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Ausgabe 2015/0 - Artikel

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Komm rein!

Im Jahr 2013 fanden Musikredakteure und Werber in ihrer Post einen Umschlag im Überformat. Darin: eine Schallplatte. Tatsächlich. Auf diesem altmodischen, gleichwohl retrotrendigen Tonträger hatte das Tanzmusik-Label Kontor das neue Album des DJs Boris Dlugosch verschickt. Das Abspielgerät lieferte Kontor gleich mit. Die Plattenhülle ließ sich in einen Turntable verwandeln; als Abnehmer und Lautsprecher diente das Handy des Empfängers, das per QR-Code eine eigens entwickelte App lud. Auf dem Display erschien eine virtuelle Platte mit einer virtuellen Plattennadel, die auf die reale Platte gelegt werden musste. Anschließend ließ sich die Nadel mit dem Finger über die Scheibe ziehen.

In Wahrheit kam die so abgespielte Musik zwar nicht von der Platte, sondern aus dem Netz. Doch die originelle Aufmachung verfehlte ihre Wirkung nicht: 71 Prozent der QR-Codes wurden aktiviert. Damit hörten deutlich mehr Empfänger das neue Album, als wenn das Label die übliche Demo-CD verschickt hätte. Fast jeder zweite klickte sich später zu Kontors Onlinestore weiter. Der Agentur Ogilvy, die sich die Aktion „Back to Vinyl“ ausgedacht hatte, brachte die Kampagne perse Auszeichnungen ein. Ihr war gelungen, was in der Werbebranche alle wollen, aber nur sehr wenige schaffen: die Zielgruppe zu erreichen – und diesen Erfolg auch zu messen.

Vor der Herausforderung, die Wirkung von Botschaften zu ermitteln, stehen freilich nicht nur Werbeagenturen, sondern alle Kommunikationstreibenden, vom privaten Blogger bis zum großen Medienhaus, von der politischen Partei über den Wirtschaftslobbyisten bis zur NGO. Im Zeitalter des Internets ist dies scheinbar so einfach wie nie zuvor. Jeder kann Informationen verbreiten und Daten erheben, um ihre Wirkung hinterher zu recherchieren.

Doch der außergewöhnliche Aufwand, den Kontor und Ogilvy mit ihrer Back-to-Vinyl-Aktion betreiben mussten, zeigt, dass die digitale Revolution Kommunikatoren noch lange nicht ermöglicht, ihre Nachrichten quasi per Autopilot zum Zielpublikum zu lenken. Dabei könnte man glauben, dass sich gerade die netzaffine Medien- und Kreativindustrie effizienter anspielen ließe als mit postverschicktem Vinyl und Plattenspielerbausätzen, zum Beispiel mit einem gut platzierten Downloadlink.

Aber die Werber wussten aus Erfahrung, wie schwer es ist, Menschen zum richtigen Klick zu bewegen. Da können Algorithmen und ihre Entwickler noch so intensiv daran arbeiten, die Regeln von menschlichem Verhalten zu erfassen – die Macht von Big Data ist nicht grenzenlos.

Zwar ist an Daten kein Mangel. Fast alle Aktivitäten im Internet lassen sich erfassen. Jede Mausbewegung kann dokumentiert werden, und mit Cookies sind Besucher auch noch zu verfolgen, wenn sie eine Seite längst verlassen haben. Doch was verraten die Daten eigentlich? Wie wertet man sie aus? Und was macht man, wenn sich Benutzer wehren, als Datenquelle zur Verfügung zu stehen? Wer heute effektiv kommunizieren will, ist mit diesen Fra- gen unweigerlich konfrontiert.

Eine Agentur, die sich auf solche Herausforderungen spezialisiert hat, ist AKQA. Die Tochter der britischen Werbe-Holding WPP beschäftigt weltweit 1700 Mitarbeiter und betreut Kunden wie Nike, Audi, Nissan oder den WWF. Im Berliner Büro, wo rund 70 Leute arbeiten, sieht es aus wie in vielen Werbeagenturen: Altbau, Großraumbüros mit Tischtennisplatte und Sitzsäcken, auf den Tischen MacBooks. An der Wand des Sitzungsraums sind Halterungen für die teuren Fahrräder, die auf dem Hof geklaut würden. Aber AKQA besteht darauf, keine herkömmliche Werbeagentur sein.

Info oder Zahlensalat?

„Klassische Werbung ist nicht mehr zeitgemäß“, sagt Julia von Winterfeldt, die Geschäftsführerin des deutschen AKQA-Büros. Plakate, Zeitungsannoncen und Fernsehspots sind für sie hartnäckige Relikte aus einer Zeit, als Werber Konsumenten noch mit Schrot zu treffen versuchten, statt sie mit dem Zielfernrohr ins Visier zu nehmen. Wobei derlei Metaphern sicher nicht nach von Winterfeldts Geschmack sind: Für sie ist die Werbewelt eine waffenfreie Zone. Kunden werden nicht gejagt, sie bekommen höflich den Weg zu Marken gezeigt und entscheiden selbst, wohin sie gehen. „Unser Ziel ist es, mit den Konsumenten im Dialog zu sein und ihnen zu bieten, was für sie interessant und relevant ist“, erklärt die Managerin. Das mag schon immer der Werbertraum gewesen sein, aber durch die neuen Medien scheint man ihm nun näher zu sein als jemals zuvor.

Was dafür notwendig ist, hat man bei AKQA in das Mantra „Science and Art“ gepackt, sprich: Datenanalyse und Kreativität. Das klingt nur banal, denn bisher gelingt es nur sehr wenigen, beide Seiten effektiv zusammenzubringen. Die meisten Firmen verfallen derzeit dem Daten-Wahn. So wie Controller einst die Finanzkennziffern ihrer Unternehmen zum vermeintlich wissenschaftlichen Managementinstrument machten, beugen sich Vorstandsrunden heute über Internetstatistiken. Pageviews, Likes, Shares, Unique Users oder Konversionsraten versprechen, das diffuse Gewerbe der Werber und Vermarkter messbar zu machen.

Was dabei herauskommt, ist oft reiner Zahlensalat. Und genau wie übertriebenes Controlling den Tod von Innovation und Unternehmergeist bedeuten kann, droht der Glaube an Big Data jede Kreativität zu erdrosseln. „Das Wichtige ist, eine sehr genaue Vorstellung davon zu haben, welche Daten tatsächlich nützlich sind und welches Ziel man mit ihnen verfolgt“, sagt von Winterfeldt.

Oberstes Gebot sei dabei, dem Kunden möglichst relevante Botschaften zuzuspielen, die er gern und freiwillig aufnimmt. Um herauszufinden, was das sein könnte, stehen den Werbern zunächst einmal alle die Daten zur Verfügung, die Menschen von sich preisgeben, wenn sie Computer oder Smartphones benutzen – es sei denn, sie entscheiden sich gegen die Übertragung persönlicher Daten oder benutzen spezielle Privatsphäre-Software. Informationen über Sprache, Aufenthaltsort, Geschlecht und Alter einer Person bieten erste Anhaltspunkte, mit denen Angebote personalisiert werden können.

Wann ist nah zu nah?

Wichtiger sind jedoch die Daten, die im Verlauf der Interaktion gesammelt wer- den. Je mehr sich ein Benutzer in einem digitalen Umfeld – im Branchensprech Ecosystem genannt – bewegt, desto mehr Informationen lassen sich über ihn sammeln und desto besser kann Werbung auf ihn zugeschnitten werden.

Nach diesem Prinzip funktionieren auch die verschiedenen Trainings-Apps von Nike. AKQA betreibt unter anderem den deutschsprachigen Social-Media-Kanal der Lauf-App Nike+ Running. Die App präsentiert sich wie ein Personal Trainer, der sich ganz auf die Bedürfnisse seines Zöglings einstellt. Er protokolliert Trainingsrouten und misst Zeiten, erstellt Statistiken und kontrolliert Ziele. Je nach Laufgewohnheiten versorgt er den Benutzer mit weiteren Informationen, schickt Einladungen zu Läufertreffs, übermittelt bei Erfolgen Glückwünsche von Nike-Stars und, ja, empfiehlt auch neue Schuhe oder Kleidung des Herstellers.

In Nikes Berliner Flagshipstore übersetzt sich die virtuelle Bindung in reale Käufe. „Viele Kunden sprechen uns auf die App an“, erzählt ein Verkäufer, der gemäß der Kumpelhaftigkeit der Sportmarke schlicht Matthias heißt. Für Freizeitsportler sei das eine tolle, kostenlose Dienstleistung, sagt er, und natürlich benutzt er sie auch selbst. Aber ist es nicht auch beängstigend, von einem Konzern im wahrsten Sinne des Wortes auf Schritt und Tritt verfolgt zu werden? Matthias zuckt mit den Achseln. Es würde ja keiner gezwungen, aber heute sei doch ohnehin jeder Mensch digital erfasst, warum dann nicht die Möglichkeiten der neuen Technik nutzen?

Solch leichtfertiges Einverständnis in die Freigabe persönlicher Daten mag Verfechter von Privatsphäre und Datenschutz zur Verzweiflung treiben. Dass Kunden meist per Klick sogar ihr ausdrückliches Einverständnis geben, macht die Sache aus Sicht der Datenschützer höchstens juristisch besser. Aber es ist so: Die überwiegende Mehrheit lässt sich bereitwillig auf das Geschäftsmodell „Daten gegen Dienstleistung“ ein. Der alte Spruch „There is no such thing as a free lunch“ müsste heute eigentlich heißen: Es gibt keine kostenlosen Apps.

Wer mit dem Angebot zufrieden ist, lässt Nike oft sogar noch viel weiter in sein Leben hinein, etwa indem er der Nike-Läuferseite auf Facebook beitritt. Hierzulande folgen knapp 80.000 Menschen dem Kanal, der von AKQAs Berliner Büro aus betrieben wird. Zwei Mitarbeiter versenden von hier aus Nachrichten, befüllen Kommentarspalten und werten aus, wie die Angebote bei der Markengefolgschaft ankommen.

„Kontextuelle Informationen sind entscheidend“, sagt Tim Gerbrecht, einer der Social-Media-Manager. Ein besonders erfolgreicher Eintrag zum Herbstbeginn sei zum Beispiel gewesen: „Der Sommer geht. Lauf weiter.“, dazu ein Bild mit einem Joggerpaar vor einem Sonnenuntergang. 477 Abonnenten gefiel das. In der Kommentarspalte wurden Tipps ausgetauscht. „Es geht immer weiter, die großen Herbstrennen stehen vor der Tür“, meldete sich ein Fan zu Wort: „Und wer sich im Winter kurz erholt und dann wieder angreift, legt die Grundlagen für die Bestzeiten und Rekorde des nächsten Jahres.“ Richtig, antwortete das Nike-Team und fragte nach den Plänen für die aktuelle Trainingswoche. Eine andere Läuferin, die sich auf den Berlin-Marathon freute, bekam die Antwort: „Genau, Martina. Nur wenn du weiterläufst, wirst du sehen, wohin dich dein Weg führt.“

Siehst du, was ich sehe?

„Persönliche Ansprachen sind den Menschen wichtig“, weiß Gerbrecht. „Sie schaffen ein Gefühl von Gemeinschaft.“ Das hat eine gewisse Ironie: Die Technik, die einerseits einen nicht geringen Anteil an der zunehmenden Inpidualisierung und Zersplitterung der Gesellschaft hat, lässt sich andererseits einsetzen, um neue Gemeinschaften zu gründen, die sich um Marken drehen. Dass dies funktioniert, liegt allerdings nicht nur an den Daten, die über die Nutzer vorliegen, sondern auch an den Menschen, die mit ihnen arbeiten.

Hier kommt die Kreativität ins Spiel: derer, die erkannt haben, wie die Konsumenten die Marke in ihr Leben lassen, aber auch die Fantasie derjenigen, die diesen Prozess tagtäglich begleiten. Denn App-Inhalte oder Facebook-Posts sind noch immer Kopfarbeit. „Es geht darum, gut zu texten, attraktiv zu bebildern und ein Gefühl für die Zielgruppe zu haben“, sagt Gerbrecht.

Die Technik ist dabei Helfer – und Gegner zugleich. Auf Facebook herrsche ein harter „Kampf um den Newsfeed“, sagt Gerbrecht. Denn welche Einträge Nutzer zu sehen bekommen, entscheidet der geheime Facebook-Algorith- mus, und der ist äußerst selektiv. Im Schnitt hat jeder Facebook-Nutzer täglich rund 1500 mögliche Inhalte: Dazu zählen Nachrichten von Freunden ebenso wie geteilte Beiträge aus dem eigenen Netzwerk. Tatsächlich zu sehen bekommt er aber nur etwa sechs Prozent. Diese sogenannte organische Reichweite ist das Ziel der Profi-Facebooker. In Blogs oder auf Kongressen tauschen sie Anleitungen aus, wie Beiträge verfasst oder Bilder gestaltet sein müssen, um dabei die besten Chancen zu haben. Daneben gibt es auch die Möglichkeit, Inhalte gegen Bezahlung als Werbung zu schalten. Dafür lassen sich die anvisierten Nutzer dann präziser ansprechen: Männer bekommen andere Inhalte als Frauen. Berlinern werden Bilder mit dem Fernsehturm zugespielt, Hamburgern ihr Hafen, den Münchnern liefert man die Frauenkirche.

Nicht alle Algorithmen sind allerdings so komplex und geheimnisumwoben wie die von Facebook oder die vergleichbar anspruchsvollen Big-Data-Systeme von Google oder Amazon, an denen Hunderte Programmierer arbeiten und die auf täglich viele Millionen neue Traffic-Erfassungen zurückgreifen können. Denn auch wenn dem Begriff Algorithmus heute eine gewisse Magie innewohnt, stecken dahinter in der Regel doch nur klassische Entscheidungsbäume: Geht ein Kunde einen bestimmten Weg, stehen ihm dort eine definierte Zahl weiterer Optionen zur Verfügung. Zwar sind jetzt unendlich viel feinere Verästelungen möglich als früher, und fortschrittliche Programme passen sie sogar eigenständig an. Doch auch die besten Ergebnisse sind nur so gut wie die Erkenntnisse der Menschen, die sie programmierten.

Bist du Werbung oder Freund?

Die neue Werbewelt ist trotzdem nicht die alte. Denn anders als früher kann aus Beschallung jetzt Interaktion werden. Ein Markenspot im Fernsehen ist nach 30 Sekunden vorüber, an einem Plakat fährt man vorbei, doch via Smartphone oder Internet lassen sich die Konsumenten durchaus gern von ihren Marken begleiten.

Damit sei die Werbung nicht mehr nur der Weg, der den Kunden mit dem Produkt verbindet – sie sei vielmehr Teil des Produktes selbst, meint Julia von Winterfeldt. „Früher war die Werbewelt auf reinen Verkauf ausgerichtet, heute geht es darum, Markenerlebnisse zu schaffen.“

Von Winterfeldt ist optimistisch, dass Werbung künftig ihr aufdringliches Image wird abschütteln können. In einer durchdigitalisierten Welt werde es keine nervigen Banner mehr geben, nur noch willkommene Informationen und Anreize. Der Marktschreier werde zum diskreten Dienstleister, zum virtuellen Butler, ja vielleicht sogar zum vertrauten Freund.

Für Audi hat AKQA in den USA schon einen Internetauftritt gestaltet, der sich den Benutzern anpasst. Er merkt sich nicht nur, welches Auto mit welcher Konfiguration sich ein Besucher angeschaut hat, er zieht daraus auch Rückschlüsse über die Präferenzen des Kunden. Interessenten für sportliche Autos bekommen eine andere Bildsprache auf den Screen gespielt als jene, die sich für Limousinen begeistern.

Wird die berühmte Henry-Ford- Weisheit, dass die Hälfte aller Werbebudgets verschwendet sei, man könne nur nie sagen, welche Hälfte, dann widerlegt sein? „Ohne mich auf Prozente festlegen zu wollen, bin ich sicher, dass wir die Wirkung von Werbung in Zukunft besser werden messen können“, sagt von Winterfeldt.

Wem das zu beängstigend ist, für den gibt es eine Lösung: abschalten und Smartphone abschaffen. Wer das macht, darf sich anschließend aber auch nicht beklagen, wenn er künftig keine virtuellen Schallplatten mehr abspielen kann. Privatsphäre hat eben ihren Preis. //

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