Was denkt das Web über ... Adidas?

Adidas ist der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt – und die Lieblingsmarke der Deutschen. Die Brandmeyer Markenberatung und das Webanalyse-Unternehmen Insius haben erforscht, wie die Konsumenten Adidas sehen. Hier sind die Ergebnisse.

Interview: Ingo Eggert

brand eins: Adidas ist die Lieblingsmarke der Deutschen. Wie schafft die Marke das?
Peter Pirck: Adidas spielt gut mit seinem Retro-Design, liefert aber auch immer wieder hochgradig zeitgemäße Produkte. Die Marke spricht also verschiedene Zielgruppen an und ist sowohl bei jüngeren als auch bei älteren Menschen beliebt. Das widerspricht der gängigen Vorstellung, dass starke Marken polarisieren müssen.

Was ist das Besondere an der Marke?

Peter Pirck: Adidas bekommt die Mischung zwischen Retro und Neu, Design und Qualität, Mode und Sport sehr gut hin. Außerdem spricht die Marke Eltern und Kinder an – das schaffen nur wenige Modemarken. Für die Menschen hierzulande ist Adidas immer noch eine deutsche Marke. Das „Wunder von Bern“, das WM-Endspiel gegen Ungarn im Jahr 1954, ist eng mit Adi Dassler, dem Firmengründer von Adidas, verbunden. Er hatte die deutsche Fußball-Nationalmannschaft erstmals mit Schraubstollen ausgerüstet. Das hat den Mythos der Marke mitbegründet. Seitdem haben alle deutschen Weltmeister-Mannschaften in Adidas-Trikots gespielt. Und die Marke hat sich kontinuierlich weiterentwickelt.

Was hat Sie bei der Auswertung überrascht?

Hendrik Savelsberg: Es wird kaum über die Preise gesprochen – obwohl Menschen ja gern darüber meckern. Offenbar verhindert das Unternehmen dies mit einer cleveren Preispolitik. Es gibt Sportschuhe ab circa 40 Euro, aber auch von Sänger Kanye West mitdesignte Sneaker für rund 200 Euro. So findet jeder etwas Passendes in seinem Preissegment.

Adidas gibt jährlich bis zu drei Milliarden Euro fürs Marketing aus und hat viele Top-Clubs und Prominente unter Vertrag. Sorgt das auch im Web für Gesprächsstoff?

Peter Pirck: Nein, im Web wird kaum besprochen, ob der Fußballspieler Lionel Messi, die deutsche Nationalmannschaft oder der FC Bayern in Adidas-Produkten spielt. Das heißt aber nicht, das es keine Wirkung hätte. Es wird nur nicht thematisiert.

Welche Risiken sehen Sie für die Marke? Zum Beispiel das Problem des Plastikmülls?

Peter Pirck: Deutsche Konsumenten beschäftigen sich zwar immer mehr mit solchen Themen, aber das drückt sich noch nicht allzu stark auf ihr Kaufverhalten aus. Ich sehe ein anderes Risiko: Es gibt viele Modemarken, die mal ganz groß waren und zwei Jahre später richtig Probleme bekommen haben. Adidas kann sich nicht auf seinem Erfolg ausruhen.

An welche Marke denken Sie?

Hendrik Savelsberg: Das schwedische Modehersteller H&M hat mit ein, zwei Kollektionen nicht den Zeitgeist getroffen und sofort Probleme bekommen. Das ist der Innovationsdruck, den auch Adidas hat.

Wie wurden die Daten erhoben?

Die Brandmeyer Markenberatung und das Webanalyse-Unternehmen Insius habe Webseiten im Internet gesichtet, auf denen die Marke Adidas erwähnt wurde. Das waren rund 1,7 Millionen. Aus diesen Webseiten wurden die von Nutzern geschriebenen Beiträge herausgefiltert und inhaltlich ausgewertet. Am Ende blieben 14.197 Kommentare übrig, die nach Themen gruppiert wurden.