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Was denkt das Web über ... Apple?

Apple ist eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Kann es diese Position halten? Die Markenberatung Brandmeyer und das Webanalyse-Unternehmen Insius haben erforscht, wie die Konsumenten Apple sehen. Hier sind die Ergebnisse.

Interview: Ingo Eggert

brand eins: Wie erfährt man, was das Web über eine Marke denkt?

Hendrik Savelsberg: Wir haben eine Software verwendet, die einen Google-Nutzer simuliert. Diese Software hat Begriffe wie Apple, iPhone oder iPad in die Suchmaschine eingegeben und alle Beiträge gespeichert, in denen diese Begriffe vorkamen. Das waren rund zwei Millionen Stück. Danach haben wir alle Werbetexte und redaktionellen Beiträge aussortiert. Am Ende blieben 34.000 von Nutzern geschriebene Kommentare übrig, die wir nach Themen geordnet haben.

Sind Sie sicher, dass diese Kommentare authentisch sind? Wie haben Sie die Echtheit überprüft?

Hendrik Savelsberg: Gefälschte Kundenbewertungen lassen sich oft daran erkennen, dass sich die Verfasser erst vor kurzem auf der jeweiligen Plattform angemeldet haben und nur einen oder sehr wenige polarisierende Beiträge verfasst haben. Diese Fälschungen haben wir schnell erkannt und aus der Untersuchung ausgeschlossen. Grundsätzlich gilt: Je größer der untersuchte Datensatz, desto geringer ist der Einfluss von Fälschungen. Bei Vollauswertungen mit mehreren hunderttausend Beiträgen aus verschiedenen Quellen, kann auch eine größere Menge an Fälschungen das Gesamtergebnis nicht entscheidend verändern.

Was ist bei der Auswertung herausgekommen?

Peter Pirck: Zwei Drittel der Beiträge über Apple waren positiv, ein Drittel negativ. Letzteres ist bei technischen Marken aber typisch, denn Menschen posten selten Beiträge wie: „Hey Leute, mein iPhone funktioniert total zuverlässig!“, sondern sie schreiben über Ärgernisse. Am häufigsten wurde über die hohen Preise und die technischen Probleme geschrieben.

Was hat Sie überrascht?

Peter Pirck: Apple positioniert sich gern als Lifestyle-Marke. Die Auswertung ergibt ein weniger glamouröses Bild. Ob Apple cool ist oder nicht, ist im Netz kein großes Thema. Unsere Auswertung zeigt auch, dass für die Meinung im Web Fakten und nicht das Image zählen. Das heißt: Wenn Apple es irgendwann nicht mehr schaffen sollte, das beste Design und die beste Qualität zu liefern, bekommt die Marke ein Problem, weil die Kunden sich irgendwann sagen: Na gut, bei vergleichbarer Qualität bekomme ich das anderswo auch für weniger Geld.

In 20 Prozent alle Beiträge, die Sie untersucht haben, werden die Preise kritisiert. Ist das nicht ein Problem für Apple?

Peter Pirck: Auf der einen Seite ist es ein Problem, weil der hohe Preis für viele Konsumenten eine Hürde darstellt. Andererseits werden die Preise von Marken mit einem hohen Sozialprestige meist als zu hoch empfunden. Das ist also völlig normal. Apple wird die Preise auch nicht senken, da sie für die legendäre Wertschöpfung und den Aktienkurs wichtig sind.

Angenommen, Apple täte dies, was wäre die Folge?

Hendrik Savelsberg: Das Image wäre beschädigt, denn Kunden dächten sich: Oha, jetzt senken sie die Preise, also auch die Qualität.
Peter Pirck: Kurzfristig ist es sehr einfach, eine Marke, die als teuer bekannt ist, billig zu verkaufen – Stichwort Schnäppchen. Die große Gefahr ist aber, dass die Marke dadurch erodiert. Das wird Apple nicht riskieren.

Apple erwirtschaftet rund die Hälfte seines Umsatzes mit dem iPhone. Doch das Smartphone gilt als ausentwickelt. Was bedeutet das für das Unternehmen?

Peter Pirck: Mit solchen Behauptungen wäre ich vorsichtig. Das haben wir auch von Kaffee gedacht. Es gab Filterkaffee und Marken wie Melitta, Jacobs und Tchibo. Dann hat Nestlé Kaffee in Aluminiumkapseln erfunden. Irgendwann kam Starbucks mit einem ganz neuen Gastronomiekonzept, das weltweit funktioniert. Und das mit einem Produkt, das uralt ist. Auch damals waren wir an dem Punkt, an dem wir dachten: Was soll jetzt noch kommen?

Was sind aus Ihrer Sicht die Stärken von Apple?

Peter Pirck: Das Unternehmen hat längst zusätzliche Angebote wie Apple TV, Apple Music oder Apple Pay geschaffen, um seine Kunden bei sich zu halten. Dabei hilft der Lock-in-Effekt. Wenn ich mich einmal im Ökosystem von Apple befinde, gehe ich so schnell nicht wieder weg – zumindest nicht ohne Not. Ich müsste ja alle Daten konvertieren, Daten zwischen den Clouds verschieben, mir eventuell einen anderen Musikanbieter suchen, mein Bezahlsystem ändern. So einen Schritt überlegt man sich zweimal.