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Red Bull Marketing

Die Event-Maschine

Man muss Red Bull nicht trinken, um die Red-Bull-Welt zu betreten. Man hätte sich zum Beispiel auch am 20. Oktober dieses Jahres im Nationalmuseum Tokio die japanische Hip-Hop-Legende DJ Krush ansehen können. Oder am 23. November in Leipzig das Fußballspiel 1. FC St. Pauli gegen RB Leipzig. Oder Ende November in München die Breakdance-Show „Flying Illusion“. Oder am selben Tag in Paris die Breakdance-Weltmeisterschaft BC One. Oder den Abu Dhabi Formel 1 Grand Prix. Oder im Dezember auf Hawaii die Weltmeisterschaft der Surfer Billabong Pipeline Master. Alternativ hätte, wer wollte, auch die Game-Weltmeisterschaft League of Legends auf www.redbull.com im Livestream verfolgen können. Und natürlich gab’s das alles und noch mehr auch im konzerneigenen Fernsehsender Servus TV und in der Lifestyle-Zeitschrift Red Bulletin, die weltweit in einer Auflage von 4,6 Millionen Exemplaren erscheint.

Ob zwei eigene Formel-1-Teams, mehrere Fußballmannschaften, drei Stadien (Leipzig, Salzburg, New Jersey) oder perse große Nachwuchszentren – der österreichische Energydrink-Konzern klotzt mit einer selbst geschaffenen Erlebniswelt im ganz großen Stil.

Ohne die Mannschaftssportarten sind weltweit rund 620 Red-Bull-Athleten unter Vertrag – von Extremsportlern bis zu Tänzern und Computerspielern. Und wenn es für sie keine passenden Formate gibt, entwickelt sie der Konzern eben selbst: zum Beispiel das Flugzeug-Slalomrennen Red Bull Air Race, den Skateboard-Wettbewerb Red Bull Offsprings, die Club- und Konzertfestivals der Red Bull Music Academy, die in diesem Jahr in Tokio stattfanden (34 Nights, 238 Artists, 8000 Anthems), oder das Red Bull Cliff ping, eine Weltmeisterschaft im Klippenspringen.

Dank Spiegel Online entging auch den deutschen Endverbrauchern nicht, dass in diesem Jahr der Brite Gary Hunt im mexikanischen Yucatán den letzten Wettkampf der weltweit ausgetragenen Serie gewonnen hat. Die Videos dazu kamen natürlich von Red Bull. Denn der Getränkekonzern produziert nicht nur testosteronhaltige Events in Serie – das Red Bull Media House bereitet das dabei entstehende Material auch liebevoll auf und verwertet es in eigenen Medien oder stellt es anderen Sendern großzügig zur Verfügung. 

Kerngeschäft? Markenpflege 

„Der Job ist Content-Produktion“, sagt ein Mitarbeiter des Konzerns. „Wenn man tollen Content liefert, kann das für die Marke nicht schlecht sein. Und natürlich messen wir den Medien-Output penibel.“ Dafür ist das Publikum vor Ort nicht entscheidend. Als 2012 der Athlet Felix Baumgartner aus der Stratosphäre sprang, hatte er in 39 Kilometern Höhe naturgemäß keine Zuschauer – aber die mediale Ausbeute war enorm. Frank-Peter Lortz, Geschäftsführer der Agentur Zenith-Optimedia, schätzt, dass den Sprung weltweit Hunderte Millionen Menschen gesehen haben.

Andere Unternehmen stellen Produkte her und überlassen die Feinheiten der Werbung externen Agenturen. Red Bull macht es umgekehrt. Die Herstellung des nach Gummibärchen schmeckenden Energydrinks in der schmalen Dose besorgt ein externer Dienstleisterter, die Rauch Fruchtsäfte GmbH & Co. Die Pflege der Marke hingegen ist das Konzern-Kerngeschäft. Und dabei hat das Unternehmen in der Vergangenheit offenbar einiges richtig gemacht.

26 Jahre nachdem Dietrich Mateschitz, ein früherer Marketing-Direktor bei Blendax, Red Bull mit überschaubarem Eigenkapital gründete, verkauften die 9694 Mitarbeiter im vergangenen Jahr in 166 Ländern 5,3 Milliarden Dosen. Der Umsatz lag bei 5,04 Milliarden Euro, 110 Millionen mehr als im Vorjahr. Zwar ging der Gewinn zurück, auf 412 Millionen Euro. Aber auch das lohnt sich noch für den Gründer: Laut Bloomberg ist Mateschitz mit einem geschätzten Privatvermögen von 9,1 Milliarden Dollar der reichste Österreicher.

Der Getränkekonzern aus Fuschl am See, einem beschaulichen Dorf in der Nähe von Salzburg, ist eine hochtourig laufende Event-Agentur. Das Budget ist enorm: Nach Schätzungen von Branchen-Insidern gibt Red Bull für Marketing etwa anderthalb Milliarden Euro im Jahr aus – mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes. Der prozentuale Anteil der klassischen Print- und TV- Werbung soll wesentlich kleiner sein als bei ähnlichen Marken. Das meiste Geld fließt in Playgrounds, wie sie konzernintern heißen: zielgruppennahe Felder, die unentwegt bespielt werden – mit Weltmeisterschaften, Events, Shows und Konzerten im Dienste der Dose.

Geht es um die Berichterstattung über seine Spektakel, ist das Unternehmen ausgesprochen kooperativ – vor allem die Athleten werden gern an die Interviewfront geschickt. Als der Konzern beispielsweise für Sebastian Vettel, der noch bis Ende dieses Jahres für das Red-Bull-Team in der Formel 1 fährt, 2010 zum ersten Gewinn der Weltmeisterschaft am Berlinder Brandenburger Tor eine Party mit 80.000 Schaulustigen ausrichtete, waren Fernsehteams herzlich willkommen.

In eigener Sache hingegen erweist sich der Konzern als eher spröde und gibt nur dosiert Auskünfte. „Wir haben keine PR-Agentur. Pressearbeit gibt es zu den jeweiligen Events, sonst im Prinzip nicht“, sagt ein ehemaliger Mitarbeiter. Am liebsten will der Konzern hinter seinen Produkten, der Dose und den Veranstaltungen, ganz verschwinden.

Interviews? Nö

Auch auf die Anfrage nach Gesprächspartnern für diesen Text antwortete die Unternehmenskommunikation höflich, aber unmissverständlich, man könne leider keine Interviewpartner zur Verfügung stellen. „Der Grund dafür liegt in unserer Markenphilosophie, die vorsieht, dass wir das Unternehmen und die darin handelnden Personen nicht in den Vordergrund stellen wollen“, schreibt Claudia Berger, die Leiterin der Unternehmenskommunikation bei Red Bull Deutschland in ihrer Absage. „Wir tun das nicht aus Koketterie, sondern aus Überzeugung. Denn wir meinen, das Licht der medialen Aufmerksamkeit soll jenen vorbehalten sein, die es durch ihre außerordentlichen Leistungen verdienen: den Sportlerinnen und Sportlern, Künstlerinnen und Künstlern und vielen anderen kreativen Menschen, mit denen wir in den verschiedensten Bereichen zusammenarbeiten.“

Firmengründer Dietrich Mateschitz hält Interviews ohnehin für Zeitverschwendung: „Im Regal steht die Dose, nicht ich“, lautet sein gern zitierter Ausspruch. Diese Strategie mag für Journalisten ärgerlich sein, was den ab und zu etwas gereizten Unterton der Berichterstattung über Red Bull erklärt. Aber sie ist klug: Tiefere Einblicke in das vom Gründer und geschäftsführenden Gesellschafter Mateschitz straff geführte Management könnten die hippe Schneller-weiter-höher-Bilderwelt der Red-Bull-Dauerparty auf allen Event- Kanälen mit irritierender Nüchternheit konterkarieren.

Denn das ist das Ziel: Die im Dienst des Marketings geschaffenen Erlebnisangebote sollen sich auf keinen Fall wie Werbung anfühlen. Ob bei Erlebnis- und Extremsportarten, bei Mainstream-Sport wie Eishockey und Fußball oder in der Club- und Musikszene wie in jugendlichen Subkulturen. Immer ist da das Versprechen von Party und Grenzüberschreitung, das zum Lifestyle-Getränk passt, mit dem man länger feiern kann. Und immer geht es darum, tief in die jeweilige Erlebniswelt einzudringen und sie mitzuprägen.

Werbung? Bloß nicht nerven

Ein Beispiel von vielen: Red Bull unterstützt seit 13 Jahren den Mellowpark in Berlin-Köpenick, ein aus einem Jugendzentrum entstandenes Gelände für BMX-Fahrer. Die Hilfe ist kleinteilig, etwa wenn ein Rechtsbeistand fehlt oder Unterstützung bei Gesprächen mit der Stadt gebraucht wird. Für ein großes BMX-Event – Red Bull R.Evolution – floss etwas mehr Geld. Zudem hat das Projekt die Chance, vom Red-Bull- Netzwerk zu profitieren, etwa wenn die Jugendlichen für andere Red-Bull-Veranstaltungen BMX-Rampen bauen.

Wichtig ist, dass die Initiative für das Projekt nicht vom Konzern ausging, sondern von den Jugendlichen und ihren Betreuern im Jugendzentrum. „Wir helfen den Leuten, ihre Träume zu verwirklichen – ihre Träume, nicht unsere“, erklärt dazu ein früherer Manager des Unternehmens. „Red Bull unterstützt viele Grassroot-Geschichten, kleine, lokale Ereignisse, über die dann in den sozialen Netzwerken berichtet wird, die aber außerhalb der Szene kaum jemand mitbekommt.“

Glaubwürdigkeit in den jeweiligen Milieus ist wichtiger als die massive Penetration von Zielgruppen. Nicht das ans Event geheftete Logo ist die Markenbotschaft, sondern das Event selbst und das mit ihm transportierte Lebensgefühl, vom Konzert einer Indie-Band beim Hamburger Reeperbahn-Festival bis hin zum Klippenspringen.

Zur Strategie gehört auch, die Partner aus den persen Extremsport- oder Subkultur-Feldern nicht wie Dienstleister zu behandeln, sondern sie und ihre Expertise ernst zu nehmen – schon weil die Breakdancer, Surfer, Gamer und DJs im Zweifel besser wissen, was in ihrer Szene gut ankommt und was nicht. Ein ehemaliger Mitarbeiter, der wie die meisten Gesprächspartner aus dem Konzernumfeld lieber nicht namentlich genannt werden will, sagt: „Ein Event funktioniert nur, wenn es für die Besucher ein tolles Erlebnis ist und sich nicht wie eine Werbeveranstaltung anfühlt. Deshalb gehen wir mit unserem Logo sehr zurückhaltend um.“

In einem internen Manual für die Konzerte und Clubnächte, die weltweit von der Red Bull Music Academy bespielt werden, ist detailliert festgehalten, dass Logos bei den Veranstaltungen nur sparsam eingesetzt werden. Eine interne Regel verbietet es Red-Bull-Athleten, bei Medienauftritten mehr als ein Kleidungsstück mit Red-Bull-Logo zu tragen. Bei der Breakdance-Show Red Bull Flying Illusion taucht das Logo einmal dezent im Bühnenbild auf, beim Auftritt in Leipzig gibt es in der Halle weder einen Verkaufsstand noch andere Hinweise auf die Marke.

Erst nach der Show verteilen Promoterinnen vor der Halle Gratis-Dosen an die Zuschauer. Die Marke gibt sich große Mühe, nicht zu nerven. Das wirkt gegenüber den Künstlern und zahlenden Gästen ausgesprochen höflich. Und hinterlässt bei den meisten einen ziemlich guten Eindruck.

Gerade in der Club- und Musikszene, die schnell allergisch auf Ausverkauf und Kommerz reagiert, ist diese Vorsicht hilfreich. Und die Clubs sind für die Marke wichtig: Etwa ein gutes Drittel des Umsatzes macht sie in Deutschland in der Gastronomie. Sogenannte Impuls-Outlets wie Tankstellen und Kioske sowie der klassische Einzelhandel teilen sich den Rest. 1987, als Red Bull auf den Markt kam, nahmen zwei relativ neue Freizeitangebote gerade Fahrt auf: die Erlebnis- und Extremsportarten, vom Windsurfen bis zum Triathlon, und die Club- und Technoszene. Kein Zufall, dass Red Bull die beiden Milieus gezielt ansteuerte und für das eigene Marketing nutzte.

Seitdem zeigt sich: Clubs sind nicht nur ein wichtiger Absatzkanal, sondern auch gut für das Image der Marke als Party-Beschleuniger. Für die Präsenz im Nachtleben sorgt der kleine, durchsichtige Red-Bull-Kühlschrank, den Gastronomen bitte in Sichthöhe aufstellen sollen. Das lohnt sich übrigens auch für sie: Mit dem Kühlschrank machen die Bars 20 bis 30 Prozent mehr Red-Bull-Umsatz. Dass die Club-Betreiber das Getränk lieben, hat aber noch einen weiteren Grund: Es steigert den Umsatz anderer Getränke. Wer kurz vor Mitternacht den Koffein-Muntermacher kippt, bleibt einige Stunden und Getränke länger am Tresen.

Inzwischen gilt der Club-Markt als weitgehend gesättigt, dafür hat sich ein neuer entwickelt. Der etwas nüchternere Red-Bull-Konsum ist vielleicht nicht ganz so prägend fürs Image, findet aber nicht minder häufig statt: gegen den Durchhänger nach dem Mittagessen, gegen Jetlag, vor dem Meeting, bei langen Autofahrten. Von der Spaßdroge zum Funktionsgetränk, von der Party ins Büro. Die Grenzen des Möglichen verschieben sich: Heute stellen Red-Bull-Marketingleute ihre Dosen sogar schon mal auf CSU-Parteitagen auf die Tische. Dazu passt, dass die Hauptkäuferschaft in Deutschland nicht mehr aus feierwütigen Mittzwanzigern besteht, sondern aus eher arrivierten 30- bis 40-jährigen Konsumenten.

Musik? Geht immer

Handelsexperten gehen folgerichtig davon aus, dass der Umsatz im Einzelhandel künftig stärker wachsen wird als in anderen Vertriebskanälen. Weil sich aber auch Anzugträger lieber als wilde Exzess-Typen sehen, ändert die Verschiebung in den Zielgruppen nichts am Image von Party und Abenteuer. 

Gerade bei älteren Zielgruppen, die nicht mehr permanent unter Adrenalindruck stehen, ist Musik ein guter Anknüpfungspunkt. Ein Instrument dafür ist die 1998 gegründete Red Bull Music Academy. Neben Konzerten veranstaltet die Organisation auch nicht öffentliche Workshops, in denen Musiklegenden wie der Dub-Altmeister Lee „Scratch“ Perry, der Techno-Veteran Jeff Mills oder die Krautrock-Legende Jaki Liebezeit auf junge Musiker treffen.

Der wichtigste Effekt des großzügig finanzierten Musik-Labors: Die Glaubwürdigkeit in der Szene wächst. So kann man DJ Krush für einen Auftritt in Tokio einfach anrufen und muss nicht mit großen Schecks winken, um sich in die Clubnächte einzukaufen. Die Büros der Academy befinden sich auch nicht in der Red-Bull-Zentrale im ländlichen Österreich, sondern in der Club-Metropole Berlin. Die beiden Gründer und Leiter kommen aus der Szene und lassen sich wohl kaum von Marketingstrategen vorschreiben, welchen Underground-DJ sie engagieren. Wer hier wen benutzt, der Markenhersteller die Club-Künstler oder umgekehrt, ist schwer zu sagen. Aber genau darum geht es: Gerade weil die Musiker mehr sind als Werbemaskottchen, schmücken die Veranstaltungen der Academy die Marke.

Inzwischen arbeiten frühere Mitarbeiter der Academy in der Konzernzentrale. Der Konzern will lernen und lässt sich offenbar gern von Insidern der jeweiligen Playgrounds beeinflussen, oder, wie es jemand aus dem Umfeld der Academy nennt, „infizieren“. Auch das gehört zur Strategie: Die Marke will nicht nur so tun, als wäre sie Teil einer Szene – sie will es wirklich sein. Zumindest ein bisschen.

Bindung? Dranbleiben

Deshalb weiß sie auch, wie wichtig Vertrauen, Beziehungen und Ausdauer im Marketing sind – und setzt auf Kontinuität. Viele Red-Bull-Athleten kamen bereits als Jugendliche zum Konzern. Den späteren Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel beispielsweise nahm Red Bull schon 1998 in sein Förderprogramm auf, mit elf Jahren. Das neue Nachwuchszentrum für Fußballtalente könnte in dieser Hinsicht eine der wichtigsten Einrichtungen des RB Leipzig sein – selbst wenn man seinen Erfolg erst in mehreren Jahren sehen wird.

Auch sonst wird bei Red Bull sehr langfristig gedacht: Johannes Kastner, ein Studienfreund des Firmengründers, entwickelte in seiner Agentur 1987 die erste Werbung für den Energydrink: die Cartoons mit der Dose, die Flügel verleiht. Kastners Agentur ist mit dem Kunden weltweit gewachsen und bis heute Lead-Agentur. Auch der Getränkehersteller Rauch ist von Anfang an dabei. Demütigende Rituale wie regelmäßige Ausschreibungen zur Durchsetzung des Preis-Dumpings erspart Red Bull sich und seinen Partnern offenbar.

Wie langfristige Strategien zum beiderseitigen Nutzen von Marke und Markenbotschafter funktionieren, zeigt die Kooperation der Berliner Breakdance-Gruppe Flying Steps mit Red Bull. Vartan Bassil gründete die Gruppe mit anderen Jugendlichen 1993. Jahrelang probten die Breakdancer in wechselnden Jugendzentren. „2000 haben wir die ,Battle of the year‘ gewonnen, eine der weltweit bekanntesten Breakbeat-Meisterschaften“, erzählt Bassil. „Da kam Red Bull auf uns zu. Sie haben gefragt: Was sind eure Ziele? Wohin wollt ihr mit Breakdance? Was können wir tun? Und was braucht die Szene? Sie sagten, wenn ihr was vorhabt, sagt uns Bescheid, ob wir euch helfen können.“

Die Zusammenarbeit kam behutsam in Gang, ohne dass der Gelegenheitssponsor Gegenleistungen forderte. „Wir sagten zum Beispiel, wir brauchen ein cooles Fotoshooting und geile Videos. Aber es ging nie darum, das Logo riesig zu zeigen“, sagt Bassil. „Natürlich haben wir eine Dose mitgenommen, wenn wir mal im Fernsehen waren. Aber sie haben uns immer gesagt, übertreibt es nicht. Wir hatten nie das Gefühl, das ist ein Sellout. Das ist langsam gewachsen und ging lange nicht um große Summen.“

2005 treten die Flying Steps in London zum Red Bull Beat Battle an. Die Berliner gewinnen sie ebenso wie die nächste Beat Battle zwei Jahre später. „Das Bühnenbild war aufwendig, ein Pop-up-Buch, das ein Berliner Graffiti-Künstler gemacht hat. Als wir gefragt haben, hat Red Bull die Bühne finanziert“, sagt Bassil.

Respekt? Zahlt sich aus

Die Zusammenarbeit geht kleinteilig und mit überschaubaren Beträgen weiter. Als die Berliner 2007 eine eigene Tanzschule eröffnen wollen, um aus den Einnahmen endlich eigene Probenräume finanzieren zu können, haben sie kein Geld für die Mietkaution – Red Bull springt ein.

„Andere Sponsoren haben gesagt: Ihr seid gerade hip, wir haben jetzt das Budget, dafür müsst ihr ein Jahr lang unsere Turnschuhe tragen oder was auch immer. Oft kam das Geld auch erst im letzten Augenblick“, erzählt Bassil von seinen Erfahrungen mit anderen Kooperationspartnern. „Das Auftreten dieser Marketingleute hat eine gewisse Härte, man merkt, dass die sich dauernd vor ihren Chefs rechtfertigen müssen. Das ist manchmal unangenehm. Und wenn dich zum Beispiel jemand für einen Videoclip bucht, entscheidet der Auftraggeber, wie das aussehen soll – wir sind dann nur der Dienstleister. Aber man merkt natürlich, wenn das nicht authentisch ist.“ 

Red Bull agiert da viel schlauer. Die Marketer haben es stets vermieden, den Tänzern das Gefühl zu geben, sie seien nur Markenmaskottchen. Stattdessen haben sie sich dafür interessiert, was die Flying Steps als Nächstes vorhaben – ob aus ehrlichem Interesse oder Kalkül, wer weiß das schon? Ist eigentlich auch nicht wichtig bei fairen Gegengeschäften, bei denen jeder Partner profitiert.

Als Nächstes wollten die Flying Steps jedenfalls eine eigene Show nicht für die Szene, sondern für ein breiteres Publikum auf die Beine stellen. Gemeinsam mit einem klassischen Musiker brachten sie Breakdance mit Musik von Johann Sebastian Bach zusammen. Red Bull Deutschland übernahm vorab die Kosten für Technik und Marketing, ohne dass die Verantwortlichen wussten, wie die Show am Ende aussehen würde. Die Gegenleistung: Die Show wurde Red Bull Flying Bach genannt, auf dem Bühnenboden war das Firmenlogo zu sehen. Alle weiteren Rechte und künstlerischen Entscheidungen verblieben bei der Tanzgruppe.

Nach zwölf Vorstellungen in der Berliner Nationalgalerie unterstützte der Konzern auch die Deutschland-Tournee, unter anderem mit der Produktion und TV-Ausstrahlung eines Videoclips. „Im Marketingbudget steht bei unseren Tourneen immer die Zahl Null“, sagt Vartan Bassil knapp. „Das übernimmt Red Bull.“ Als sie später auf Welttournee gingen, wurden die Spots auch in australischen und asiatischen Sendern ausgestrahlt – obwohl sie in den jeweiligen Städten nur drei Vorstellungen gaben. Das war für beide Seiten gut: schöne Werbung für die Künstler und ein Red-Bull-Werbespot, der nicht aussieht wie ein Red-Bull-Werbespot.

Die Kooperation, die 2000 ganz klein begonnen hat, geht also weiter. Nächstes Jahr kommt Red Bull Flying Bach für eine Reihe größerer Vorstellungen zurück nach Deutschland. Bis dahin tourt die neue, technisch wesentlich aufwendigere Show Red Bull Flying Illusion. Vartan Bassil würde sie sehr gern in Las Vegas zeigen – und danach am liebsten eine große Las-Vegas-Show mit den Flying Steps entwickeln. An Red Bull wird das Vorhaben wohl kaum scheitern. //

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