Ausgabe 08/2001 - Was Wirtschaft treibt

Mehr Wert

1 Der Patriarch Es geht nicht um Geld. "Mit Büchern wird niemand reich", sagt Reinhold Neven Du Mont, Eigentümer, Verleger und Geschäftsführer des Verlages Kiepenheuer & Witsch gleich am Anfang unseres Gesprächs. Bereits im nächsten Satz schränkt er das ein, spricht von Verlegern, die sich ein Vermögen erarbeitet haben, und Autoren, die es zu Ruhm und Wohlstand brachten. Aber trotzdem: "Um einen Verlag zu betreiben, braucht man nicht nur viel Geld, sondern auch den Willen, es in Literatur zu investieren. Denn natürlich gibt es wesentlich lukrativere Gebiete, man braucht sich nur die Börse anzusehen." Niemand wird im weiteren Verlauf diesem Satz widersprechen, weder Groß- noch Kleinverleger, kein Buchhändler und kein Autor. Der einzig sichere Hafen des Profits im Buchgewerbe scheint der Großhandel, aber der handelt letztlich nicht mit Literatur, sondern mit Logistik. Produktion, Verarbeitung, Verkauf und Konsum von Literatur dagegen scheinen auf eine seltsame Art jenseits des gesellschaftlichen Aufbruchs zu liegen, der seit gut 20 Jahren die Menschen vor sich her treibt: die Marktgesellschaft.

Und es sieht auch nicht so aus, als würde das Buch bald verschwinden. Vor zwei Jahren wurde in einer Studie festgestellt, dass zwischen 1995 und 1999 die Zahl der Vielleser von fünf auf neun Prozent gestiegen ist, die Zahl der Deutschen, die täglich in einem Buch lesen, stieg von 13 auf 20 Prozent. Sogar der Börsenverein des Deutschen Buchhandels, eine der Lobbyarbeit verpflichtete und folgerichtig meist klagende Organisation, konnte nur jubilieren: "Damit gehört das Buch zu den Gewinnermedien des vergangenen Jahrzehnts." Eitel Freude überall, außer vielleicht bei Bertelsmann, dem Auftraggeber der Forscher. Denn der Buchclub leidet schon länger unter Mitgliederschwund, und das, oh Schmach, also auch noch gegen den Trend.

"Ich glaube, dass ein Grund für den Leserschwund beim Bertelsmann-Lesering darin liegt, dass die Leser dort chronisch unterschätzt werden, sie werden immer unterfordert. Die Alten haben sich daran gewöhnt, aber die Jungen verlangen mehr. Die Leser wollen gefordert werden und honorieren das." Reinhold Neven Du Mont, ein gepflegter, etwas spitzbübisch wirkender Herr, lächelt harmlos. Er ist seit 1963 bei Kiepenheuer & Witsch, 1969 hat er den Verlag gekauft, heute kann er auf eine lange Reihe von Erfolgen zurückblicken: Bücher des Nobelpreisträgers Gabriel Garcia Marquez, die Reportagen von Günter Wallraff, selbst schwierige Literatur wie die Werke des Amerikaners Don DeLillo wurden bei ihm zu Bestsellern, die die Menschen und manchmal, etwa bei Wallraff, auch das Land veränderten. Die Personalunion von Besitzer und Leiter hält er trotzdem für ein Auslaufmodell, sein Verlag ist an Holtzbrinck verkauft, wo bereits Fischer, Rowohlt und andere daheim sind. Doch die Unabhängigkeit des Hauses soll gewahrt bleiben, sodass die Mitarbeiter in dieser herrlichen Villa in einem teuren Kölner Vorort weiterhin betreiben können, was ihr Noch-Chef für essentiell hält: Handwerk.

2 Wie ein Buch geschrieben wird Handwerker. Menschen, die mit sehnigen Händen über leise schnurrendes Holz streichen, die ihre ölverschmierte Pranke dem höflich lächelnden Herrn vom Vertrieb entgegenstrecken, die unruhig ihren 13er-Schlüssel kneten, während ihnen eine neue Marketingstrategie erklärt wird. Die Welt der Literatur ist voll von ihnen. Schon am Anfang, dort, wo - wie wir aus dem erfolgreichsten Buch der Welt wissen - schon immer das Wort war. Aus dem 64-jährigen Verleger spricht die Selbstverständlichkeit des sicheren Wissens, als er sagt: "Wenn man erlebt, auf welch herkömmliche Art ein Buch entsteht, wie es der Autor schreibt, trotz Computer und Korrekturprogramm, sehe ich keine Möglichkeit der Industrialisierung, der Rationalisierung. Das Schreiben ist eine individuelle Schinderei, eine sehr einsame Arbeit." Es ist nicht üblich, in der Wirtschaft über die Herkunft der Rohstoffe zu reden, kein Energieunternehmen diskutiert gern die jeden Zeitrahmen sprengende Entstehung des Erdöls. Doch in diesem Fall soll es mal gesagt werden, denn es ist wichtig: Bücher werden geschrieben. Ich habe einige Leute getroffen, die das tun, so genannte Schriftsteller, Männer, die sich benehmen wie seit langem arbeitslose Deckhengste, Frauen, die sich um Schönheit und Intelligenz bemühen, Menschen, die in der Regel einen anderen Job haben, die Artikel für Zeitungen verfassen oder ehrbaren Berufen nachgehen, und fast alle hatten eines gemeinsam: Sie schreiben nicht wegen des Geldes. Ein Buch zu schreiben ist mühselig und dauert ewig. Der Autor erhält als Honorar im Schnitt sechs bis acht Prozent des Ladenpreises, bei einer schon recht guten verkauften Auflage von 5000 Stück ist es in Stundenlohn umgerechnet wesentlich einträglicher, auf einer Mini-Golfanlage die Bahnen zu fegen. Bestseller ausgenommen, klar, aber in Deutschland erscheinen im Jahr mehr als 80 000 neue Bücher, neue Bücher!, die alten Halden nicht mitgerechnet, und gegen diese Lawine einen Bestseller zu stemmen... Ach was!

Also denken Schriftsteller beim Arbeiten selten an die Leser oder, wie Hans-Olaf Henkel sagen würde, an den Markt. Sie schreiben über das, was sie bewegt, sehr oft über ihr Leben, ihr Antrieb ist der Wille zum Ausdruck und zur Kommunikation. Ihr Manuskript schicken sie an einen Verlag, und dort, das ist die nächste Eigentümlichkeit bei der Produktion von Literatur, versteht man sie. Abgelehnt werden sie trotzdem. Einige hundert Manuskripte können bei einem Verlag pro Monat auflaufen, so viele Bücher kann und will niemand veröffentlichen. Aber ist erst mal ein Werk angenommen, weil der Verlag glaubt, ein Buch könnte außer den Verwandten des Verfassers noch jemanden interessieren, findet der Autor bald einen neuen Freund: den Lektor.

In der Musikindustrie heißt das Produktmanager, das sagt einiges über die Musikindustrie aus, doch es heißt schließlich nicht Literaturindustrie, und dafür gibt es Gründe. Der Lektor arbeitet mit dem Autor an seinem Buch, das ist sehr aufwändig, es werden Gespräche geführt über Themen und Figuren, Verständlichkeit, Logik, manchmal auch Grammatik. Handwerk. Noch mal Reinhold Neven Du Mont: "In einigen Verlagen wurden mit der Zeit Lektoren gespart, da sind die Lektoren inzwischen zu Redakteuren geworden. Die arbeiten nicht mehr mit dem Autor, sondern nehmen das Manuskript bloß an und überprüfen es auf seine Stimmigkeit. In einigen Häusern werden bei ausländischer Literatur Texte, die vom Übersetzer kommen, mehr oder weniger unbearbeitet durchgewinkt. Alles, was da an Neuerungen zu beobachten ist, wird vom Rotstift diktiert und schlägt sich letztlich in der Qualität nieder. Ich denke, umso altmodischer man mit den Texten umgeht, umso besser." Altmodisch, sagt er. In einer Villa am Stadtrand. Ein Patriarch. Bevor das Murren der Progressiven beginnt, die ein Modell für die Zukunft wollen, eine Vision, mindestens, und die es in diesem Zusammenhang auch nicht kümmert, dass ausgerechnet der Traditionalist Kiepenheuer & Witsch die Brutstätte für junge Erfolgsautoren (Stuckrad-Barre, Lebert) ist, denn: Was hat's gebracht, Marktführerschaft?, nein?, na also!, für die Freunde des Fortschritts sozusagen wechseln wir die Szenerie. Eine halbe Stunde mit dem Taxi durch Köln, es ist Spätsommer, die Sonne brezelt. Der Dumont-Verlag sitzt in einer kargen Vorstadtecke, ein wichtigheimerischer Glas- und Stahlbau, in dem vor allem sämtliche Kölner Tageszeitungen entstehen. (Ein Monopol sagen die Oligopolisten aus Restdeutschland, die es nicht schaffen, in Köln auf den Markt zu drängen.) Hier arbeitet auch der Dumont-Buch-verlag, bekannt für Bildbände, Kunst- und Reisebücher, der erst seit knapp drei Jahren eine Literaturabteilung hat.

3 Der Lyriker Ein Literaturverlag als Unterabteilung eines großen Unternehmens, dazu noch im Aufbau begriffen, das ist ein Ort für Visionen. Christian Döring, Leiter der Literaturabteilung, ein hochgewachsener 47-Jähriger, der sich leise äußert, zwischendurch ruft ein Dichter an, mit dem lacht er ebenso leise, Christian Döring also, früher Lektor für deutsche Literatur bei Suhrkamp, vom Ex-Suhrkamp-Geschäftsführer Gottfried Honnefelder zu Dumont geholt, um die neue Abteilung aufzubauen, für ihn vermutlich ein Traumjob, dieser Mann, der nicht nur aussieht, als würde er Gedichte lieben, sondern der sie auch veröffentlicht, und das, obwohl Lyrik nicht zu verkaufen ist, da sind sich alle einig, einen Lyrikband mehr als 5000-mal zu verkaufen ist wie Wasser in Wein zu verwandeln, dieser Christian Döring jedenfalls, der während einer längeren Ausführung auch schon mal den Faden verliert, und der nun in seinem legeren Designerjackett gemächlich dem Ende dieses Satzes entgegenschlendert, formuliert seine Vision ganz knapp: "Aus dem Verständnis der Literatur kommt man zu einem Verständnis seines Seins und seines Tuns." Das Programm ist entsprechend ausgerichtet, inhaltlich wird konsequent geklotzt, Döring nennt es "klein, aber fein", und die Leser kaufen es, das Konzept ist, wie Hans-Olaf Henkel sagen würde, wettbewerbsfähig. Dabei wird die finanzielle Hauptlast, wie überall in der Literatur, von wenigen Bestsellern abgetragen: Die stille Sehnsucht nach einem erfüllten Leben, die der Japaner Haruki Murakami in simple Sätze voller Untiefen packt, und die verzweifelte Bosheit des Franzosen Michel Houellebecqs angesichts der Gewalt des Neoliberalismus haben dem Verlag bereits in der Startphase Erfolge beschert, von Houellebecq verkaufen sich sogar die Gedichtbände. So kann Döring selbstbewusst die " europäische Ausrichtung" des Programm vertreten und gleichzeitig die "Monokultur im Literatur-Import" verdammen: "80 Prozent der übersetzten Literatur in Deutschland stammt aus dem englischsprachigen Raum. Seit Jahren kaufen deutsche Großverlage in den USA Bücher zu astronomischen Preisen, niemand zahlt so viel wie die Deutschen, und es wird oft nicht nur Erst- sondern auch Zweit-, Dritt- und Viertklassiges angekauft. Niemand weiß genau, wie viele solcher teuren Bücher nie erschienen sind, aber diese Politik ist sicherlich ein Grund für die ökonomischen Probleme etwa von Rowohlt oder Fischer gewesen." 4 Wie ein Buch verkauft wird " Scheckbuchliteratur" nennt man das, ein Versuch, den Unwägbarkeiten des Verlegens zu entgehen, der Logik folgend: War es woanders ein Hit, wird es bei uns vielleicht ebenfalls einer. Da zeigt sich, dass zunehmend auch Entscheider in den Verlagen von der allgemeinen Verunsicherung und dem gleichzeitigem Erfolgsdruck erfasst werden, die überall in der Wirtschaft (und nicht nur dort) zu kurzem Denken und überhasteten Konzepten führen. Aber auch eine schleichende Veränderung des Buchhandels ist dafür mit verantwortlich: Weil das Angebot einerseits dermaßen wuchert, dass es kein Buchhändler mehr überblicken kann, und andererseits vor allem Buchhandelsketten am liebsten junge, mäßig informierte, dafür aber billige Mitarbeiter einstellen, gibt es einen erhöhten Bedarf an Orientierung. Der Verlagsvertreter, der dem Händler neben einem eingeführten Verlagsnamen, einem bekannten Autoren, guten Vorabkritiken, einem großen Medienthema und einer fetten Werbekampagne auch bieten kann, dass ein Roman in den USA ein Bestseller war, bekommt möglicherweise mehr kostbare Regalfläche im Laden.

Die Buchläden sind ein Problem der Verlage, ein Nadelöhr, durch das jedes Buch muss, um ihre Regale wird hart gekämpft. Eine große Ladenkette kann dank ihrer Marktmacht einem Verlag mit einer Bestellung die Auflage finanzieren. Selbst wenn sie bessere Einkaufspreise bekommt, macht der Verlag ein sicheres Geschäft. Auf der anderen Seite neigen die Ketten dazu, die Breite ihres Angebotes gering zu halten, was den Absatz des Programms jenseits der Hits erschwert. Der klassische Sortimentsbuchladen mit dem Nickelbrillenbuchhändler gibt dagegen auch schon mal dem an sich unverkäuflichen Bändchen eines lettischen Aphoristikers einen Platz, aber abgesehen davon, dass die Versorgung dieses Kleinsthändlers aufwändig ist, gibt es noch ein Problem: Sein Bestand ist gefährdet.

Ein Teil des Buchhandels lebt ausschließlich von der Buchpreisbindung, sie ist das Artenschutzgesetz der Branche, das heißt, genau genommen ist sie eine Gesetzesausnahme. Die Preisbindung soll die Grundversorgung mit lebensnotwendigen Gütern sichern, sie gilt für Grundnahrungsmittel (etwa Milch, die nicht unter einem bestimmten Preis verkauft werden darf, daran scheiterte kürzlich der preiskämpferische Wal-Mart), für Medikamente und eben Bücher als besonders schützenswerte Kultur. Früher galt die Preisbindung auch für Schallplatten, als sie fiel, fielen auch die bis dahin überall existierenden kleinen Plattenläden, was zumindest im Klassikbereich schließlich auch ein Problem der Musikindustrie wurde: Der Klassikhandel ist heute fast ausgestorben. Es ist keine Frage, dass die freundlichen Buchhändler mit ihrem großen Wissen und ihren kleinen Spinnereien in kurzer Zeit verschwänden, lockten erst mal Bestseller zu Dumping-Preisen ihre Kunden in die Mediamärkte. Andererseits ist der Handel kein Streichelzoo, ein Teil der Branche vegetiert seit Jahren am Existenzminimum, Ladenbesitzer mit Einkommen auf Sozialhilfe-Niveau gibt es überall - und ist es wirklich wünschenswert, das Elend weiterhin zu subventionieren?

Einerseits - andererseits. Noch mal Christian Döring: "Reichtum ist im Buchgewerbe nicht zu holen. Natürlich hat man sein Einkommen, aber wer viel Geld verdienen will, ist da falsch." Wir könnten jetzt das Land abfahren, die großen Konzerne, Springer (Heyne, Ullstein, Econ, etc.). Bertelsmann (Goldmann, Bertelsmann, Blanvalet, Blessing etc.), Weltbild (Droemer, Knaur, Scherz, Weltbild etc.), die mittleren Unternehmen, DTV, Hoffmann & Campe, Suhrkamp, Hanser und so weiter, die Kleinverlage, tausende, und es wäre schwierig, jenseits der Konzernspitzen und einiger neu eingestellter Controller irgendwen zu finden, der die Gewinnspanne für wichtiger hält als die Literatur.

5 Der Optimist Am deutlichsten wird das bei den Kleinverlagen. Mirko Schädel betreibt in Hamburg seit zehn Jahren die Achilla Presse, einen winzigen Verlag mit einem ambitionierten Programm, in dem Klassiker von Herman Melville, Robert Louis Stevenson, Edgar Allan Poe und Gertrude Stein neben neuen Autoren wie Lou Probsthayn oder Bridget O'Connor stehen. Das Unternehmen entstand, als ein Freund ein Buch veröffentlichen wollte, zusammen mit einem Partner professionalisierte man sich schnell, der Partner ist Ende vergangenen Jahres ausgestiegen. Schädel veröffentlicht im Frühjahr und Herbst je sechs Bücher, wenn er die erste Auflage, meist 2000 Exemplare, verkauft hat, ist er in der Gewinnzone. Die Druckereien in Osteuropa mit ihren Dumpingpreisen machen dem Verleger das Geschäft einfacher, leben kann der gelernte Schriftsetzer davon aber noch nicht.

"Alles, was ich mit den Büchern einnehme, stecke ich wieder in den Verlag. Meinen Lebensunterhalt finanziere ich durch meine Jobs für Zeitschriften. Urlaub mache ich nicht mehr, weil hinterher so viel Arbeit auf mich wartet, dass es für mich erholsamer ist, durchzuarbeiten. Ich glaube allerdings, dass ich eines Tages von dem Verlag leben kann, ich brauche nicht viel, das wird gehen. Sonst würde ich das Ganze nicht mehr machen." Schädel veröffentlicht viel fremdsprachliche Literatur, er hat oft mit Übersetzern zu tun, ihre Lage hält er für deutlich prekärer als seine eigene: "Viele Übersetzer verelenden zusehends. Die Honorare sind oft schlecht, viele leben von Ersparnissen, wie die im Alter durchkommen sollen, weiß ich nicht. Das ist eine schleichende Katastrophe." Eine schöne Parallele zu den verelendeten Buchhändlern. Ich frage, warum die das machen, aber was soll er mir schon antworten: für die Literatur natürlich.

6 Verschiedene Modelle der Zukunft unter besonderer Berücksichtigung ihrer Undurchführbarkeit Das Literaturgewerbe ist verblüffend reformresistent. Klar, das moderne Marketing hat Einzug gehalten, Schriftsteller dürfen heute gut aussehen, sie können jung und hip sein, Bücher werden wie Filme und CDs beworben, die Vermarktung von Filmrechten und Merchandising ist wesentlich professioneller als früher. In den vergangenen Jahren haben sich außerdem zunehmend Literaturagenten etabliert, sie entlasten die Verlage durch eine Art Vorauswahl und sind trotzdem unbeliebt, weil sie die Honorare für die Autoren in die Höhe treiben. Immerhin, den Autoren geht es damit besser, Literatur sichert nun einigen mehr unter ihnen den Lebensunterhalt. Manche Autoren werden inzwischen als Statussymbole gehandelt, sie werden von Verlagen eingekauft, weil sie im Programm gut aussehen, da werden völlig überzogene Preise bezahlt, von denen alle wissen, dass sie nie wieder reingeholt werden, aber Schwamm drüber, immerhin hat man damit ein gewichtiges Argument gegenüber dem Buchhandel - und die Bücher sind doch toll! Das ist das, was immer am Ende steht, was auch Hans-Olaf Henkel nicht aus ihnen rausprügeln kann: Es geht überall um das gute Buch.

Vielleicht liegt das aber auch im Medium begründet. Die Musikindustrie zeigt, dass es auch anders geht: Dort wurde bis in die siebziger Jahre Musik für Menschen produziert, die gern Musik hören. Diese Gruppe war, wie alle Gruppen mit spezifischen Interessen, begrenzt, und so fand im Sinne des marktwirtschaftlichen Denkens und dem mit ihm einhergehenden Ideal des Wachstums mit der Zeit eine Umorientierung statt: Die Haltbarkeit der Produkte wurde verkürzt, immer kurzatmigere Moden und Trends hetzten über den Markt, während gleichzeitig der Nichtmusikhörer zum Zielpublikum wurde und der Mittelpunkt des Interesses von der Musik zum Marketing wanderte. Das funktionierte, auch wenn die Musikindustrie nölt, der "Sleeper", der Noch-nicht-Konsument, sei nicht erreichbar - es ist nicht wahr. Bei einfachen Liedern im eingängigen Sound, veröffentlicht von Stars mit ansprechendem Image, greifen auch Unmusikalische mal zu, und wenn es dann zu Hause dudelt, ist es egal, denn der Hintergrund ist der Hintergrund, die Tapete stammt auch nicht von einem Designer. Der Literatur ist dieser Weg jedoch versperrt, Bücher sind ein totales Medium, sie verlangen vom Konsumenten Zeit und ungeteilte Aufmerksamkeit. Und dafür erwartet der Leser einen Gegenwert. Harry Potter hätte nicht Millionen von Menschen begeistert, hätte er nicht etwas zu sagen, was die Menschen trifft. Der Kern des Produktes Buch ist nicht zu ändern.

Kann sich deshalb die Branche nicht ändern? Ein letzter Versuch in Frankfürt bei Eichborn. Auf der Fahrt im Zug sitzen Leute, die Bücher lesen, aber niemand liest in einem eBook, diesem elektronischen Literaturspeicher, der in den Medien gern als Buch der Zukunft gehandelt wird, jenseits von Messen habe ich überhaupt noch nie eins gesehen. Dabei sind eBooks an sich nützlich, mit einem Fassungsvermögen von einigen Stapeln Bücher sind sie leichter und bequemer als ihre Papierkumpane, ihre Handhabung ist zudem deutlich einfacher, als man es sich vorstellt. Doch die Technik ist noch anfällig, das Angebot begrenzt, zudem fehlt die Haptik, Bücher fassen sich anders an. Das mögen eBook-Befürworter als Romantizismus belächeln, doch wer sich intensiv mit etwas beschäftigt, hat oft auch zu der Form seiner Interessen ein besonderes Verhältnis. Musikfans zum Beispiel halten seit langem und gegen jede Prognose störrisch an Vinylplatten fest, der Vinylmarkt ist stabil. Das schöne Buch, da sind sich alle Gesprächspartner einig gewesen, wird ebenfalls nicht aussterben.

Das ist auch ein Problem von Books On Demand, an sich eine Technik der Zukunft. Zurzeit bietet Libri, einer der beiden marktbeherrschenden deutschen Buchgroßhändler, das Buch auf Nachfrage vor allem als Service für Hobby-Schriftsteller an: Wer schon immer sein eigenes Werk veröffentlichen wollte, kann es für einen Betrag unter 1000 Mark bei Libri registrieren und fertig layouted in ein Computersystem einspeisen lassen. Der Band bekommt eine ISBN-Nummer und ist fortan lieferbar, Exemplare werden aber nur gedruckt, wenn ein Buch bestellt wird. Alle Vorauszahlungen für Papier, Druck und die teure Lagerhaltung entfallen. Das System ist ein absoluter Renner, dabei steht es mit seinen Möglichkeiten noch ganz am Anfang: Grundsätzlich ist es möglich, alle auch längst vergriffenen Bücher in dieser Form lieferbar zu machen. Wenn erst mal die Druckmaschinen direkt in den Läden stehen, wie es die französische Kette Fnac bereits erprobt, kann theoretisch jedes Geschäft jedes Buch sofort anbieten. Nur: Die Ausstattung der Bände ist noch sehr schlicht, für Freunde von schönen Bücher sind die Ausgaben völlig indiskutabel.

Übrigens, von wegen Hans-Olaf Henkel: Im Zug las ich in "Mobil", dem Magazin der Bahn, ein Interview mit dem ehemaligen Präsidenten des BDI. Er sagte unter anderem: "Natürlich ist Wirtschaft nicht alles. Aber ohne Wirtschaft ist alles nichts. Das muss man diesen Sozialpropheten mal klar machen." Sicherlich könnte man sich darüber lustig machen, ein Prediger mit einer ganz dünnen Bibel, eine Seite, darauf ganz klein seine zwei Gebote: 1. Nichts ist mehr wert als der Mehrwert. 2. Ich sterbe für den Wettbewerb. Das ginge übrigens auch auf T-Shirts, dafür gibt es bestimmt einen Markt. Aber gerade angesichts dieser Buchmenschen, angesichts all der Leute, die Bücher schreiben, produzieren und verkaufen, weil sie sie mögen, denen es im Leben um etwas geht... Angesichts der gesamten menschlichen Gesellschaft, die bis heute noch nie ohne Werte dastand, die geschaffen, gearbeitet und gelebt hat für mehr als nur die materielle Welt ,.. Angesichts der Menschen, die Bücher lesen, weil es ein Teil der Kommunikation mit anderen, den Mitmenschen ist, und auch mit sich selbst ... Und angesichts dessen, dass nun denen, uns!, all das abgenommen werden soll im Tausch gegen einen Markt, gegen einen permanenten Kampf ums Überleben für nichts und wieder nichts außer eben diesem völlig sinnlosen Überleben... weiß ich auch nicht. Aber: Ist das nicht befremdlich? Ist das nicht eigentlich völlig unerklärlich?

7 Der Pragmatiker Der Eichhorn Verlag sitzt 200 Meter vom Frankfurter Hauptbahnhof entfernt. Man überquert den Bahnhofsvorplatz mit seinen Alkoholikern und Junkies, wo spater, nach dem Wegfall der Buchpreisbindung, die dann arbeitslosen Buchhändler und Übersetzer bei einer Palette Hansa-Pils über Joseph Conrad diskutieren können, spaziert kurz durch einige schmierige Meter Rotlichtviertel und befindet sich urplötzlich in einem börsennotierten Verlag. Drinnen ist es allerdings wie überall, eher noch etwas speckiger, der Teppichboden ist flott zerlaufen, geschlossene Türen gibt es nicht, Krawatten dito.

Eichborn wurde 1980 von Vito von Eichborn und Matthias Kierzek mit ganz wenig Kapital gegründet, seine Geschichte ist die eines permanenten Erfolgs, die Umsätze in den letzten Jahren lagen bei über 20 Millionen Mark. Im Mai 2000 ging die AG an die Börse, die Aktie ist danach konsequent gefallen. Das sieht als Chart nicht schön aus, und so könnte man sich fragen, ob der Börsengang nicht vielleicht ein Fehler war.

Aber nicht doch, meint Wolfgang Ferchl, Geschäftsleiter und zuständig für Investor Relations: "Eichborn war lange Zeit unterkapitalisiert, und so wurde nach einer Möglichkeit der Kapitalisierung gesucht, die weiteres Wachstum ermöglicht und gleichzeitig die Unabhängigkeit des Verlages sichert. Diese Unabhängigkeit ist kein Wert an sich, aber wir sind der Meinung, dass die kreativen Prozesse im Haus nur möglich sind, solange wir nicht mit irgendwelchen fernen Konzernzentralen diskutieren müssen. Der Börsengang war für uns deshalb ein guter Weg. Natürlich hatten auch wir am Anfang einige Zocker unter den Aktionären, die möglichst schnell einen möglichst hohen Gewinn einfahren wollten, aber die sind wir, glaube ich, inzwischen los. Und die Investoren, die jetzt noch dabei sind, sind darauf eingerichtet, längerfristig mit uns zusammen zu arbeiten. So können wir in Ruhe unsere Geschäfte ausbauen und sind dabei keinem kontraproduktiven, weil kurzfristigen Druck ausgesetzt." Eichborn ist so modern, wie es im Verlagswesen gerade noch geht. Neben der Literatur gehören zum Programm Geschenkbücher, kleine, inhaltlich eher winzige Bändchen, die im Laden an der Kasse stehen und mit den Wegwerf-Hits der Musikindustrie vergleichbar sind. Dann gibt es Ratgeber, Bücher für Leute, die sonst keine Bücher lesen. Hesse/Schrader, das erfolgreichste deutsche Autorenteam für Karriere-Ratgebern, baut dazu in einem Eichborn-Subunternehmen eine Kette von Beratungsbüros auf. Eine Abteilung beschäftigt sich mit der Verwertung von Film- und Musikrechten, eine andere mit dem Merchandising, zum Beispiel für Harry Potter. Wieso macht das Eichborn, nicht der Potter-Verlag Carlsen? "Eichborn hat nicht nur eine Vertriebsstruktur für Merchandising, wir rechnen auch anders als in der Buchbranche üblich. Durch die gebundenen Ladenpreise für Bücher denken Verleger und Handel gern von oben nach unten, das heißt, sie gehen von einem festen Ladenpreis aus und nehmen diesen als Fixpunkt. Das ist ein großer Unterschied zu dem üblichen Weg, wo man von den Kosten auf einen Verkaufspreis kommt." Heißt das, wir sind angekommen? Alles für den Markt, Hauptsache, es wird verkauft? Wolfgang Ferchl grinst: "Unser wichtigstes Kapital ist die Kreativität aller unserer Mitarbeiter, und die funktioniert nicht auf Knopfdruck. Wir reden viel miteinander und organisieren die Kommunikation: Jede Abteilung trifft sich regelmäßig, außerdem gibt es, was entscheidend ist, abteilungsübergreifende Treffs. Da besprechen wir Projekte, ob sie uns gefallen, ob sie zu uns passen und natürlich auch, ob es dafür einen Markt gibt und wie wir den erreichen. Wenn bei solchen Treffen ein Projekt abgelehnt wird, und, sagen wir mal, ein Lektor das Projekt zu seiner Herzensangelegenheit macht, kann er zu einem Menschen im Vertrieb oder der Presse gehen. Er wird ihnen das Manuskript zu lesen geben und damit quasi Lobbyarbeit betreiben. In diesem Zusammenhang haben wir eine Regel entwickelt: Wenn jemand aus dem Lektorat, jemand aus dem Vertrieb und jemand aus der Kommunikation für ein Projekt gemeinsam eintreten, dann machen wir es in der Regel auch. Wir haben also sozusagen das Verlegergenie, dessen Geschmack sich alles unterzuordnen hat, durch eine Struktur ersetzt." Und wenn am Ende solcher Entscheidungen kein potentieller Bestseller mit prima Merchandising-Aussichten rauskommt, sondern ein herrlicher, aber leider kaum verkäuflicher Lyrikband? "In einem Verlagsprogramm gibt es neben Hits auch immer Flops. Doch wenn es eher wahrscheinlich ist, dass man von einem Stück ambitionierter Literatur nur 900 Exemplare verkaufen kann, so setzen wir uns zum Ziel, sagen wir 2000 Exemplare abzusetzen. Und wenn wir das schaffen, dann ist das auch ein Erfolg. Dann haben wir vielleicht nur wenig verdient oder die Kosten wieder reingeholt, aber immerhin haben wir ein schönes, wichtiges, besonderes Buch gemacht. Und das ist doch auch etwas wert." 8 Entschuldigung Und dann lächelt er, ein bisschen entschuldigend. Denn das weiß er, dass das manchen Leuten heute seltsam erscheinen mag, wenn einer etwas macht, ohne dabei an das Geld zu denken.

Mehr aus diesem Heft

Glaubwürdigkeit 

Der Familienbulle

Am 8. Oktober 1977 teilt Andreas Baader einem Beamten des Bundeskriminalamts mit, dass Selbstmorde der inhaftierten Terroristen nicht auszuschließen seien, wenn die Bundesregierung sich nicht zu einem Austausch entschließt. / Am 18. Oktober 1977 erfährt d

Lesen

Glaubwürdigkeit 

"Man kann Moden tadellos aussitzen."

Können Medien glaubwürdig sein? Und wenn ja, wie? Ein Gespräch mit Anne Volk, 16 Jahre lang Chefredakteurin der »Brigitte«, heute deren Herausgeberin.

Lesen