Ausgabe 12/2014 - Schwerpunkt Genuss

Genuss-Trends

Prost, Mahlzeit

• Kräuterlikör ist für die einen eine dunkle Plörre, die nach Hustensaft schmeckt. Andere schwören darauf. Jägermeister, der Platzhirsch, feiert vor allem in den USA Erfolge. Underberg liefert seine Portionsfläschchen aus, beim Italiener gibt es Ramazotti oder Averna. Und in der Hof-Apotheke in Braunschweig braut Jan Borgmann ein paar Flaschen „Marken-Likör“ nach einem 250 Jahre alten Familienrezept.

Kein großes Geschäft.

Bis Jörn Clausen 2006 mal ein Gläschen davon probierte. Der Marketing-Experte war mit den Borgmanns befreundet und kannte sich aus mit Alkohol. Er arbeitete für Diageo, den größ-ten Spirituosen-Hersteller der Welt. „Das war ein rundes, stimmiges Produkt“, sagt Clausen heute über den Schnaps seiner Freunde. „Ich fand es klasse.“ Daher entschied sich Clausen mit einem der Borgmanns dafür, das Gebräu zu pushen. Dafür sprach, dass es zwar überall kleine feine Destillerien für Wodka und Gin gab, einen Premium-Kräuterlikör suchte man dagegen vergebens. Also war zumindest einmal eine Marktlücke da.

Jetzt ging es darum, sie zu füllen. Dafür musste das Image aufgefrischt und die Marke generalüberholt werden. Mit ihrem Senioren-Appeal war in der Hauptstadt Berlin nichts zu holen. Aber genau hier wollten Clausen und Borgmann ihr Gebräu in den Markt einführen. Berlin gilt als eines der spannendsten F&B-Laboratorien der Welt. F&B steht für Food & Beverage. Wer bei den experimentierfreudigen sogenannten Foodies in der Hauptstadt punktet, kann die Welt erobern. Wer hier durchfällt, braucht es gar nicht weiter zu versuchen.

Den Braunschweiger „Marken-Likör“ in seiner unspektakulären Flasche hätte keiner der hippen First Mover oder der verwöhnten Bartender in Berlin auch nur in die Hand genommen. Deshalb wurde das Gebräu erst umbenannt und dann in andere Flaschen gefüllt. Seitdem heißt es Borgmann 1772 nach dem Jahr der Erfindung und wird in edel anmutenden Flaschen aus Aluminium ausgeliefert. Die letzte Edition wurde von SuperBlast, einem Street-Art-Künstler, gestaltet, die aktuelle kommt von Gestalten, einem Berliner Kunst- und Design-Verlag.

Das ist alles Marketing. Der Kräuterlikör muss mit Bedeutung aufgeladen werden, um bei den Meinungsführern im Spirituosen-Business eine Chance zu haben. „Es geht um Influencer“, sagt Stefan Mauerer von Häberlein & Mauerer, einer der großen Kommunikationsagenturen in Deutschland. „Die muss man erreichen, wenn man im F&B-Markt etwas bewegen will.“ Spitzenköche, Barkeeper, Blogger, Fachjournalisten, Promis – wer sie dazu bringt, ein Produkt zu mögen oder sogar ins Repertoire aufzunehmen, der hat schon fast alles richtig gemacht.

Billig ist das allerdings nicht. Ein neues Produkt oder einen neuen Ernährungstrend zu promoten kostet schnell mal einen zweistelligen Millionenbetrag in mittlerer Höhe. Red Bull wendete jährlich bis zu 30 Prozent seines Umsatzes auf, um die nach Gummibärchen schmeckende Limonade zu pushen, in manchen Jahren bis zu knapp einer Milliarde Euro (siehe brand eins 02/2011: Richtig dosiert?).*

Normalerweise kostet es in der Werbung durchschnittlich 40 bis 400 Euro, um tausend potenzielle Kunden mit Spots, Anzeigen oder Plakaten zu erreichen. Im Influencer-Marketing gibt man bei Bedarf gigantische Summen aus, um einen einzigen Meinungsmacher zu überzeugen. Warenproben sind da nur der Einstieg ins Geschäft. Barkeeper werden von der Spirituosen-Industrie gern mal zu Cocktail-Wettbewerben nach Kapstadt, Hongkong oder Sydney geflogen. Zurück kommen sie oft mit einem Weltmeistertitel und Sonnenbrand. Food-Journalisten bereisen mit individualisierten Einladungen die Herkunftsregionen von Kobe-Rindern, Flug-Ananas und karibischem Rum, um vor Ort knallhart recherchieren zu können. Blogger sind die neuen Stars und gelten als Supertarget für die Marketingleute. Wer auf Facebook, einem Blog oder in einem Videokanal regelmäßig über Champagner berichtet, muss finanziell und sittlich gefestigt sein, um nicht ständig zu Gratisverkostungen nach Frankreich oder sonst wohin zu reisen.

Hauptsache neu

Die Big Player im Markt mit der Macht, die Ernährungsweise zu verändern, sind die internationalen Konzerne wie Nestlé, Unilever oder Coca-Cola. Nestlé beispielsweise hat es geschafft, viele davon zu überzeugen, dass man Kaffee nicht mehr in der Tüte kauft, sondern in kleinen Aluminium-Kapseln. Coca-Cola verkauft gezuckertes Leitungswasser mit Geschmack als Erfrischungsgetränk, und Unilever, einer der weltweit größten Hersteller von Verbrauchsgütern, macht aus simpler Margarine Lätta.

Marktgewalt haben aber auch internationale Organisationen wie Greenpeace oder Peta. Die Tierschützer von Peta sind so mächtig, dass sie den neuen Vegan-Trend maßgeblich vorangetrieben haben. „Sehr gutes Marketing und dann auch noch Attila Hildmann als Gesicht für vegane Ernährung, das hat etwas bewegt“, sagt Manon Struck-Pacyna vom BLL (Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde) in Berlin, dem Spitzenverband der deutschen Lebensmittelwirtschaft, in dem vom Bauern bis zum Händler alle Interessengruppen vertreten sind. Unterdessen ist vegan im Mainstream angekommen, angeblich eine Million Bundesbürger ernähren sich ohne Fleisch, Eier, Milch, Honig und andere Produkte, an deren Erzeugung Tiere beteiligt sind. „Das ist natürlich von den Medien künstlich hochgeputscht“, sagt Struck-Pacyna, „denn auch knapp eine Million Menschen sind nur etwa ein Prozent der Bevölkerung in Deutschland.“

Die Fleischfraktion hält dem Trend nur wenig entgegen außer der Erfindung der Paleo-Diät: eine Ernährung wie in der Steinzeit, die hauptsächlich aus Fleisch oder Fisch besteht und aus Nahrungsmitteln, die man sammeln kann wie Gemüse, Pilze, Nüsse oder Beeren.

Überhaupt fragmentiert sich der Nahrungsmittelmarkt immer mehr. Sobald etwas im Mainstream angekommen ist, wie etwa Sushi, distanzieren sich die First Mover und suchen nach neuen kulinarischen Abenteuern. Zum Beispiel Ceviche aus Peru: in Limettensaft marinierter roher Fisch mit Zwiebeln und scharfem Rocoto-Gemüse.

„Der Grundmechanismus ist relativ simpel und altbekannt“, sagt Stefan Mauerer. „Die Ess- und Trinkgewohnheiten verändern sich von Generation zu Generation. Die Kids wollen auf keinen Fall, was ihre Eltern gegessen und getrunken haben. Eierlikör, Bacardi-Cola, Toast Hawaii, Mehlschwitze, süßer Wein – alles out. Erst wenn es dann lange genug out war, kommt es wieder zurück, als Retrotrend.“

Blumenkohl zum Beispiel ist nun bei den Foodies wieder in. Filterkaffee statt laktosefreier Latte macchiato Caramel sowieso. Pinot Grigio als Massenwein ist unterdessen so out wie einst Lambrusco. Stattdessen trinkt man Lugana oder doch wieder den guten schwäbischen Lemberger.

Ganz unten durch bei den Trendsettern ist Pizza. Überhaupt ist alles, was es auch als Tiefkühlkost gibt, im Foodmarkt etwa so sexy wie weiße Socken in der Modebranche. Statt Pizza sind nun wieder Crêpes angesagt. Der Teig ist ebenso geschmacksarm wie Pizza und kann mit allem belegt werden, was in der Küche übrig ist. Sie haben aber zwei entscheidende Vorteile: Es gibt sie auch süß, und sie sind blitzschnell hergestellt.

Das Verfahren ist so simpel, dass sich Monir Shannik und seine beiden Kollegen vom Münchner „Tram Café“ an der Hackerbrücke ein paar kleine Gags einfallen ließen, um den Herstellungsvorgang etwas aufzupeppen. In ihrem umgebauten historischen Trambahn-Waggon bieten sie klassisches Front Cooking mit artistischen Einlagen. Während der Kunde zuschaut, schleudern sie Balsamico-Fläschchen durch die Luft, jonglieren die Teiglinge von einer Herdplatte zur nächsten, belegen sie gestenreich mit türkischer Knoblauchwurst oder Hackfleisch, Jalapeños, Frischkäse und Tabasco, um sie dann kunstgerecht mit dem Spatel zu einer Tüte zu falten. Im Hintergrund läuft Ambient-Musik, die Damen und Herren an den Geräten tragen hübsche Uniformen.

Mit diesem Konzept mischt das Tram-Café-Trio zurzeit die Lunch-Pause auf. Vor der Tram bilden sich lange Schlangen von Mitarbeitern aus den umliegenden Agenturen und Unternehmensberatungen, die Lust auf etwas Neues haben. In den Bewertungsportalen wie Yelp und in der Lokalpresse gibt es Top-Noten, und Monir Shannik und seine Freunde haben bereits einen zweiten Waggon im Einsatz. Mit dem wollen sie nun das Nachtleben erobern und vor den Clubs und Tanzpalästen Münchens der In-Crowd ihre windigen Pfannkuchen anbieten.

Borgmann ist im Nachtleben schon angekommen. Die wichtigsten Bars von Berlin haben den Kräuterlikör aus Braunschweig gelistet. Die Galeria Kaufhof führt ihn, aber auch der Getränkemarkt Huditz in Bietigheim. »Gala«, »Cosmopolitan«, »Der Feinschmecker« und »Beef!« haben berichtet. Und jetzt geht es in die weite Welt. Auch in den Flughafen-Shops von Berlin, Frankfurt und Hamburg stehen die markanten Alu-Flaschen bereits im Regal. In Dänemark, Frankreich, Spanien, der Schweiz und Südkorea ist der Likör erhältlich. Wenn es so weitergeht, trinken bald auch die Amerikaner Borgmann. Dann ist der Trend endgültig etabliert, und die Avantgarde muss sich etwas Neues suchen.

Längst wird der Borgmann nicht mehr in der Braunschweiger Hof-Apotheke hergestellt. Dafür ist die Nachfrage zu groß. Ein kleiner Spirituosen-Hersteller in der Nähe von Halle an der Saale produziert bald bis zu 100 000 Flaschen pro Jahr.

Nicht schlecht für einen halbbitteren Kräuterlikör aus Braunschweig. ---

Essens-Trends

1. Veggie. Kein Tier, kein Bier. Nur Gemüse ist sexy – in der Sterneküche genauso wie im Imbiss oder zu Hause.

2. Cocina Novoandina. Die Küche aus Lateinamerikas Andengebirge kommt.

3. Hybrid Food. Zutaten und Rezepte aus aller Herren Länder werden miteinander gekreuzt. In der Systemgastronomie oft auch mithilfe des Food Pairings: Im Gas-Chromatografen werden verwandte Aromen identifiziert, wie zum Beispiel knusprige Hähnchenhaut und Mousse au Chocolat oder weiße Schokolade und Kaviar – und dann zu hybriden Rezepten verarbeitet.

4. Reuse Food. Nichts wegwerfen, lieber vorher mit den Nachbarn teilen oder gleich gemeinsam kochen. Zu diesem Trend gehören auch Nose-to-Tail (alles vom Tier verwenden, auch die Innereien) und Root-to-Stalk (ganze Pflanze verwenden: Nicht nur die Möhre schmeckt, sondern auch ihr Kraut).

5. Fast Casual Food. Gesund und schnell zu Mittag essen. Wokgemüse statt Burger. Salatbüfett statt Pizza.

Quelle: Food Report 2015, Zukunftsinstitut; tidbits; galileo

 

Genuss-Typen

1. Core Food Culturists scheuen bei der Suche nach hervorragenden Lebensmitteln keine Mühe. Sie kochen selbst und gut und schreiben darüber in ambitionierten Food-Blogs.

2. Classic Gourmets gehen lieber gut essen, statt selbst zu kochen. Guide Michelin und Gault-Millau sind ihre Bibeln.

3. Foodies lesen alle Food-Blogs der Core Food Culturists, die sie finden. Sie kochen gern und oft und am liebsten mit frischen regionalen oder biologischen Lebensmitteln und gemeinsam mit Freunden. Essen ist das neue Feiern.

4. Sensitive Eaters sind in erster Linie nicht kulinarisch, sondern gesundheitlich (Allergien) oder moralisch (vegan) motiviert. Sie teilen Lebensmittel in „gut“ und „böse“ ein, gern auch mit missionarischem Eifer.

5. Convenient Eaters mögen es schnell und gut. Zu Hause verwenden sie Tiefkühlkost oder Pesto und Sugo aus dem Glas. Wenn sie essen gehen, dann bevorzugen sie avancierte Systemgastronomie wie Vapiano.

6. Fillers wollen nur viel, schnell und billig essen. Hauptsache satt, sonst spielt Ernährung keine Rolle für sie.

Quelle: Food Report 2015, Zukunftsinstitut

 

Was kommt auf den Tisch?

Genusstrends sind haltbarer als Modetrends. Aber auch beim Essen und Trinken gilt: Wenn neue Trends den Mainstream erreichen, sind es keine mehr.

gestern / heute

Sushi / Ceviche (roher Fisch in Limettensaft)

Pinot Grigio / Lugana

Gin / Rum

Thunfisch / Hering

Döner / Burger

Topinambur / Blumenkohl

Schweinebauch / Bacon

Cupcakes / Pies

Aperol / Portwein

Pizza / Crêpes

Cola / Selbst gemachte Limonade

Aromatisierter Kaffee / Filterkaffee

(z. B. Caramel macchiato)

* b1.de/dosiert

Quelle: Berlin tidbits, kompottsurfer, Eigenrecherche

Mehr aus diesem Heft

Genuss 

Die Geschmacksfrage

Der Genuss ist eine Schlüsselqualifikation für die Ökonomie des 21. Jahrhunderts. Das ruft alte Feinde auf den Plan.

Lesen

Genuss 

Statt Hummer Schinkenfleckerl

Dem Koch Andreas Wojta standen alle Küchen offen. Doch er entschied sich für eine Wiener Kantine. Ein Glück für die Gäste – und für ihn selbst.

Lesen

Idea