Ausgabe 09/2016 - Was Wirtschaft treibt

Format D

Später Sieg der Zettelwirtschaft

• Welcher Mitarbeiter macht wann was? Wer kann einem Kollegen wann aushelfen? Wer ist wann derart beschäftigt, dass er wahrscheinlich Hilfe brauchen wird? Die Antwort auf solche Fragen liefert bei der Digitalagentur Format D neuerdings eine schwarze Lego-Wand an der Stirnseite des Münchener Großraumbüros. Senkrechte Spalten zerlegen das Jahr in Wochen, horizontale Linien gliedern die Belegschaft in einzelne Mitarbeiter, die sich ihre Lieblingssymbole gewählt haben. Die Farben der Lego-Steine bezeichnen die einzelnen Projekte, ihre Anzahl in der Wochenspalte beschreibt den Auslastungsgrad. „Hier habe ich endlich alles auf dem Schirm“, sagt die Projektleiterin Doris Milicevic, deren Job die Ressourcenplanung ist.

Zuvor hat sie es mit entsprechender Software versucht. „Aber ein ganzes Jahr kriegst du auf dem Monitor einfach nicht abgebildet“, sagt Milicevic. Zudem habe sie „mehr Arbeit ins Handling statt in die eigentliche Planung“ gesteckt. Die neue Wand sei effizienter, „und sie gibt mir ein Gefühl von Sicherheit“.

Übersicht, Effizienz, Sicherheit – das sind eigentlich die wichtigsten Versprechen bei der Digitalisierung von Geschäftsprozessen. Format D nutzt analoges Werkzeug, wie es simpler kaum sein kann. Dabei wäre das Unternehmen prädestiniert für digitale Lösungen. Format D, elf Jahre alt, ist eine Digitalagentur, die Websites für Unternehmen gestaltet und Webshops, Onlinegames oder Apps programmiert. Mit 16 Angestellten und vier festen Freien bearbeiten die Münchener oft ein knappes Dutzend Projekte zugleich, die zwischen zwei Wochen und drei Monaten laufen. Die Kunden sind verstreut.

Eine komplexe Struktur, die es zu managen gilt – wobei Format D immer häufiger auf analoge Lösungen setzt. Seit drei Jahren stellen die Münchner ihre digitalen Tools regelmäßig auf den Prüfstand und geben sie nicht selten auf: „Digitalisierung ist auf keinen Fall ein pauschaler Segen“, sagt der 40-jährige Gründer und Geschäftsführer Christian Schüller. „Man muss sich fragen, was man im Detail wirklich davon braucht.“

Die Last der Entlastung

Der Techniksoziologe Johannes Weyer von der TU Dortmund hält solche Skepsis für angebracht: Mittlerweile sei die Digitalisierung allgegenwärtig, und Unternehmen erlägen wie jeder Einzelne auf der Suche nach Entlastung und mehr Effizienz immer wieder dem Reiz der Technik. Dabei „will man mitunter Probleme lösen, die es gar nicht gibt. Und am Ende steckt man in der Falle.“

Man wird von E-Mails überschwemmt, durch immer neue Tools überfordert – und die Organisation ist am Ende langsamer als zuvor. So hält Weyer das Wissensmanagement durch interne Wikis für durchaus sinnvoll, wenn es um reine Fakten und Daten geht – Prozesswissen aber, die Frage also, „wie man etwas macht“, könne nur von Angesicht zu Angesicht weitergegeben werden. Menschen lernen durch Imitation, Vertrauen und Übung, das sei nur analog möglich. Und auch die Kommunikation werde durch Chats und Webtools zwar vereinfacht, „aber diese Kommunikation ist formal, sie bietet keine Zwischentöne. Wie soll man da Probleme spüren, Konflikte lösen?“ Digital könne man vielleicht ein einzelnes Projekt schneller abschließen, sagt er, „aber wenn eine solche Organisation unter Stress gerät, bricht sie schnell auseinander, weil es kein gemeinsames Bewusstsein gibt“.

Josephine Hofmann sieht das ähnlich. Sie leitet das Competence Center Business Performance Management am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation in Stuttgart und berät Unternehmen beim Thema vernetztes Arbeiten. Die verminderte Wahrnehmung von Emotionen begegnet auch ihr dabei immer wieder. Wer nicht direkt miteinander kommuniziert, bekommt weniger mit, spürt aber auch, dass er selbst kaum wahrgenommen wird. „Loyalität, Hilfsbereitschaft und gemeinsame Kreativität können somit abnehmen“, sagt Hofmann. Die gewonnene Flexibilität fördere möglicherweise die persönliche Optimierung, die Organisation aber könne leiden.

Die Frage ist, wie man die richtige Balance zwischen digitalen und analogen Lösungen findet. Bei Format D ist nur eines klar: Die Agentur ist zu groß und zu sehr eingebunden ins vernetzte Arbeiten, als dass sie auf digitale Prozesse verzichten könnte. Sie ist aber auch so klein, dass sie innere Schwäche nicht durch Masse auffangen kann. Jeder Mitarbeiter, jeder Auftrag zählt. Wie finden sie den richtigen Mix?

Versuch und Irrtum

Christian Schüller hat für die stetige Suche ein interessantes Bild gefunden: „Format D ist wie ein Segelflieger in der Thermik. Es geht nach oben, dann verweilt man ein wenig, sucht den nächsten Aufwind, um dann weiter nach oben zu gelangen.“

Angefangen hat es mit digitalen Insellösungen, vor allem aber mit der Einführung einer allumfassenden Agentursoftware im Jahr 2013 – die allerdings schnell zu einer gewissen Ernüchterung führte. „Software ist oft für eine Idealwelt gemacht – ohne individuelle Anpassungen kommst du mit deinen eigenen Abläufen dann nicht mehr hinterher.“

Etwa bei der Ressourcenplanung für alle Mitarbeiter. Ursprünglich planten sie bei einem Montagsmeeting zwei Stunden lang, mit allen Kollegen. Das funktionierte, war aber nervig – eine neue Software sollte das übernehmen.

Nach einem Monat gaben sie die digitale Planung jedoch wieder auf: Sie war der Dynamik des Alltags nicht gewachsen. Kundenwünsche änderten sich, bei der Umsetzung traten unerwartete Probleme auf. Immer wieder passierte etwas, das im System nicht vorgesehen war.

Zudem, erinnert sich Schüller, war die Pflege des Tools derart aufwendig, dass die Planer schier daran verzweifelten. Am Ende drohten Projekte zu entgleisen, es herrschte Chaos, das nur durch Mehrarbeit aufzufangen war. „Unter dieser Desorganisation“, sagt Schüller, „litt die Motivation und Effizienz.“

Zunächst suchten sie nach digitalen Alternativen – vergeblich. Und besannen sich aufs Analoge, in zeitgemäßerer Form. Fortan gibt es wieder Planungsmeetings am Montag, aber besser vorbereitet, weshalb die Runde deutlich kleiner ist. Und kürzer: Nach 15 Minuten ist Schluss.

Dem Digitalen zugewandt, das Analoge in der Hinterhand – nach diesem Grundsatz wurde auch die Lego-Wand eingeführt, die nicht nur den Planern, sondern auch den Mitarbeitern mehr Übersicht liefert. Und inzwischen geht Format D auch bei der Organisation der Selbstvermarktung diesen Weg. Die Projektleiterin Doris Milicevic hat neben der Planung die Aufgabe, Inhalte für die Facebook-Präsenz, den Newsletter und die eigene Website zu sammeln, dafür legte sie im System Wochenordner an und bat die Kollegen um Input. Interessante Projekte, Vorträge auf Konferenzen, der wöchentliche Schallplattenabend, eine besondere Schulung – sie war an all dem interessiert: „Aber dann lagen meine hübschen Ordner im System, und keiner beachtete sie.“

Irgendwann nahm sie eine Schultafel, skizzierte mit Kreide die Monate und Wochen und hängte sie an die Wand. Heute kleben daran bunte Zettel der Kollegen, die genug Stoff für die Außendarstellung liefern. Auch den internen Wissensblog gibt es nicht mehr: Er wurde durch ein wöchentliches Treffen ersetzt, bei dem ein Kollege spricht und jeder Fragen stellen kann. Die Projektkommunikation per Chat überstand nur wenige Monate; heute trifft man sich wieder zum morgendlichen Meeting und klärt gleich, was anliegt.

Sprechen, Kleben, Steinchen stecken – ist das die Antwort auf die Frage nach der Balance? Analoge Lösungen, sagt Christian Schüller, „sind oft einfacher und kosten manchmal weniger Geld“. Aber wie entscheidet man, was wann richtig ist?

Mensch oder Technik

Auf die Frage, wer sich wem unterordnen muss, hat Schüller eine klare Antwort: „Die Technik, denn am Ende ist der Mensch entscheidend. Wir wollen über Motivation führen, die Leute sollen sich wohlfühlen und Lust haben zu arbeiten. Dabei spielt die Digitalisierung durchaus eine positive Rolle. Dennoch müssen wir uns immer wieder die Frage stellen: Macht es, wie wir arbeiten, eigentlich noch Spaß?“

Die Lösungen sind entsprechend flexibel. Bei der gemeinsamen Arbeit mit Kunden helfen Videokonferenzen, interaktive Präsentationssoftware und eine softwaregestützte Buchhaltung – im eigenen Haus aber setzt sich oft das Analoge durch; das Digitale bringt alle immer wieder an ihre Grenzen. „E-Mail-Fenster, Webbrowser, Agentursoftware, Chat-System, Arbeitsprogramm – das kriege ich buchstäblich nicht mehr auf den Schirm“, sagt Doris Milicevic. „Wir haben schon zwei Monitore, aber irgendwann ist Schluss. Ich brauche deshalb das Analoge, es schafft Ruhe, macht mich konzentrierter, und es hat etwas Spielerisches, das mir hilft, auf Ideen zu kommen.“

Christian Schüller schätzt vor allem die menschliche Komponente: „Im Digitalen kommunizierst du eher, wenn es Aufgaben oder Probleme gibt. Mitarbeiter brauchen aber unmittelbare Emotionen, positive Rückmeldungen und Lob. Das passiert in einem Meeting mit mehr Dynamik, und ein Lachen ist dann auch echt. Es entsteht eine gemeinsame Kultur, ohne die es einfach nicht geht. Wir sind schließlich keine Einzelkämpfer.“

Folgerichtig wurde irgendwann auch die Zeiterfassung gekippt, die in vielen Agenturen üblich ist. Sie kostete viel Zeit und brachte „am Ende wenig für die Motivation und Effektivität eines Mitarbeiters“, sagt Schüller. Zudem sei „benötigte Zeit als Indikator auch relativ“. Nach sechs Jahren wurde sie deshalb bei Format D durch das Vertrauen ersetzt, dass jeder seine Sache ohnehin gut macht.

Individualität

Digitale Hilfsmittel, so hat man bei Format D gelernt, schränken allzuoft aufgrund ihrer Komplexität Freiräume ein – und vergeben dadurch Chancen. Einer wie der Konzepter Henning Schulze jedenfalls verlöre schnell den Spaß am Job, wenn er auf die Software-Anwendungen verpflichtet würde. Er ist zuständig für die Bedienbarkeit von Websites und setzt dabei lieber auf Papier und Klebezettel. „Das geht schneller“, sagt er, „denn der Stift und die Größe der Arbeitsfläche zwingen zur Reduktion.“ Weniger Technik führe zu mehr Konzentration. Dass seine Entwürfe nicht gleich perfekt ausgearbeitet sind wie am Computer, hat andere Arbeitgeber gestört. Bei Format D kann sich Schulze seinen ganz persönlichen Mix zusammenstellen. Er entwickelt auf Papier, verwaltet seine Termine digital, nutzt den internen Chat und legt zugleich Wert auf Meetings.

Sein Vorgesetzter Bruno Antunes, seit fünf Jahren als Projektleiter bei Format D, hat sich ebenfalls vom Zwang zum Digitalen befreit. Er vermittelt zwischen Kunde und Team, das er darüber hinaus organisieren muss, läuft immer mit einem Notizblock durchs Büro und strukturiert Websites gern mit Spielkarten.

Anfangs hatte auch er auf die Sicherheit des Digitalen gesetzt und Arbeitsaufträge über das interne Ticketsystem an die Kollegen geschickt. Massenhaft. „Bis die Sache eskalierte und ein Entwickler aus Wut auf die Tastatur schlug, weil er sich von der Flut der Tickets überfordert fühlte.“

Antunes erkannte, „dass es mehr persönlichen Austausch braucht“, und setzt nun ebenfalls auf seinen persönlichen Mix. Für die Auftragsvergabe nutzt er weiterhin das digitale Ticketsystem, das alles schnell protokolliert. Die Abstimmung mit dem Entwickler erledigt er persönlich, bei der Steuerung des gesamten Teams helfen heute Meetings, je nach Projekt: Mal reichen fünf Minuten jeden Tag, oder man trifft sich einmal die Woche für länger. Zur Sicherheit legt Antunes den Entwicklern mitunter Zettel mit ihren Aufgaben auf den Tisch, die könne man schließlich nicht ignorieren. „So“, sagt er, „ist das gesund.“

Die Öffnung für das Analoge hat allerdings auch einen Preis: Sie erfordert Präsenz. Deshalb hat sich Format D vor zwei Jahren gegen einen Standort im billigeren Ausland entschieden und lieber in teure deutsche Entwickler investiert. Dass Kultur und Organisation eine Kernarbeitszeit von 10 bis 16 Uhr erfordern, macht die Suche nicht ganz leicht. Auch weit entfernte Freelancer einzubinden fällt in einer Präsenzkultur schwer. Insofern macht das Analoge ein Unternehmen durchaus etwas unbeweglich, was Schüller akzeptiert. Wichtiger sei, sagt er, „maximale Nähe“.

Und wie kommen die Kunden mit der analog-digitalen Mixtur zurecht? Schließlich sind oft sie es, die Druck machen, schnelle Angebote verlangen und so die Digitalisierung erzwingen. Auch Format D hat da mitgemacht und extra eine eigene Software entwickelt. Bis man irgendwann merkte, dass die Agentur zwar viele Angebote schrieb, dadurch aber nicht mehr Aufträge bekam. „Im Grunde haben wir ineffizienter gearbeitet als vorher“, sagt Schüller, „was wohl vor allem daran lag, dass eine Agentur bei solchen Angeboten wie eine austauschbare Maschine wirkt.“

Seit zwei Jahren ist damit Schluss, die Agentur setzt stattdessen auf persönliche Nähe: Im Eingangsbereich lädt ein Atrium aus schwarzen Holzplatten zum Sitzen ein, daneben knistert eine Popcornmaschine, eine Videowand präsentiert die Ideen. Mögliche Kunden müssen sich nun nach München aufmachen.

Ein ziemlich radikaler Schritt für eine kleine Agentur. Christian Schüller sagt, Format D habe dadurch sicher auch Chancen auf Aufträge verloren, „aber höchstwahrscheinlich nur auf solche, die sowieso nicht zu uns passten“. ---

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