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brand eins Thema: Innovation

Die Macher

Von außen macht das Entwicklungslabor von Applied Minds wenig her: ein Backsteingebäude unweit des Flughafens in Burbank, nördlich von Los Angeles. Drinnen jedoch werden Besucher von einem kreativen Chaos überwältigt: Dutzende Ingenieure, Programmierer und Mechaniker sitzen in kleinen Gruppen an Schreibtischen, auf denen sich Papier und Skizzen stapeln. Dazwischen wimmelt es vor Kram, Maschinenteilen, „Star Wars“-Figuren, aber auch Touchscreens für das Armaturenbrett von morgen. 

An den Wänden sind bis unter die Decke lange Reihen windschiefer Ikea-Regale montiert, vollgestopft mit Ordnern, Kartons, Geräten und allem möglichen anderen Zeug. In der Werkstatt stehen CNC-Fräsmaschinen, Funkanlagen, Werkzeugkästen, Teleobjektive, Antennenmasten, Roboterteile und ein maßstabsgetreues Holzmodell des Rumpfes ­eines Militärflugzeugs. 

In diesem millionenteuren Sammelsurium materialisiert sich die Überzeugung, deretwegen sich Konzerne wie General Motors und selbst das Pentagon von Applied Minds beraten lassen. Sie glauben dem Leitspruch des Firmengründers Bran Ferren: „Um etwas für die Geschichtsbücher zu entwerfen, muss man Kunst und Ingenieurwesen kombinieren.“

BRAN FERREN ÜBER INNOVATIONSKRAFT:

„Wie viele Unternehmen werden 100 Jahre alt? Kaum welche. Im hohen Alter lösen sich die meisten Firmen einfach auf, selbst wenn sie lange Zeit gute Ideen entwickelt haben. Denn sie glauben, dass Wandel nicht über Nacht geschieht, und verfolgen deshalb eine protektionistische Politik. Und so sind sie befangen, was Innovationen angeht. 

Clayton Christensen hat das mit dem „Innovator’s Dilemma“ gut beschrieben: Je erfolgreicher ein Unternehmen ist, desto mehr gerät es in die Situation, immer bessere Produkte mit immer größerer Marge entwickeln zu müssen. Bis es schließlich von einem Neuling mit einem Produkt überholt wird, das die Marktführer als irrelevant oder minderwertig abgetan haben.
Etablierte Firmen haben aber noch ein zweites Problem. Ihre Struktur zwingt ihnen eine bestimmte Richtung auf. 

Autobauer etwa sind Gefangene ihrer Geschichte: Sie denken vom Verbrennungsmotor, also von der Technik aus. Das Wichtigste am Transport von morgen sind aber ganz andere Dinge: die Software und die Logistik. Deshalb sind gerade Neugründungen wie Tesla oft viel besser in der Lage, wirklich Neues zu ersinnen.

Ich sage meinen Klienten grundsätzlich die ungeschminkte Wahrheit. Oft sind es schlechte Nachrichten, die ein CEO intern nicht zu hören bekäme. Aber die Wahrheit ist doch: Großunternehmen werden von alten Männern geleitet, denen die Sensibilität für das Neue fehlt. Dieselben Instinkte, die sie ganz nach oben gebracht haben, sorgen irgendwann dafür, dass sie scheitern.“

Tech-Designer Jeff Clark versunken in seine Arbeit.

BRAN FERREN, DER MITGRÜNDER UND CHIEF CREATIVE OFFICER

Bran Ferren, 63, ist bekennender Autodidakt. Der Sohn zweier Künstler aus New York schmiss die High School und gründete mit 25 sein eigenes Designbüro, das Anfang der Neunzigerjahre von Walt Disney gekauft wurde. Ferren stieg zum Leiter von Disneys rund 4000 Personen starker Forschungs- und Entwicklungsabteilung Imagineering auf, der konzern­eigenen Zukunftsschmiede. Vor 15 Jahren machte er sich mit Applied Minds selbstständig, um eine ungewöhnliche Kombination aus Maschinenbau, Software, Marketing, Design und Beratung als Dienstleistung zu verkaufen. Heute gilt sein Unternehmen als Beratung der dritten Art, die zwischen Design- und Innovationsberatungen wie IDEO und traditionellen Consultingfirmen wie McKinsey angesiedelt ist.

Chefdesigner Michael Ma hat die Vorlage für den Kleinwagen Smart entworfen. Jetzt baut er einen Van.
Schräg drauf – aber es funktioniert.

DAS APPLIED-MINDS-TEAM

Vom Hochschulabsolventen Mitte 20 bis zum 80-jährigen Ex-Astronauten Story Musgrave ist alles dabei. Viele der 168 Mitarbeiter stammen aus Disneys Entwicklungslabor. Ferren verlangt, dass sein Team alles im eigenen Haus erledigt: Programmieren, Schrauben, Schweißen, Fräsen, 3-D-Drucken – und dabei nie in geordneten Bahnen denkt.

„Dieser Laden ist nicht für jeden“, sagt er. „Wer nicht ohne Struktur arbeiten kann, rennt schreiend weg. Andere dagegen blühen hier auf, weil sie frei denken und tüfteln können. Abgesehen von der eigenen Fantasie gibt es keine Grenzen. Ob jemand einen Abschluss hat, welches Fach er studiert hat oder von welcher Hochschule er kommt, ist mir egal. Wir haben Schulabbrecher wie mich und Absolventen von Elite-Universitäten, die Seite an Seite arbeiten. Die richtige Mischung macht den Erfolg.“

DAS GESCHÄFTSMODELL

Applied Minds arbeitet pro Jahr an rund 30 Projekten für zehn bis zwölf Kunden, die zu drei Vierteln aus der Privatwirtschaft stammen – der Rest kommt aus dem Regierungssektor. Die Aufträge decken ein weites Feld ab, von der Bestandsaufnahme des geistigen Eigentums eines Konzerns über die strategische Beratung bis zu handfester Entwicklungsarbeit. Die wiederum reicht von Skizzen, die an futuristische Filmsets erinnern, über Entwürfe für neue Geschäftsmodelle bis zu funktionsfähigen Hardware- und Software-Prototypen, die als Grundlage eines neuen Produktes dienen können.

Eine wichtige Komponente der meisten Beratungsverträge sind Lizenz-Vereinbarungen, mit deren Hilfe Applied Minds langfristig an den Früchten seiner Entwicklungsarbeit beteiligt ist. Seit ihrer Gründung im Jahr 2000 hat die Firma rund 940 Patente beantragt oder erhalten, an denen sie verdient.

Sieht nicht aus wie eine Hightech-Schmiede, aber das heißt nicht viel.

DAS CHEFBÜRO

Aus multidisziplinärem Chaos und jeder Menge Koffein entstehen gute Ideen – dieser Glaube prägt Bran Ferrens Büro. An der Wand hängt eine riesige Wanduhr, allerdings ohne Stromanschluss. Auf dem Schreibtisch liegen verstreut mehrere Dosen Diät-Cola, ohne die Ferren keinen Rundgang durch sein kreatives Reich antritt. Im Bücherregal liegen und stehen Werke zur bemannten Raumfahrt neben dem „American Cinematographer Manual“ und Management-Ratgebern. Dazwischen ein Feldstecher, mehrere Ladegeräte für diverse Geräte der Marke Apple und ein Geigerzähler.

An der Wand hängt die „Intelligence Community Seal Medallion“, verliehen im Dezember 2014 von James Clapper, dem obersten Geheimdienstchef der USA. Diese Auszeichnung bekommen Zivilisten nur, wenn sie „herausragende Leistungen“ für Amerikas Nachrichtendienste erbracht haben. Die Medaille ist ein Beleg dafür, dass Aufträge von Rüstungskonzernen und Regierungsstellen einen erheblichen Anteil des Umsatzes von Applied Minds ausmachen. Mit Journalisten wird darüber nicht geredet. Immerhin ist zu erfahren: Aufgrund der Sicherheitsbestimmungen arbeiten bei Applied Minds fast nur US-Bürger.

DAS BUSINESS

„Unsere Kunden sind in der Regel groß und erfolgreich, oft die Nummer 1, 2 oder 3 in ihrem Markt. Und sie haben erkannt, dass sie ein Problem haben. Sie sind weit gekommen, aber sie haben die Fähigkeit eingebüßt, schnell Ideen zu entwickeln und in ihrer Organisation umzusetzen. Innovation hat im Vergleich zu Vertrieb, Fertigung oder Qualitätssicherung einen untergeordneten Stellenwert. Diese Firmen wollen häufig, dass wir ihnen dabei helfen, Technologien zu entwickeln, mit denen sie andere Unternehmen überholen können. Vielleicht suchen sie auch nach neuen Wegen, ihren Gewinn zu steigern. Oder sie wollen, dass wir ihre bestehenden Geschäftszweige oder ihre Forschungsabteilung unter die Lupe nehmen: Haben sie vielleicht Ideen oder sogar Technologien im Regal, die sie nicht nutzen?

Der durchschnittliche Auftrag dauert drei bis fünf Jahre. Und alle Kunden kommen über Empfehlungen zu uns, wir betreiben kein Marketing. Am Anfang fliegt meist die Führungsebene ein und macht einen schnellen Rundgang durchs Labor. Danach schalten sich die Anwälte ein, und dann ist auch schon bald ein Dreivierteljahr vergangen. 

Wir entwickeln hauptsächlich Geschäftsmodelle, man könnte es auch Beratung nennen, gepaart mit der Entwicklung von Technologien, die dem Kunden handfeste Wettbewerbsvorteile bringen sollen. Abgesehen von den Regierungsverträgen kommen in der Regel zum Honorar auch Lizenzen. Außerdem behalten wir die Rechte für die zivile Nutzung von Technologien, die wir fürs Militär entwickeln. Ohne diese ­Arrangements wären wir eine Design-Bude wie viele.“

Don Lariviere entspricht ja auch nicht dem gängigen Bild eines Leiters der Entwicklungsabteilung.

PROJEKT 1: DER RENTNER-ANZUG

Genworth Financial ist eine aus General Electric ausgegliederte Versicherungsgesellschaft mit rund 6,4 Milliarden Dollar Umsatz (2015), die sich an Applied Minds wandte, um eine Diskussion zum Thema Langzeit-Pflegeversicherung in den USA anzustoßen. Am Anfang des Projektes stand eine Art Exoskelett, das man wie einen mit Gewichten beschwerten Taucheranzug anlegen kann, um den Effekt des Alterns auf die Bewegungsfähigkeit am eigenen Leib zu erfahren. Genworth wollte von den Bastlern bei Applied Minds wissen, wie man vor allem dem Helm dieses Rentner-Anzugs ein moderneres Design verpassen könnte. 

Ferrens 18-köpfiges Team leistete mehr: Es entwickelte innerhalb von drei Monaten eine umfassende Strategie, wie sich das Thema Pflegeversicherung packender erzählen lässt. Anschließend entwarf und baute es in nur zwei Monaten ein neues Hightech-Exoskelett namens R70i, das an einen Raumanzug erinnert. Die Beweglichkeit seiner Gelenke lässt sich per iPad steuern, sodass man die Effekte von Arthritis oder Rheuma simulieren kann. Die Software kann außerdem das Hör- und Sehvermögen des Trägers verringern und dadurch Probleme wie Glaukom, Aphasie, Schwerhörigkeit oder Tinnitus spür- und begreifbar machen.

Um dem Träger des Anzugs ein realistisch beeinträchtigtes Abbild seiner Umgebung zu vermitteln, verwendet Applied Minds eine Technik aus Nachtsichtgeräten, die die Firma ursprünglich für Spezialeinheiten der US-Armee entwickelt hat. Der Anzug wurde inzwischen auf Fachmessen wie dem Aspen Ideas Festival 2015 und der CES in Las Vegas im Januar 2016 präsentiert.

BRAND FERREN ZUM R70I

„Ein Anzug zur Simulation des Alterns ist nur dann wirklich interessant, wenn das Publikum live sehen und hören kann, was sein Träger gerade spürt. Deswegen haben wir nicht nur den Anzug entwickelt, sondern auch Bildschirme und Lautsprecher drum herum, auf denen die Umstehenden erfahren, wie es ist, wenn man sich nicht mehr bewegen oder nur noch schlecht sehen kann. Egal ob man am Ende eine Versicherung bei Genworth abschließt oder nicht – die Marke steht damit für den Versuch, eine offene Diskussion über ein gesellschaftlich brisantes Thema anzustoßen. 

Das ist letztlich technologiegestütztes Marketing – eine Art Storytelling. Wir setzen dazu verschiedene Formate ein, Events mit dem Anzug ebenso wie eine neue Website. So etwas funktioniert immer gleich, ob es nun um Schneewittchen geht oder Star Wars oder eben Genworth.“

Noch ist dieser Mann jung (na ja!) und fit.
Der R70i vermittelt seinem Träger, wie man sich als Rentner fühlt.
Eine Minute später kann er sich nur noch mühsam bewegen.

DER CROSSOVER-EFFEKT

Für den Sensor zur Bestimmung des Winkels eines Gelenks hat Applied Minds ein Patent angemeldet. Die Display-Technologie stammt aus einem militärischen Nachtsichtgerät. Und die Lehren und Komponenten aus dem Senioren-Exoskelett verwenden die Designer und Ingenieure von Applied Minds nun, um ein Exoskelett à la Iron Man für Spezialeinheiten des US-Militärs zu konzipieren und zu bauen. Das soll exakt das Gegenteil bewirken: seinen Träger stärker und weitsichtiger machen, als er tatsächlich ist. Ein Prototyp der Science-Fiction-Rüstung TALOS („Tactical Assault Light Operator Suit“) soll 2018 vorgestellt werden. 

DAS SELBSTVERSTÄNDNIS

Bran Ferren: „Wir sind mehr Atelier als Beratung. Wir ver­einen viele verschiedene Talente unter einem Dach: Wissenschaftler, Ingenieure, Architekten, Programmierer, Dichter und so weiter. Wir forschen, betreiben aber keine Grundlagenforschung. Firmen kommen zu uns, weil sie glauben, dass sie mit uns besser und effizienter sind, als wenn sie versuchten, im eigenen Haus Innovationen zu entwickeln.“

Jananda Hill, Ferrens rechte Hand und Vice President für Creative Technology: „Wir sind kein Thinktank, sondern ein Maketank. Wir lösen nicht nur schwierige Probleme, sondern bauen auch experimentelle Prototypen. Wir sitzen an der Schnittstelle von Design, Kunst, Technik – und mischen in allen drei Disziplinen ganz vorn mit.“

Dimitri Negroponte, Sohn von Nicholas Negroponte, dem Gründer des berühmten MIT Media Lab und Director of Human Machine Experience: „Wir sind eine Rapid-Prototyping-Werkstatt. Wir hören uns die Probleme unserer Kunden genau an und suchen nach langfristigen Antworten. Normalerweise wollen sie bloß ein Pflaster, aber wir bieten ihnen eine komplette Operation. Hier zu arbeiten ist, als müsste man in einer Woche eine Dissertation abliefern, für die einem aber alle nur erdenklichen klugen Köpfe zur Verfügung stehen, um die Bestnote zu bekommen.“ 

PROJEKT 2: AVATAR, DIE GESTEN-GESTEUERTE LAGEKARTE FÜR MODERNE FELDHERREN

L-3 Communications ist ein US-Konzern mit einem Jahresumsatz von rund zwölf Milliarden Dollar, der in den Bereichen Rüstungsindustrie, nationale Sicherheit, Elektronik und Telekommunikation tätig ist. Das Unternehmen mit Sitz in New York ist nach eigenen Angaben seit gut einem Jahr Kunde von Applied Minds. 

Für eines der L-3 Projekte im Auftrag des Pentagons entwickelte das Team in Burbank ein Kontrollzentrum, dessen Prototyp hinter schwarzen Sichtblenden in der hintersten Ecke der Prototyp-Werkstatt verborgen ist. 

Der Kern des Kontrollzentrums ist ein etwa zwei mal zwei Meter großer Tisch, dessen gesamte Oberfläche von ­einem an der Decke angebrachten Projektor abgedeckt und von mehreren Kameras beobachtet wird. Das ermöglicht es, den Tisch wie ein gigantisches Smartphone mit Gestensteuerung zu bedienen – und das mit einer rekordverdächtigen Auflösung von 8000 dpi (Punkte pro Zoll), was gegenwärtig als höchste technisch mögliche Auflösung gilt. 

So können die Feldherren von morgen mit einer Handbewegung eine Stadtkarte aufrufen, mit Daumen und Zeigefinger bis aufs einzelne Haus heranzoomen und dann mit ­einer Armbewegung Einheiten wie Fahrzeuge oder Soldaten von den ringsum an den Wänden angebrachten Flachbildschirmen auf die Karte werfen – genau so, wie es Tom Cruise in „Minority Report“ gemacht hat. Der fertige Prototyp wird, wie fast alle Hardware-Entwicklungsprojekte von Applied Minds, an den Kunden geschickt, der ihn dann nach Belieben weiterentwickeln oder ausstellen kann.

DER KUNDE: PAUL DE LIA, CORPORATE VICE PRESIDENT, SCIENCE AND TECHNOLOGY BEI L-3

„Wir sind bei unserer Zusammenarbeit auf Projekte aus, bei denen es darum geht, Technologie zu entwickeln, die nicht nur funktioniert, sondern auch schön und außerdem einfach zu nutzen ist. Wenn wir unsere Technologie mit diesem Verständnis von Design kombinieren, entstehen Lösungen, die unsere Kunden intuitiv verstehen und zugleich als technisch überlegen wahrnehmen. 

Wenn man mit einer externen Firma arbeitet, kann man sein Geschäftsrisiko begrenzen, ohne gleich die Fähigkeit zu verlieren, sich ständig zu fordern und Neues zu finden. Wir bekommen schon jetzt positives Feedback zu Produkten, die wir mithilfe von Applied Minds entwickelt haben. Das ist ein wichtiger Maßstab für den Erfolg der Kooperation.“ 

MICHAEL MA, DER CHEFDESIGNER:

Ma arbeitete in den späten Neunzigerjahren im Studio für Advanced Design von Mercedes-Benz in Los Angeles. Der aus Vietnam stammende Jung-Designer entwarf dort einen unerhört kleinen Zweisitzer namens MCC, Ausgangspunkt des heute weltbekannten Stadtflitzers Smart. Nach fünf Jahren bei Walt Disney Imagineering, wo Ma unter anderem futuristische Fahrgeschäfte für das EPCOT-Center in Florida ersann, folgte er 2001 seinem Chef Bran Ferren zu seiner frisch gegründeten Beratung in Burbank. „Bran vertritt eine Philosophie, die Kunst und Wissenschaft vereint, um daraus etwas Magisches zu schaffen. Die meisten Ingenieure können eines von beidem, aber nicht beides. Es passiert wirklich nicht alle Tage, dass man die Möglichkeit hat, diese Disziplinen zu kombinieren.“ 

DER MATERIALKOFFER

Der Weg zu einem Job bei Applied Minds führt über einen oft beschriebenen und von vielen Bewerbern gefürchteten gelben Hartschalenkoffer, der mit mehreren Dutzend Teilen aus allen möglichen Bereichen vollgestopft ist. Beim Bewerbungsgespräch müssen Kandidaten darin stöbern und raten, was sie vor sich haben. Die runde Scheibe, die wie ein Wurf­stern aussieht, ist ein Warnblinker aus dem Pannenset eines Autos. Der milchige Pfropf ist ein Rohling, aus dem eine Plastikflasche entsteht. Die seltsame Kachel ist ein Muster des Hitzeschildes der Space Shuttle. 

„Wir haben inzwischen zwei dieser Koffer mit 30 bis 50 Gegenständen, die wir auch mitnehmen, wenn wir zu Bewerbungstagen an den einschlägigen Hochschulen wie Caltech, MIT, Stanford oder Harvard gehen“, sagt Steve Huybrechts, der als Stabschef bei Applied Minds arbeitet und – wie schon der Titel suggeriert – vor allem den Kontakt zu Regierungskunden hält. Huybrechts Tipp: Anfassen! „Man muss Neugier zeigen und Dinge begreifen wollen. Wer unbekannte Teile nicht einmal aus dem Koffer nehmen und betasten will, passt nicht zu uns.“

Im Cockpit des KiraVan ist es wie im Flugzeug. Fliegen kann der Truck aber nicht. Oder doch?

PROJEKT 3: KIRAVAN, DER MONSTER-TRUCK

Man könnte den KiraVan ein Produkt purer Eitelkeit nennen. Er besteht aus einer in fünfjähriger Kleinarbeit von der gesamten Belegschaft umgebauten Unimog-Zugmaschine mit Trailer, der vom Chef nach seiner 2010 geborenen Tochter benannt wurde. Das ultimative Wohnmobil wiegt gut 23 Tonnen und hat mit einer Tankfüllung eine Reichweite von 3200 Kilometern. Seine Planung beanspruchte 53 000 CAD-Dateien und 3000 Detailzeichnungen für die maßgefertigten Teile. Im November 2015 präsentierte Applied Minds das ­Ungetüm auf der Tuning-Messe SEMA (Speciality Equipment Market Association) in Las Vegas. 

Der KiraVan wäre ein Wagen für Mad Max: Die mit ­Kevlar verstärkten Reifen sind nie platt, mit der Klimaanlage übersteht der Fahrer auch einen Chemieangriff. Das Cockpit erinnert an einen Langstreckenjet. Und für On- und Offroad-Ausflüge ist ein Turbodiesel-Motorrad mit an Bord. 

Wer braucht denn so was? „Das ist unser Vorzeigeprojekt“, sagt Don Lariviere, Chef der Hardware-Entwicklung, während seine Kollegen an den Nachtsichtkameras und Antennen auf dem Dach arbeiten. „Jeder Besucher will sich reinsetzen. Jeder! Es ist ein Verkaufsargument auf Rädern.“ //

Applied Minds

Gegründet: 2000
Gründer: Bran Ferren und Danny Hillis
Sitz: Burbank, Kalifornien
Standorte in Burbank: 5 mit rund 16.300 m2 Fläche
Mitarbeiter: 168
Mitarbeiter, geplant bis Frühjahr 2016: 200
Typische Dauer eines Projektes: 3 bis 5 Jahre
Typisches Projektbudget: 5 bis 10 Millionen Dollar pro Jahr
Patente: mehr als 940 beantragt oder erteilt
Ausgewählte Kunden: General Motors, Hermann Miller, Intel, Library of Congress, Smithsonian, Sony, US Air Force Research Lab, US Army, US Navy, Northrop Grumman, diverse US-Nachrichtendienste

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