Ausgabe 09/2016 - Das geht

JOSEPHS in Nürnberg

Der Senf der Kunden

Tolle Innovation oder fixe Idee? Der SchoolBuddy soll Schüler zum rückenschonenden Rucksacktragen verleiten. Ein Praxistest im Josephs
Scheuen keinen Kundenkontakt: die Forscher Frank Danzinger und Kathrin Möslein im Nürnberger Mitmachlabor

• Zuerst war von „Ilses neuem Schuhladen“ zu lesen. Das war, nachdem die bayerische Wirtschaftsministerin Ilse Aigner vor zwei Jahren in einem Nürnberger Geschäft ihre Füße von einem neuartigen Apparat hatte vermessen lassen. Das Gerät erstellt einen 3D-Scan vom großen Zeh bis zum Knie, vergleicht diese Fußdaten mit den Innenraumbildern Tausender Schuhe einer Datenbank und liefert dann eine passgenaue Vorauswahl. Mittlerweile gibt es solche Geräte in etlichen Schuhgeschäften. Onlinehändlern könnte das System helfen, Retourenkosten zu senken, und Forscher versuchen bereits, das Prinzip auf Kleidung zu übertragen.

Selbstverständlich führt Ilse Aigner keinen Schuhladen in der Nürnberger Innenstadt. Sie war nur zur Eröffnung des Mitmachlabors Josephs gekommen. Dort können Besucher – wohl einmalig weltweit – „Produkte und Dienstleistungen, die sich noch in der Testphase befinden, unter realen Bedingungen erproben und weiterentwickeln“, kurz: ihren Senf dazugeben.

Rund 20 000 Besucher sind der Ministerin seither ins Josephs gefolgt. Etwa 40 Unternehmen legten bislang den Besuchern ihre unvollendeten Ideen vor. Die testeten Baby-Einschlafhilfen, Elektro-Tankstellen und Smart-Home-Systeme, beurteilten Häkelanleitungen oder verbesserten Falthilfen für Wurfzelte. Derzeit spielen Touristik-Studenten der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt an einer nachgebauten Hotelrezeption verschiedene Szenarien mit Besuchern durch, deren Mimik per Kamera aufgezeichnet wird. Anschließend werten die Studenten die Reaktionen wissenschaftlich aus.

Die Service-Manufaktur – ein Projekt der Fraunhofer-Arbeitsgruppe für Supply Chain Services SCS in Kooperation mit der Universität Erlangen-Nürnberg, gefördert durch Aigners Ministerium – ist eine Alternative zum bisherigen Vorgehen in der Service- und Produktentwicklung und damit vor allem zur klassischen Marktforschung. Im Josephs sitzt die Wirtschaftsinformatikerin Kathrin Möslein, die sich seit Jahren mit Innovationen befasst und einiges zur Gründung des Ladens beigetragen hat. Sie ist überzeugt, dass gerade bei der Innovation von Dienstleistungen die alten Methoden nicht mehr funktionieren: In aller Regel beauftragt ein Unternehmen einen externen Dienstleister, um etwas über die Wünsche der eigenen Kunden zu erfahren. „Und mit der Antwort, was der Markt und die Zielgruppen angeblich wollen, entwickelt man etwas, ohne je direkt mit echten Kunden zu sprechen“, sagt Möslein. Zwar tue sich mit Crowdsourcing und Innovationswettbewerben im Internet schon etwas in Richtung „Co-Creation“ mit dem Kunden, doch das reiche nicht. „Die einzige Neuerung der vergangenen Jahrzehnte ist, dass es immer mehr Ketten gibt, die Austauschbares anbieten. In den Innenstädten sieht man passive Kunden, die billige schwarze Socken kaufen, weil man ihnen billige schwarze Socken anbietet.“ Möslein glaubt nicht, dass Amazon allein Schuld an der Zerstörung der Innenstädte trage, der Einzelhandel sei viel zu standardisiert: „Kein Mensch will die Ideen der Kunden hören.“

Nicht viele Besucher, sondern die richtigen

Dem tritt das Josephs gegenüber, in dem wechselnde Unternehmen alle drei Monate „Forschungs-Inseln“ aufbauen, deren Resonanz beim Publikum von Fraunhofer-Mitarbeitern ausgewertet wird. Im hauseigenen Workshop-Raum, in dem Wissenschaftler, Existenzgründer und Unternehmensberater laufend Vorträge halten, werden sogar mündliche Uni-Prüfungen abgenommen.

Das lockt zwar nicht unbedingt immer die jeweils repräsentative Zielgruppe an, dafür aber die Neugierigen, Kritischen und Kreativen. An sechs Tagen in der Woche, von morgens bis abends. Aus der Forschung wisse man, dass vor allem Leute aus dieser Gruppe häufig den entscheidenden Hinweis für eine zündende Idee lieferten, sagt Frank Danzinger vom Fraunhofer SCS. „Man braucht nicht immer die große Zahl an Menschen, sondern die richtigen, die von selbst kommen, die man nicht in der eigenen Kundendatei oder durch Mailings findet.“ Und schon gar nicht jene, die durch Einkaufsgutscheine motiviert werden. „Manche stolpern auch zufällig und völlig ahnungslos hier rein, wollen nur einen Kaffee trinken und beschäftigen sich dann eine Stunde lang mit den Fragen der Firmen“, sagt Danzinger. Auch das sei wichtig: der Kontakt mit Nichtkunden.

Er erzählt von einem amerikanischen Rettungssanitäter und Outdoor-Enthusias­ten, der einen medizinischen Infusionsbeutel zu einer Art Trinkrucksack mit Schlauch umfunktionierte. Damit können Fahrradfahrer trinken, ohne die Hände vom Lenker nehmen zu müssen. Aus der Idee wurde eine Firma für portable Trinksysteme für Bergsteiger, Biker und Laufsportler. „So einen haben wir hier zwar noch nicht gehabt“, räumt Danzinger ein, „trotzdem sammeln wir hier wertvolles Feedback für die Unternehmen.“

Die zahlen für ein Entwicklungsprojekt zwischen 20 000 und 50 000 Euro, womit zwei Jahre nach Eröffnung mehr als 40 Prozent des Josephs-Etats abgedeckt wird. Wie üblich bei Fraunhofer soll auch die Service-Manufaktur kein dauerhaft subventioniertes Projekt bleiben, sondern sich nach dem Ende der Förderung 2018 selbst tragen – und nach Möglichkeit Ableger bilden.

Das Feedback schätzen auch die Wissenschaftler. Die „Inseln“ im Josephs seien eine traumhafte Forschungsbasis, sagt Kathrin Möslein: „40 vergleichbare Co-Creation-Projekte mit jeweils einigen Tausend qualitativen Feedbacks, das hat international niemand.“ Inzwischen interessieren sich auch Kollegen aus Cambridge für das Nürnberger Projekt. Ein Wissenschaftler vom Indian Institute of Management in Bangalore hat soeben eine Fallstudie über „Ilses neuen Schuhladen“ geschrieben.

Veränderung braucht Offenheit

„Wenn wir die Wirtschaft so verändern wollen, dass Innovation kein fest definierter Prozess mehr ist, sondern im Austausch mit den Kunden vorangebracht wird, dann muss es viele Orte wie das Josephs geben“, sagt Möslein. Und zwar nicht im Stil der Living Labs, wie viele Unternehmen sie inzwischen eröffnen, zu denen sie aber nur bestehende Kunden einladen. „Es muss wirklich um ,open innovation‘ gehen, wo jeder durch die Tür darf, der sich dafür interessiert.“

Menschen wie Carsten Nohl zum Beispiel, Software-Entwickler aus Nürnberg. Im Josephs, das auf seinem Heimweg liegt, ist Nohl Stammkunde. Er sei grundsätzlich neugierig und gebe gern Feedback, selbst zu Einschlafhilfen für Babys. Und gern auch für Start-ups, die nicht das Geld für aufwendige Marktforschung, Designer und Entwickler haben.

Es sei schön, wenn die eigene Expertise geschätzt werde. Bei einer neuen App der Stadt Nürnberg für Bewohner, Touristen und Pendler habe er schon einige seiner Anregungen in der finalen Version wiedererkannt. ---

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