Corporate Publishing

brand eins Thema Innovation // 2017

Von Freibeutern und Weltrettern

Zwei digitale Maikäfer spazieren an einer Landstraße entlang. „Du, es könnte ein Auto kommen!“, sagt der eine warnend zu seinem Kumpel, der sich recht weit auf die Fahrbahn vorgewagt hat. Schließlich gebe es doch jetzt Elektroautos, die man nicht hören würde, weil sie nahezu lautlos herangerauscht kommen. „Hey, du weißt doch, wie weit die nächste Stadt entfernt ist“, antwortet der leichtsinnige Käfer. „Glaubst du wirklich, irgendein Elektroauto kommt so wei…“ Und pflatsch! Eine Sekunde später erkennt man unter den Abdrücken eines Autoreifens nur noch die zu Brei zermalmten Überreste des Krabbeltiers; ein hoch stehendes Beinchen zuckt ein letztes Lebewohl. Überfahren von einem Elektroauto, das es tatsächlich bis weit vor die Tore der Stadt geschafft hat, kommt der Maikäfer kurz darauf im Himmel an. Dort beschwert er sich bei Gott: „Sag mal, warum hast du mir kein Zeichen gegeben?“ Der Allmächtige, gespielt von Ben Becker schaut konsterniert drein und erwidert schließlich: „Ich habe es selbst nicht geglaubt.“

Mit diesem Clip, den die Werbeagentur Scholz & Friends im vorigen Herbst auf Youtube stellte und der seitdem fast drei Millionen Mal angeklickt wurde, wirbt Opel für sein neues Elektromobil Ampera-e. „Das ist nicht einfach nur ein neuer Opel, der ein bisschen besser ist als sein Vorgänger“, erklärt Wolf Heumann, Geschäftsführer von Scholz & Friends Hamburg, „sondern ein echter Durchbruch.“ Das Fahrzeug schafft im Labor – mit Reichweitenmessungen basierend auf dem normierten Neuen Europäischen Fahrzyklus – mehr als 500 Kilometer ohne Zwischenstopp an einer Steckdose und ist damit das erste batteriebetriebene Kompaktauto mit einer voll alltagstauglichen Reichweite – und das zu einem Preis, der voraussichtlich unter 40 000 Euro liegen wird. Damit werde Elektromobilität auch für Menschen erschwinglich, die von einem Tesla nur zu träumen wagen, schwärmt Percy Smend, der bei Scholz & Friends die internationale Marken- und Kampagnenstrategie für Opel verantwortet. Er glaubt, das Auto habe durchaus die Chance, für Opel einen „iPhone-Moment“ zu initiieren. Kein Wunder, dass die Agentur deshalb auch in der Kommunikation auf die Pauke haut.

Auf die Pauke hauen. Laut und wuchtig. Damit die Welt Kunde davon erlangt, was sich die Erfinder, Ingenieure, Produktentwickler und Marketingstrategen ausgedacht haben. Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig definiert das generalstabsmäßig inszenierte Ufftata in seinem 2009 erschienenen Buch über die Bedeutung von Kommunikation im Innovationsprozess etwas sperrig als die „systematisch geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen mit dem Ziel, Verständnis für und Vertrauen in die Innovationen zu schaffen sowie die dahinterstehende Organisation als Innovator zu positionieren“. Die Erfindung, die nach jahrelanger Arbeit und unter Einsatz millionenschwerer Entwicklungsbudgets in ein marktfertiges Produkt verwandelt wurde, schließlich auch noch den Menschen nahezubringen, ist eine ganz besondere Kunst, von der viel abhängt.

Dass Kommunikation dabei nicht schadet, hat das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung erst kürzlich in einer vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in Auftrag gegebenen Untersuchung über „Die ökonomische Bedeutung der Werbung“ empirisch belegt. Die Forscher kamen zu der angesichts des Auftraggebers nicht unbedingt überraschenden Erkenntnis, dass „der Markterfolg von Innovationen positiv von der Höhe der Werbeaufwendungen beeinflusst wird“ – was sich wiederum positiv auf künftige Innovationsanstrengungen auswirke. Fazit der Studie: „Werbung begünstigt die Innovationstätigkeit von Unternehmen.“

Print? Plakat? Social Media?

Nur: Was bedeutet das? Heißt das Motto „Viel hilft viel“? Oder empfiehlt es sich, dem Rat des Homunculus aus dem zweiten Teil von Goethes Faust zu folgen: „Das Was bedenke, mehr bedenke Wie.“ Also: Wie und auf welchen Kanälen dringt die Innovationsbotschaft am besten zum Kunden? Klassisch per TV, Plakat und Print? Oder sollte man mit der Zeit gehen und die Kampagne über die sozialen Medien rollen lassen, auf dass sie sich epidemisch übers Netz verbreitet, inklusive einer Dosis geschickt inszenierter Aufregung oder einem kleinen Hype zum rechten Zeitpunkt? Natürlich könnte man das neue Produkt auch erleb- und anfassbar auf Events, Ausstellungen oder Workshops präsentieren. Oder ist gar ein großes Feuerwerk angemessen, und zwar auf allen zur Verfügung stehenden Kanälen?

Für die Kampagne von Opel war genug Zeit, um sich über diese Fragen ausführlich Gedanken zu machen, denn der Autobauer hat seinen Kommunikationsprofis von Anfang an eine gewichtigere Rolle zugedacht als lediglich die eines Filters auf dem Fabrikschlot: end of pipe. „Von den 500 Kilometern Reichweite erfuhren wir sofort, als die Ingenieure die Daten hatten“, erzählt Agenturvorstand Percy Smend. Im Vorfeld des Pariser Autosalons im Oktober 2016, wo der Ampera-e erstmals der Öffentlichkeit präsentiert wurde, war klar geworden, dass Opel die Reichweiten-Schallmauer von 500 Kilometern knacken würde, sämtliche Konkurrenten aber nicht. Diese Information sollte die Agentur nicht ungenutzt lassen. In Windeseile wurden Print-Anzeigen geschaltet, die Opels Elektromobil im direkten Vergleich mit den unterlegenen Wettbewerbern von Daimler, BMW, VW, Renault und Nissan zeigten. „Die Botschaft war eindeutig“, sagt Smend triumphierend: „Hier ist einer, der länger kann als alle anderen.“

Seitdem versucht Opel, für den Ampera-e mittels einer langen Vorglühphase eine Schneise ins Bewusstsein der potenziellen Käuferschaft zu fräsen. Im Spätsommer vorigen Jahres, etliche Wochen vor dem Maikäfer-Spot und ein paar Monate vor dem voraussichtlichen Verkaufsstart des Autos, konnten ausgewählte Autojournalisten und wichtige Multiplikatoren, das Fahrzeug vorab begutachten. Das war die erste Stufe der geplanten Kommunikationskaskade: Sie begann mit dem Raunen der einflussreichsten Stimmen in den sozialen Medien und wird in diesem Sommer, pünktlich zum voraussichtlichen Verkaufsbeginn, in einer üppigen TV- und Print-Kampagne gipfeln.

„Mit dem Impfen der Influenzer wollten wir das Auto schon mal positionieren und andeuten, welchen Vorsprung Opel gegenüber der Konkurrenz haben wird“, erklärt Smend. Hunderttausendfach wurden die Filme der ersten Fahrtests – die nächste Kommunikationswelle – auf Youtube angeklickt. „Im Akku-Auto durch den Alltag – diese Mission erscheint plötzlich nicht nur in einem teuren Tesla möglich“, heißt es da unter anderem aus dem Off.

„Ekelhaftigkeit in 28 Sekunden“

Im folgenden Maikäfer-Spot wiederum war das Auto gar nicht zu sehen. Und zwar mit Bedacht, denn der Stromer, von dem sich der angeschlagene Hersteller eine Menge verspricht, stand zu dem Zeitpunkt, als der Spot online ging, noch nicht beim Händler. „Coming soon“ heißt es lediglich am Ende des Filmchens. „Der Film kommuniziert die Essenz des Autos“, meint Wolf Heumann. „Das Thema ist der Quantensprung in puncto Reichweite – dafür muss man kein Auto vor pittoresker Landschaft sehen.“ Passend dazu wurde der Spot bei Youtube platziert und nicht am Samstagabend vor der Sportschau. „Zunächst brauchen wir die Bewusstseinsveränderung“, sagt Heumann: „Elektrisches Fahren ist nicht mehr, wie es vorher war.“

Außerdem bringt ein TV-Spot selten eine Debatte in Gang – das Fernsehen ist nun mal kein dialogstarkes Medium. Auf Youtube dagegen entbrannte sofort eine Diskussion, ob sich denn so etwas gehöre: Werbung, bei der Lebewesen zu Tode kommen, selbst wenn es virtuelle sind. Von „absolut geniale Werbung“ bis „Ekelhaftigkeit in 28 Sekunden“ reichte die Palette der Meinungen. Ein Zuschauer postete: „Wenn das Auto arme unschuldige Käfer überfährt, kaufe ich es nicht.“ Doch selbst über derart abstruse Einwürfe freut sich Wolf Heumann. Auf eine solche Debatte hatte der Werber gehofft: „Auch wenn sich Leute über den Spot aufregen, ist uns das recht – weil es das Auto ins Gespräch bringt.“

Mag sein, dass Politiker und eingeführte Marken darauf achten müssen, was man über sie sagt. Für Innovationen zählt zuerst einmal, überhaupt wahrgenommen zu werden. Und da gilt eben manchmal: Dabei sein ist alles.

Ein schönes Beispiel, wie weit man damit kommen kann, ist die Erfolgsgeschichte von DrEd. Der erste Artikel über das Start-up des gebürtigen Hamburgers David Meinertz liest sich wie eine Kommunikations-Katastrophe: Im Spätherbst 2011 wurde die Online-Arztpraxis, die ihre Patienten ausschließlich per Fernsprechstunde in einem virtuellen Sprechzimmer behandelt, in einem Spiegel-Artikel mit Urteilen wie „fahrlässig“, „gefährlich“ und „katastrophal“ geradezu gesteinigt. Doch den heute 42-jährigen Meinertz störte das nicht, im Gegenteil. Als er, damals wie heute von London aus, mit DrEd in Deutschland an den Start ging, verfolgte er ein klares Ein-Punkt-Kommunikationskonzept: „Wir brauchen einen Artikel, und zwar im Spiegel.“ Den hatte er nun.

Der Inhalt war Meinertz völlig egal – er bemächtigte sich vielmehr wie ein Freibeuter der Themensetzungshoheit des Magazins. Er ahnte zwar, dass der Artikel kritisch ausfallen würde, kannte aber auch die reflexartig funktionierenden Mechanismen der Lobbyisten. Und er sollte recht behalten: Die durch den Artikel aufgeschreckten Standesorganisationen der Ärzte stürzten sich auf die Online-Praxis wie ein Hund auf einen leicht verwesten Knochen. Sie echauffierten sich über „unseriöse Abzocke“ und „Internet-Schmuddel-Rezepte“. Doch je schriller die Ärztelobbyisten pöbelten – und das tun sie bis heute –, desto bekannter wurde DrEd. „Über eine Werbekampagne brauchten wir uns keine Gedanken mehr zu machen“, sagt David Meinertz. Mittlerweile werden in der Internet-Praxis pro Monat rund 10 000 Patienten aus Deutschland behandelt, Tendenz steigend. Meinertz hat sein virtuelles Sprechzimmer sogar erheblich erweitert: Heute kümmern sich 15 Internet-Ärzte um 32 Krankheiten und Beschwerden, von A wie Akne bis V wie Vorzeitiger Samenerguss.

Seriöse Medien für seriöse Themen

Man sieht: Auch ein vermeintlich überholtes Medium wie Print kann offenbar viel bewegen – jedenfalls mit der richtigen Publikation. Das Zürcher Start-up Climeworks AG hat ein starkes Medienecho in Magazinen mit hoher Reputation sogar zum Fundament seiner Kommunikation gemacht. Climeworks baut Anlagen, die ein wenig aussehen wie aus dem Leim gegangene Waschmaschinen: zwei Tonnen schwere weiße Klötze, im Wesentlichen aus Stahl gefertigt, mit einer voluminösen Trommel an der Frontseite, in die eine Art Ventilator eingelassen ist. Mit diesen Kästen lässt sich das Treibhausgas Kohlendioxid aus der Luft filtern. Momentan rekrutiert sich die Climeworks-Kundschaft Unternehmensangaben zufolge vor allem aus den Reihen der Getränkehersteller, wo CO2 bei der Produktion von Mineralwasser, Cola, Limonade und Schorle ein unverzichtbarer Rohstoff ist. In nicht allzu ferner Zukunft jedoch, in vielleicht 20, 30 Jahren, wollen die beiden aus Deutschland stammenden Gründer mit ihren Anlagen einen nicht unerheblichen Beitrag zur Eindämmung der globalen Erwärmung leisten. Damit Unternehmenswelt, Wissenschafts-Communitys und Politiker davon erfahren, setzen die beiden Entrepreneure primär auf solide Sachinformation.

Extrem wichtig war für das Unternehmen deshalb, dass das Magazin Nature, eine der weltweit renommiertesten naturwissenschaftlichen Zeitschriften, Climeworks Arbeit zu einer „science to look out for“ adelte. Auch dass die Firma auf Dauer „bei den großen Szenarien dabei sein will“, verbreitet CEO Jan Wurzbacher am liebsten über gedruckte Medien. „Unser vorrangiges Ziel ist das globale Klimaproblem und nicht die Lieferung von CO2 an die Industrie“, erklärte er etwa im Kundenmagazin der Unternehmensberatung EY. Vor allem aber hält sich Wurzbacher an die Devise „Keep it simple“: „Wir fangen Kohlendioxid aus der Luft. Das ist die wichtigste Botschaft. Und die versteht jeder.“

Aber natürlich müssen das Produkt und seine Botschaft zum Medium passen. Unternehmer, die in der digitalen, schnellen Welt unterwegs sind, sollten dort auch ihre Kampagnen ansiedeln. So wie es die Kölner Agentur Jungmut vor einigen Jahren bei der Einführung des Smartphone-Strategiespiels „Eevoo“ getan hat, das, ähnlich wie „Pokémon Go“, die via Handykamera gezeigte reale Umwelt virtuell erweitert. „Wie schafft man es, einen potenziellen Gamechanger Monate vor dem Launch über Social-Media-Kanäle zu promoten, ohne dass die Aufmerksamkeit zwischendurch abflaut?“, fragte sich das Team um Jungmut-Chef Tim Hufermann damals. Es entschied sich, die Community regelmäßig „mit Teasern zu füttern, die den Nutzern Lust auf das Spiel machen, ohne Details zu verraten“. Das funktionierte prima: Eevoo konnte vor dem Start 15 000 Facebook-Fans gewinnen, die gespannt darauf warteten, dass das Spiel endlich online geht.

Innovation im Dialog

Schöne Beispiele, aber keineswegs die Regel: Kommunikationsforscher stellen der Innovationskommunikation in deutschen Landen jedenfalls generell kein allzu gutes Zeugnis aus. Viel zu oft, heißt es, dürften die Ingenieure ihre Technikverliebtheit ungehemmt ausleben, ohne dass sich jemand ernsthaft auf die Spur des Kunden begibt. Was will er? Und was könnte er wollen? Heute? Morgen? Übermorgen? Was treibt ihn um? Was ärgert ihn? Viele Unternehmen, so Jürgen Schulz, Professor für strategische Kommunikationsplanung an der Universität der Künste Berlin, hätten nach wie vor nicht verinnerlicht, dass „Innovation nicht eine Sache des Erfinders ist, sondern Angelegenheit der Nutzer und der Diffusion innerhalb von Nutzerschaften“.

Die Kommunikation, bilanziert Schulz’ Leipziger Kollege Ansgar Zerfaß, erfülle oft „nur eine Alibifunktion“, sie sei häufig „der blinde Fleck der Innovationsforschung“. Immerhin 41 Prozent der vor einigen Jahren von ihm befragten Unternehmen waren der Auffassung, dass professionelle Kommunikation den Erfolg von Innovationsprozessen nur wenig oder manchmal steigert. Nach Zerfaß’ Ansicht ist die Wirkung der Kommunikation häufig begrenzt, weil sie „erst am Ende des Entwicklungsprozesses zum Zuge kommt“.

Schlauer ist es natürlich, mit der Kampagne viel früher zu starten, quasi dort, wo die Innovation entsteht. Dann werden Neuerungen zum Ergebnis eines systematisch angestoßenen und weitergeführten Dialogs zwischen Unternehmen und Kunden. Letzterer wird dabei zum Prosumenten: Er schlüpft in eine Doppelrolle als Produzent und Konsument. Das Schöpfen von Anregungen und Ideen aus dem Netz, Crowdsourcing, ist längst in viele Branchen diffundiert, nicht zuletzt, weil Kunden, die den Boden für eine Innovation selbst mit bereitet haben, nicht mehr vom Nutzen des neuen Produktes überzeugt werden müssen.

Wie weit das führen kann, zeigte der Schokoladenhersteller Ritter Sport im vergangenen Jahr. Im Frühherbst bekam ein Dienstleister des Unternehmens, die Social-Media-Agentur Elbkind aus Hamburg, Wind von einer Diskussion, die im Netz herumwaberte. Im Zentrum stand ein Fabelwesen: das Einhorn. Elbkind registrierte rege Aktivitäten im Vorfeld des „Internationalen Tags des Einhorns“ am 1. November und einen intensiven Austausch über die bei jungen Mädchen sehr beliebte TV-Animationsserie „Mia and me“, in der Einhörner eine wichtige Rolle spielen. „Wir haben festgestellt, dass das Einhorn-Thema ein großes Potenzial in einer jungen, online-affinen Zielgruppe hat, die Ritter Sport sonst nur schwer erreicht“, erzählt Elbkind-Geschäftsführer Tobias Spörer. Gemeinsam mit den Ritter-Produktentwicklern begannen die Agenturleute darüber nachzudenken, wie eine Einhorn-Schokolade aussehen könnte. Die Entscheidung fiel zugunsten einer dreischichtigen Komposition aus weißer Schokolade „mit Himbeer- und Cassis-Regenbogen“.

Weil die Idee zur Einhorn-Tafel von Diskussionen im Netz entfacht worden war, lief auch die Kommunikation über das Internet. An Orten, wo sich die Einhorn-Diskussion konzentrierte, pflanzte Elbkind die Nachricht, dass Ritter Sport eine limitierte, nur im Webshop und in den beiden Ritter-Sport-Shops erhältliche Edition einer Einhorn-Schokolade auflegen würde.

„Dann ist der Wahnsinn losgebrochen“, erinnert sich Spörer. Unter mehr als 300 000 Bestellversuchen in den ersten Sekunden nach Verkaufsstart brach der Server des Ritter-Webshops zusammen. Nach nur wenigen Stunden waren die 75 000 Tafeln ausverkauft. Bald wurde die limitierte Glitzer-Edition im Internet für ein Vielfaches des Verkaufspreises von 1,99 Euro gehandelt – bei eBay verlangten manche mehr als 100 Euro. Auch bei einer zweiten Auflage einige Tage später kollabierte der Server des Onlineshops. „Mit der Einhorn-Schokolade hatten wir den Nerv der Zielgruppe getroffen“, weiß Tobias Spörer heute. „Dass das Ganze allerdings in so einer Explosion mündet, war nicht vorhersehbar.“

Viel Einhorn, wenig Einnahmen

Geld verdient habe man nicht mit der Sorte, deren Produktion vergleichsweise aufwendig war, heißt es bei Ritter Sport. Doch Elbkind-Chef Spörer sieht in der Aktion ohnehin „eher eine Kommunikationsmaßnahme, mit der wir die virale Verbreitung im Netz anstoßen und Zielgruppen, die mit sonstigen Maßnahmen nur schwer herangeführt würden, an die Marke heranführen“. Er ist überzeugt, dass die Kommunikation über soziale Medien in vielen Fällen ein weit größeres Potenzial hat als eine klassische Print- oder TV-Kampagne. „Wenn es um Innovationen geht, wollen viele Leute zu den Ersten gehören, die etwas erfahren“, glaubt er. „Und nur im Netz kann sich dieses Erstwisser-Potenzial voll entfalten.“

Das Verlangen, zu den Erstwissern zu gehören, machen sich mittlerweile eine ganze Reihe von Unternehmen und ihre Werbeagenturen zunutze. Unablässig analysieren sie digitale Räume und durchkämmen sie nach Diskussionen mit Virus-Potenzial, nach hochgradig vernetzten und mit bester Reputation in den sozialen Medien ausgestatteten Influenzern und Alpha-Usern, die Kommunikation über neue Erzeugnisse und Produkteigenschaften in Gang setzen. Es gehe darum, so Spörer, Hype-Themen frühzeitig zu erkennen und dann „zu überlegen, ob man im Rahmen eines solchen Hypes etwas für einen Kunden tun könne“.

Das ist viel Aufwand für ein letztlich immer wieder unsicheres Ergebnis. Denn ob und wie Neuerungen bei der breiten Masse ankommen, weiß man immer erst hinterher. Froh kann schon sein, wer gesehen wird. Außer man gehört zum erlauchten Kreis der eingeführten Produktpioniere, von denen ohnehin jeder Neues erwartet und die sich deshalb kostspielige Kommunikationsgewitter für Innovationen meist sparen können. So wie etwa Zotter.

Josef Zotter, der Gründer der österreichischen Edelschokoladen-Manufaktur Zotter, wartet Jahr für Jahr mit 30 bis 70 neuen Schokoladenschöpfungen auf, denen die Fangemeinde regelmäßig entgegenfiebert. Seine Reputation als radikaler Innovator hat sich der steirische Chocolatier konsequent erarbeitet, nicht zuletzt mit durchaus gewagten Kompositionen wie „Messwein und Weihrauch“ oder „Rosa Kokos und Fischgummi“. Er gibt auch schon mal ein paar Tropfen Schweineblut in die Schoki. Oder Insekten. „Man erwartet das mittlerweile von mir“, sagt Zotter. „Ich habe ein Image, dass ich es bei meinen Innovationen auch mal krachen lasse. Die Leute sagen: ‚Zotter, das ist der mit der Schokolade, wo flüssige Mehlwürmer drin sind.‘“ Ob die Kunden das mögen, kann natürlich auch er nicht vorhersagen – aber zumindest über die Kommunikation muss er sich keine Sorgen machen. //

Mehr aus diesem Heft

 

Die innovativsten Unternehmen Deutschlands –

Lesen

 

Der Silicon-Kult

Für Inspirations-Suchende und Innovations-Pilger ist das Silicon Valley ein wichtiger Wallfahrtsort. Vom Besuch der heiligen Stätten, den dortigen Konzernzentralen, versprechen sich viele Erleuchtung.

Lesen

Idea
Read