Wie wir wurden, was wir sind. (II)

Von Econy bis brand eins – eine Idee in alphabetischer Reihenfolge. Drei Jahre, zwei Magazine, ein Projekt.
Und was einem nach dieser Zeit zu 26 Buchstaben so einfällt.

Text: Gabriele Fischer

A
Abenteuer-

Heute sagt selbst die »Wirtschaftswoche«, dass Wirtschaft ein Abenteuer ist. Damals, beim Start von Econy, war die Gleichsetzung von Wirtschaft und Abenteuer ein Unding: Wirtschaft war planvoll, sachlich und wurde gern so beschrieben, dass nur Insider die Zusammenhänge verstanden. Mit dem Aufstieg des Neuen Marktes wurde Wirtschaft zum Talkshow-Thema. Junge Leute begannen vom eigenen Unternehmen zu träumen. Und wir erlebten unser eigenes Unternehmer-Abenteuer.



B
Beziehungen-

Das Wort hatte Hautgout. Wer Beziehungen sagte, dachte an Vitamin B oder Old Boys Network. Die jungen Unternehmer und ihre Mitarbeiter nahmen der guten Sache den schlechten Klang: Sie setzten auf Zusammenarbeit, holten Freunde und Partner in ihre Firmen, pflegten auch zu Kunden, Lieferanten, Wettbewerbern oft freundschaftliche Beziehungen. Sie betrieben ein offenes, partnerschaftliches Networking ohne die Geheimbündelei der Vergangenheit. Dieser Form der Beziehung, dem Netzwerk, das auf Geben und Nehmen und gegenseitiges Vertrauen setzt, verdankt Econy seinen Neustart und brand eins seine Existenz.



C
Cluetrain-

99 Thesen zum neuen Marketing. Eine Provokation. Und in der Frühphase von brand eins eine wichtige Titelgeschichte (03/2000): Die Fotostrecke mit nackter Haut und den bewusst pathetischen Thesen machte klar, dass brand eins nicht nur schön sein wollte und schön zu lesen – sondern auch provozierend, grenzüberschreitend, Position beziehend, zur Auseinandersetzung bereit. Mit Econy wollten wir „Das Magazin für die Mutigen“ machen und wurden gezwungen, selbst mutig zu sein. brand eins ist eine Folge davon.

D
Darwin-

„Survival of the fittest“ wird gern als ökonomisches Prinzip zitiert. Lange Zeit galten die Großen als die Fittesten, mit Gorbatschow („Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“) und dem Neuen Markt wurde Schnelligkeit zum erfolgversprechenden Wert. Wer genau hinsah, konnte Anfang 2000, als noch alles gut schien, die ersten Abnutzungserscheinungen sehen: Die jungen Unternehmer hatten sich auf einen Wettlauf eingelassen, dem weder sie noch ihre Organisationen gewachsen waren. brand eins setzte „Alle Zeit der Welt“ dagegen (06/2000). Viele schrieben uns begeisterte Briefe. Und rannten weiter.

E
Einzelbüros-

Sie waren so alt wie die alte Wirtschaft. Wer modern sein wollte, arbeitete im Großraumbüro. Wir hatten auch eines, in der Brandstwiete 1. Nicht groß, aber offen, Besprechungstisch in der Mitte, die Redaktion drum herum. Nach zwei Jahren hatten die Kollegen nur einen Wunsch: kleine, ruhige Büros. Nicht jeder Besucher am Schreibtisch, nicht immer diese Telefonate in der Abgeschiedenheit der Toiletten. Zumindest bei uns hat der Großraum den Praxistest nicht bestanden.



F
Freelancer-

Sie galten lange als die Ausgebeuteten, die Scheinselbstständigen. Und es brauchte ein Gesetz und eine hitzige Debatte, bevor auch den Politikern in Berlin klar war, dass eine neue Generation lieber frei war als angestellt. brand eins arbeitet gern und viel mit Freien. Sie sind Teil unseres Netzwerkes, Teil unseres Systems. Und viele sind schon seit den frühen Econy-Tagen dabei.

G
Geldgeber-

In den ausgehenden Neunzigerjahren, so war zu lesen, sollten sie an jeder Straßenecke stehen. Endlich suchte auch in Deutschland das Geld die Idee. Wieder lernten wir im Praxistest: Das Geld versteckte sich immer noch, wenn man es tatsächlich braucht. Die Hoffnung, Econy mit privaten Investoren zu retten, erfüllte sich nicht. Am Ende mussten wir die Rechte und Kunden-Dateien von Econy komplett an den VFW verkaufen, um das Magazin weitermachen zu können. Sechs Monate später sah die Situation anders aus: Drei potenzielle Investoren waren interessiert, Econy gemeinsam mit uns zurückzukaufen. Aber nur Oliver Borrmann und Volker Walther hatten den Mut, nachdem der VFW Econy nicht wieder hergeben wollte, mit uns brand eins zu starten.



H
Habgier-


„Die neuen Millionäre“ war eine der Lieblingsschlagzeilen in 1998 und 1999. Mit immer neuen Fabelgeschichten von unversehens reich gewordenen Halbwüchsigen wurde der Neue Markt zum Boulevard-Thema degradiert. Kaum einer interessierte sich für die Ideen, die Ideale, die neuen Formen der Zusammenarbeit. Und was sie da trieben in ihrem Internet, hat sowieso niemand so recht begriffen. Sie waren reich, also musste, was sie taten, richtig sein. Das war der Kurzschluss, von dem auch die wirklich Habgierigen profitierten, denen der Neue Markt den ruinösen Vertrauensverlust verdankt. „Econy ist die erste junge Wirtschaftszeitschrift, die sich und ihre Leser ernst nimmt“, schrieb die »Berliner Zeitung« nach der Erstausgabe. „Auf Starkult verzichtet Econy fast komplett. Es geht um harte Arbeit.“ In unserem Netzwerk sind die Habgierigen in der Minderheit.

I
Internet-

Die Wunderkerze der New Economy. Was hatte man von dieser geheimnisvollen Technologie nicht alles erwartet! Wir waren skeptisch, nicht nur, weil uns Wolf Lotter mit seiner langen Internet-Erfahrung immer wieder auf den Boden holte. Wir hatten auch unsere Erfahrungen, denn wir suchten Geld, als die Dot.com-Welle auf dem Höhepunkt war. „Eine Zeitschrift, auf Papier …, wer will das noch? Macht ein Magazin im Netz! Dafür kriegt ihr das Geld sofort.“ Wir blieben resistent: Ein reines Online-Magazin würde nur funktionieren, wenn wir es mit viel Geld offline bekannt machen konnten; zudem waren und sind wir von Print überzeugt. Aber wir dachten über eine Doppelstrategie nach. Wenn das Internet eine solche Goldgrube war: Vielleicht könnte es uns das Magazin finanzieren? Wir schrieben Business-Pläne, die es in Bezug auf Fantasie durchaus mit EM-TV aufnehmen konnten. Ruck, zuck hatten wir das Geld für das Print-Magazin „virtuell“ zusammen – mit Banner-Werbung. Das tat gut, bis irgendwann in einer Runde, in der wir uns fast am Ziel wähnten, einer fragte: „Hat jemals einer von euch auf so ein Banner geklickt?“ Hatten wir nicht. Und von da an das Gefühl, dass unser Magazin auf einer solideren Basis stehen sollte.

J
Jugend-

Es war eines der großen Missverständnisse: Viele haben den Aufbruch der vergangenen Jahre mit einer Jugendbewegung verwechselt. Tatsächlich wurden Menschen jeden Alters von dem Wunsch erfasst, in neuen Unternehmen neue Ideen und neue Formen der Zusammenarbeit zu erproben. Seit 1998 hat sich die Zahl der Unternehmensgründungen in Deutschland verdoppelt, Deutschland liegt damit auf Platz drei nach den USA und Kanada – das Durchschnittsalter der Gründer liegt bei 33 Jahren.

K
Kultur-

Ganz klar ein Wirtschaftsthema. Oder wer will eine Wirtschaft ohne Kultur?

L
Layout-

Es war einer der vielen glücklichen Zufälle, dass ich damals – als Econy nur ein Drei-Seiten-Konzept war – Mike Meiré fragte, ob er das Gefühl, das da auf dem Papier stand, in einen Film bannen konnte: Da wir nie eine Nullnummer machen wollten, brauchten wir eine Visualisierung der Idee. Mike las, verschwand, kam mit ein paar ausländischen Magazinen wieder und sagte: „So ähnlich – nur anders!“ Seither ist er unser Artdirector. Und mit ihm hat ein Prozess begonnen, der bis heute anhält: Form und Inhalt entstehen an unterschiedlichen Orten, mit der gleichen Haltung, dem gleichen Qualitätsverständnis. Mal entwickeln wir uns parallel, mal zieht der Inhalt, mal die Form. Mal gehen wir Irrwege und wieder zurück. Aber wir bleiben in Bewegung.

M
Menschen-

Sie sind der wahre Treiber der Wirtschaft, das haben schon in den Neunzigerjahren Vorstandsvorsitzende auf jeder Betriebsversammlung betont. Tatsächlich sind auch die Unternehmer in den alten Industrien gut damit gefahren, wenn sie das Wissen ihrer Mitarbeiter nutzten – aber man konnte auch überleben, wenn man es ignorierte. In den neuen, auf Kreativität und Wissen gegründeten Unternehmen, läuft nichts mehr ohne die Identifikation der Mitarbeiter. Eine der wichtigsten Aufgaben wird es deshalb sein, Organisationsformen zu entwickeln, in denen Kreativität und Wissen auf Dauer gedeihen können. Nicht, weil die neuen Chefs so romantische Vorstellungen von Zusammenarbeit haben, sondern weil es schlicht betriebswirtschaftliche Notwendigkeit ist.



N
Nutzwert-

In den Neunzigerjahren war der Nutzwert das Erfolgsrezept: „So gründen Sie Ihre Firma“; „Wie Sie mit Internet Geld machen“, „Reich nach Plan“. Wir haben lieber in Geschichten erzählt, wie andere es gemacht haben – um den Lesern die Möglichkeit zu geben, ihren eigenen Weg zu finden. Denn der kleine Ratgeber „So gründen Sie einen Verlag“ hätte uns gewiss nicht so geholfen wie die Erfahrungen von Leuten, die schon mal in ähnlicher Situation waren. Sie waren für uns Nutzwert pur.

O
Orientierung-

Mit Econy haben wir den Aufbruch begleitet – als wir Econy nach anderthalb Jahren abgeben mussten, war eine neue Phase erreicht. Jede Lokalzeitung hatte inzwischen die drei Jugendlichen am Ort beschrieben, die Bill Gates das Fürchten lehren wollten. Aus dem Neuen Markt war ein Zockerparadies geworden; wer mit 25 noch keine Million hatte, fühlte sich als Loser. Es war an der Zeit, Position zu beziehen. Im Redaktionskonzept für brand eins stehen deshalb Worte wie: Hintergrund, Zusammenhänge, Orientierung.

P
Presse-

Ein seltsames Gefühl, wenn eine Redaktion plötzlich vom Berichterstatter zum Objekt von Berichterstattung wird. Bei den ersten Interviews haben wir uns vermutlich so schlecht gefühlt wie viele unserer Interviewpartner. Wir lernten, wie es ist, wenn man eigentlich nichts sagen will. Unterm Strich war es eine gute Schule. Und unsere Erfahrung ist: Fairness zieht Fairness nach sich.



Q
Qualität-

Ein altmodisches Wort. Und ein Zukunftswert.



R
Ruhe-

Sie soll der Quell der Kraft sein, sagt der Volksmund. In den vergangenen Jahren schien die Regel außer Kraft gesetzt. Heute wissen wir, dass sie immer galt: Wer seine Firma mit Bedacht entwickelt hat, steht heute besser da. Drei bis fünf Jahre wurden früher als Reifezeit für Firmen (und Magazine) angesetzt. Früher?



S
Solidarität-

Sie lebt. Drei Beispiele aus unserer Geschichte: „Das letzte Wort zu Econy ist noch nicht gesprochen. Noch eine konkrete Sache: Ich stehe natürlich und – so lange es geht – kostenfrei zur Verfügung.“ (Wolf Lotter, damals noch freier Autor in Wien, am 22. Juli 1998). „Wie so oft sind etwas ungewöhnliche Innovationen mit Durchhaltevermögen, Tränen und unheimlich viel Einsatz verknüpft. Ich wünsche Ihnen für Ihr eigenes Projekt viel Fortune und die besseren Partner. Für unser Haus kann ich Ihnen eine Unterstützung im Anzeigenvolumen von zunächst 5 mal 1/3 Seiten für das neue Projekt schon zusagen.“ (Ulrich Dietz, Gründer GFT Informationsssysteme, am 30. Juli 1998). „Ich habe Herrn Kaiser von VFW nach einer Zusage wieder abgesagt. Ich will hier nicht den Helden spielen, aber Ihr Statement auf der Homepage hat mich bestärkt, dass Ihre Idee von einem Wirtschaftsmagazin wert ist, unterstützt zu werden – und sei es dadurch, nichts zu tun.“ (Jörg Gläscher, freier Fotograf, am 30. Juli 1999, nach dem Abwerbungsversuch)

T
Toleranz-

Das Gegenteil ist Intoleranz. Und sie ist der Tod von Kreativität.

U
Unglaublich-

Kaum einer kann sich vorstellen, dass der Neue Markt – als Symbol des Aufbruchswillens – wieder an Fahrt gewinnt. Aber wer hat sich vorstellen können, dass er überhaupt so weit kommt? Wer hätte gedacht, dass brand eins überlebt?

V
Verantwortung-

Wem gegenüber? Den Kunden, den Mitarbeitern, den Geldgebern? Allen. Das ist der Unterschied zum Shareholder Value der Neunziger, der nur den Anleger im Blick hatte. Dagegen steht der Stakeholder Value, der die Zufriedenheit aller am Erfolg beteiligten Parteien will. Uns sind deshalb die Leser so wichtig wie die Anzeigenkunden, wie die Kollegen, wie die Geldgeber. Und umgekehrt.



W
Wissen-

Der Rohstoff der Zukunft. Er wird gern mit Information verwechselt. Aber Informationen sind nur die Bausteine, aus denen Wissen entstehen kann (nicht muss). brand eins ist ein Wissensmagazin.

X
X für ein U-

Das war die Formel, mit der die Abzocker den Neuen Markt in Verruf brachten. Die Folge ist, dass nun hinter jedem X ein U vermutet wird. Das einzige Gegenmittel ist Wissen.



Y
Yberzeugung-

Bleibt wichtig, egal, wie der Computer das Wort schreibt.

Z
Ziel-

Das beste Wirtschaftsmagazin zu machen, für die Stans dieser Welt. Auf dass es immer mehr werden. Verstehen Sie nicht? Dann lesen Sie die Geschichte von Peter Lau: Stan und Ollie lernen kochen.

Idea
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