Ausgabe 04/2009 - Was Unternehmern nützt

Strafe und Belohnung

brand eins: Herr Scheier, in den vergangenen Jahren haben Werber das Neuromarketing erst in den Himmel gehoben, dann in der Luft zerrissen. Können Sie einen guten Grund nennen, warum man sich heute noch mit dem Thema auseinandersetzen sollte?

Christian Scheier: Wären zehn Milliarden Euro im Jahr ein ausreichend guter Grund?

Welche zehn Milliarden Euro?

So viel versenken deutsche Firmen nach Erhebungen der Gesellschaft für Konsumforschung jedes Jahr mit Produkte-Flops. Die meisten Neueinführungen sind nach zwölf Monaten wieder aus dem Regal verschwunden. Ein wichtiger Schlüssel dazu steckt in den Köpfen der Konsumenten. Und bei der Entschlüsselung ist die Neuropsychologie enorm hilfreich. Dank bildgebender Verfahren wie dem Hirn-Scanner haben wir in den vergangenen zehn Jahren so viele Erkenntnisse über das Gehirn gewonnen wie in den vergangenen hundert Jahren zusammen.

Moment: Produktneuheiten floppen doch vor allem deshalb, weil Qualität und Nutzen nicht stimmen.

Falsch. Heute erhalten 80 Prozent der von der Stiftung Warentest geprüften Produkte das Testsiegel "gut". Das heißt: Die Produktqualität war noch nie so hoch wie heute. Mit ihr kann die hohe Flop-Rate der Produktinnovationen also nicht erklärt werden, auch nicht mit den Milliarden investierter Euro für Produktentwicklung, Marktforschung, Werbung oder den Effekten, die das Neuromarketing verspricht.

Womit dann?

Mit Vernachlässigung der Marke. Die meisten Unternehmen kümmern sich nicht wirklich um ihre Marke.

Ist das Ihr Ernst? Wenn es ein Konzept gibt, das in den vergangenen Jahren so sehr geboomt hat, dass man es nicht mehr hören kann, dann doch wohl das Konzept "Marke".

Ja, aber nur als Lippenbekenntnis. Meist wird das Thema an oberflächliche Dinge wie Logo und Corporate Design geknüpft. Ablesen lässt sich die Geringschätzung auch an den Kriterien für Boni: Nur wenige Firmen koppeln ihre Vergütungssysteme an den erreichten Markenwert.

Warum ist das so?

Marke ist ein "intangible asset", also ein psychologisches Gut, das beim Konsumenten eine intuitive - wir würden heute sagen: implizite - Kaufentscheidung auslöst. In den Vorständen sitzen aber keine Psychologen, sondern Betriebswirte, die meist mit generischen Markenmodellen arbeiten. Und das führt dann zu der berühmt-berüchtigten Umsetzungslücke zwischen Markenstrategie und Umsetzung im Alltag.

Sie beraten beispielsweise Beiersdorf und Henkel - Unternehmen, die vor allem von der Kraft ihrer Marken leben. Warum engagieren die einen Neuropsychologen wie Sie?

Wir können ihnen dabei helfen, das intangible asset Marke greifbar zu machen und somit zu managen. Wir schaffen ein gemeinsames Markenverständnis, das vom Vorstand über die Forschung und Entwicklung bis zur Werbeagentur und dem Callcenter-Agenten reicht. Darin besteht der zentrale Mehrwert des neuropsychologischen Ansatzes. Dann zeigen wir ihnen, wie sie an allen relevan ten Kontaktpunkten ihre Marke nachvollziehbar stärken können.

Das verspricht jeder Markenberater.

Stimmt, und auch wir können keine neuen Bedürfnisse oder Bedeutungen in die Köpfe der Kunden pflanzen. Was wir hingegen sehr effizient tun können, ist, eine neue Verbindung zwischen einem Produkt und einem bestehenden Bedeutungskontext zu schaffen. Wir nennen das Framing, weil es um den Rahmen geht, in dem sich eine Marke und ihre Wahrnehmung bewegen. Und dieser Frame muss nicht die originäre Produktkategorie sein, im Gegenteil: Wenn es einer Marke gelingt, mit einem Produkt in einen anderen Kontext vorzudringen, sind Differenzierung und Schutz maximal. Sie erobert sozusagen einen Markt, der mit ihrer eigentlichen Funktion nichts zu tun hat.

Zum Beispiel?

Wenn Sie zu Starbucks gehen, tun Sie dies vermutlich, weil Sie glauben, einen Kaffee trinken zu wollen. Auch die Starbucks-Mitarbeiter denken wahrscheinlich, sie verkauften Kaffee. Starbucks aber ist in Wirklichkeit nicht im Kaffee-, sondern im Tourismusgeschäft. Schauen Sie sich mal in den Filialen mit ihren erdigen Farben, der Weltmusik im Hintergrund, dem exotischen Kaffeegeruch und den Geräuschen um: Ein Besuch bei Starbucks bedeutet immer Kurzurlaub. Kein vernünftiger Mensch würde vier Euro für einen Pappbecher mit Kaffee ausgeben - für einen entspannenden Zehn-Minuten-Wellness-Trip aber schon.

Dieses Phänomen bezeichnen Sie als "implizites Marketing". Was steht dahinter?

Wir setzen auf das implizite System, also den Autopiloten, den jeder von uns im Kopf hat. Schätzungsweise 95 Prozent unseres Verhaltens werden vom Autopiloten gesteuert - also auch 95 Prozent der Kaufentscheidungen. Da es sich hier um weitgehend unbewusste Prozesse handelt, sprechen wir von "impliziten" Vorgängen. Das ist nichts Neues. Schon Blaise Pascal hat gesagt, das Herz habe seine Gründe, die die Vernunft nicht kennt. Durchgesetzt hat sich aber das Descartes'sche Modell des vermeintlich "vernünftigen" Menschen. Deshalb werden heute immer noch Konsumenten in Marktforschungsrunden ausgequetscht, die überhaupt nichts bringen.

Wie können Marken die Autopiloten ihrer Kunden auf sich lenken?

Im Gehirn geht es immer um Belohnung und Bestrafung. Der Preis, den wir für ein Produkt zu zahlen haben, bedeutet Bestrafung. Marke und Produkt versprechen Belohnung. Also muss man sich fragen: Worin besteht der Belohnungseffekt meiner Marke? Und wie kann ich den implizit kommunizieren?

Dem Hersteller eines Wald-und-Wiesen-Produktes dürfte die Antwort schwerfallen.

Sie irren sich. Jedes Produkt, und sei es noch so vermeintlich banal, trägt tiefere Bedeutungen und Belohnungen in sich. Sonst wäre es nicht mehr am Markt. Erinnern Sie sich an die legendäre Dove-Kampagne? Eines ihrer Motive zeigt junge Frauen, die gemeinsam eine ausgelassene Pyjamaparty feiern. Keine Supermodels, sondern ganz normale Frauen. Ergebnis: sensationelle 77 Prozent mehr Marktanteil für Dove. Warum? Weil Kosmetikwerbung in der Regel Verwandlung verspricht. Wir alle müssen heute ja fit, jung und schlank sein. Der Druck auf uns ist enorm, und darauf zielt die Kosmetikwerbung mit ihren perfekten Models ab. Der Begriff "Make-up" trägt es bereits in sich.

Und worin besteht die Dove-Belohnung?

Dove bricht mit all dem. Die Dove-Kampagne verspricht einen Ablass, der davon befreit, sich ständig kontrollieren und wandeln zu müssen. Es ist auch eine Erleichterung, wenn ich mit meinen Problemen nicht allein bin. Dove nimmt mich so, wie ich bin. Das macht die Dove-Kampagne derart erfolgreich.

Ein solcher Erfolg lässt sich im Nachhinein natürlich immer leicht erklären. Markenverantwortliche müssen aber ihre Marke in die Zukunft steuern.

Richtig, und weil sie die impliziten Signale der eigenen Marke nicht verstehen, zahlen sie häufig sogar auf die Marke der Konkurrenz ein. Oder sie kopieren ein erfolgreiches Werbekonzept, das aber überhaupt nicht zu ihrem Set impliziter Markenwerte passt. Unilever beispielsweise hat versucht, den Dove-Erfolg für seine Marke "Du darfst" zu duplizieren. In den Neunzigern war die "Du darfst"-Frau noch eine selbstbewusste Power-Frau in rotem Kleid, die zufällig in einer Schaufensterscheibe ihr Spiegelbild erblickte. Nach dem Dove-Erfolg aber warb "Du darfst" plötzlich mit einer leicht fülligen Dame, die daheim vorm Spiegel ihre Speckröllchen betrachtete. Das konnte nicht funktionieren, weil "Du darfst" ganz klar eine "Ich"-Marke für die selbstbestimmte, offensive Frau ist, die nach draußen geht. Eine Frau hingegen, die daheim allein vor dem Spiegel steht, kommuniziert vor allem eines: Selbstzweifel. Diese Fehleinschätzung hat "Du darfst" vermutlich Millionen gekostet.

Statt auf Belohnung zu setzen, könnten Markenmanager doch auch die entgegengesetzte Strategie fahren: ihre Preise kappen und damit den Bestrafungseffekt ihrer Produkte reduzieren.

Nichts anderes tun beispielsweise die Automobilkonzerne - und wundern sich, dass die Loyalität ihrer Kundschaft unaufhörlich erodiert. Dazu kommt noch etwas anderes: Wenn die Kultur eines Unternehmens nicht die Markenwerte widerspiegelt, nützt auch der beste Markenauftritt nichts. Wir sprechen daher, wenn wir für einen Kosmetikhersteller arbeiten, eben nicht nur mit den Marketingverantwortlichen, sondern auch mit seinen Forschern und Produktentwicklern über ihre Marken, mit den Vertrieblern und den Werbeagenturen über die Briefings. Da hilft die Neuropsychologie enorm, denn sie gibt uns einen analytischen Zugang zu diesem schwer fassbaren Thema Marke.

Ein solch ganzheitlicher Prozess erfordert doch Jahre an Kleinarbeit - mehr Zeit jedenfalls, als ein durchschnittlicher Markenverantwortlicher an Bord bleibt.

Das ist wirklich ein Problem, zumal wir wissen, dass ein Kulturwandel in einem Unternehmen mindestens zwei Jahre dauert. Gerade deshalb muss man die Marke raus aus den Köpfen und rein in die Schnittstellen des Unternehmens tragen. Wenn sie dort einmal abgelegt und auch in den unternehmensinternen Belohnungssystemen verankert ist, lässt sie sich nicht so einfach wieder wegputschen.

Einem Markenverantwortlichen, der in der aktuellen Krise schnell Umsatz generieren muss, hilft das aber wenig. Was würden Sie tun, wenn Sie hier und heute Marketingleiter bei, sagen wir, Opel wären?

Als Opel-Marketingverantwortlicher hätte ich es bei meinen Mitarbeitern und auch bei den Händlern draußen vermutlich mit einem massiven Vertrauensverlust in die Marke Opel zu tun. Ich würde daher zunächst einmal intern radikal gegensteuern, bevor ich überhaupt an Werbung denke. Schließlich kann man nur glaubhaft aussenden, was man in sich trägt. Also: alles aufs interne Marketing. Opel ist eine tolle Marke. Nicht sexy, aber stark.

Gibt es Marken, die in Ihrem Unbewussten erfolgreich angedockt haben?

(nestelt in seiner Jackentasche): Kennen Sie das hier?

Sieht aus wie eine Packung Zahnpflege-Kaugummis.

Richtig. So eine Packung "Wrigley's Extra Professional White" habe ich ständig bei mir. Sobald sie leer ist, kaufe ich eine nach. Und jedes Mal ärgere ich mich über mich selbst. Rund drei Euro für ein paar Kaugummis - das ist Wucher.

Warum kaufen Sie sie dann?

Wrigley's hat sehr geschickt einen neuen Frame aufgemacht, indem sie ihre Zahnpflege-Kaugummis in eine Art Pillenverpackung gesteckt haben. Die Botschaft ist klar: Ich hole mir hier nicht nur Kaugummis, sondern auch eine tägliche Dosis medizinische Zahnpflege. Und die ist mir natürlich ein paar Euro wert.

Also gibt es sie doch, die heimlichen Verführer.

Natürlich, aber sie funktionieren nur, wenn wir verführt werden wollen. Gegen unseren unbewussten Willen geht gar nichts.

Ist das wirklich so? "Je mehr wir über das Gehirn lernen, desto sinnvoller erscheint mir eine UN-Charta gegen die neurologische Manipulation", warnt John Bargh, Psychologe an der Yale University. Bargh hat gezeigt, dass man Menschen durch sogenanntes Priming sogar zu einem Verhalten bewegen kann, das ihren tiefsten Überzeugungen widerspricht. In seinen Versuchen sprachen selbst afroamerikanische Studenten plötzlich auf rassistische Klischees an.

Priming ist tatsächlich die einzige Methode, um Menschen kurzfristig zu beeinflussen. Wenn Sie in der Weinabteilung eines Supermarktes französische Chansons spielen, greifen die Leute nachweislich häufiger zu französischem Wein. Legen Sie Blasmusik ein, geht signifikant mehr deutscher Wein über den Tresen. Auch intelligente Produktverpackungen sind ein sehr effizientes Pri-ming-Werkzeug. Aber ihre Wirkung hält immer nur wenige Sekunden an. Langfristig können wir niemanden manipulieren, sondern nur lernen, besser anzudocken bei dem, was Menschen ohnehin wollen.

Gibt es dabei für Sie als Markenberater überhaupt eine Grenze, zum Beispiel eine moralische?

Ja, bei Kindern. Erwachsene können ihr unbewusstes Wollen zumindest theoretisch noch einmal reflektieren und sich dann auch anders entscheiden. Kinder hingegen verfügen noch nicht über diese Fähigkeit. In Japan, wo traditionell nur Tee getrunken wurde, hat Nestlé vor einigen Jahren Kinder an Kaffee herangeführt, indem das Unternehmen seinem Vanilleeis Kaffeegeschmack beimengte. Auf diese Weise hat sich die Kaffeebranche ihre Generation 1 in Japan selbst herangezogen.

Damit geben Sie selbst zu, dass wir Erwachsene unsere Entscheidungen überdenken können. Das heißt: Unser Oberstübchen beschäftigt durchaus einen gut ausgebildeten Piloten.

Sicher, und wir setzen ihn beispielsweise bei Kosten-Nutzen-Analysen oder Preisvergleichen ein. Allerdings arbeitet er sehr langsam, pro Sekunde kann er nicht mehr als 40 Bits verarbeiten. Sogar wenn wir regungslos im Sessel sitzen, prasseln aber elf Millionen Bits in der Sekunde auf uns ein. Davon geht nichts verloren. Das Heer der Sinneseindrücke landet im Autopiloten, wird dort zu Emotionen verarbeitet und bei Entscheidungen blitzschnell wieder abgerufen - ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Implizite Entscheidungen und Neigungen können Sie deshalb in klassischen Marktforschungsbefragungen niemals abrufen.

Steckt dahinter nicht der altbekannte Unterschied zwischen emotionalem und rationalem Denken?

Eben nicht, denn diesen Unterschied gibt es nicht. Unbewusstes Denken führt häufig zu "rational" besserem Verhalten, wie eine niederländische Studie mit Autokäufern gezeigt hat. Dabei trafen diejenigen, die spontan entschieden, rational bessere Kaufentscheidungen als jene, die ihre Entscheidung erst bewusst reflektierten. Die Unterscheidung in implizite und explizite Vorgänge im Gehirn löst die neurowissenschaftlich nicht mehr haltbare Unterscheidung in emotionale und rationale Vorgänge ab.

Und davon profitiert das Neuromarketing, das in den vergangenen Jahren einen enormen Boom erlebt hat.

Stimmt, aber die Hirn-Scan-Verfahren allein sind fürs Marketing nur von begrenztem Wert. Eine wissenschaftlich saubere Studie dauert Monate und kostet bis zu 250 000 Euro.

Trotzdem gilt das Neuromarketing vielen Markenführern als the next big thing. So ließ sich im Hirn-Scanner beobachten, dass eine populäre Marke wie Coca-Cola das Hirn weitaus stärker aktiviert als Pepsi-Cola. Damit konnte man nachvollziehen, warum in Blindtests zwar immer Pepsi-Cola gewinnt, die Leute aber dennoch zu Coca-Cola greifen.

Ja, aber was hilft mir das als Markenverantwortlichem von Coca-Cola? Es zeigt mir lediglich, dass die Marke Coca-Cola stark ist. Aber was sie stark macht, mit welchen Signalen ich welche Werbung wo schalten und wie ich meinen Markenauftritt justieren muss, verrät es mir nicht. Wir müssen über den Tellerrand der Hirn-Scanner hinausschauen. Ohne Neuropsychologie könnten wir die zig Einzelbefunde der Hirnforschung gar nicht sinnvoll einordnen.

Was weiß der Neuropsychologe, das der Neurologe nicht weiß?

Dass der Mensch keine Reiz-Reaktions-Maschine ist. Anders als Affen können wir Reizen eine Bedeutung zuordnen, und die ist häufig kulturell kodiert. So steht in Deutschland Zitrusgeruch für Sauberkeit, in Spanien ist es Chlor. Solche Codes muss man kennen, wenn man Markenbotschaften sinnvoll platzieren will.

Dennoch fährt die Werbeagentur BBDO zusammen mit dem Hirnforscher Ernst Pöppel ein Programm namens Brainbranding, mit dem sie hofft, den Konsumenten eines Tages beim Denken zuschauen zu können. Eine Wiener Werbeagentur hat das Ziel mal zugespitzter formuliert: "Mit Neuronen zu Millionen."

Das sind meist reine PR-Aktion der Agenturen, und es gibt auch nur sehr wenige Wissenschaftler wie Pöppel, die sich für so etwas hergeben. Keiner von denen verfügt über nennenswerte Praxiserfahrung. Die Enttäuschung ist deshalb programmiert. Neurobiologie ist allerdings ein hervorragendes Werkzeug, um das Thema Marke in die Vorstände zu tragen.

Neurobiologie ist für Sie nur ein Vehikel?

Absolut. Ich habe vor ein paar Wochen in Genf einen Vortrag vor den Vorständen von Nestlé, L'Oréal und 30 anderen Top-Managern gehalten. Die haben das Thema genau verstanden, weil sie aus eigener Erfahrung wissen, dass man in unserer komplexen Welt nur mit Intuition weiterkommt. Die Neuropsychologie zeigt uns, was genau Intuition ausmacht - sei es beim Entscheider im Unternehmen oder eben bei der Marken-Entscheidung des Konsumenten. Dank der Neuropsychologie können wir sie analytisch verstehen und dadurch handhabbar machen.

Seit es Marketing gibt, gibt es auch Marketing-Trends. Können Sie ausschließen, dass Neuromarketing nur ein weiterer ist, der eines Tages ebenso in Vergessenheit gerät wie alle vorangegangenen?

Das Gehirn des Menschen ist 30 000 bis 50 000 Jahre alt, es verändert sich unendlich langsam. Ihr und mein Gehirn entspricht in seiner Struktur und Funktionsweise ziemlich exakt jenem unserer jagenden und sammelnden Urahnen. Glauben Sie mir, es überdauert einfach jeden Marketing-Trend. -

Christian Scheier ist 40 Jahre alt, Neuropsychologe und unüberhörbar schweizerischer Herkunft. Seine Abstammung kommt ihm bei der Arbeit häufig zugute, weil, wie er sagt, "die Marke Schweiz derart für Zuverlässigkeit und Genauigkeit steht, dass ich ruhig ein paar Mal zu spät kommen und Fehler machen kann, bevor man es mir übel nimmt".

Zu Scheiers Kunden zählen unter anderen die Deutsche Telekom und Campbell's, die Scheier mit seiner Decode Marketingberatung mit Sitz in Hamburg begleitet.

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