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Ausgabe 2015/0 - Artikel

Nachwuchsproblem in Kommunikationsagenturen

Wir sind hier

Werbung ist Verkaufsförderung. „Und ich glaube“, sagt Mathias Keswani, „dass das für sich genommen erst mal keine glücklich machende Lebensaufgabe ist.“ Obwohl der Job laut Mirko Kaminski so viele Berufe vereint wie kaum einer: „Manager, Entertainer, Planer, Künstler, Berater.“ Aber auch Menschen, die in Agenturen arbeiten, brauchen wohl das, was wir letztlich alle suchen, „einen Sinn“, wie Simone Ashoff vermutet.

Also vergessen wir kurz die Werbung. Vergessen wir die coolen Kampagnen, die große, immer wieder neue Welt des Internets, die Nachwuchsprobleme der Branche und dass alle nur so tun, als wüssten sie, wie es weitergeht. Keine Sorge, dazu kommen wir noch. Doch vorher sollen hier zwei Wohnungslose etwas Raum bekommen. Die beiden saßen unweit des Hamburger Hauptbahnhofs auf dem Gehweg, vor ihnen ein Pappbecher für Kleingeld und davor ein Schild. Auf dem stand nicht „Bitte Geld“ oder Ähnliches. Sondern: „Wir sind wie ihr.“ Der Slogan des Monats? Ja klar, auch. Aber vergessen wir Slogans. Sprechen wir über Kommunikation. Also über Menschen.

1. Miteinander reden

Am Anfang dieser Geschichte stand eine einfache Frage: Warum ist Werbung nicht mehr cool? Denn das war sie mal: Vor rund 20 Jahren waren die Kinos voll, wenn die Cannes-Rolle lief, eine Auswahl von Spots, die kurz zuvor auf dem „Cannes Lions International Festival of Creativity“, dem weltweit größten Wettbewerb der Werbewirtschaft, prämiert worden waren. Erzählt man heute Menschen unter 25 davon, schauen sie einen an, als spräche man von den Völkerschauen, in denen fast bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts „Wilde in Baströckchen“, in der Regel Afrikaner, gezeigt wurden. Keiner der jüngeren Gesprächspartner außerhalb der Branche interessiert sich für „Reklame“, so wie auch keiner mehr Fernsehen schaut wie früher, mit Werbung zwischendurch. Sicher, da gebe es ab und zu Spots, „die ein paar Wochen durch Facebook ziehen und dann wieder weg sind“, wie ein 23-Jähriger erklärte, „aber die sind egal“.

Im ersten Moment scheint das vor allem für die Werbewirtschaft eine schlechte Nachricht zu sein. Doch tatsächlich ist das Problem größer. Denn eines ist nicht zu ändern: Menschen, Gruppen, Unternehmen, Konzerne tun Dinge, die sie bekannt machen wollen – und dafür müssen sie kommunizieren. Das ist so, seit Menschen eine Auswahl haben. Selbst im gallischen Dorf von Asterix preist der Fischhändler seine Waren an, weil die Nachbarn genauso gut Wildschwein essen könnten statt seines alten, stinkenden Fisches, den er aus Lutetia herankarrt. Andererseits ist genau das die Crux mit der Werbung: Die Ware ist minderwertig – also brüllt der Händler umso lauter. Und das Misstrauen und in der Folge das Desinteresse an der Anpreisung gilt nicht dem Brüllen, sondern der beworbenen Sache.

Selbstverständlich ist dieser Verdacht häufig falsch – aber eben nicht immer. Doch eine größere Agentur, die explizit Kunden ausschließt, die gewisse Standards nicht erfüllen, ist im Internet nicht zu finden. Das ist auch deshalb bemerkenswert, weil die meisten Agenturchefs sicherlich persönliche Grundsätze haben. Kaum einer wird sagen: Ich mache auch Werbung für Landminen. Oder für Güter, die in Lagern in Nordkorea gebaut werden. Andererseits distanziert sich auch keiner grundsätzlich davon. Gut möglich, dass dahinter die Angst steckt, sich das Leben unnötig kompliziert zu machen – schließlich kann man Kunden einfach ablehnen. Doch in der Zukunft könnte so ein Kodex ein Wettbewerbsvorteil sein: beim Kampf um Nachwuchs.

2. Jugend erforscht

Seit einigen Jahren wird immer wieder behauptet, die nächste Generation junger Menschen werde klüger sein als alle zuvor. Was das tatsächlich bedeutet, ist aber nur selten Thema. Oft werden junge Gründer (mit 20 Millionär), Erfinder (Ideen aus dem Kinderzimmer) oder Aktivisten (Schüler rettet Wald) vorgestellt, die nahelegen, dass die nächste Generation so weitermachen wird wie die vorherige – nur besser. Es ist der Traum aller Eltern: Unsere Nachkommen sind so, wie wir immer sein wollten. Aber natürlich sind sie das nicht.

„Die heute 15- bis 30-Jährigen verändern unsere Welt radikal. (...) Sie agieren still und leise, gewissermaßen aus der zweiten Reihe heraus. (...) Deshalb sind die Umwälzungen, die sie anstoßen, auf den ersten Blick gar nicht zu erkennen. (...) Die junge Generation, die Generation Y (...), besteht aus heimlichen Revolutionären.“ Das schreiben der Sozialwissenschaftler Klaus Hurrelmann und der Autor Erik Albrecht in ihrem Buch „Die heimlichen Revolutionäre – Wie die Generation Y unsere Welt verändert“. Das Buch porträtiert die kleinste Generation, die es hierzulande je gab und die in Zukunft eine umkämpfte Ressource sein wird: als Mitarbeiter.

„Das Y“, erklärt Klaus Hurrelmann, „müssen Sie englisch aussprechen, also: why. Warum. Das ist die Generation Warum, die Generation der Sinnsucher, die alles hinterfragen.“ Für sie, sagt der 70-Jährige, der Schwarz trägt und auf den ersten Blick locker als 50 durchgehen könnte, sei nichts selbstverständlich. Sie habe kein Gefühl der Sicherheit, wie es für die vorige Generation normal war. Das stört sie aber nicht, weil sie gelernt hat, dass es immer irgendwie weitergeht.

Auch sonst nehmen die Jungen nichts als gegeben hin. „Diese Generation fügt sich schwer in bestehende Strukturen“, erklärt Hurrelmann. „Vor allem mit Hierarchien hat sie Probleme. Kompetenzhierarchien erkennt sie sofort an, Statushierarchien dagegen akzeptiert sie nur widerwillig. Das kann für die Wirtschaft einen enormen Entwicklungsschub bedeuten. Was Unternehmensberater seit Jahren empfehlen – flache Hierarchien, Teamstrukturen, sachbezogenes Arbeiten und so weiter – verlangt diese Generation.“

Klaus Hurrelmann arbeitet schon lange in der Kinder- und Jugendforschung: Er ist Autor diverser Jugendstudien, unter anderem mehrerer Shell-Studien, und ist Mitglied des Expertenrats Demografie beim Bundesministerium des Innern. Seit 2009 arbeitet er als Professor of Public Health and Education an der Hertie School of Governance in Berlin, wo das Gespräch stattfindet. Gleich zu Anfang betont er, dass die Generation Y selbstverständlich nicht homogen sei: 20 Prozent versuchen, mit der modernen Welt mitzuhalten, fürchten aber, den Anschluss zu verlieren. Und 20 Prozent fühlen sich abgehängt, sie erwarten von der Gesellschaft nichts mehr – hier gibt es Potenziale für Rassismus und Gewalt. Aber auch die 60 Prozent, die den Kern der Generation Y ausmachen, sind nicht homogen. Doch einiges haben sie gemeinsam: Sie sind meist gut ausgebildet, selbstbewusst und „Digital Natives“ – die digitale Welt ist für sie Alltag.

„Die sind alle Kommunikationsprofis“, sagt Hurrelmann. „Sie finden auch Werbung gut, wenn sie anregend und witzig ist. Aber sie muss den Betrachter ernst nehmen! Diese Generation hat mehr Sorge als jede zuvor, manipuliert zu werden.“ Das hat, erklärt Hurrelmann, nichts mit Moral zu tun. Frage man die jungen Leute nach ihren Werten, behaupte die Mehrheit, sie habe keine. „Sie lehnen Manipulation nicht aus moralischen Gründen ab, sondern weil sie irgendwann schon mal manipuliert wurden und das unangenehm fanden. Und sie wollen anderen nicht antun, was sie selbst nicht mögen.“ Denn an drei Regeln glauben sie am Ende doch: Fairness, Gerechtigkeit und niemanden verletzen. „Weitere moralische Grundsätze gibt es nicht. Aber an denen halten sie fest.“

Eine weitere Gemeinsamkeit der Generation Y ist das Bestreben, für sich das Beste zu erreichen. Hurrelmann nennt sie: Ego-Taktiker. Das klingt negativer, als es ist. „Wenn die Jungen etwas für sich wollen, gehen sie davon aus, dass das auch für die Gesellschaft gut ist. Sie sehen sich als Repräsentanten einer Gruppe, der etwas für alle schafft: Wenn ich eine gute Elternzeit habe, können das andere auch.“ Und weil ihnen Fairness wichtig ist, behandeln sie die gut, von denen sie gut behandelt werden – sie sind tausch-affin: „Gibt mir die Firma etwas, gebe ich ihr auch was.“ Also: Bekomme ich den Nachmittag für mein Kind, arbeitet ich auch abends. Was gut passt, weil Arbeit und Freizeit ohnehin nicht getrennt werden: Man lebt beim Arbeiten und arbeitet beim Leben.

Eigentlich passt die Generation Y gut zu Kommunikationsagenturen. Die wichtigsten Motive für ihre Berufswahl sind eine interessante Tätigkeit, dass man sich einbringen und weiterentwickeln kann sowie ein gutes Betriebsklima – alles machbar. Geld dagegen ist kein besonders großes Thema. Eine Auszubildende in einer Agentur sagte, hätte sie die Wahl zwischen einem Job, in dem sie mehr Geld verdient, und einem, in dem sie etwas Neues lernt, nähme sie letzteren.

Es gibt nur einen Haken: Die Generation Y lässt kaum mit sich handeln. Sie weiß um ihren Wert und hat keine Probleme zu gehen. Vor allem beim Thema Überstunden, die in den meisten Kommunikationsagenturen selbstverständlich sind, wird das Folgen haben. „Die Jungen sind bereit, hart zu arbeiten“, sagt Klaus Hurrelmann, „aber sie lassen sich nicht von der Arbeit auffressen. Den Agenturen wird nicht anderes übrig bleiben, als darauf einzugehen, sonst bekommen sie keine Leute.“

3. Zusammen arbeiten

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA kam 2012 in einer Studie zum Nachwuchs in Agenturen zu einem klaren Ergebnis: Vor allem für Text, Strategie und Programmierung/Online gab es vielfach keine oder kaum geeignete Bewerber. Als wichtigste Gründe wurden vermutet: lange Arbeitszeiten, schlechtes Image, schlechte Bezahlung. Dazu passen die Ergebnisse einer Umfrage, die der GWA ein Jahr zuvor unter Studierenden durchgeführt hatte: Das durchschnittliche Monats-Bruttogehalt für Einsteiger (etwa 2200 Euro) fand knapp die Hälfte der Befragten zu niedrig, die Branchen Werbung und PR lagen in ihrer Attraktivität weit hinter Forschung und Entwicklung, Gesundheit und Soziales sowie Medien – Marketing schaffte es immerhin auf Platz vier. Überstunden standen ebenfalls nicht gerade hoch im Kurs: 30 Prozent der jungen Leute empfanden ein bis zwei Überstunden pro Woche als akzeptabel, 34 Prozent drei bis vier. Neun Prozent lehnten unbezahlte Zusatzleistungen komplett ab. Für eine Branche, in der Mehrarbeit zum Geschäftsmodell gehört, sind das schlechte Aussichten.

„In fünf Jahren werden Agenturen schließen, weil sie keine Leute mehr finden“, sagt Mirko Kaminski. Der 43-Jährige hat vor 13 Jahren Achtung! gegründet, eine Kommunikationsagentur, die heute PR, Social Media und Werbung macht. Zurzeit arbeiten dort rund 120 Menschen, doch die Firma soll in den kommenden Jahren weiter wachsen. Kaminski sagt, er habe keine Probleme, für die Expansion Mitarbeiter zu finden. „Wir können jede Position in wenigen Wochen besetzen. Aber ich kenne Agenturen, die seit Langem Dutzende freier Stellen vor sich herschieben.“ Das läge nicht zuletzt am schlechten Ruf der Branche, der von wenigen großen Agenturen geprägt werde.

Gerade beim Thema Überstunden: „Es gibt Firmen, die leben davon“, sagt Kaminski. „Die lassen sich auf Discount-Stundensätze von 80 Euro drücken – und beschäftigen jede Menge Mitarbeiter mit 40-Stunden-Verträgen: Selbst wenn 80 Prozent dieser Stunden abrechnungsfähig wären, kämen sie nie auf ihre Margen.“ Erst wenn die Angestellten, deren Überstunden in den Arbeitsverträgen in der Regel mit geringen Pauschalen abgegolten werden, neben unbezahlten Praktikanten bis in die Nacht schuften, lohnt sich da ein Auftrag. Was auch heißt: Der Aufwand ist sehr viel höher, als der Kunde weiß. Oder offiziell wissen möchte.

Natürlich sei das Elend unter anderem in den viel zu niedrigen Honoraren begründet, sagt Kaminski. Nun stöhnen alle Vertreter aller Branchen in aller Welt zu allen Zeiten über schmalbörsige Kunden. Doch er trifft einen Punkt, als er erzählt, wie er den Manager eines Konzerns fragte, ob die Richtlinien für Zulieferer denn auch für Kommunikationsagenturen gälten – und Ratlosigkeit erntete. „Denen ist nicht bewusst, dass ihre Honorare in den Agenturen für Zustände sorgen, die sie bei ihren Zulieferern niemals akzeptieren würden.“ Kommunikation steht in den Unternehmen in der Relevanz eben immer noch ganz weit hinten.

Der Agenturchef kommt von Fehmarn und sieht auch so aus: ein kräftiger Bursche mit einem hohen Tonus, der beim Segeln nicht so schnell den Halt verliert. Er kann den Ruf der Branche nicht ändern, doch er versucht sich davon abzusetzen – auf eine recht bodenständige Art. „Auch bei uns wird zu bestimmten Zeiten viel gearbeitet“, sagt Kaminski. „Aber wir achten darauf, dass das im Rahmen bleibt. Unsere Leute sollen gesund bleiben.“ Seine Führungskräfte sind gehalten, Zeitfresser wie etwa Meetings zu vermeiden, außerdem gibt es eine anonyme Burnout-Hotline. In einer Führungsfibel wird die Bedeutung von Wertschätzung, Motivation und Feedback betont, weil gut gelaunte Mitarbeiter bekanntlich weniger anfällig für Stress sind. Zudem werden allen Angestellten handfeste soziale Leistungen geboten: eine private Krankenzusatzversicherung, Arbeitszeitmodelle für Eltern und 60 Stunden Weiterbildung pro Jahr.

Das ist recht naheliegend in einer Branche, in der das Wissen, die Fähigkeiten und die Erfahrung jedes Einzelnen wichtig sind. Und doch ist diese Sichtweise in vielen Agenturen noch nicht angekommen. Dort herrscht noch immer eine traditionelle Klassengesellschaft: Oben die Kreativen, deren Ideen den Laden angeblich am Laufen halten, und unten der Rest, der die Einfälle umsetzt, verkauft und verbreitet. Das schlägt sich im unterschiedlichen Gehalt der Klassen nieder, im Status und bisweilen im doofsten Symbolismus: Ein Ex-Werber erzählte, dass in seiner ehemaligen Agentur die Kreativen 15 Minuten später kommen durften als der Rest der Belegschaft.

Verwunderlich ist nicht, dass junge Menschen das nicht mehr mitmachen wollen – verwunderlich ist eher, dass so viele so lange mitgemacht haben. Mirko Kaminski sieht denn auch kein ernstes Nachwuchsproblem. „Die Leute sind nicht weniger motiviert als früher. Sie sind motiviert, etwas Sinnvolles zu tun, sich weiterzuentwickeln und gefordert zu werden. Sie lassen sich nur nicht mehr alles gefallen.“

4. Wissen schaft

„Warum sollte ein Entwickler, jemand, der in der digitalen Welt lebt und selbst etwas erschafft, in eine Agentur gehen? Die Bezahlung ist mies: Ein Informatiker, der gerade von der Uni kommt, kann bei IBM mit einem Anfangsgehalt von 6000 Euro rechnen – in einer Agentur bekommt er als Web-Entwickler am Anfang mit Glück 3000 Euro. Und was machst du dann? Du machst Webseiten, Banner, animierte Specials und so weiter. Bei IBM oder Google entwickelst du nützliche Dinge, die Menschen tatsächlich brauchen. Die Aufgaben sind vielfältiger, und man ist dort unter seinesgleichen. In einer Agentur stehe ich als Entwickler in der Hierarchie unter den sogenannten Kreativen – dabei sind Programmierer mindestens so kreativ wie diese Art-Directors-Club-Nasen. Trotzdem gibt es eine Klassengesellschaft: oben die Kreativen, unten die Techniker. Das ist kein schönes Umfeld, in dem man gern arbeitet. Und dann kommt noch hinzu, dass du jeden nervst. Keiner will dich! Ich habe noch nie gehört, dass jemand gesagt hat: Gott sei Dank, der Werbeblock!“

Das ist Mathias Keswani, ein freundlicher, weich wirkender Mensch, der zu Anfang des Gesprächs von einem alten Buchladen schwärmt, in dem er gern stöbert. Keswani hat Germanistik und Politologie studiert, bevor er zufällig in der Agenturwelt landete, unter anderem war er bei Jung von Matt und Grabarz & Partner.

Vor fünf Jahren hat der 38-Jährige gemeinsam mit dem IT-Fachmann Christoph Mäschig Nerdindustries gegründet. Die beiden haben sich bei Jung von Matt kennengelernt. „Das war damals sehr ungewöhnlich, dass ein Entwickler und ein Kreativer als Team auftraten“, erklärt Keswani. Doch Nerdindustries basiert auf genau dieser Kooperation der Disziplinen: „Manchmal hat Christoph eine Technologie, und ich überlege, wie man die nutzen kann. Und manchmal denke ich, hier oder da müsste man was machen, und dann kommt Christoph mit einer passenden Technologie.“ Auf der Facebook-Seite heißt es dazu lakonisch: „We are developing stuff, which is too complicated to explain, but efficient enough to earn money with.“ Die einfacheren Produkte der Nerds sind Marketing-Tools, in denen Hard- und Software zusammenkommen. Zum Beispiel der Audi Test Drive Cube, den Audi-A8-Premiumkunden bekamen: Ein Druck auf den im Cube eingelassenen Anlasser – und 90 Minuten später stand der neue Wagen zur Testfahrt vor der Tür. Oder das Sallos Rat Roulette, in dem Ratten in einem Internet-Kasino die Roulettekugeln ersetzten und die Zuschauer online live auf die nächste Zahl setzen konnten. Für solche Aktionen macht die Agentur alles, von der Entwicklung der Technik bis zum Bau der 50 Test Drive Cubes oder dem Betrieb des Roulettes, inklusive Ratten füttern. Deshalb gibt es neben Computer-Arbeitsplätzen auch eine Werkstatt mit analogem Werkzeug, in der zurzeit unter anderem an einer 360-Grad-Kamera gebastelt wird.

Neue Produkte sind das zweite Standbein der Agentur – und mehr als die handwerkliche Umsetzung witziger Ideen. „Wir verdienen an der Entwicklung, aber auch an den Lizenzen“, erklärt Keswani. „Damit liegt der Wert unseres Unternehmens langfristig nicht allein in der Kundenbindung, wie in anderen Agenturen, sondern auch in diesen Einnahmen und eigener Software.“ Als Beispiel nennt er einen medizinischen Rückenscanner, den Nerdindustries mit Schein Orthopädieservice entwickelt hat. Keswani betont die enge Zusammenarbeit mit dem Unternehmen schon während der Entwicklung. „Früher haben wir uns Produkte ausgedacht und sind damit auf die Firmen zugegangen. Aber wir haben schnell gemerkt, dass wir zu wenig Ahnung von deren Geschäftsmodellen hatten. Das war die typische Werber-Denke: Ich habe eine tolle Idee, die muss ich jetzt jemandem verkaufen. Aber das ist total falsch.“

Nerdindustries residiert seit seiner Gründung in einem winzigen Haus in Hamburg-Eimsbüttel, in dem heute acht Festangestellte und eine Handvoll freier Mitarbeiter fast aufeinanderhocken. Also steht demnächst ein Umzug an, denn die Geschäfte, glaubt Mathias Keswani, werden in den kommenden Jahren kaum schlechter laufen, eher besser. „Die klassischen Agenturen können vieles nicht, weil sie sich 10, 15 Jahre kaum um die digitale Welt gekümmert haben, und diesen Rückstand werden sie nicht so schnell aufholen. Die Kreativität, die für sie lange wichtig war, nützt heute nichts mehr, wenn man nicht weiß, wie man sie umsetzen kann. Vor allem aber haben Ideen nicht mehr denselben Wert wie früher: Wissen wird immer wichtiger – und das generiert eine ganz neue Form von Kreativität.“

Einzige Lösung für die Agenturen, glaubt Keswani, ist es, in die Ausbildung zu investieren. Und man muss die Leute machen lassen: „Ich unterrichte auch an der Texterschmiede. Da beschweren sich immer mehr Schüler, dass ihre Kreativdirektoren Ideen ablehnen – weil sie sie nicht verstehen.“

5. Neues lernen

Simone Ashoff kennt das Problem: „Menschen mit sehr unterschiedlichem Wissensstand können in der Regel nicht gut miteinander kommunizieren. Deshalb ist es sinnvoll, Leuten beizubringen, wie elektronische Medien funktionieren. Und natürlich müssen Marketingleute darüber andere Dinge wissen als Gestalter oder Programmierer.“

Das war die Idee, mit der die 47-Jährige 2009 in Hamburg die Good School eröffnete: das Grundwissen im Bereich neue Medien branchenspezifisch weiterzugeben. Eigentlich wollte sie junge Leute ausbilden, doch anfangs war die Nachfrage nach Weiterbildung viel größer: Angestellte von Unternehmen wie Otto, Ikea oder BMW, aber auch diverser Agenturen wollten plötzlich wissen, was man mit dem Internet machen kann oder gar muss. Erst 2012 bot sich eine Chance für ihren ursprünglichen Plan, als Jung von Matt beschloss, eine eigene Ausbildungsstätte zu gründen: die JVM Academy. Die Good School übernahm die Durchführung.

Das ist eine merkwürdige Allianz. Jung von Matt ist eine Old-School-Agentur, auf deren Website steht: „Marketing-Kommunikation“ muss „ein Geschenk sein wie das Trojanische Pferd.“ Also: Sobald du nicht aufpasst, rauben wir dich aus und schneiden dir die Kehle durch. Wie man sich Reklame eben vorstellt. Die Good School hingegen ist Teil der neuen Onlinewelt. Simone Ashoff lernte das Internet in Amsterdam kennen, wo man es, wie sie erzählt, schon 1992 umsonst nutzen konnte, und blieb fortan „auf das Medium fixiert“. Sie entwickelte Internetformate bei Me, Myself & Eye und Kabel New Media, bevor sie zu BBDO wechselte und schließlich zu Jung von Matt, wo sie die Digitalabteilung aufbaute. Für die JVM Academy schreibt sie das Curriculum, sucht Lehrer, organisiert den Lehrbetrieb und kümmert sich um Bewerbungen wie Bewertungen.

Der erste Jahrgang hat Anfang April dieses Jahres seine Ausbildung begonnen. Zwei Monate hatten die Schüler in Hamburg Unterricht, danach arbeiteten sie sechs Monate in Agenturen. Insgesamt gibt es drei solcher Schule-Praktika-Zyklen. Aber auch der Unterricht ist sehr praktisch orientiert: Im ersten Block arbeiten die Schüler an einem schulinternen Projekt, in diesem Jahr mussten sie ein Grimm’sches Märchen in Medien ihrer Wahl neu erzählen. Im zweiten Block steht eine Aufgabe für einen Social Entrepreneur, im dritten für einen echten Kunden. Dabei sollen sie alle möglichen Medien und Techniken so weit kennenlernen, dass sie in der Lage sind, sie selbst zu nutzen.

Eigentlich simpel. Erstaunlich ist eher, dass kaum eine andere Agentur auf die Idee gekommen ist, ihre Ausbildung zu modernisieren. Simone Ashoff hat dafür eine einfache Erklärung: „Es gibt nur wenige Agenturen, die ihre eigene Organisation als Innovationsfeld betrachten“, sagt sie, „und die damit versuchen, die Generation Y anzuziehen, die Werbung eigentlich doof findet.“

Die Schüler der Academy, die kurz darauf zum Gespräch erscheinen, würden ihr wohl kaum widersprechen. Sie sind natürlich an Marketing interessiert, sonst hätten sie wohl kaum die dreistufige Bewerbung der Academy bestanden. Doch ihr Urteil über die aktuelle Reklame ist vernichtend: „Es ist manchmal traurig, wie viel Geld für dünne Ideen ausgegeben wird“, sagt Hanna. Ihr Mitschüler Leon erklärt, dass in seiner Generation vieles in der Werbung sowieso nicht mehr wahrgenommen wird. Alle bekennen sich zur „Bannerblindheit“ – keiner nimmt WWWerbung wahr. Nur der junge Georg, der gerade Abitur gemacht hat und, wie er grinsend sagt, „wahllos“ in die Academy gerutscht ist, scheint durchaus optimistisch. „Unter meinen Freunden und Bekannten hat Werbung einen schlechten Ruf. Aber ich glaube, Werbung kann mehr als manipulieren, sie kann auch begeistern und helfen. Ich denke, sie kann eigentlich viel Gutes tun. Und damit könnte eigentlich auch der Beruf, Werbung zu machen, wieder hip werden.“

Man könnte das für ein erstklassiges Schlusswort halten, tatsächlich ist es das Gegenteil: ein herrlicher Anfang für einen Neustart. Was dafür fehlt? In den Agenturen sicherlich das Bewusstsein dafür, dass man heute mehr braucht als lustige Konzepte. „Die Kunden“, sagt Simone Ashoff, „haben heute viel zu spezifische Probleme, um sie mit simplen Ideen zu lösen. Kommunikation greift inzwischen tief in Geschäftsmodelle ein, in Produktentwicklungen und so weiter. Sie ist eine sehr komplexe Aufgabe.“

Doch soll sie funktionieren, müssen sich nicht nur die Agenturen ändern, sondern auch ihre Auftraggeber. „Auch in den Marketingabteilungen der Unternehmen werden neue Leute gebraucht“, glaubt Simone Ashoff. „Wenn dort die Fans klassischer Werbespots sitzen, werden die auch nichts anderes wollen. Genau genommen müsste man bei Human Resources anfangen und schauen, was so ein Marketing- mensch heute alles können muss. Das ist etwas ganz anderes als früher.“

Okay, hier ein Abstract für alle, die ihren Input am liebsten getwittert bekommen:

1. Werbung ist sinnvoll, weil sie notwendig ist. Selbst das beste Produkt der Welt muss zumindest publik machen, wo es zu haben ist.

2. Die kommende Generation ist sehr klein und stellt Ansprüche. Wer darauf nicht eingeht, wird in Zukunft keine Leute finden.

3. Werbung ist eine wissensbasierte Branche, deren wichtigstes Kapital die Mitarbeiter sind. Man muss sich also um sie kümmern.

4. Neues Wissen schafft neue Kreativität. Witzige Ideen sind künftig im besten Fall die halbe Miete.

5. Man kann die Ausbildung durchaus so attraktiv machen, dass sie junge Leute anlockt. Mit ihnen hat die Branche vielleicht eine Zukunft.

Und sonst? Kann sein, dass in Zukunft neben den Lions in Cannes auch Elektronikmessen in Hannover, Taipeh oder Las Vegas wichtige Branchentreffs sein werden. Dann haben sich vielleicht auch bald alle agenturinternen Hierarchiekämpfe erledigt, weil fortan die bestimmen, die sich am besten auskennen – und das sind naturgemäß immer wieder andere. Möglicherweise muss in den Tiefgaragen der Agenturen sogar der eine oder andere Creative-Director-Parkplatz einem Fahrradständer weichen. Aber wer damit ein Problem hat, hat wahrscheinlich mit der Zukunft der Kommunikationsagenturen allgemein ein Problem.

Denn eines ist klar: Sowohl die nächste Generation der Werbenden als auch die der Umworbenen will keine Werbung, wie wir sie kennen – sie will etwas Neues. Die Zukunft der Werbung ist die Werbung der Zukunft. Und die wird nicht nur diejenigen bewegen, die sie wahrnehmen, sondern auch die, die sie machen.

So wie das Schild der beiden Wohnungslosen am Hamburger Hauptbahnhof. Denn warum haben sie darauf „Wir sind wie ihr“ geschrieben? Weil das enorm wichtig für sie ist. Und warum bewegt es uns? Weil es stimmt. //

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