Wenn ein Dritte-Welt-Land durch Investitionen aus den Industrienationen zu Wohlstand kommt, steigt auch seine Nachfrage nach modernen westlichen Konsumgütern und Zulieferprodukten, so dass am Ende alle gewinnen. Aber im Falle Chinas und seiner industriellen Entwicklung geht es offensichtlich doch um etwas anderes. Westliche Firmen lassen dort längst nicht mehr nur Turnschuhe und Kuscheltiere nähen, sondern sie verlegen inzwischen vermehrt auch ihre Kernkompetenzen dorthin, etwa Computer- und Chip-Herstellung, sogar Forschung und Entwicklung. Wird die Abhängigkeit von China allmählich zu groß?

Trotz einiger Vorzeigeprojekte ist Chinas eigene Technologie noch unterentwickelt. Zentrale Zulieferteile werden nach wie vor importiert, etwa Elektronik aus Japan, Flugzeugtechnologie aus den USA oder Auto-Motoren aus Deutschland. Eines von Chinas größten Defiziten besteht darin, dass die Produktionsabläufe nicht effizient organisiert sind. Nur weil eine moderne Fabrik in China steht, heißt das noch lange nicht, dass die Chinesen auch das Know-how haben, sie zu bauen oder zu erweitern.

Internationale Unternehmen können also auf hohe Gewinne hoffen?

Hohe Margen gibt es vor allem in Märkten mit wenig Wettbewerb und kaufkräftigen Kunden. Technologieunternehmen, Dienstleister wie Versicherungen oder Banken, aber auch Betriebe in bislang stark regulierten Sektoren wie Flugzeugbau haben gute Chancen. Allerdings beherrschen in vielen Branchen ein oder zwei Konzerne den Markt, so dass man auch in eigentlich profitablen Segmenten eine Menge Geld verlieren kann.

Etliche ausländische Firmen erlebten mit ihrem China-Engagement ein finanzielles Desaster. Lag das eher an falschen Markteintritts-Strategien oder an überzogenen Erwartungen?

Auch in China muss man seine Hausaufgaben machen. Viele Unternehmer halten den chinesischen Markt für simpel. Dabei entwickelt und ändert er sich so schnell, dass man äußerst erfahrene Manager dafür braucht, mit genügend Entscheidungskompetenz für schnelle Reaktionen. Den China-Markt kann man nicht mal nebenbei aus Abflughallen und Hotelzimmern erschließen. Zu einer Erfolg versprechenden Strategie gehört, China genauso ernst zu nehmen wie jeden anderen Markt der Welt. Gute Beispiele sind Volkswagen, Janssen Pharmaceutica und Motorola. Die haben früh auf Nachfrage gesetzt, mit der Regierung zusammengearbeitet und starke Marken aufgebaut. Das zahlt sich jetzt aus.

Können die westlichen Firmen etwas von den Chinesen lernen?

In China eine ganze Menge. Sie gehen mit dem hohen Entwicklungstempo und dem ungeheuer harten Konkurrenzdruck viel geschickter um als wir. Viele Trends spüren sie schneller auf als die Ausländer, zum Beispiel, dass auch in weniger bekannten chinesischen Städten inzwischen eine große und kaufkräftige Mittelschicht entstanden ist. Aber all das sollte auch nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Chinesen diejenigen sind, die noch am allermeisten lernen müssen.

Kein Business-Modell von der Stange

„Sich ein Reh für ein Pferd verkaufen lassen“ ist ein chinesisches Sprichwort, das auf einem Märchen beruht. Es erzählt von einem König, der sich von seinem Minister so lange manipulieren ließ, bis er seinen eigenen Sinnen nicht mehr traute und die Kontrolle über sein Reich verlor. Eine Gefahr, die auch ausländischen Geschäftsleuten im modernen China droht. Verzerrte Eindrücke aus den Medien, halb gare Kulturmystik, interessengesteuerte Berichte von Mitarbeitern und nicht zuletzt Mangel an Erfahrung stehen einer objektiven Bewertung oft im Wege.

Das kürzlich erschienene Buch „Capitalist China – Strategies for a Revolutionized Economy“ hilft dem Leser, Rehe von Pferden zu unterscheiden. Es beschreibt Chinas wirtschaftliche Revolution in den wichtigsten Branchen, von Elektronik- und Computerproduktion über Automobil- und Energie-Industrie bis zu Dienstleistung und Medien. Fallbeispiele und Interviews mit Top-Managern wie Liu Chuanzhi, dem Chairman von Chinas Computerriesen Legend, oder Gary Dirks, Präsident und CEO bei BP China, zeigen Trends der wirtschaftlichen Dynamik. Dabei wird deutlich: Wer in China erfolgreich sein will, darf keine Geschäftsmodelle von der Stange einsetzen, muss sich vielmehr auf die Bedingungen des Landes einstellen und sein Business vor Ort kreieren.

Der Autor Jonathan R. Woetzel schöpft sein Wissen aus mehr als 15 Jahren Erfahrung als Unternehmensberater in China.

Der promovierte Politologe hat alle Bereiche und Branchen der boomenden Wirtschaft kennen gelernt. Er managte die Restrukturierung chinesischer Staatsbetriebe und brachte sie an die Börsen von Hongkong und New York, entwarf Markteintrittsstrategien für Weltkonzerne, sanierte Joint Ventures und beriet die chinesische Regierung. Der Amerikaner ist zurzeit Director im Greater China Office von McKinsey & Company in Schanghai und Leiter der McKinsey-Finanzberatung in China.

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Dieser Text stammt aus unserer Redaktion Corporate Publishing.