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Ausgabe 2015/0 - Artikel

Big Data Marketing

Ausforschen oder zuhören?

Als George Orwell anno 1949 für seine Attacke auf totalitäre Technokraten die Form eines Zukunfts­romans wählte, ahnte er nichts vom Siegeszug des Computers. Sonst wäre ihm womöglich nicht nur ein „Big Brother“ in den Sinn gekommen, der per analogem Televisor aufpasst, dass die Bürger nicht auf subversive Gedanken kommen, sondern auch ein ähnlich harmlos klingender Be­griff für die Bits und Bytes, die er checkt: Big Data. So aber können sich Softwareentwickler von Google über Facebook bis hinunter zum aufstrebenden deutschen Unternehmen Adtelligence problemlos hinter diesem Schlagwort versam­meln – einem Synonym für ihr Bemühen, aus ungenutzten Datenströmen Information und Wissen zu fischen. Wissen über die Kunden ihrer Kunden.

Das Etikett ist ein wenig irreführend, denn bei Big Data geht es keineswegs um große Dateien. Big steht für eine große Zahl kleiner bis winzigster Informationsfetzen. Diese Fragmente gilt es im Schnelldurchlauf zu sichten, zu sortieren, zu kategorisieren und zu einem stimmigen Puzzle zusammen­ zufügen – vergleichbar der Rekonstruktion geschredderter Dokumente aus eingescannten Reißwolfschnipseln im Labor des Bundeskriminalamts (BKA). 

Die Big­ Data-­Informatik begnügt sich nicht damit, die Stecknadel im Heuhaufen zu finden. Sie gleicht einer von ziel­loser Neugier getriebenen Echtzeit­-Rasterfahndung nach al­lem, was in irgendeiner Weise interessant und verwertbar sein könnte. Sie legt es darauf an, zu finden, was niemand gesucht hätte, und sie verleitet zum Experimentieren. Ihre selbstler­nenden Analyse-­Werkzeuge sind universell einsetzbar, wo auch immer Daten anfallen, und damit eigentlich hochinteres­ sant für Unternehmen, die sich in Marketing und Werbung von alten Schrotflintenmethoden verabschieden wollen. „Per­ sonalisierung macht Ihre Kunden glücklicher“, verheißt ein Flyer von Adtelligence. Das Mannheimer Softwarehaus, des­ sen Gründer Michael Altendorf sein Handwerk bei SAP ge­ lernt hat, zählt zur Avantgarde in dieser Spezialdisziplin und kann sich inzwischen sogar mit dem vom World Economic Forum verliehenen Prädikat „Technology Pioneer“ schmücken.

Wie wahr sein kecker Claim ist, muss sich erst noch er­ weisen. Würde es wirklich leichter vorherzusehen, was wel­ che Kundin oder welcher Kunde wünscht, könnte Big Data ein großer Trend werden, der die Effizienz im E­Commerce – und wohl auch den Marktanteil des Onlinehandels insge­ samt – erheblich steigern würde.

Es wäre ein überfälliger Fortschritt, denn das Versprechen, das hinter dem Buzzword steht, ist so alt wie die Kom­merzialisierung des Internets. In den Neunzigern hieß die große Hoffnung noch 1­2­1­Marketing, sprich: one­to­one. Das sollte heißen: ein Verkäufer und ein Käufer im Dialog; Schluss mit Zielgruppen, Schubladendenken und stationärem Handel – es lebe die Befriedigung inpidueller Bedürfnisse via Internet. Das ist gründlich misslungen. 

Bei der Konversionsrate – also dem Anteil der Shopbesuche, bei denen der sich zu einer Bestellung durchringt, hat er durchschnittlich schon 32­mal hin­ und hergeklickt und nach alternativen Pro­ dukten, billigeren Offerten, besseren Informationen, kürzeren Lieferzeiten oder dem Händler mit den verbraucherfreund­ lichsten Konditionen gegoogelt. Und das eine oder andere im Laden gekauft.

Entsprechend zäh wachsen die Umsätze: 20 Jahre nach Gründung von Amazon.com geben amerikanische Konsu­ menten nicht einmal jeden fünfzehnten Dollar online aus, deutsche jeden elften Euro. Wie es scheint, verstehen die meisten Anbieter bis heute weder, wie man sich im Web einen Namen macht, noch was ein Shop bieten muss, um aus Surfern Stammkunden zu machen. Ohne Google und die virtuellen Marktstände bei Ebay und Amazon hätten sie nicht einmal Laufkundschaft, denn das im Web übliche Werbemit­ tel – Banner­Ads – klickt die Klientel höchstens noch aus Versehen an. Selbst die größte E­Commerce­Erfolgsgeschich­ te der vergangenen Jahre spielte sich in Wahrheit auf der Off­ line­Bühne ab: Börsenneuling Zalando erkaufte sich seine Aufmerksamkeit durch ein Feuerwerk marktschreierischer Spots im vermeintlichen Alte­Leute­Medium Fernsehen, und die Retourenquote belegt, dass sich die Nutzer schwertun, die richtigen Artikel auf Anhieb auf dem Monitor zu erken­ nen. Sie brauchen die analoge Anprobe.

Unzufrieden sind alle: Anbieter und Kunden

Ob schlauere Algorithmen und noch größere Datenschlepp­netze tatsächlich dabei helfen, den Verbrauchern endlich passgenaue Angebote auf den Leib zu schneidern, hängt nur zum kleineren Teil von der Genialität und dem Einfühlungsvermögen der Softwareingenieure ab. Entscheidend ist, wie viele Konsumenten wollen, dass ihnen ein vom Hersteller oder Händler bezahltes Computerprogramm beim Einkauf die Hand führt, und wie hoch der Anteil derer ist, die dies als Angriff auf ihre Autonomie ansehen. Derzeit grassiert Unzu­friedenheit auf beiden Seiten: Anbieter ärgern sich, weil sie gern mehr über ihre Kundschaft wüssten, und Verbraucher, weil sie meinen, die Vertriebsleute wüssten längst schon viel zu viel über sie.

Obwohl die Treffsicherheit der bisher eingesetzten Wer­be­- und Marketing-­Tools eigentlich alles andere als beängsti­gend gut ist, wimmelt es im Netz von Klagen empörter User, die sich von Firmen ausspioniert fühlen, als hätten sie es mit der amerikanischen National Security Agency (NSA) zu tun. 

Facebook­-Chef Mark Zuckerberg scheren solche Sorgen nicht. Er hat sich bereits entschieden, die Rechnung ohne den Gast dem Wirt schmackhaft zu machen. Im Frühherbt schaltete er seine neue Wunderwaffe scharf: Atlas, den „Game Changer“ (Zuckerberg), der neue Spielregeln etablieren und die Ära des sogenannten People­-based­-Marketings einläuten soll. Dieser friedlich­-freundliche Werbe­-Claim hat freilich zwei Adressaten – den Marketingchef des Facebook­-Kunden und das Facebook­-Mitglied, das nicht gern Teil einer Target Group ist, was ja wörtlich übersetzt nicht harmlos Zielgrup­pe heißt, sondern Zielscheiben-­Gruppe oder noch militanter: Ansammlung von Angriffszielen.

Überwachungswirtschaft? Oder tolle Sache?

Atlas also: Hinter dem Namen des Titanen verbirgt sich ein unsichtbarer Aufpasser, der sich dem Mitglied nicht nur bei Web­-Seitensprüngen außerhalb des Facebook-­Ökosystems an die Fersen heften, sondern auch registrieren soll, wann und wo es sich mit seinem Smartphone oder Tablet-­Compu­ter im Cyberspace und der Realwelt herumtreibt. Falls das so klappt, wie Mark Zuckerberg sich das vorstellt, hätten seine Leute ständig ein Auge auf einen beträchtlichen Teil der Da­tenspuren, die Facebooks Mitglieder – immerhin ein Siebtel der Menschheit – hinter sich herziehen.

Wohin die geplante flächendeckende Beschattung tat­sächlich führt und wo sie in der materiellen Welt an ihre Grenzen stößt, weiß im Moment niemand. Die genaue Funk­tionsweise behandelt Facebook bisher als Betriebsgeheimnis. Im Idealfall entwickelt sich Atlas zur GröMafomaZ, zur größ­ten Marktforschungsmaschine aller Zeiten, im schlimmsten Fall zum monströsen Daten­-Kraken, der früher oder später an seiner eigenen Unersättlichkeit erstickt. Die wachsende Breite des Datenstroms, der in Face­books Serverfarmen zusammenfließt, gibt den Ängsten vor dem kommerziel­len Pendant zum Überwachungsstaat jedenfalls neue Nahrung: der Überwa­chungswirtschaft.

So übertrieben manche Befürch­tungen auch sein mögen, sie kommen nicht von ungefähr. Normalverbraucher kennen sich meist zu wenig mit der Technik aus, um die Gefahr eines Miss­brauchs ihrer Daten realistisch einschät­zen zu können. Sie wissen aber aus den Medien, was technisch möglich wäre – etwa als Folge der Vernetzung von Smartphone und Auto­-Bordcomputer samt Navigationssystem. „Wenn meiner Versicherung zugespielt wird, dass ich in der Stadt immer zu schnell fahre, weil mein Auto diese Signale ständig irgendwohin schickt“, spielt der Düsseldorfer Werbe­-Veteran Thomas Koch den Advocatus Diaboli, „kriege ich irgendwann Post von denen: Hiermit erhöhen wir Ihren Tarif um 20 Prozent.“ In der Realität hätte dann natürlich der Autohersteller ein Problem, weil niemand gern ein Auto kauft, von dem er weiß, dass es seinen Fahrer überwacht. Auch datenschutzrechtlich wäre der fiktive Fall spannend.

Ganz abwegig sind solche Befürchtungen nicht, gibt es doch Macher-­Typen, die alles technisch Mögliche ausprobie­ren wollen und keine Angst kennen, Konsumenten zu verschrecken. Henri de Castries, Chef der französischen Asseku­ranz Axa, erläuterte unlängst der internationalen Fachpresse sein Verständnis von Digitalisierung als Mittel zur Durch­leuchtung der Versicherten. „Nur wer uns die Daten gibt, kann damit Geld sparen“, zitiert ihn die Süddeutsche Zeitung. Thomas Kochs Argwohn ist demnach berechtigt, nur läuft es in Castries’ Szenario genau anders herum: Der Kunde, der Wert auf Datenschutz legt und nicht beweist, dass er brav ist, soll zur Strafe höhere Prämien zahlen.

Wer einen Eindruck davon gewinnen möchte, wie unbe­irrt manche Big­ Data-­Enthusiasten das Ziel des gläsernen Kunden verfolgen, findet einen guten Überblick in einem White Paper, das der Berliner Werbeplatzierungs­-Spezialist Spree7 im Herbst 2013 ins Netz gestellt hat – also zu einer Zeit, als nach Edward Snowdens NSA-­Enthüllungen auch kommerzielle Ausspähung zum öffentlichen Aufreger wurde. Die Autoren des Positionspapiers schwärmen von der Aussicht, die aus dem Netz bekannten Kunden beim realen Ein­kaufsbummel im Ladengeschäft anhand ihrer Handys zenti­metergenau zu lokalisieren, um ihnen „eine situativ passende Ansprache mit Rabatten, Sonderangeboten und zukünftig auch eine mobile Bezahloption“ angedeihen zu lassen.

„Ein Schritt darüber hinaus“, heißt es bei Spree7, „wäre das Erstellen von Bewegungsprofilen am Point of Sale und die Optimierung der mobilen Kommunikation mit dem User.“ Supermärkte könnten die Bewegungsdaten nutzen, um regalbezogen die Umsätze zu optimieren – als hätten es die datengläubigen Optimierer in den Zentralen der Handels­ketten dem Verbraucher nicht bereits schwer genug gemacht, das gesuchte Produkt zu finden, indem sie Artikel ein und derselben Kategorie ohne nachvollziehbare Logik quer über die Gondeln und Regalböden verteilen. Und während Spree7 die Idee einer „Regal­Conversion-­Rate“ als Key Performance Indicator ins Spiel bringt, also wie im Internethandel messen will, wie viel Beworbenes am Ende gekauft wird, leben Su­permärkte in der realen Welt gerade nicht von ihren Sonder­angeboten, sondern von der unreduzierten Sortimentsware, die zusätzlich zu den Lockvögeln im Einkaufswagen landet.

Dass sich Unternehmen nicht unbedingt einen Gefallen tun, wenn sie alles mitmachen, was die Technik hergibt, zeigt das wohl größte Ärgernis im E-­Commerce: Retargeting. Es ist die moderne Variante des Märchens von Hase und Igel. Wer einmal ein Produkt im falschen Web­-Shop oder ein Ho­tel im falschen Online-­Reisebüro angeschaut hat, dem springt tagelang auf verschiedensten Websites ein Banner mit ebendiesem Angebot ins Gesicht und ruft: „Ick bün all dor!“ Der Trick des virtuellen Swinegels besteht darin, dass das Banner nur so aussieht, als komme es von der besuchten Website, dabei wurde es in Wahrheit vom eigenen Browser des Users angefordert, in den der Shop oder das Reisebüro just zu die­sem Zweck Cookies eingeschmuggelt hat. 

Auch wenn diese Reklameform eher lästig denn bedenk­lich ist – einer funktionierenden Spionage-­Software entginge nicht, dass man das Hotel bereits gebucht hat – geht ihre Aufdringlichkeit selbst abgeklärten Werbe­-Profis zu weit. Er­wähnt man das Thema Retargeting im Gespräch mit Michael Altendorf, dem Gründer des Big ­Data ­Pioniers Adtelligence, weist er die Unterstellung, er könne daran auch nur denken, empört von sich: „So etwas machen wir überhaupt nicht.“ Seine Big­Data­ Software „Convert+“ werte Daten nur aus, damit der Kunde genau das zu sehen bekommt, was für ihn relevant sei. Sie renne ihm aber nicht hinterher, wenn er die Website des Anbieters verlasse. Das ist der feine Unterschied zwischen Targeting (Adlerblick statt Froschperspektive) und Retargeting (Reklamebanner, die sich wie Kaugummi an die Maustaste hängen) oder Tracking (heimlich Reiseprotokolle von sogannten Customer Journeys anlegen). 

Orange? Oder lieber Weiß? Die Software lernt 

„Wir klauen keine Daten“, stellt Altendorf klar, „und wir ken­nen Sie nicht als Person.“ Für ihn ist Big Data lediglich ein probates Mittel, um in automatisierten Versuchsreihen mit beliebiger Zahl von Parametern Antworten auf ein paar W-Fragen zu finden: Wie muss eine Website aussehen, die wel­cher Kunde wann wo anschaut? Dabei kommt zum Beispiel heraus, dass ein knalliges Orange Automieter in Berlin eher abschreckt, während die Kunden des Vermieters in München die Farbe lieber mögen als das von Hauptstädtern präferierte Weiß. Die Software lernt auch, zu welchen Tageszeiten sich Kunden besonders gern informieren und wann sie die meis­ten Kaufentscheidungen treffen. Auf dieser Basis baut sie ad­ hoc je nach Datenlage aus einem Informations­- und Design­-Baukasten eine inpiduelle Bildschirmseite zusammen.

Natürlich erkennt die Software dabei auch, was für ein Gerät der Besucher vor sich hat. Diese Information dient in­ des nicht nur der Auswahl gut lesbarer Schriftgrößen, son­dern entscheidet bei Bedarf darüber, welcher Text überhaupt angezeigt wird. „Dem Besitzer eines iPhone 5 braucht Voda­fone kein Android-­Handy anzubieten“, erklärt Altendorf, „dem zeigen Sie besser gleich das iPhone 6.“ 

Einen guten Ruf hat Targeting damit aber noch lange nicht. Zu grob geschnitzt sind die Zielgruppen-­Schubladen, in die die branchenüblichen Algorithmen die Menschen pfer­chen, zu plump die Regeln für die vollautomatische Platzie­rung der Werbung, zu undurchdacht die Vorgaben der Auf­traggeber. Wer zum Beispiel in sein Facebook­-Profil schreibt, er sei Single, bekommt Dating­-Börsen empfohlen, Menschen ab 50 einen als Silver-­Ager-­Portal verbrämten Rentnertreff. Und je nachdem, welches Budget der Auftraggeber für eine Kampagne mit spitzer Zielgruppe bereitgestellt hat, spielt der Server des Dienstleisters das gleiche Motiv bis zum Abwinken im Stunden­takt ein. „Als das aufkam“, erinnert sich Thomas Koch, „war ich Teil des Auf­schreis. Das war für mich Stalking.“ Inzwischen lache er nur noch über der­lei Versuche, maßgeschneiderte Wer­bung zu verschicken. So habe die Soft­ware zwar erkannt, welche Automarke er fahre, ihm dann aber ein zehn Jahre altes Vorgängermodell seines 2011 neu gekauften Autos angedient.

Vom Schreckensbild des gläsernen Kunden ist das real existierende Daten­auswerterhandwerk also noch ein gutes Stück entfernt – und von einem sinn­vollen Vermarktungsinstrument eben­so. Außerdem hört der Spaß spätestens an dem Punkt auf, an dem jemandem nur noch die teuersten Produkte und Reisen gezeigt werden, nur weil er eine Mercedes­-App auf sein Apple­Gerät geladen hat. 

Kontraproduktiv sind belästigende Werbeformen allemal – teuer sind sie auch. Wer als Laie sei­nen Ärger abreagieren möchte, braucht nur das Banner anzu­klicken, schon wird dem Werbetreibenden ein bisschen Lehr­geld abgebucht. Allerdings profitieren davon ausgerechnet die Betreiber eines Systems, das sein Geld nicht wert ist. Nut­zer, die technisch halbwegs versiert sind, halten sich mit sol­chen Sticheleien gar nicht erst auf. Sie schotten ihre Geräte ab, installieren Werbeblocker, verweigern Cookies, verschan­zen sich hinter hohen Firewalls, schalten im Browser die von vielen kommerziellen Websites genutzte Software Java ab und stellen für Gleichgesinnte detaillierte Anleitungen ins Netz. Das Nachsehen haben seriöse Onlinemedien und Wer­betreibende, die sich solche Mätzchen wohlweislich verknei­fen – mitgefangen, mitgeblockt.

Die Abwehrhaltung, die bei deutschen Netzaktivisten seit jeher zum guten Ton gehört, hat nicht nur mit hässlichen bunten Werbepflastern zu tun, die den Blick auf eine interessante Lektüre in der Onlinezeitung verbauen. Sie wurzelt in einem tief sitzenden Misstrauen gegenüber allen, die im Internet Geschäfte machen wollen. Wer wirbt und sich nicht der Gefahr bewusst ist, als Spammer wahrgenommen zu werden, hat ein Problem – zumal mit der zunehmenden Mobilnutzung ein Ärgernis wieder an Bedeutung gewinnt, das sich im Festnetz dank Flatrates erledigt zu haben schien:

Wer seine Marketing­ und Werbebotschaften ungefragt auf die Hardware des Nutzers schiebt, verbraucht dessen geld­werte Ressourcen wie Bandbreite, Übertragungsvolumen und Speicherkapazität. User, die das dulden, erwarten zumin­dest eine Gegenleistung. 

Kunden und Anbieter eint: die Angst vor Abzocke 

Spätestens seit Snowden steht die amerikanisch dominierte IT­-Industrie zudem unter Generalverdacht, in ihrer Software Hintertüren für die Geheimdienste offen zu lassen. Dazu passt, dass der älteste Vorläufer von Big Data (BD) Business Intelligence (BI) hieß, auf Deutsch also in etwa Feindaufklärung im Geschäftsumfeld (natürlich mithilfe von Datenanalysen). Er stammt aus einer Zeit, als das Vokabular des Kalten Kriegs auch die Sprache der Wirtschaft prägte, mit Marke­tingfeldzügen zur Eroberung von Märkten und Kriegskassen für Übernahmeschlachten. 

Verbraucherschützer taten das ihre zur Pflege von Feind­bildern. Für argwöhnische Konsumenten ist ein Verkäufer schon in der realen Welt jemand, bei dem man achtgeben muss, dass er einen nicht über den Tisch zieht. Im Internet hat der typische Händler nicht einmal ein Gesicht. Er versteckt sich hinter anonymen Eingabemasken und präsentiert sich, als freue er sich nicht auf den nächsten Besuch von König Kunde, sondern fürchte nichts mehr, als von Schnäppchenjägern mit Schufa­-Hintergrund heimgesucht zu werden – weshalb er mit den Kunden Katz und Maus spielt. Der Generalverdacht, abgezockt zu werden, funktioniert in beiden Richtungen. 

Beobachten lässt sich diese Entwicklung recht gut auf den Preisvergleichsportalen. Was dort abgeht, gleicht dem Treiben auf einem Basar. Die Rolle der Händler haben Soft­ware-­Roboter übernommen, die nach dem Vorbild von Bör­sentrader­-Programmen den Verkaufspreis wettbewerbsstar­ker Artikel innerhalb eines Korridors optimieren – und so den Interessenten künstlich unter Zeitdruck setzen. Wie an der Tankstelle, auf vielen Flugbörsen und demnächst womöglich in Supermärkten mit elektronischen Preisschildern am Regal, kann der Kunde zuschauen, wie der Kurs seines Wunschpro­duktes im Tagesverlauf rauf­ und irgendwann wieder runter­ geht. Will er zuschlagen, weil er den Preis gerade für günstig hält, entdeckt er den Pferdefuß – etwa dass der Händler Vor­kasse verlangt. Dass die Customer Journey an dieser Stelle endet, gehört zum kalkulierten Risiko. 

Die Programme, mit denen Händler sich an die Preispor­tale andocken, lassen sich auf Deckungsbeitrag trimmen, nicht aber auf Kundenbindung. Gerade die kleineren Anbie­ter, die ohne Suchmaschinen, Marktplätze und Portale kei­nem Käufer auffielen, haben es schwer, eine direkte Bezie­hung zum Kunden aufzubauen. Sie verfügen nach dem Kauf zwar über dessen Mail­-Adresse, haben aber keine Ahnung, welche Produkte ihn sonst noch interessieren würden. Schi­cken sie ihm zu oft Mails, die an seinem Interesse vorbei­gehen, landen sie im Spamfilter. Letztlich sind es doch nur wieder Google, Facebook, Amazon und Idealo, die sich ein umfassenderes Bild von ihren Kunden machen können. Nor­male Händler müssen sich mit dem Blick durchs Schlüssel­loch begnügen.

Der Münchner Kommunikationsberater Klaus Eck warnt seine Klienten deshalb vor allzu großer Technikgläubigkeit. Auch Facebooks Atlas überzeugt ihn nicht. „Wie die Men­schen online und offline agieren, ist natürlich unheimlich spannend für Marketing und Vertrieb“, sagt Eck. Aber letzt­lich setze man das aufwendig gesammelte Wissen am Ende doch nur wieder für etwas ein, was für seinen Empfänger im Grunde wertlos sei: Werbung. So könne man allenfalls das, was man bisher schon schlecht gemacht habe, noch einmal machen, spottet Eck, „nur halt noch besser schlecht“. Er plä­diert dafür, das Web dazu zu nutzen, „dem Kunden genau die Informationen anzubieten, die er braucht“. Wie gut das funk­tioniere, mache der Mobilfunkanbieter E­-Plus mit seinem Onlinemagazin Curved vor. Dass es sich um Content-­Marketing handelt, fällt kaum auf: Gefüllt werden die Seiten von professionellen Fachjournalisten, die Aufmachung lehnt sich an unabhängige Portale wie Mashable an, und der Name E-­Plus taucht erst auf, wenn man ganz bis unten scrollt.

Des Werbers Traum: endlich Zeit für Geschichten

Ähnliche Überlegungen wie den Ex­-Fachredakteur Eck trei­ben auch Thomas Koch um. Auch der Düsseldorfer Media­planer zweifelt, „ob es überhaupt technische Wege gibt, nur die Verbraucher anzusprechen, die sich für meine Produkte interessieren“. Eine völlig inpidualisierte Kundenansprache à la 1-­2-­1-­Marketing hält er – ungeachtet des immer präzise­ren Targetings, das Unternehmen wie Spree7 in Aussicht stel­len – für illusorisch. Wie Eck ist auch Koch der uninspirierten Display­-Werbung im Web überdrüssig: „Die Marken schreien mich nur noch an. Ich erfahre nicht mehr, was eine Marke von den anderen unterscheidet.“ Aber er kann sich intelligent gemachte Werbung im Internet durchaus vorstellen. „Online kann ich den Endverbraucher in meine Welt entführen“, schwärmt Koch. Anders als im Fernsehen mit seinen hohen Minutenpreisen könne man sich im Netz Zeit fürs Storytel­ling nehmen, also informative und unterhaltsame Geschich­ten erzählen, mit Social­-Media-­Aktivitäten verknüpfen, Com­munitys rund um die Marke aufbauen – und das alles mit einem überschaubaren Mediabudget, das auch für Mittel­ständler darstellbar sei.

In der gar nicht so fernen Zukunft, die Koch und Eck vorschwebt, avanciert Online zum primären Kommunika­tionskanal für Unternehmen, während die Bedeutung der klassischen Massenmedien weiter schwindet. Aber der Wirt­schaftsraum Web sähe auch anders aus:

Mehr Pull, weniger Push.
Mehr Fakten, weniger Floskeln.
Mehr Interesse am Kunden, weniger Vertriebsmentalität. Zuhören statt ausforschen.
Wenn Big Data, dann eher à la Adtelligence, nicht à la Grö­ MafomaZ.

Gut gemachte Werbung ja, aber nicht überfallartig und grundsätzlich mit Abschaltknopf.
Denkbar wäre so einiges, wenn sich die Werbetreiben­ den – ebenso wie die Werbewirtschaft – lösen würden von der Prämisse all ihrer softwaregestützten Perfektionierungs­bemühungen: Der Kunde sei ein einfach gestricktes, bere­chenbares Wesen, das nach dem Reiz-­Reaktions-­Schema funktioniert. In der Ära analoger Massenmedien mit wenigen Fernsehprogrammen konnte die Werbewirkungsforschung mit solchen Wenn­-dann-­Modellen noch arbeiten, sprich: den Effekt einer Kampagne statistisch messen. In der Multimedia­ Gesellschaft sind die Bürger aber einem solchen Überangebot an Reizen ausgesetzt, dass allein ein drastisches Wegfiltern überflüssiger Reize die Reaktionsquote auf ein vernünftiges Maß heben kann.

Lernen vom echten Leben: Weniger ist mehr

Bis dato haben Online-­Nutzer nur eine Chance, sich ohne viel Mühe Ruhe zu verschaffen, nämlich radikal Adblocker zu installieren. Deshalb bettelten werbefinanzierte Medien wie Spiegel Online vor einiger Zeit, sie auf eine Whitelist zu set­zen – eine umständliche Lösung, die nichts daran änderte, dass Werbung den Bildschirm zumüllte.

Die Lösung könnte ein Mittelweg zwischen allem und nichts sein, den allerdings bislang niemand zu beschreiten wagt: ein nach außen abgeschotteter Filter im Browser, der auf bestimmten Websites Werbung, Cookies oder Javascripts nicht komplett abblockt, sondern unabhängig von der Quelle all das durchlässt, was der Nutzer in seinem Profil freigeschaltet hat, das jedoch für Außenstehende nicht einsehbar ist. So könnte sich ein Mann mit einem Klick und an Face­book und Google vorbei, dauerhaft Werbung für Damen­mode vom Hals halten, eine Frau jegliches Spielzeug für gro­ße Jungs. Der User würde entweder seine Interessen und Lieblingsmarken ankreuzen oder abwarten, was kommt, und Anbieter, die er nicht mag oder die ihm lästig werden, per Mausklick ausschließen. Der für die Auslieferung der Wer­ bung zuständige Dienstleister erführe nur die Zahl und die Quote der tatsächlich auf einem bestimmten Weg durchge­stellten Botschaften. Deren absolute Zahl ginge zwar in den Keller, dafür stiegen aber ihre Relevanz, die Aufmerksamkeit des Nutzers und letztlich der Marktwert des einzelnen Kun­denkontakts drastisch an. 

Damit das Konzept dieses sogenannten Permission­-based-­Marketings aufgeht, müssten sich allerdings alle Wer­benden zusammenraufen und auf eine einheitliche Signatur einigen. Dieser Schlüssel, den eine Institution wie das World Wide Web Consortium (W3C) normieren könnte, würde in die Werbebotschaften integriert und enthielte alle nötigen Klassifikationen. Außerdem bedürfte es einer neutralen Orga­nisation, die Zertifikate vergibt und sie gegebenenfalls entzieht, wenn ein Unternehmen Schindluder damit treibt.

Bisher scheinen die professionellen Datensammler und ­jäger darauf zu setzen, dass sie ihren Kurs fortsetzen können, also einen nicht nur für Facebook und Google fatalen Schritt der User in Richtung Privatsphäre nicht hinnehmen müssen. Allenfalls geben sie – wie Spree7 im White Paper – zu, die Technik sei bei der roboterisierten Werbeverbreitung weiter als der Markt. Über einen echten Selbstläufer würden Werbe­profis anders schreiben.

Für den Branchenveteranen Thomas Koch ist der Trend ohnehin längst klar: „Der Kunde entscheidet selber, was er sehen will.“ Mal abwarten, ob er recht behält. //

 

Lesetipps:

Klaus Eck/Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen, Haufe, Freiburg/München 2014
Thomas Koch: Die Zielgruppe sind auch nur Menschen, Econ, Berlin 2014

 

 

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