Ausgabe 06/2016 - Schwerpunkt Einfach machen

Entwicklungsredaktion Ergo

Was lange währt, wird manchmal nichts

• Es war der Herbst 1994, und das in der Branche mit Spannung erwartete Nachrichtenmagazin »Ergo« aus dem Heinrich Bauer Verlag hatte mich als US-Korrespondenten engagiert. Nach einem Jahr an der Journalistenschule der Columbia University in New York und reichlich freier Mitarbeit für deutschsprachige Medien war das die ideale Spielwiese für einen jungen Reporter wie mich. Jetzt geht’s los, dachte ich mir.

Mein Auftrag von der Hamburger Auslandsredaktion lautete sinngemäß: „Bauen Sie unsere Berichterstattung in Amerika auf, richten Sie ein kleines Büro ein, pflegen und erweitern Sie Ihr Netzwerk – und schreiben Sie regelmäßig, damit wir voll einsteigen können, sobald es losgeht.“

Der Bauer Verlag wollte mit »Ergo« (an dem seit Sommer 1994 unter dem Arbeitstitel »Feuer« gearbeitet wurde) dem etablierten »Spiegel« und dem kurz zuvor gegründeten »Focus« etwas entgegensetzen. Während Bauer sonst sein Geld mit Heften zu Themen rund um Klatsch, Handarbeit, nackte Haut und das Fernsehprogramm verdiente, sollte es nun um anspruchsvollen Journalismus gehen. Ein „deutsches »Newsweek«“, so der Anspruch, ein „Nachrichtenmagazin der neuen Dimension“. Kurz: ein Hammer.

Doch auch ein Jahr nach dem Start war davon am Kiosk nichts zu sehen. Stattdessen wurden am laufenden Band Nullnummern und Dummys produziert. Sie wurden wie echte Ausgaben in Kleinstauflage hergestellt und verschwanden dann aber stets umgehend im Giftschrank hinter Schloss und Riegel. Nur für ausgewählte Führungskräfte des Verlags und für Tests mit Fokusgruppen wurden die Hefte herausgeholt. Da in Spitzenzeiten 100 Leute an »Ergo« arbeiteten, war jede Ausgabe ein kleines Vermögen wert.

Für diese Probe-Magazine reiste ich nach Washington, um namhafte Leute zu besuchen. „Ah, Konkurrenz für den »Spiegel«?“, lautete die höflich-reservierte Reaktion meiner Gesprächspartner. Ich besuchte Briefings von jedem Ministerium und jeder Nichtregierungsorganisation, die »Ergo« auf ihren Presseverteiler zu nehmen bereit waren. Ich flog durchs Land, recherchierte, schrieb und verursachte Spesenkosten, als ob auf der anderen Seite des Atlantiks Hunderttausende Leser auf meine Texte warteten. Dabei waren es nur ein paar Dutzend.

Die Redaktionszentrale war in einem heruntergekommenen Hochhaus unweit des Hamburger Hauptbahnhofs untergebracht. Angeblich, um abseits des Haupthauses des Verlags frei schaffen zu können. Wer morgens zur Arbeit kam, musste durch einen Fußgängertunnel gehen, in dem sich Junkies den ersten Schuss des Tages setzten. Eine Klimaanlage gab es im Gebäude nicht, die Fenster waren bedrückend klein, die Decken bedrückend niedrig. „Der Straßenlärm war so ohrenbetäubend, dass wir beim Telefonieren die Fenster schließen mussten“, erinnert sich eine Kollegin der ersten Stunde an jenen „knallheißen Sommer 94“.

Aber für ein vielversprechendes Start-up nimmt man solche Unannehmlichkeiten gern in Kauf. Die Redaktion machte, was man als guter Journalist und Grafiker so macht – nämlich jede Woche ein „Blatt“. Sie bemerkten erst allmählich, dass »Ergo« wohl zu einem Dasein als Dauer-Experiment verdammt war. Die Suche nach der Erfolgsformel für das perfekte Magazin brannte das Team mit der Zeit aus, vergraulte Chefredakteure, fraß das Budget auf – und zerstörte den Plan eines neuen Nachrichtenmagazins.

Die Marktforscher erfanden den fiktiven Leser „Herr Rasch“, der das Produkt gut finden müsse. Herr Rasch wurde für uns zum Maß der Dinge. Er wollte keine Info-Häppchen à la »Focus«, aber auch keine Romane wie im »Spiegel«. Herr Rasch wollte prägnante, in die Tiefe gehende Texte mit dem Ton, den man aus »Newsweek« kannte – dem damals jüngeren und etwas frischeren US-Nachrichtenmagazin. Mit dieser Mischung wollte »Ergo« 500 000 Raschs überzeugen.

Doch der Spagat zwischen journalistischem Anspruch und verlegerischer Zaghaftigkeit ging nicht gut. „Ganz am Anfang war die Stimmung super, wir waren wild entschlossen, dem satten »Spiegel« Konkurrenz zu machen. Bei Bauer wollte man alles richtig machen und ständig nachbessern“, erinnert sich eine ehemalige Kollegin. „So hat sich das Drama schon früh angebahnt. Das ganze Konzept wurde durch die ewigen Tests so aufgeweicht, dass niemand mehr wusste, wozu das Heft am Ende noch gut sein sollte. Aus spitz wurde breit.“

Ein anderer Kollege, der über Osteuropa schrieb, genoss die publizistische Aufbruchsstimmung zu Beginn: „Es gab keinen, der ein wirkliches Konzept gehabt hätte. Davon haben jene Redakteure profitiert, die inhaltlichen Ehrgeiz hatten. Wir konnten unsere eigenen Ideen frei und ausgiebig umsetzen. Ich habe mich da in Riesen-Features verewigt – das ständige Gerede vom Nutzwert haben wir eher anarchisch interpretiert.“

Zu Tode entwickelt

Allmählich ließen sich die ersten Kollegen von der Konkurrenz abwerben. Die Hamburger Medienbranche belächelte »Ergo« mittlerweile als „Heinrich Bauers Privatzoo“ oder als „Geisterschiff“, das nie für die Jungfernfahrt zu Wasser gelassen werde, weil die Sonderwünsche für Herrn Rasch einfach kein Ende nehmen wollten. Als die Chefredakteure schließlich in die Rettungsboote stiegen und kein Ersatz in Sicht war, soff das Geisterschiff endlich ab.

Am 26. Januar 1996 besuchte der Verleger Bauer die Redaktion und verkündete das Ende des Projektes. Er habe es nicht geschafft, das „redaktionelle Führungsproblem“ zu lösen, lautete die offizielle Erklärung, die auch mich auf meinem Außenposten erreichte. Eine große Überraschung war es nicht – nur eine Enttäuschung. Der Erklärungsversuch des Verlegers wurde wenig später um den Seitenhieb ergänzt, der „angestrebte hohe Anspruch“ sei „nicht erreicht worden“. Sein Ausflug in den Premium-Journalismus hatte Heinrich Bauer schätzungsweise zwischen 50 und 70 Millionen Mark gekostet.

Kaum einer der ehemaligen Kollegen erwähnt heute »Ergo« in seinem Lebenslauf. Klar, „der Irrsinn hat Spaß gemacht“, sagt einer heute, aber im Grunde war es eine abschreckende Erfahrung, so viel geballte Innovationskraft vergeudet zu sehen.

Nun ist das Ende eines neuen Blattes kein Einzelfall. So viele Zeitschriften wie heute gab es nie. Im Jahr 2015 erschienen in Deutschland knapp 1600 Publikumszeitschriften, und allein 2014 kamen nach Angaben des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) 133 neue Titel dazu. Mehr als ein Dutzend werden Jahr für Jahr eingestellt, denn viele Blätter sind Testballons, um Markttrends – und damit das Anzeigengeschäft – vor der Konkurrenz abzugreifen.

Doch dass ein Heft anderthalb Jahre unter immensen Kosten als geschlossene Veranstaltung produziert und ohne jeden Publikumskontakt dichtgemacht wird, stellt bis heute einen traurigen Rekord dar. Warum hat der Verlag nicht auf das Gespür der kreativen und hungrigen Truppe gesetzt und einfach losgelegt? Nachbessern kann man hinterher immer noch. Das ist besser, als in Furcht vor der eigenen Courage zu erstarren.

»Newsweek« hingegen, das legendäre Vorbild, scheint nicht totzukriegen zu sein. Das Traditionsmagazin kränkelte lange Jahre, bevor es die »Washington Post« im Jahr 2010 für einen symbolischen Dollar verkaufte. Die Konkursmasse wurde mit dem gerade vollmundig lancierten Onlinetitel „The Daily Beast“ fusioniert, doch auch dessen prominente Chefredakteurin Tina Brown konnte das Blatt fürs digitale Zeitalter nicht wieder flottmachen und stellte die Printausgabe 2012 ein. Doch dann kaufte IBT Media das Blatt im August 2013 und brachte die gedruckte Ausgabe im März 2014 wieder auf den Markt. Heute hat »Newsweek« weltweit eine Auflage von rund 200 000 Stück und erscheint in sechs Sprachen.

Das einstige »Ergo«-Hochhaus wurde übrigens mittlerweile abgerissen. ---

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