Die Grundgesetze unserer Unvernunft

Forscher und Neuroökonomen studieren unser Verhalten.
 Im Supermarkt, beim Flirten und in den Chefetagen.
 Der Zwischenstand: Wir sind kurzsichtig, irrational und lassen uns von simplen Tricks verführen. Immerhin: Wir können auch zum Guten manipuliert werden.




Dan Ariely spielt seinen Studenten am Massachusetts Institute of Technology und der Duke University in North Carolina seit Jahren Streiche – im Namen der Wissenschaft. Mal stellt der Professor sechs Cola-Dosen in den Gemeinschaftskühlschrank und wartet, wie lange es dauert, bis sie verschwunden sind: drei Tage. Dann spielt er dasselbe Experiment mit sechs Dollarnoten durch – und im selben Zeitraum kommt kein einziger Geldschein abhanden. Oder er lässt Studenten einfache Tests absolvieren und gibt ihnen dabei die Gelegenheit, vermeintlich unbeobachtet zu schwindeln, bevor sie sich für ihre richtigen Antworten bezahlen lassen. Das Ergebnis: So gut wie jeder betrügt. Eine zweite Gruppe, die vor dem Test dezent an die Zehn Gebote erinnert wird, schummelt dagegen bei keiner einzigen Frage.

Die Liste solcher Experimente lässt sich beliebig verlängern. Die Ergebnisse seien immer gleich, sagt Ariely – und plädiert für eine „realistische Sicht“: „Menschen verhalten sich irrational, darauf kann man sich verlassen. Garantiert! Unsere Unvernunft, mit der wir Entscheidungen treffen, kaufen, verhandeln, zwischen mehreren Optionen wählen, ist keineswegs chaotisch, zufällig oder willkürlich – sie hat System und lässt sich vorhersagen.“

Egal, ob wir als Verbraucher, Mitarbeiter oder Bürger handeln: Wir sind steuerbar und unvernünftig. Ariely und andere Vertreter der vergleichsweise neuen Forschungsrichtung, die sich Behavioural Economics nennt, setzen deshalb dort an, wo die traditionelle Wirtschaftslehre vom rational handelnden Marktteilnehmer in Erklärungsnot gerät. In der Verhaltensökonomie stecken Soziologen, Psychologen, Ökonomen und Mediziner seit ein paar Jahren ihre Köpfe zusammen und beobachten, was in uns vor sich geht, wenn wir an der Supermarktkasse stehen oder um eine Immobilie feilschen.

Der Mensch denkt an das Wohl der anderen, noch öfter aber an sein eigenes

Die Wirtschaftswissenschaftler neuer Prägung wollen aber nicht nur die Grundgesetze unserer Unvernunft vermessen. Sie zeigen auch Wege, wie Gruppen, Unternehmen und Politik neue Rahmenbedingungen erzeugen und Anstöße geben können, um Menschen vor sich selbst zu schützen. Ihre Einsichten können dazu beitragen, unseren Einsatz für das Gemeinwohl zu fördern – von der Sozialpolitik bis zum Klimaschutz.

Im Prinzip würzen die neuen Einsichten den alten Brei der Theorien und Formeln mit einer frischen Prise gesunden Menschenverstands. Die Wirtschaftswissenschaft hat lange einen großen Bogen um spontane Emotionen oder die Frage nach Fairness und Gerechtigkeit gemacht und sich stattdessen auf ein idealisiertes Bild vom Menschen als Homo oeconomicus geeinigt. Schuld war die Mathematik, glaubt Ariely: „Wenn man für alles ein Modell entwerfen kann, glaubt man schnell, man braucht keine anderen Disziplinen oder Werkzeuge, um die Wirklichkeit abzubilden.“

Das Umlenken des Forscherblicks in Richtung Unvernunft setzte Ende der siebziger Jahre ein, als der aus Israel stammende Princeton-Psychologe Daniel Kahneman gemeinsam mit seinem Kollegen Amos Tversky bahnbrechende Studien zum Entscheidungsverhalten veröffentlichte. Für seine Arbeit „Maps of Bounded Rationality“, darunter auch das Thema „Neue Erwartungstheorie“ (oder „Prospect Theorie“), wurde er 2002 mit dem Nobelpreis für Wirtschaft ausgezeichnet.

Seitdem wird das Interesse an der Verhaltensökonomie immer größer. Eines der jüngsten Bücher zum Thema hat Dan Ariely vorgelegt – „Predictably Irrational“ erschien Anfang 2008 in den USA und fand große Beachtung. Auf rund 300 Seiten breitet der MIT-Professor darin seine seit Jahren durchgeführten Experimente aus, die erneut am Bild vom Homo oeconomicus rütteln. Danach ist der Mensch weder des Menschen Wolf, der nur an seinen eigenen Vorteil denkt. Noch ist er ein rationales Wesen, das alle verfügbaren Informationen sammelt, um nüchtern ihm sinnvoll erscheinende Entscheidungen zu treffen. Die Wahrheit liegt in der Mitte: Der Mensch hat oft das Wohl der anderen, noch öfter allerdings das Beste für sich selbst im Sinn. Aber was immer ihn auch treibt: Seine Entscheidungen führen ihn nur in den seltensten Fällen zu den besten Ergebnissen. Zu oft stellt die eigene Unvernunft geschickte Fallen, sie macht den Menschen kurzsichtig. Auch das freie Spiel der Marktkräfte bringt ihn nicht auf den Pfad der Vernunft. Im Gegenteil.

Wir alle fallen regelmäßig einer „zeitweiligen Unzurechnungsfähigkeit“ zum Opfer, erklärt Colin Camerer, Professor für Verhaltensökonomie am California Institute of Technology (Caltech) in Pasadena: „Uns sitzt ein wilder Affe auf der Schulter, der uns ständig Entscheidungen einflüstert.“ Doch die Unvernunft birgt auch eine große Chance, meint Camerer: „Weil wir das wissen, können wir Mechanismen entwickeln, die all denen von uns helfen, die sich nicht zu helfen wissen.“

Dank Kahneman, Camerer, Ariely und Kollegen gibt es heute eine Reihe anerkannter Modelle, die beschreiben, wie sich praktisch jeder Mensch in die Irrationalität führen lässt. Diese Analyse unserer Schwächen ist die Stärke der Verhaltensökonomie. Denn wer sich dieses Wissen aneignet, kann fortan jeden Aspekt des Lebens als kleines Experiment betrachten, egal, ob er über eine Gehaltserhöhung verhandelt, eine Speisekarte studiert oder Spenden für Entwicklungshilfe einwerben will.

WAS HEISST SCHON RATIONAL?

Da sind zunächst einmal „Framing“ und „Anchoring“, so nennen die Forscher das Festlegen von Rahmenbedingungen – eine unbewusste Grundierung, der sich kaum jemand entziehen kann. Wie sie funktioniert, lässt sich trefflich in der Preispolitik studieren. Wenn beispielsweise ein Restaurant den Absatz mittelteurer Gerichte erhöhen will, reicht es zumeist, einige extrem teure Produkte auf die Karte zu setzen. Auch wenn kaum jemand sie bestellt – die hochpreisigen Angebote markieren nun die Obergrenze. Angenommen, sie liegt bei 50-Euro-Gerichten. Dann erscheint dem Gast der Preis für ein 30-Euro-Gericht als durchaus vernünftig, selbst wenn die Mehrzahl der Speisen für nur 20 Euro zu haben sind.

Haben wir erst einmal einen „Entscheidungsanker“ geworfen – wie etwa beim ersten Preis –, können wir uns kaum davon befreien. „Willkürliche Kohärenz“ heißt das in der Wissenschaft. Diese Prägung lässt sich auch nachweisen, wenn Verhaltensökonomen Immobilienmakler beim Häuserkauf studieren. „Wir richten uns bei der Auswahl immer nach vergleichbaren oder bekannten Dingen“, erklärt Dan Ariely. „Wenn ich die Wahl habe zwischen einem Haus vom Typ A, einer etwas ramponierten Version des Typ-A-Hauses und einem völlig anderen Haus vom Typ B, dann ist mein Urteilsvermögen von vornherein getrübt, weil ich Haus B nicht einordnen kann.“ Geschickte Verkäufer wissen das und ergänzen zwei Offerten in der Regel mit einem „Köder“, um die Entscheidung zu steuern. Die Methode funktioniert übrigens auch beim Flirten. Wer seine eigenen Chancen erhöhen will, dem rät Ariely, zu einem Date einen Bekannten oder eine Bekannte mitzunehmen, die ähnlich, aber nicht ganz so gut aussehen wie der Betreffende selbst.

Zwischen Gut und Böse verläuft ein schmaler Grat.
 Pro- und Kontra-Argumente rennen im Hirn um die Wette. Der Sieger des Wettlaufs bestimmt das Handeln.

In einem seiner bekanntesten Experimente setzte der Forscher seine Probanden leichten Elektroschocks aus und bat sie, die Intensität mithilfe einer Skala zu beurteilen. Vor der zweiten Elektroschock-Runde bot er ihnen Schmerztabletten zum Kauf an. Die Pillen waren Placebos, sie enthielten nur Vitamin C. Aber je nach Testgruppe kosteten sie entweder 2,50 Dollar oder nur zehn Cent pro Stück. Die Elektroschocks blieben gleich stark. Aber 85 Prozent der Teilnehmer, die zuvor die teuren Pillen geschluckt hatten, gaben nach der Behandlung an, Schmerzlinderung zu erfahren, während rund 40 Prozent der anderen Gruppe noch über ihr Leiden klagten.

Experimente wie diese werfen fundamentale Fragen auf: Beruhen unsere Entscheidungen wirklich auf Werten und Wahlen? Oder sind sie lediglich Verkettungen unbewusster Kurzschlusshandlungen? Vieles deutet auf die zweite Variante hin. So beeinträchtigt beispielsweise die Furcht, den eigenen Besitz zu verlieren, regelmäßig das menschliche Urteilsvermögen. Diese „Risiko-Aversion“ beschrieben schon Kahneman und Tversky. Sie lässt sich im Alltag am sogenannten Besitztumseffekt (Endowment Effect) beobachten: Wir schätzen den Wert einer Sache immer dann am höchsten ein, wenn wir sie besitzen. „Wir verlieben uns in unser Eigentum, ob wir wollen oder nicht“, beschreibt Ariely den Effekt.

Kleine Schubser sind notwendig, damit
sich der Mensch für das Richtige entscheidet. Davon profitiert auch die Gemeinschaft

Marketingabteilungen machen sich diese Erkenntnis zunutze, wenn sie Kunden anbieten, Produkte einen Monat lang „ohne Risiko“ zu testen. Tatsächlich baut der potenzielle Käufer eine Bindung zum Produkt auf, sobald er den Karton öffnet oder den Wagen bei der Probefahrt lenkt. „Das ist ein Wettkampf mit ungleichen Waffen. Verbraucher ziehen fast immer den Kürzeren“, sagt Ariely. Eine noch stärkere Wirkung hat das kleine Wörtchen „kostenlos“ auf den Kunden. Sobald ein Produkt oder eine Dienstleistung mit dem Zusatz „gratis“ versehen ist, greift der „Zero Price Effect“, dem sich so leicht keiner entziehen kann. Die neonbunte Null auf einer Packung überwältigt die menschliche Urteilskraft vollends.

Doch die Manipulation funktioniert auch umgekehrt. So wie sich der Mensch zu Einkäufen und Entscheidungen hinreißen lässt, die sich im Einzelfall negativ auswirken können, so leicht ist er auch beeinflussbar, wenn es um die gute Sache geht. Er braucht lediglich die richtigen Rahmenbedingungen und eine kleine Verstärkung in die richtige Richtung. Richard Thaler, Professor an der Universität Chicago, hat diesen Zusammenhang mit dem Thema Verantwortung verknüpft und seine Erkenntnisse in dem neuen Buch „Nudge“ zusammengefasst. Nudges sind sanfte, aber entschiedene Schubser, die dem Menschen „mehr Gesundheit, Wohlstand und Zufriedenheit“ bringen. „Ein solcher Anstoß kann alles sein, was unsere Wahl beeinflusst“, erklärt Thaler und verweist auf das Beispiel einer Schulkantine, die Kinder zu besserer Ernährung anstiftet, indem sie gesunde Speisen prominenter ausstellt als andere. Es werde Zeit, so der Akademiker, dass Institutionen und Regierungen die wissenschaftlichen Erkenntnisse einsetzen, um „Entscheidungsrahmen“ zu schaffen, die den Menschen auf den richtigen Weg bringen.

Auch andere Treiber lassen sich denken. Verantwortungsbewusste Unternehmen und Behörden beispielsweise könnten die Nudge-Effekte auch zum Gemeinwohl einsetzen. Wer etwa Vorsorgeleistungen im Gesundheitswesen oder die Einnahme von Medikamenten fördern will, sollte nicht ans Pflichtbewusstsein appellieren (oder Preise betonen), sondern ihre Wirkung hervorheben. Dasselbe gilt für den Umweltschutz. Wer die Verbreitung schadstoffarmer Fahrzeuge und Technologien voranbringen möchte, tut gut daran, seine Produkte mit ihrer CO2-Ersparnis zu vermarkten (wie das in England und Japan bereits passiert) oder mit sichtbaren, als Rabatte dargestellten Steuernachlässen attraktiv zu machen.

Wenn geschicktes Marketing künftig dem Gemeinwohl dienen soll, gilt es allerdings noch eine wesentliche Frage zu beantworten: Wieso ordnet der Mensch gemeinschaftlichen Gütern einen geringeren Wert zu als seinen eigenen? Die sogenannte „Tragik der Allmende“ („Tragedy of the Commons“) ist das bekannteste Beispiel: Die wenigsten zahlen freiwillig für öffentliches Gut wie Parks, Straßen, Feuerwehr und Schulen. Halten sich zu viele Menschen an diesen Gütern schadlos, sind sie schnell aufgebraucht – abgegrast, wie eine überstrapazierte Weide. Oder wie beim Experiment mit den Cola-Dosen: Der Kühlschrank ist leer.
Aber auch hier gibt es eine positive Kehrseite. Die Kombination aus Hilfsbereitschaft, Stolz und Imagepflege treibt beispielsweise Tausende von Programmierern an, ihre sonst teuer bezahlte Zeit ohne materielle Entlohnung in die Entwicklung von Open-Source-Software zu stecken. Auch für Freundschaftsleistungen fordert der Mensch nur ungern Geld. Und der Anwalt, der sonst 400 Euro die Stunde abrechnet, bearbeitet regelmäßig Pro-Bono-Fälle. Bei all dem sorgt der Appell an das soziale Gewissen dafür, dass wir unsere Eigeninteressen hintanstellen – sofern unsere Tätigkeit auch wirklich aus dem Marktgeschehen ausgeklammert ist.

Tatsächlich liegt zwischen der Wahrnehmung karitativer und marktwirtschaftlicher Arbeit eine gewaltige Kluft. Wenn Forscher Probanden zum Beispiel für einfache Tests als Gegenleistung ein Dankeschön oder ein Stück Schokolade anbieten, sind sie mit Freude und Fleiß bei der Sache. Sobald Geld in die Gleichung einfließt, ist es mit dem Verantwortungsgefühl für die Gemeinschaft vorbei. Mit der Bezahlung sinkt nicht nur die Bereitschaft zum freiwilligen Einsatz, auch die Arbeitsleistung lässt merklich nach: Der Mensch wägt das Honorar gegen seine meist höhere Selbsteinschätzung ab. Bezahlung aktiviert also eine Art inneren Kapitalisten. Schlimmer noch: „Um Marktbedingungen zu schaffen, muss nicht einmal Geld im Spiel sein – es reicht schon, Geld zu erwähnen oder nur daran zu denken, um eine Verhaltensänderung herbeizuführen“, warnt Dan Ariely. Aber Preise, Märkte und materielle Belohnungen sind nicht alles. Was die Verhaltensökonomie leistet, sind Erkenntnisse darüber, wie Eigensinn und Gemeinsinn in der Natur des Menschen begründet sind. Die ständige Gratwanderung zwischen diesen Polen hat konkrete Folgen für Unternehmen, die Mitarbeiter und Partner für gute Zwecke begeistern wollen: An das soziale Gewissen, an den menschlichen Stolz, aber auch an persönlichen Pragmatismus zu appellieren ist die beste Methode.

Soziale Normen sind deutlich bessere Motivatoren als Geldscheine

„Geld ist das teuerste Mittel, um Menschen zu motivieren“, weiß Ariely. Soziale Normen seien nicht nur preiswerter, sondern auch effektiver. Beides zu vermengen – ein bisschen Altruismus, ein bisschen Profitstreben – funktioniere nicht. Wer Produkte verkauft, sollte sich also nicht als „bester Freund“ oder „Teil der Familie“ ausgeben. Jede Auseinandersetzung über Geld oder vertragliche Regelungen wird eine solche Beziehung verändern. Ehrlichkeit sei die beste Strategie, rät Dan Ariely: „Definieren Sie klar, was Sie bieten und was Sie im Gegenzug erwarten.“ Die heilsamen Effekte der sozialen Normen können mehr bewirken als Preise und Wettbewerb.

So mehren sich die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie – ein Kernproblem der jungen Forschungsdisziplin allerdings bleibt: Die Wissenschaftler können Verhalten zwar beobachten und interpretieren, aber sie wissen nicht, was genau im Kopf eines Menschen vorgeht, der gerade seine Präferenzen, Befindlichkeiten, Vor- und Nachteile abwägt. Dem Ziel, das menschliche Innenleben auszuleuchten, haben sich deshalb Neuroökonomen verschrieben, eine stärker naturwissenschaftlich ausgerichtete Untergruppe der Verhaltensökonomen. Sie machen sich vor allem neueste Verfahren wie funktionelle Kernspintomografie (englisch fMRI) und transkranielle Magnetstimulation (TMS) zunutze.

Während Mediziner Kernspintomografen üblicherweise zur Diagnostik einsetzen, stecken Neuroökonomen wie Colin Camerer kerngesunde Probanden in Magnetröhren, um ihre Hirnaktivitäten zu verfolgen, während sie verhandeln oder Kaufentscheidungen treffen. Camerer ist einer der Pioniere an dieser Schnittstelle von Natur- und Sozialwissenschaften. „Wir sind in den vergangenen Jahren weit vorangekommen. Aber es gibt noch immer eine sehr lautstarke Minderheit unter Wirtschaftswissenschaftlern, die von Neuroökonomie nichts wissen will“, sagt der Professor. Das Gros seiner Kollegen immerhin sei aufgeschlossen und neugierig, sich mit neuen Methoden und medizinischen Tests zu befassen. Das ist enorm wichtig: „Denn das Feld ist so jung, dass es nicht einmal ein Lehrbuch gibt, mit dem wir unterrichten können“, sagt Camerer. Er selbst beobachtet gemeinsam mit 25 Studenten am California Institute of Technology Gehirne beim Verhandeln, Feilschen und Entscheiden. Am Baylor College of Medicine in Houston sind sogar fünf Kernspintomografen zusammengeschaltet, um gruppendynamisches Verhalten Hirnregion für Hirnregion zu studieren.

Camerer arbeitet gegenwärtig als Co-Autor an einem Sammelband, der einmal eine Brücke zwischen den Disziplinen Neurologie und Ökonomie schlagen will. „Das Gehirn ist so kompliziert, dass wir nur in Ansätzen verstehen, was dort passiert“, sagt der Wissenschaftler. Immerhin: Die moderne Technologie erlaubt es, erste Annahmen zu bestätigen, etwa die, dass der Mensch ein öffentliches Gut anders als ein eigenes bewertet. Camerers Labor will bald vorhersagen können, wie viel einem Testkandidaten der Eintritt in einen Stadtpark wert ist. „Jemand mag verkünden, dass er für öffentliche Einrichtungen zahlen will und sich auch darum kümmern möchte. Anhand der aktivierten Hirnregionen können wir bald beweisen, ob er das auch tatsächlich denkt.“

Spannend ist auch die Frage, was genau im Kopf eines Kunden vor sich geht, der etwas kaufen will und umworben wird. Jemand, der lediglich grundsätzliches Interesse an einem Objekt bekundet, aktiviert nämlich dieselben Hirnregionen wie jemand, der tatsächlich unmittelbar vor dem Kauf steht. Der Unterschied liegt in der Intensität des Nervenfeuerwerks im Hirn. „Man kann sich das wie ein Rennen vorstellen. Viele kleine Gründe für das Ja oder Nein zum Kauf flüstern im Kopf um die Wette“, umreißt Colin Camerer seine Beobachtungen. „Ein Teil des Hirns zählt mit. Je nachdem, wie viele Argumente ins Rennen gehen, erreicht das Hirn irgendwann einen Schwellenwert und handelt.“

Nach dem Kaufrausch braucht der Mensch Zeit, bis er wieder zur Vernunft
kommt. Das ist die „Cooling off“-Phase

Auch diese komplett unbewusst ablaufenden Mechanismen bieten Ansätze für sanfte Systeme, die sich die Vorgänge im Gehirn zunutze machen. Experimente belegen, dass beispielsweise sogenannte „Cooling off“- oder Rücktrittsfristen nach Unterzeichnung eines Vertrages wichtig sind, denn sie erlauben den Menschen, nach einem Kaufrausch wieder zur Vernunft zu kommen.

Die Einblicke in diese bisher verborgenen neurologischen Abläufe werden Auswirkungen auf die unterschiedlichsten Lebens- und Wirtschaftsbereiche haben, daran lässt die Wissenschaft keinen Zweifel. Einen ersten Erfolg können Richard Thaler und Colin Camerer bereits vorweisen: Das neue Menschenbild führte zu grundsätzlichen Änderungen bei der Altersvorsorge für US-amerikanische Arbeitnehmer.

Die ersten Politiker haben die Kraft des „Anstoßes“ und die Schwäche der menschlichen Voraussicht nämlich verstanden. Unternehmer werden heute ermutigt, Rentensparpläne mit automatischer Zustimmung der Mitarbeiter zu schaffen. Wer wirklich nicht mitmachen will, muss nun eigens tätig werden, um aus dem Versorgungssystem auszusteigen. An den Sparplänen selbst und an der Höhe der regelmäßigen Einzahlungen hat sich seit Einführung der Vorschrift nichts geändert – dennoch sei die Sparquote in vielen Unternehmen um das Dreifache gestiegen, berichtet Thaler.

Im Gegensatz zu den Annahmen der traditionellen Wirtschaftslehre ist der Normalverbraucher eben nicht in der Lage, ausgehend von seinem gegenwärtigen Einkommen und Konsumverhalten und unter Berücksichtigung der konjunkturellen Entwicklung, seine Bedürfnisse im Alter vorauszuplanen. Mit der kleinen Änderung der Vorschriften werden amerikanische Arbeitnehmer nun erst gar nicht in Versuchung geführt, an dieser mathematisch-emotionalen Hürde zu scheitern. Die fürsorglichen Anreize des Staates bewirken mehr, als es Appelle an die Vernunft je vermocht hätten.

Um wirklich Verantwortung zu übernehmen, muss der Mensch eben erst seine Schwächen kennenlernen.