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Ausgabe 04/2008 - Artikel

Darf's noch ein bisschen mehr sein?

Die Zukunft hat einen Namen: Roger. Der kleine silberfarbene Roboter mit blauer Fliege ist etwa 1,50 Meter groß und ziemlich mobil. Zielstrebig fegt er durch schmale Supermarktgänge, umkurvt elegant CD-Ständer, Regale mit Kaffeemaschinen oder Reihen von Crosstrainern. Ein gesprächiger Lotse: "Bleiben Sie mir auf den Fersen", tönt Roger. Ein begeisterter Zehnjähriger hastet ihm verzückt hinterher. Ziel des Parcours: die Fischtheke.

Natürlich ist Roger ein Gimmick. Eine Technik-Spielerei. Aber eine mit durchaus ernstem Hintergrund ­ und nur der Vorgeschmack auf eine ganze Reihe von Innovationen, die im Real-Markt im 30000-Einwohner-Städtchen Tönisvorst auf Kundschaft warten. Hier auf der grünen Wiese, umringt von Deichmann, dm und Takko Fashion, testet die Metro Group seit Ende Mai 2008 auf gut achteinhalbtausend Quadratmetern das Einkaufen von morgen. An der Seite des viertgrößten Handelskonzerns der Welt: mehr als 85 Partner aus Industrie, Logis- tik und IT, darunter Namen wie Coca-Cola, Nestlé, Henkel, L'Oréal, SAP, IBM, T-Systems oder Microsoft.

Gemeinsam wollen sie herausfinden, wie sich der Kunde künftig locken, verführen und halten lässt. Wodurch man ihn begeistert. Womit man ihm den Einkauf erleichtert. Was ihn zufriedenstellt. Und wie sich diese Zufriedenheit in Umsatz übersetzen lässt. Skurrile Einkaufshelfer wie Roger sind Ausdruck der intensiven Suche nach einer profitablen Zukunft. Denn der Handel will kostengünstig, effizient und attraktiv für den Kunden sein. Am besten alles gleichzeitig.

Die Zeit drängt. Real, Karstadt, Douglas: Der deutsche Handel kämpft an allen Fronten. Gegen die Knauserigkeit der Kunden, gegen neue Internet-Wettbewerber und gegen immer weiter steigende Ansprüche. Statt über Qualität oder Service kann der Einzelhandel bei vielen Käufern nur noch über den Preis punkten. Deutschlands Discounter-Netz wächst rasant. Nur noch zwei Prozent Gewinn vor Steuern lautet die Bilanz des deutschen Einzelhandels. Tendenz angesichts der aktuellen Finanzkrise fallend. Die Konkurrenz in Großbritannien verbucht mehr als das Doppelte.

Kopfzerbrechen bereitet hierzulande auch die zersplitterte Klientel. Künftig muss der Handel sein Angebot stärker auf Alte zuschneiden, gleichzeitig aber auch auf Singles, Migranten sowie auf die Käufer von Ökoprodukten, die Transparenz und Informationen fordern ­ über Allergene, Inhaltsstoffe, Verpackung oder die Herkunft von Produkten. Dabei ist das Einkaufsverhalten der Kundschaft in den Segmenten nicht konstant kalkulierbar: Mal achten die Konsumenten beim Kauf auf den Preis, dann wieder auf Qualität, dann aufs Erlebnis oder die Bequemlichkeit. Wie lassen sich derart hybride Kunden einfangen?

Die Welt zu Gast in Tönisvorst

Nach Antworten auf diese Frage forscht die Metro Group schon seit Jahren. 2003 eröffnete Deutschlands größtes Handelshaus in Rheinberg bei Düsseldorf den ersten Future Store. Seit 2004 betreibt der Konzern zudem ein RFID Innovation Center in Neuss-Norf ­ als Testbühne für das Einsatzpotenzial der RFID-Technologie. Während das Management dort vor allem auf technische Weiterentwicklungen setzt, will es im Future Store lernen, wie sich Innovationen im Praxistest bewähren.

Der erste Zukunftsmarkt wurde für das Vorhaben schnell zu klein, deshalb verlegte ihn die Metro in diesem Frühjahr nach Tönisvorst, nur eine halbe Autostunde von der Konzern-Zentrale in Düsseldorf entfernt. Neben normalen Kunden strömen Lieferanten, Geschäfts- partner und Konkurrenten gleichermaßen in das Pilotgeschäft. Der Vorgängermarkt in Rheinberg zählte in vier Jahren 31000 Gäste aus 63 Ländern. Der neue Future Store lockte schon in den ersten 100 Tagen 350 Besucher aus 15 Ländern an, darunter US-Amerikaner, Japaner und Brasilianer.

Ihre Innovationsführerschaft lässt sich die Metro einiges kosten, 2,1 Milliarden Euro allein im vergangenen Jahr. Nach Angaben des Konzerns flossen davon 345 Millionen Euro an Real. Wie viel davon in die Future-Store-Initiative investiert wurden, ist geheim. Dass für den Pilotladen jedoch ausgerechnet ein Real-Markt ausgewählt wurde, ist kein Zufall: Im vergangenen Jahr machte die Metro Group mit 40 ihrer 342 deutschen Real-Filialen einen Gesamtverlust zwischen 40 und 50 Millionen Euro. Für den Turnaround hat die Konzern-Tochter zwei Jahre Zeit. Strukturen und Kosten stehen auf dem Prüfstand.

Der Future Store soll helfen, die Wende zu schaffen. Und er soll gleichzeitig "zen-trale Testplattform der Metro Group für den Praxiseinsatz von Innovationen" sein, sagt Gerd Wolfram, Projektleiter der Future-Store-Initiative. Neuentwicklungen, die sich hier bewähren, will der Konzern Schritt für Schritt sowohl in den übrigen 431 deutschen und ausländischen Real-Filialen als auch bei den anderen Konzerntöchtern Galeria Kaufhof, Metro Cash & Carry, Media Markt und Saturn einführen.

Es geht also um viel in Tönisvorst. Hier wird an der schönen neuen Einkaufswelt von morgen gebastelt. Und die Ergebnisse sind ­ wie immer, wenn es sich um Experimente handelt ­ mal mehr und mal weniger originell, praktikabel und sinnvoll.

So wird es die meisten Kunden der Real-Filiale vermutlich freuen, dass etwa in der Obstabteilung eine intelligente Waage die Warteschlange verkürzt, weil sie selbstständig erkennt, welche Obst- oder Gemüsesorten ausgewogen werden sollen, ohne dass die Käufer erst nach Nummern oder Bildtasten fahnden. Auch wer nach Hautpflegeprodukten sucht, ist im Future Store gut aufgehoben. Das neue Beratungsterminal weist den Weg durch den Angebots-Dschungel: Einmal mit einem Kosmetik-Pad über die Stirn fahren, die Pad-Oberfläche unter einen Scanner halten, Alter und Geschlecht auf dem Bildschirm eingeben, und prompt erscheint der diagnostizierte Hauttyp auf dem Bildschirm ­ samt einer Liste empfohlener Produkte, die praktischerweise in den Regalen ringsum stehen.

Die Industrie ist beglückt von der Innovation ­ liefert das moderne Einkaufserlebnis doch ganz neue Marktforschungs- und Marketingmöglichkeiten: "Im Future Store kann der Verbraucher uns schon heute zeigen, was morgen von Herstellern und Händlern erwartet wird", frohlockt beispielsweise Wolfgang Menzel, IT-Manager beim Konsumgüterhersteller Procter & Gamble, der sich an der Entwicklung des Terminals beteiligt hat. Weil aber noch niemand, inklusive des Kunden selbst, so recht weiß, was er schon heute wollen kann, um es morgen als Standard zu begreifen, müssen sich die Metro und ihre Partner dem Zukunfts-Shopping per Trial-and-Error-Verfahren nähern. Und dabei in Kauf nehmen, dass so manche futuristische Einkaufsidee zum Ladenhüter gerät.

Dazu gehört offenbar auch der in Tönisvorst angebotene Einkauf per Mobiltelefon. An diesem Donnerstagnachmittag um halb fünf haben jedenfalls gerade einmal drei von schätzungsweise ein paar Hundert Kunden eines der dafür vom Real-Markt kostenlos angebotenen Order-Handys geliehen. Zu kompliziert erscheint den meisten das Prozedere ­ immerhin muss jedes ausgewählte Produkt gescannt werden. Das bedeutet: Strichcode suchen, Kameralinse aus 10 bis 15 Zentimetern Entfernung draufhalten, Taste drücken, bis zu zehn Sekunden warten, bis das Gerät den Strich-code erkannt und fotografiert hat. Dann auf das Erscheinen des Artikelnamens warten und auf das kleine Foto mit gewünschter Menge und Preis. Alles richtig? Dann bitte bestätigen, denn erst mit dem Drücken der Taste "übernehmen" ist der Scanner-Prozess beendet, und erst jetzt darf der Artikel in den Einkaufswagen gelegt werden. Bei schlechtem Licht, vergessener Brille oder zittrigen Händen geht gar nichts. Alles in allem ein kompliziertes und zeitaufwendiges Verfahren ­ mit überschaubarem Vorteil: An der Kasse spart sich der Kunde das Ausräumen und erneute Einräumen der Waren. Denn wer per Mobiltelefon einkauft, muss nicht an der konventionellen Kasse anstehen, sondern zahlt an einem der abseits platzierten Sonder-Terminals. Dazu reicht das Drücken der Handy-Taste "Einkauf beenden" und das Scannen des angezeigten Strichcodes an einer Zahlstation. Bezahlt wird bar oder per Karte, drei Real-Mitarbeiter in blauen Kitteln mit der Aufschrift "Ich hab's kassiert" helfen bei Problemen.

Viel zu tun haben die Helfer heute nicht, die meisten Kunden warten an herkömmlichen Kassen. So wie Christa Brauers. Für die 42-Jährige ist der Einkauf per Telefon undenkbar. Unnötig finde sie die Idee, sagt Brauers, und sie habe auch noch nie einen anderen Kunden im Markt damit einkaufen sehen. Zustimmendes Nicken der Käufer rundum. Warum sie dann in den Real-Markt kommen? "Wegen der Auswahl", sagen die meisten, oder "Man kann mit Payback bezahlen." Erlebnishunger? Keine Spur. Auch der 68-jährige Rolf Löhr, der vor allem wegen des kurzen Anfahrtsweges herkommt, würde "nie und nimmer" mit dem Mobiltelefon bezahlen. "Wir kaufen noch nicht mal mit Karte ein", ergänzt seine Frau.

Die Mehrzahl der Verbraucher tut sich schwer mit Innovationen. "Kunden stehen technischen Neuerungen eher skeptisch gegenüber", sagt Martina Kühne, Senior Researcher am Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) in Rüschlikon bei Zürich. "Sie fürchten die Intelligenz der Systeme und den dadurch drohenden Kontrollverlust. Daher dauert es meist etwas, ehe sich neue Technologien im Supermarkt durchsetzen."

Das gilt insbesondere für Deutschland. Im internationalen Vergleich erweisen sich deutsche Konsumenten beim Einkauf als besonders technologiekritisch, so das Ergebnis einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts TNS Infratest. Ob es um das Bezahlen per Fingerabdruck geht oder um intelligente Einkaufswagen, die über Produkte und Preise informieren ­ die Deutschen liegen mit ihrer Zustimmung zu den Einkaufsmöglichkeiten der Zukunft jeweils deutlich unter dem Durchschnitt.

Die Metro Group vertraut dennoch auf die wachsende Begeisterung der heimischen Klientel. Schließlich hat es auch bei der Einführung des Handys selbst viele Jahre gedauert, bis die Skepsis gegenüber dem komplizierten Gerät und die Angst vor seiner Strahlung in Begeis- terung umschlug. Heute kommen auf 82 Millionen Einwohner mehr als 100 Millionen Mobilfunkanschlüsse.

Eine ähnliche Entwicklung prophezeit GDI-Fachfrau Kühne der für den Handel wichtigen, aber heftig umstrittenen Radiofrequenz-Identifikation, kurz RFID, an deren Weiterentwicklung die Metro seit Jahren festhält. Hinter dem Kürzel verbirgt sich eine Technologie, die Produkte jederzeit eindeutig per Funk identifizierbar macht. Das Herzstück ist der Smart Chip, ein winziger Computerchip mit Antenne, auf dem eine Zahlenkombination gespeichert ist, der "elektronische Produktcode". Spezielle Lesegeräte können ihn erfassen und an eine Datenbank weiterleiten, in der detaillierte Produkt-Informationen hinterlegt sind ­ beispielsweise Angaben über die genaue Zusammensetzung, Allergene oder Herkunftsangaben. Künftig sollen RFID-Chips nicht nur an Paletten und Kartons, sondern auch an einzelnen Produkten befestigt werden.

Datenschützer warnen vor den Gefahren der Technologie. Sie befürchten, dass Produkt- und Kundendaten ein-ander zugeordnet werden. "Dem Verbraucher ist es nicht recht, dass der Handel so viel über ihn weiß ­ zum Beispiel über seine Einkaufsvorlieben oder seinen Aufenthaltsort", sagt der Handelsexperte Joachim Zentes, Wirtschaftswissenschaftler an der Universität des Saarlandes.

Bei der Metro setzt man hingegen voll auf die Vorteile für den Kunden. Der Chip macht es möglich, beim Schlendern durch den Laden allerlei Ratschläge, Empfehlungen und Angebote zu konsumieren. So wird dem Käufer von Wild beispielsweise ein passender Rotwein empfohlen. Vielleicht kennt er ja auch die neue Preiselbeerkonfitüre noch nicht? Oder das Rezept des angesagten Fernsehkochs ­ via RFID lässt es sich jetzt, vor dem Regal, schnell und bequem abrufen. Der größte Vorteil: Das Umladen der Ware an der Kasse entfällt. Der Kunde zieht den Wagen einfach durch eine Schranke mit RFID-Lesegerät, und schon ist der Zahlbetrag ermittelt. Ganz ohne Kassenband und Kassiererin.

Einkaufsberater Umkleidekabine

Ein Ausschnitt all dessen, wovon Indus-trie und Handel da träumen, lässt sich schon heute im RFID Innovation Center besichtigen, der zweiten Experimentier-oase, die der Konzern im Gewerbegebiet von Neuss-Norf betreibt. Hier tes- tet die Metro auf 2000 Quadratmetern das Einsatzpotenzial der Chips ­ vom Hersteller bis zum Privathaushalt.

Direkt hinter dem Besucherempfang ist eine interaktive Warenhaus-Boutique nachgebaut. An Kleiderstangen hängen Blusen, Röcke und Hosenanzüge, in Regalen sind Taschen und Schals gestapelt. Jedes einzelne Kleidungsstück ist mit einem RFID-Chip versehen, der vom Lesegerät in der "intelligenten Umkleidekabine" erkannt wird. Hat die Kundin zum Beispiel die schwarz-rote Bluse dorthin zur Anprobe mitgenommen, lis-tet der Bildschirm hinter dem Vorhang allerlei Informationen zum Artikel auf. "Bluse Thema Stromboli" steht jetzt da, daneben ein Foto des Oberteils, sein Preis, weitere verfügbare Größen sowie diverse Outfits, mit denen sich die Bluse kombinieren ließe.

Im Nachbarraum werden die Vorteile für den Hersteller sichtbar gemacht. An Hängeschienen baumeln hier, im nachgebauten Warenhauslager, Blazer und Hosen verschiedener Größen, auch sie jeweils mit einem Smart Chip versehen. Per PC lassen sich die gespeicherten Produktcodes den jeweiligen fiktiven Aufträgen des Lagers zuordnen. Sobald eine Order eingeht, setzen sich die Kleidungsstücke in Bewegung, gleiten über Schienen und finden durch RFID-Schranken den richtigen Weg zu den entsprechenden Lkw.

Es gehört nicht viel Fantasie dazu, sich die Vorteile für Industrie und Handel auszumalen. Mithilfe der neuen Technologie ließen sich Disposition, Lagerung, Logistik, Bestand, Produktionssteuerung, Planung und Abwicklung optimieren. Trotzdem sind die meisten Anwendungen, die hier erdacht werden, noch Zukunftsmusik. Bislang haben nur wenige Ausnahmen den Sprung in die reale Handelswelt geschafft. So testet etwa Galeria Kaufhof in Essen in der Herrenabteilung gerade die Intelligente Umkleidekabine in der Praxis.

Für den Masseneinsatz taugt die Technologie noch nicht. Zwar wird RFID vielerorts bereits in der Logistik, vor allem auf Paletten und Kartons eingesetzt. Der Ausrüstung einzelner Pro-dukte aber stehen bislang technische Probleme und hohe Kosten im Wege. Ein Chip kostet heute zwischen sieben und 15 Cent ­ viel zu teuer, um etwa einen Becher Joghurt damit zu versehen. Erst eine Investition von weniger als einem Cent pro Stück wäre für den Handel akzeptabel. Und das auch erst dann, wenn das Problem der Bestü-ckung von Produkten, in denen Metalle oder Flüssigkeiten enthalten sind, endgültig gelöst ist.

Die Metro arbeitet daran. Im European EPC Competence Center (EECC), dem Forschungskern des RFID Innovation Center, versuchen Wissenschaftler, die Technologie für den Einsatz in der Welt des Handels weiterzuentwickeln. Die Gründer des EECC, darunter neben der Metro auch Karstadt oder die Deutsche Post World Net, bieten diversen weiteren Kunden aus Handel und Industrie Studien und Messtests an.

Kritiker allerdings monieren schon jetzt zu viel Spielerei und mahnen den Handel, in seiner Experimentierfreude nicht über das Ziel hinauszuschießen. "Vielen laborgetriebenen Technologien fehlt der Konsumentennutzen. Sie werden am Verbraucher vorbei entwickelt", sagt etwa Joachim Zentes und fragt: "Will der Konsument denn wirklich alle zwei Meter im Supermarkt auf besondere Angebote hingewiesen werden? Will er wissen, wie das Huhn aussieht, das ein bestimmtes Ei gelegt hat? Und hat er im Supermarkt tatsächlich nichts Besseres zu tun, als mit Google Earth zu verfolgen, auf welchem Feld die Tomate angebaut wurde, die er sich gerade ausgesucht hat?"

Dass zu viel Technik den Kunden eher verschreckt als beglückt, hat auch die Metro schon erfahren müssen. Im ers-ten Future Store in Rheinberg. Er galt dem Konzernmanagement noch als technologische Spielwiese ­ mit einem Mini-PC am Einkaufswagen, mit intelligenten Regalen, die erkennen konnten, welche Produkte herausgenommen und wieder zurückgestellt wurden, und mit IT-Fachleuten als Markt-Guides, die den Besuchergruppen die Finessen der Technik vermitteln wollten.

Für Tönisvorst haben die Innovatoren gelernt. Zwar kommt im Future Store heute auch RFID-Technik zum Einsatz. In der Frischfleischabteilung etwa tragen die Schalen mit Schnitzeln und Gehacktem Chips. Ein Lesegerät an der Kühltruhe kontrolliert Warenbestand und Mindesthaltbarkeitsdaten. So können die Metzger bedarfsgerecht produzieren ­ und der Kunde findet jederzeit das frische Gesamtangebot vor. Doch die intelligente Kühltruhe reiht sich eher unauffällig in das neue Zukunftskonzept des Konzerns ein. "Inzwischen haben wir unseren Innovationsbegriff erweitert", sagt Projektleiter Wolfram. "Heute steht Innovation bei uns für Technologie kombiniert mit neuen Verkaufs- und Erlebniskonzepten."

Was das bedeutet, lässt sich am Niederrhein zum Beispiel in der Fahrradabteilung erfahren, wo Vogelgezwitscher eine naturnahe Outdoor-Stimmung verbreiten und damit die Kauflaune stimulieren soll. Auch in anderen Ladenbereichen sorgen Klangduschen an der Decke für konzentrierte Geräuschkulissen auf rund vier Quadratmetern. Kunden, die weiter weg stehen, hören nur das Popgedudel aus dem Marktradio, gelegentlich unterbrochen vom Slogan "Real: Einmal hin. Alles drin."

Ein paar Meter weiter bietet der Fischmarkt "Genuss aus Meer und Fluss", so steht es auf einem Schild über der Theke. Vor dem Stand schwimmen Goldfische in einem Fußboden-Pool ­ als interaktive Projektion. Tritt ein Kunde auf die Fläche, flüchten die Fische in eine Ecke. Das Wasser scheint bei jedem Schritt zu platschen. Direkt vor der Theke werden die Käufer in einen Limonen-Kräuter-Duft eingehüllt, der aus einem Belüftungsschacht an der Decke strömt. Aus versteckten Lautsprechern ist Möwenkreischen zu hören.

Sieht so die schöne neue Welt des Lebensmittelhandels aus? Der Verbraucher wird sehen. Im Future Store jedenfalls scheint das erweiterte Innovationskonzept aufzugehen. Drei Monate nach Umbau der Real-Filiale registrierten die Marktmanager eine Umsatzsteigerung im zweistelligen Prozentbereich. 94 Prozent der Kunden würden den Laden nach einer Umfrage des Marktforschungsinstituts AC Nielsen weiterempfehlen.

Als Leidtragender des Ansturms hat sich ausgerechnet Roger, der kleine mobile Roboter, erwiesen. In den Shopping-Stoßzeiten, freitagnachmittags und sams-tags, kommt er jedenfalls nicht mehr zum Einsatz. Im Gedränge mit den Einkaufswagen ist die Gefahr eines Zusammenstoßes mit Blechschaden einfach zu groß.

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