Der böse Preis

Pünktlich zu den Feiertagen werden die Deutschen zu Propheten. Zwar weiß so mancher nicht, was der christlichen Legende zufolge an Ostern oder Pfingsten geschehen ist. Aber was zum nächsten Oster- und zum kommenden Pfingstfest passieren wird – das wissen viele Autofahrer ganz genau: Die Multis werden die Spritpreise anheben!

Und zwar alle auf einmal, um „die Melkkuh der Nation“, wie etwa der ADAC den Autofahrer gern bemitleidet, auszunehmen wie eine Weihnachtsgans. Klettert der Preis vor dem Ferienwochenende am argwöhnisch beäugten Tankstellenschild, dann geht’s tatsächlich wieder los. Die Boulevard-Presse krakeelt, das Fernsehen steigt ein, es meldet sich irgendein Abgeordneter, fordert Strafen, Sondersteuern, sonst etwas. Auf jeden Fall: eine Untersuchung dieser merkwürdigen Preisbildung an den Tankstellen!

Der Benzinpreis ist skandalös. Zur Volksweisheit „Immer vor Ferienbeginn steigen die Spritpreise“ gesellen sich, einmal am Stammtisch geäußert, schnell weitere populäre Anklagen gegen die Preisplagen der Mineralölkonzerne. Deren Interessenvertretung, der Mineralölwirtschaftsverband MWV, hat ein Lamento nach dem anderen in seinem Erklär-Heftchen „Preisbildung an Tankstellen“ aufgeführt, in der Rubrik „Vorurteile und Fakten“. „In unserer Region ist Benzin teurer als anderswo“, heißt es da. „Die Preise in meiner Region sind überall gleich hoch, das beweist doch Preisabsprachen.“ Oder: „Den Markt teilen sich wenige Ölmultis, da gibt es keinen Wettbewerb“, und so weiter. Natürlich versucht der MWV dann, sämtliche Vorwürfe zu widerlegen.

Ein ziemlich hoffnungsloses Unterfangen, da sich alle öffentlichen Klagen auf der Moralebene bewegen. „Der Autofahrer denkt immer zuerst an das Böse“, sagt Burkhard Reuss, Sprecher der Total Deutschland GmbH. Für ihn sind die Vorwürfe schlicht Legenden des Alltags, für die weder die Kartellbehörden noch die Statistik Belege liefern können. Die Verschwörungstheorien rund um den Ölpreis sind dennoch populär – wohl auch, weil bei vielen Thesen wenn schon nicht die Erklärung, so doch zumindest die Beobachtung stimmt. Tatsächlich kommt es zu Preiserhöhungen vor Feiertagen – aber auch an anderen Tagen, und zwar an rund 100 im Jahr. Tatsächlich gibt es regionale Preisunterschiede, ebenso wie Preisgleichheit auf lokaler Ebene. Und ja: Die Multis verkaufen konzernübergreifend an ihren Tankstellen denselben Kraftstoff, allerdings mit kleinen Unterschieden. Das alles ist nicht skandalös. Aber erklärungsbedürftig.

Für das recht homogene Gut Kraftstoff differieren die Preise von Region zu Region. Kostete etwa der Liter in Bremen Ende Juli durchschnittlich 1,31 Euro, waren in Zwickau 1,37 Euro fällig. Die bundesweite Preisspanne, die ebenso schwankt wie die Preise, lag bei Normal- und Superbenzin in dieser Zeit sogar bei 14,5 Cent. „Diese Preisdifferenz liegt an der jeweiligen Stärke des Tankstellenwettbewerbs vor Ort“, sagt Reuss. Wo viele Tankstellen um Kundschaft buhlten, seien die Preise niedriger als anderswo.

Reicht das als Begründung? Wo doch die Preisvergleiche übers Internet Beispiele sowohl für hoch- wie niedrigpreisige ländliche Regionen liefern, in denen die Tankstellendichte gleichermaßen gering ist. Oder auch teure und preiswerte Städte. Reuss erklärt die Differenzen mit regionalen Kostenunterschieden, wie etwa für Löhne und Immobilien. Die liegen in München nun mal höher als in vielen anderen deutschen Städten.

In unwegsamen Gebieten können auch die Logistikkosten für den Benzintransport einen Preisaufschlag bewirken, allerdings sorgen sie nur für geringe Unterschiede. Der Kraftstoff fließt innerhalb einer deutschen Region immer aus derselben Raffinerie oder demselben Tanklager. Im Umkreis der großen Raffinerien schöpfen also alle Tankstellen aus derselben Quelle. „Wir fahren doch Benzin nicht aus unserer Raffinerie von Leuna nach München“, sagt Total-Sprecher Reuss. Tankstellen der Bayern-Metropole beliefert Total stattdessen aus der Esso-Raffinerie in Ingolstadt, während wiederum Esso seine Leipziger Tankstellen aus Leuna tränkt. Tauschvereinbarungen zwischen den Konzernen machen es möglich.

Der Kampf um ein paar Zehntel

Die Entfernung zwischen Lager und Tankstelle taugt also nicht als weiterführende Erklärung für regionale Preisunterschiede. Ebenso wenig wie unterschiedliche Kraftstoffqualitäten. Dafür, dass Raffinerien überall hohe Qualität erzeugen, sorgen schon die staatlich kontrollierten Kraftstoffnormen, die bestimmte Parameter für Treibstoffe vorschreiben, zum Beispiel die Oktanzahl 91 für Normal- und 95 für Super-Benzin. Das war früher anders. Zu Beginn der Massenmotorisierung in den zwanziger Jahren konnten Ölkonzerne noch über Qualitätsunterschiede konkurrieren – damals waren die Kraftstoffrezepte recht unausgegoren.

Heute sorgen Additive für einen kleinen Unterschied. An den Raffinerien unterhalten die Ölkonzerne noch eigene kleine Tanks für diese speziellen Zusätze. „Nach dem Tanken fahren die Tanklaster eine Schleife und erhalten daraus einen Chemie-Cocktail“, sagt Reuss. Der geheime Zusatz sei zwar nur eine kleine Menge, die sich auf der Fahrt mit dem Tankinhalt vermischt – dem Motor täten diese Additive aber gut. Die Markenhersteller bieten inzwischen alle den so verbesserten Kraftstoff, für die freien Tankstellen gilt das nicht unbedingt. „Einige kaufen bei uns additivierten, andere nicht. Irgendwo muss die Kostenersparnis, die zum günstigeren Literpreis der freien führt, ja herkommen“, meint Reuss.

So verschieden Benzinpreise zwischen Ländern und Regionen sein können – auf lokaler Ebene sind sie fast gleich, liegen höchstens mal um einen Cent oder um paar Zehntel eines Cents auseinander. 1,297 statt 1,299: Es ist dieser berüchtigte „Zehntelcent“, einst hieß er Zehntelpfennig, der die Wettbewerbsintensität der Branche verdeutlicht – allerdings nur den Wettbewerb auf dem Tankstellenmarkt. Denn dieses Verkaufsgeschäft, der sogenannte Downstream, wird in der Mineralölwirtschaft traditionell getrennt von der Rohstoffgewinnung, dem Upstream, betrachtet. Und aufgrund dieser Trennung passen Meldungen über Rekordgewinne der Ölmultis durchaus zu denen über das Tankstellensterben.

Downstream, an der Tankstelle, sind die Margen nämlich kläglich. Mit dem Kraftstoffverkauf hat die Branche 2005 praktisch nichts verdient, das Ziel von einem halben bis einem Cent Gewinn je Liter habe man verfehlt, berichtet Aral. Am besten kommen in dem überhitzten Markt noch die Tankstellen weg, die den Ölgesellschaften gehören und von ihnen betrieben werden. COCO (company owned, company operated) heißen sie in der Fachsprache: Der Betreiber der Tankstelle muss sich zwar im harten Wettbewerb behaupten, als Angestellter des Konzerns kann er aber bei Werbung und Ausstattung seines Betriebs auf breite Unterstützung hoffen. Deutlich schwerer haben es die Betreiber des sogenannten CODO-Modells (company owned, dealer operated), bei dem der Tankstellenbetreiber, eine Art Franchise-Nehmer, zwar Markenvorteile genießt, aber wenig Einfluss auf Produkt und Kosten hat – und als Unternehmer das Risiko trägt. Der CODO-Pächter verdient kaum am Benzin, deshalb unterhält er oft noch eine Werkstatt und versucht so, sein Auskommen zu sichern. Ein mühsames Geschäft, das nur noch getoppt wird vom Pächter, der die Tankstelle ganz auf eigene Rechnung betreibt. Er firmiert unter dem Fach-Kürzel DODO (dealer owned, dealer operated), was bedeutet, dass er seine Lieferanten zwar frei wählen kann, aber teuer einkaufen und sich gleichzeitig durch besonders günstige Preise im Markt profilieren muss. Freie Tankstellen fallen in diese Kategorie, sie sind am ehesten vom Aussterben bedroht. Denn der Wettbewerb nimmt zu.

Die Vertriebsgesellschaften der Ölkonzerne kalkulieren den Preis an der Zapfsäule täglich neu. Die „Produktkosten“ des Upstream-Geschäfts verbuchen sie dabei als „Einkaufspreis“ in Höhe der Notierungen am Spotmarkt in Rotterdam und verrechnen ihn mit dem Euro/Dollar-Wechselkurs. Auf diesen Preis kommt ein „Deckungsbeitrag“, mit dem die Kosten und Gewinne des Downstream-Geschäfts ab Raffinerie finanziert werden, etwa die Werbung, der Transport, das Tankstellennetz. Dafür blieben 2005 durchschnittlich rund sieben Cent pro Liter – 2003 waren es noch neun, 1995 sogar noch 15 Cent. Auch die Provision des Tankstellenpächters wird daraus bezahlt – pro gezapftem Liter erhält er zwischen 1,5 und 3 Cent. Aus alldem berechnen die Ölfirmen die Preise individuell für jede Tankstelle. Und hier kommt der lokale Wettbewerb ins Spiel – die Triebfeder so manch merkwürdig anmutender Preisbewegung.

Weil die Pächter eine Pauschale pro verkauftem Liter erhalten, also keine preisabhängige Vergütung, haben sie ein hohes Interesse an möglichst niedrigen Preisen. Profitieren sie doch vom hohen Umsatz und von der Kundschaft im Tankstellen-Shop, den sie meist in Eigenregie betreiben und der mit 50,4 Prozent (2004) immerhin die Hälfte ihres Bruttoverdienstes ausmacht. Die Aral-Pächter sind auf diese Weise zum viertgrößten Fastfood-Anbieter Deutschlands geworden. Die Provisionen aus dem Benzinverkauf machen dagegen nur 22,2 Prozent der Pächter-Einnahmen aus.

Ob COCO, CODO oder DODO: Auf den Benzinpreis hat kein Pächter Einfluss, er wird in der Unternehmenszentrale gemacht. Die Ölkonzerne benutzen dazu Preisfindungsmodelle, die neben Fundamentaldaten wie Steuerlast, Rotterdamer Spotpreis und Dollar-Wechselkurs auch die lokalen Verhältnisse berücksichtigen. Für jede Tankstelle sind Mikromärkte definiert, also die Tankstellen, die als Wettbewerber in Frage kommen. Per Vertrag verpflichten sich die Pächter, die Konkurrenz in ihrer Nähe zu beobachten. Nach der Erkundungstour geben sie ihre Recherchen online an die Zentrale weiter, wo der Preismanager entscheidet: rauf, runter oder nichts unternehmen. Häufig heißt es: Preissenkung. Öfter übrigens, als die Wahrnehmung glauben macht. Nach einer Statistik des Marktführers Aral wurden in Deutschland 2005 an 106 Tagen die Preise erhöht und an 199 Tagen gesenkt.

Jeder kann zum Preistreiber werden

Ob teurer oder billiger: Gegenüber 1999 hat sich die Schlagzahl der Preisveränderungen verdoppelt. Statt einer Preisrunde pro Woche gibt es nun zwei, weil die Wettbewerber immer häufiger lokale Preiskämpfe initiieren. „Irgendeiner ist immer in Versuchung, zum Berufsverkehr die Preise zu senken“, sagt Total-Sprecher Reuss. Das Kalkül: „Bis die anderen nachziehen, bin ich ein, zwei Stunden Preisführer und kriege ein größeres Stück vom Kuchen ab.“

Zum Auslöser solcher Preisrunden kann jede Tankstelle werden. Mal sind die freien, mal die Markentankstellen die Preistreiber – sei es, um vor Ort das Teuer-Image loszuwerden oder um nach einer Tankstelleneröffnung Marktanteile zu erobern. Auch artfremde Konkurrenten kommen als Preisbrecher in Frage: Shopping-Paradiese mit angeschlossenen Zapfsäulen. Supermärkte, die nebenbei Benzin verkaufen, sind laut Reuss häufig Auslöser von Preissenkungsrunden, die dann konzentrische Kreise ziehen. „Richtige Preistrichter“, nennt er das. In den USA sind sie am weitesten verbreitet. Dort ist etwa die Convenience-Marktkette 7-Eleven besonders erfolgreich darin, durch Benzin-Kampfpreise Kundschaft in den Laden zu locken. Vorteil der Wilderer im Benzinrevier: „Anders als Tankstellenunternehmer können sie geringere Erträge durch Gewinne in ihrem eigentlichen Geschäft ausgleichen“, so der Mineralölwirtschaftsverband MWV. Mit diesem Modell kehrt die Tankstelle, nebenbei gesagt, zu ihren Ursprüngen zurück: Das erste deutsche Tankstellenverzeichnis aus dem Jahr 1909 enthält nur Adressen von Drogerien, Kolonialwaren- und Fahrradhändlern, Hotels und Gasthäusern.

Wer auch immer die Preisrunden auslöst – er lässt die Margen schrumpfen. „Wegen dieses örtlichen Wettbewerbs der Tankstellen sinkt der Benzinpreis tendenziell jeden Tag um rund einen Cent“, sagt Reuss. Schon deshalb seien gelegentlich Preiserhöhungen nötig. Der Preismanager benötigt dabei Augenmaß: Wenn mitten in einer Preissenkungsrunde der Benzinpreis in Rotterdam steigt, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Tankstellenpreise wieder anziehen. Wer klug ist, wird also die Senkungsrunde ignorieren und darauf vertrauen, dass die anderen ihre Preise bald umso stärker erhöhen müssen. Die Tanke, die vorher am aggressivsten gesenkt hat, könnte letzten Endes also die sein, die am kräftigsten verteuern muss – und so ihre preisempfindlichen Kunden wieder verlieren.

Gesenkt wird in kleinen Cent-Schritten, erhöht dafür schlagartig: Lag der durchschnittliche Betrag einer Preissenkung bei Benzin 2005 bei rund 0,8 Cent, wurden bei Erhöhungen knapp 2,5 Cent fällig. Kein Wunder, dass der mobilen Kundschaft vor allem das plötzliche Heraufsetzen der Benzinpreise auffällt – und nicht die stetige Senkung. Burkhard Reuss kann den Ärger darüber dennoch nicht wirklich nachvollziehen. „Es gibt Preisunterschiede bei Produkten, die sind um ein Vielfaches größer als bei Benzin, die werden aber nicht so emotional diskutiert.“ Es stelle sich ja auch niemand die Frage, warum in München auf dem Stachus der halbe Liter Bier doppelt so viel kostet wie in der Uckermark.

Eine Tatsache rund um den Benzinpreis immerhin ist inzwischen ins öffentliche Bewusstsein gelangt. Es hat sich herumgesprochen, dass zwei Drittel des hohen Benzinpreises aus Mineralöl-, Mehrwert- und Ökosteuer bestehen – spätestens, seit die Konzerne durch Steueranteil-Aufkleber an den Zapfsäulen versuchen, den Preis-Frust zu dämpfen oder in Richtung Politik zu kanalisieren. Vor Steuern liegt der deutsche Benzinpreis laut MWV sogar unter dem von Luxemburg. Den Ärger mildert das nicht. Wieso auch? Der deutsche Autofahrer hat nichts davon.

Märkte unterm Mikroskop

Es gibt keinen deutschen Tankstellenmarkt – zumindest keinen einheitlichen. Stattdessen gibt es Hunderte von Mikromärkten. Allein im Tankstellenmarkt Hamburg, schätzt McKinsey-Berater Nils Michaelis, lassen sich rund 50 solcher ökonomischer Einheiten ausmachen.

An diesen Mikromärkten richten Mineralölkonzerne ihre Preissetzung aus. Doch auch wenn sie es dabei schon zu einiger Fertigkeit bringen: „Das vorhandene Potenzial“, meint Michaelis, „wird bis heute nur in Teilen genutzt.“ Um die Möglichkeiten der Preisgestaltung noch besser auszuschöpfen, sollten sich die Preise seiner Ansicht nach systematisch und konsequent am Wettbewerb ausrichten, der durch die unterschiedlichen lokalen Verkehrsflüsse und die Gewohnheiten der Autofahrer bestimmt wird. Wichtigster Preismaßstab: die Zahlungsbereitschaft der Kraftfahrer.

Um auf lokaler Ebene tagesaktuell Kraftstoffpreise zu finden, die den höchsten Gewinn versprechen, hat McKinsey eine neue Analysemethode entwickelt – und bereits mit mehreren Tankstellenbetreibern in Osteuropa erprobt. Mithilfe des Tools konnten einige Firmen sowohl ihren Absatz als auch den Gewinn erhöhen. Einem Unternehmen gelang an seinen 3500 Tankstellen im Jahr 2005 sogar eine Gewinnsteigerung von 16 Prozent, obwohl die verkaufte Litermenge um 0,3 Prozent sank. „Im Idealfall kann eine Tankstelle gezielt ihre Preise erhöhen, ohne dass der Absatz zurückgeht“, sagt Michaelis.

Um den idealen Preis zu finden, muss das Unternehmen wissen, wie empfindlich die Kunden mit Blick auf die Benzinpreise sind, das heißt, die Elastizität der Nachfrage muss bekannt sein. Sie lässt sich beispielsweise per Telefonumfrage bestimmen. Eine typische Frage dabei: Wie teuer ist eigentlich Benzin bei den Tankstellen in Ihrer Nähe?
Wenn viele Gesprächspartner die Preise höher schätzen, als sie tatsächlich sind, ist das ein Indikator für eine Preisanhebung, die vermutlich nicht zulasten des Absatzes geht.

Vor der Preisfindung gilt es zunächst die Verkehrsflüsse vor Ort zu analysieren – sie definieren den Mikromarkt, und dabei entscheidet das Detail. So kann der Preismanager eines Ölkonzerns die Konkurrenz-Tankstelle auf der anderen Straßenseite in seinen Kalkulationen getrost ignorieren, wenn die Autofahrer auf der mehrspurigen Straße wegen einer Leitplanke in der Mitte nicht wenden können. Wenn morgens alle in eine Richtung fahren, darf der Preis also ein oder zwei Cent höher liegen als beim Kollegen gegenüber, weil die Kunden vermutlich nicht bereit sind, wegen der Preisdifferenz umständlich eine Wendemöglichkeit zu suchen. Abends hingegen, so Michaelis, können ein oder zwei Cent das Kalkül vom Morgen durchkreuzen: Die Gelassenheit am Feierabend würde so manchen zum Umweg animieren.

Auch durch Flüsse, Berge oder Einbahnstraßen lassen sich Mikromärkte definieren, die Daten für die Anwendungen liegen längst vor. Detailliert dokumentiert etwa der „Frequenzatlas“ des Fraunhofer Instituts Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) in St. Augustin für alle Städte mit mehr als 50.000 Einwohnern, wie viele Menschen welche Punkte des Stadtgebiets mit dem Auto, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder zu Fuß passieren. Die Mitglieder des Fachverbands für Außenwerbung (FAW) nutzen diese Daten, um lokale Preise für Werbeplakate auszuhandeln. „Auch für Tankstellen sind diese Verkehrsanalysen interessant“, sagt Hans Voß vom IAIS.

Genau wie die anderen ortsgebundenen Daten, die sich für die Preisgestaltung unter dem Stichwort „Geomarketing“ inzwischen nutzen lassen: So liegen auf Abruf Informationen über die Bevölkerungsstruktur mit sozio-ökonomischen Kriterien wie Kaufkraft, Einkaufsverhalten oder Markentreue in Datenbanken bereit. Bis hin zur bevorzugten Automarke oder zum Essverhalten gehen die Angaben, die jeder, der sich dafür interessiert, kaufen kann. Der Datenberg speist sich aus Quellen der Marktforschung oder auch aus Angaben von Behörden wie Kfz-Zulassungsstellen und statistischen Ämtern.

Die Informationen sind also da – sie werden zu wenig genutzt. Am ehesten fließen die Mikromarktanalysen noch in Standortwahl oder Sortimentsplanung ein. „Alle großen Filialisten arbeiten heute in irgendeiner Form mit derartigen Modellen“, sagt IAIS-Experte Voß. Wo viele Familien einkaufen, sollten die Läden ein anderes Sortiment haben als im Single-Stadtteil, das hat sich im Handel inzwischen herumgesprochen. Selbst ein Bonner Bäcker hat nach dem IAIS-Kundschaftsprofil für seine Filialen das Sortiment angepasst: große Brote hier platzieren, kleine Brötchen da backen. Beim Standort-Controlling wiederum können ortsgebundene Informationen bei der Suche nach Erklärungen helfen, weshalb das Geschäft in einer Filiale gut und in der anderen eher schlecht läuft.

Für die Preisgestaltung werden ortsgebundene Daten hingegen bis heute kaum verwendet. „Die Preise werden immer noch vor Ort gebildet“, sagt Voß, sie orientierten sich an denen des Nachbarn. Das gilt auch am Tankstellenmarkt, für den das McKinsey-Mikromarkt-Modell die Preisfindung weiterentwickeln soll. Es zielt darauf ab, lokale Preisdifferenzen auszunutzen, weil die Berater aufgrund ihrer Geomarketing-Erfahrung sicher sind, dass gerade die mobilen Verbraucher weite Wege scheuen. Autofahrer verfolgen die Preistafeln rund um den Wohnort und auf dem Weg zur Arbeit, aber selten darüber hinaus. „Niemand fährt doch aus Hamburg-Ottensen zum Tanken nach Harburg, nur weil er im Internet gesehen hat, dass dort die billigste Tankstelle der Stadt ist“, sagt McKinsey-Berater Michaelis. Solange die Preisunterschiede nicht gewaltig seien, scheuten die meisten sowohl den Umweg als auch die Mühen der Information.

Bequem ist der Kunde im Übrigen nicht nur beim Kauf von Benzin. Auch Handel und Supermärkte könnten vom Pricing für Mikromärkte profitieren. Das Gros ist sich der enormen Handlungsspielräume noch gar nicht bewusst. Der Pionier wird auch in diesem Feld gewinnen.

Dieser Text stammt aus unserer Redaktion Corporate Publishing.