Ausgabe 09/2003 - Schwerpunkt Verkaufen

Du sollst NICHT langweilen!

Mühsam ist das. Acht Tasten fürs ganze Alphabet, mehrmals tippen für ein Komma! Für mitteilsame Menschen ist der Short Message Service, besser bekannt als SMS, eine Zumutung. Und absurd teuer obendrein. Ein lächerliches Megabyte zu "verSiMSen" kostet mit dem Handy das Gleiche wie zehn Sonntage rund um die Uhr zu telefonieren - mehr als 1200 Euro. Selbst als schnelles News-Medium ist der Kurznachrichtendienst ein Witz: Nach 160 Zeichen ist der Sprachspeicher voll, das reicht nicht mal für fünf Zeitungszeilen. Dagegen wirkt sogar eine karge Videotext-Seite wie ein Roman. Um diesen Artikel zu simsen, müsste man ihn in 75 Portionen zerhacken, sie zu versenden würde 14,25 Euro kosten. Für diese Summe gibt es bei der GEZ 27 Tage Fernsehen oder am Kiosk fast einen Monat die "Bild".

Simsweltmeister

Nun gibt es gewiss Originelleres, als dass Menschen, die ohnehin in fünf Jahren in die werbe-irrelevante Gruppe der 50- bis 111-Jährigen abwandern, hier über eine Generation räsonieren, der es offensichtlich großen Spaß macht, das Handy seinem eigentlichen Zweck als Telefon zu entfremden, um es vorzugsweise als Taschentelex zu missbrauchen. SMS ist kein Phänomen, sondern eine empirische Tatsache und eine volkswirtschaftlich relevante dazu: Statistisch gesehen, verschickt und erhält jede/r Deutsche - Neugeborene, Greise, Frauen, Männer - jeden Tag eine Kurznachricht. Pro Sekunde sind das zusammen fast 1000, pro Stunde 3,333 Millionen, pro Jahr fast 30 Milliarden. Oder, zu Endverbraucherpreisen gerechnet, ein Markt von mehr als fünf! Milliarden! Euro! Deutschland ist SMS-Weltmeister. Immerhin.

Crash as trash can

Insofern war es keine so blöde Idee von Dirk Kraus und Patrick Chaillié, am Potsdamer Platz einen nagelneuen Porsche 911 an einen 50 Meter hohen Kran zu hängen - und darauf zu spekulieren, dass die Berliner den 72 000-Euro-Wagen gern abstürzen sähen. Die beiden Unternehmer, zuvor Berater bei Roland Berger, wollten mit ihrer Aktion im Mai 2001 beweisen, dass das Handy mitsamt seiner spartanischen Textfunktion zum interaktiven Massenmedium gereift ist, das sich als allgegenwärtiger Werbeträger geradezu anbietet. So gaben sie die Parole aus "Your Opinion Counts" (Deine Meinung zählt) und ließen die Berliner per SMS-Votum entscheiden, ob der Zuffenhauser Flitzer einem vertikalen Crash-Test geopfert oder zwecks späterer Verlosung sanft zu Boden gelassen werden sollte. Beim per Tastatur ausgetragenen Wettstreit der Untugenden siegte schließlich die Schadenfreude knapp über die Gier: 48 Prozent hätten sich den Neunelfer gern in die Garage gestellt, 52 Prozent wollten lieber einer Verschrottungs-Performance beiwohnen, wie sie auch der Künstler HA Schult spektakulärer kaum hinbekommen hätte.

Porsche tot, Operation gelungen

Für die beiden Gründer der Berliner Mobile-Marketing-Agentur Yoc AG war das Abstimmungsergebnis die Bestätigung. Als er und Dirk Kraus ihren Geldgebern das zerstörerische Vorhaben unterbreitet hatten, erinnert sich Patrick Chaillié, hätten diese "zuerst geschluckt, dann haben sie es geschluckt". Damals, Anfang 2001, hatte die New Economy bereits ihren Knacks weg, und die Aktion verströmte einen deutlichen Hautgout von Dotcom-Dekadenz und Cashburning-Irrsinn. Das effekthascherische Spielchen hieß frecherweise sogar "Cash oder Crash". Aber letztlich zahlte sich die Spekulation auf die Arbeitshypothese "Neid, Missgunst und Häme funktionieren überall, in Deutschland bei Autos sowieso" (Chaillié) aus: Die Kameraleute von Boulevard-Magazinen wie "Explosiv" und sogar vom Newskanal CNN International bekamen ihre Bilder, bei "Bild" lief die Nachricht in der Bundesausgabe. So wussten plötzlich Millionen Handybesitzer im ganzen Land, dass sie mit ihrem Taschofon nicht nur die Freundin ansimsen können. Und ganz nebenbei war, wie beabsichtigt, die potenzielle Werbekundschaft hellhörig geworden.

Alles Diedäh oder was?

Zwei Jahre später hat Mobile Marketing, der Kundenkontakt via Handy, solche luxuriösen PR-Stunts nicht mehr nötig. Millionen von Mobilfunk-Teilnehmern lassen sich nicht lange bitten, wenn große Markenartikler sie mit kleinen Versprechungen oder Gewinnspielen zur Kontaktaufnahme per SMS animieren.

Schweppes-Trinker konnten sich beispielsweise Gastronomie-Gutscheine über 50 Euro ersimsen. Der Milchmogul Theo Müller schenkte deutschen Jogurt-Essern, die sich per SMS bei ihm meldeten, eine von Dieter " Diedäh" Bohlen eigens komponierte Klingelmelodie sowie ein paar Takte Gequatsche aus dem Originalmundwerk des Tötenser Trivialliteraten. Johnson & Johnson schickte 75 000 Menschen zum nächsten Augenoptiker, wo sie sich eine Gratisprobe der farbigen Kontaktlinse Acuvue abholen durften. Die Textilmarke S. Oliver brachte per Handynachricht Coupons unters junge Volk, um Schnäppchenjäger an den Point of Sale zu locken. Und Sony trieb es voriges Jahr so weit, den Weihnachtsmann bei den Eltern von Handy-Kids anrufen und durchgeben zu lassen, die Sprösslinge wünschten sich nichts sehnlicher als eine Playstation 2. Obwohl traditionelle Weihnachtsmänner die Geschenke für gewöhnlich selbst bringen, war die Aktion den Juroren des diesjährigen Werbefestivals von Cannes einen Silbernen Löwen in der Kategorie Dialogmarketing wert.

Werbegags im Mäusekino

Es ist zwar noch nicht so weit, dass SMS-Marketing im Werbe-Mainstream mitschwämme. Auf den Referenzlisten der drei führenden Spezialagenturen - 12Snap (sprich: one, two, Snap), Mindmatics in München sowie Yoc in Berlin - wimmelt es jedoch bereits von namhaften Konzernen, die mit den neuen Marketingwerkzeugen des Handyzeitalters experimentieren: Nestlé (Herta-Wurst, Schöller-Eis) und Unilever (Langnese, Iglo), McDonald's und Pizza Hut, Volks- und Raiffeisenbanken und Allianz, Bacardi und Jägermeister, VW und BMW, Pepsi und Coca-Cola wittern einen neuen Weg in die Privatsphäre von 60 Millionen Kunden. Und Kundinnen - "SMS ist ein Frauenmedium", betont Yoc-Mann Patrick Chaillié.

Einer der enthusiastischsten Fans des Handybildschirms ist Chris Burggraeve (38), Marketingdirektor bei Coca-Cola in Berlin und Vorzeigekunde des Branchenpioniers 12Snap, der mit der Sony-Kampagne den Cannes-Löwen erlegt hat. "Was kann es Schöneres geben? Das ist das Heimkino der Zukunft!", behauptet der Belgier, der die Ähnlichkeit seines Akzents mit dem von Rrrudi Carrrelll rhetorisch einsetzt. Burggraeve macht eine kleine Kunstpause, um dem provozierten Widerspruch Raum zu geben - auf acht Quadratzentimetern Mäusekino schaut sich doch keiner einen Spielfilm an, und einen Werbespot schon gleich gar nicht - und schiebt nach, was für ihn der Gag an der Sache ist: Es müssten halt witzige Werbefilmchen sein, die speziell für dieses Medium gemacht sind, welches im Übrigen technisch stetig besser werde.

Multioptionale Antwortpostkarte

Auf der Werbemesse Dima Ende September - einst dem simplen Direkt- und heute dem Dialogmarketing gewidmet - genoss der Vorausdenker Burggraeve fast Prominenten-Status. Der Coca-Cola-Mann hatte im Frühjahr einen Weltrekord aufgestellt, für dessen Details sich die in Düsseldorf versammelten Kollegen brennend interessierten: Auf die Etiketten von 160 Millionen Limo-, Cola- und Sprudelwasser-Flaschen hatte er SMS-Kurzwahlnummern und Zahlencodes aufdrucken lassen. Die Resonanz war enorm: 5,9 Millionen Menschen griffen mehr oder weniger spontan zum Handy, ausgerechnet am Ostermontag war mit 210 000 Anrufen absolut der Teufel los. So viel hatte niemand erwartet, zumal etwa 30 Prozent der Käufer gar kein Handy besitzen, andere mit SMS nichts anfangen können und ein Familienoberhaupt, das Erfrischungsgetränke kistenweise kauft, deshalb eigentlich nicht unbedingt dutzende von Codes versimst.

Bei der Kampagne namens Flaschenpost - mit Fanta als besonders promoteter Schwerpunktmarke - diente das Mobiltelefon als eine Art Antwortpostkarte, nur eben virtuell, interaktiv und multioptional. Wer den Code seiner Flasche per SMS versandte, bekam vom 12Snap-Server in Minutenschnelle eines von insgesamt 150 verschiedenen elektronischen Präsenten übermittelt: einen Satz Klingeltöne vielleicht. Ein lustiges Schmuckbildchen fürs Display. Eine mobile Grußkarte mit der Stimme von Robbie Wiliams, Johannes "Bonaqa" Kerner oder einem "Hellooo" rülpsenden grünen Asgard-Alien aus der Fanta-Fernsehwerbung. Oder einen Mailboxloader, der dafür sorgt, dass auf dem Anrufbeantworter des Basketball-Fans künftig NBA-Star Dirk "Sprite" Nowitzki den Grüßaugust gibt. Zu jeder der sieben Softdrink-Marken des Hauses Coca-Cola hatten die Münchener Mobil-Marketender eine passende Auswahl zusammengestellt.

Um all das möglich zu machen, müssen die Mobil-Vermarkter weit mehr aufbieten als einen SMS-Server. "Mit 160 Zeichen eine Unterhaltung zu führen ist sehr schwer", sagt Moritz Winter, Kreativ-Geschäftsführer von 12Snap. Lieber treibt die Branche etwas mehr technischen Aufwand und nutzt etwa den Multimedia Messaging Service (MMS) zum Senden schriller Töne und krasser Bildchen - auch wenn das bedeutet, sieben Klingelton- und fünf Displayformate bereithalten zu müssen. Doch als Entertainer verstehen sich alle in dieser Branche: Dümmliche Grausamkeiten, wie sie in Radiospots für Müsli oder Kinder-Süßigkeiten trauriger Alltag sind, wären in diesem Geschäft tödlich. "Die Schwelle zu nervender Werbung ist immer ganz nah", warnt Chaillié, "es muss unterhaltsam sein." Doch wer seine Klientel zum Lachen bringt, hat bereits fast den Einstieg ins ansteckende Marketing geschafft. Den Fanta-Alien-Gruß "Hellooo", erzählt Chris Burggraeve euphorisch, hätten viele Empfänger sogar an Dritte weitergeleitet.

Stets ein Auge auf Big Brother

Dennoch ist die Humorarbeit bei einer Mobil-Kampagne der kleinere Teil des Jobs. "Wir beschäftigen doppelt so viele Techniker wie Kreative", sagt der "Snapper" Moritz Winter, "und die Hälfte unserer Arbeit ist Projektmanagement." Während es bei klassischer Response-Werbung nicht darauf ankommt, ob die eingesandten Postkarten ein paar Tage unbeachtet herumliegen, ist bei Mobile Marketing Reaktion in Echtzeit gefragt. Denn der Kunde reagiert spontan auf einen Impuls - etwa wenn er auf der Packung eines Produkts, auf einem Plakat oder im Fernsehen eine SMS-Rufnummer entdeckt - und erwartet eine sofortige Antwort. Das erfordert eine ausfallsichere Technik mit zusätzlichen Leistungsreserven für unvorhergesehene Stoßzeiten.

Dafür ist die Marktforschung quasi im Preis enthalten. Ob ein TV-Spot mit einem SMS-Teaser funktioniert oder floppt, sieht der Operator bei 12Snap Sekunden später auf dem Display einer Monitoring-Software namens Big Brother. Die Logfiles verraten einiges über das Einkaufsverhalten der Konsumenten, was sich beispielsweise für die Optimierung der klassischen Funkwerbung nutzen lässt: Bei Müllermilch verteilen sich die Häufigkeiten der Antworten anders über den Tag als bei Coca-Cola, bei den Softdrinks wiederum läuft die Impulsware (kleine Flaschen) werktags besser, während die Kästen mehr am Wochenende gekauft werden.

Selbst Moritz Winter, eigentlich ein Kreativer, gerät ins Schwärmen, wenn er über die Technik im Hintergrund spricht: "Der Komplexitätsprung vom Internet zu Mobile ist wie der vom Segelflug zur Raumfahrt." Winter holt ein Handy und einen Strichcode-Scanner aus dem Schrank und präsentiert den letzten Schrei: das Telefondisplay als papierlose Eintrittskarte oder als digitaler Einkaufsgutschein, integriert in Warenwirtschaftssysteme und Kundendatenbanken.

Möglich ist viel, auch schon mit den heutigen Handys, ohne das teure UMTS. Es funktionieren aber auch Dinge, die eigentlich unmöglich sein müssten - und womöglich die schöne neue Welt des mobilen Marketings schneller kaputt machen, als man sich eine Kampagne ausdenken kann. Während Burggraeve, Winter, Chaillié & Co. jeden heiligen Eid auf die Vokabel "permission based" schwören, die besagt, dass das Handy selbstverständlich nur mit vorheriger Einwilligung seines Besitzers für Werbezwecke genutzt wird, erscheinen schon die ersten Geschäftsleute der etwas anderen Art auf des Handys Bildfläche. "Von: 776622" steht dann da zum Beispiel ganz harmlos, gefolgt von einem Text, dessen Urheber die Fanta-Freundschaftswerbung ganz bestimmt schon einmal ausprobiert hat: "Sie haben eine SMS-Dating-Nachricht erhalten. Rufen Sie die Nummer 0190 873587 an, und finden Sie heraus, wer Ihnen diese Nachricht schickt." Das Fiese ist, dass der sinistre Absender, der sich aus den Tiefen des Internets ins Handynetz geschlichen hat, statt der frei erfundenen Kurzwahl 776622 genauso gut eine Nummer hätte wählen können, die von einer seriösen Agentur mit renommiertem Auftraggeber benutzt wird. Die Herkunft der SMS, so der Netzbetreiber, lässt sich jedenfalls nicht rückverfolgen. Und der Text ist ohnehin beliebig wählbar.

"Alles, was neu ist, wird missbraucht", seufzt Coca-Cola-Mann Chris Burggraeve kurz. Dann schaltet der Belgier um auf das berufstypische positive Denken der Verkaufsförderer: In Sachen Mobile Marketing sehe er hier zu Lande sehr viel Pioniergeist, "Deutschland steht da an der Spitze der Welt". Will sagen: Das Problem mit den Abzockern kriegen wir auch noch gelöst.

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