Ja!
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Ja!, Rewes Eigenmarke, gilt als eine der stärksten ihrer Art. Sie steht für die Übermacht der Handelskonzerne, veränderte Konsumgewohnheiten – und sie zeigt, wie man sich als No-Name einen Namen machen kann.
• Clemens Bauer, Marketingleiter bei Rewe, ist unter anderem Herr über die Eigenmarken des Handelsriesen, die bekannteste ist Ja!. „94 Prozent gestützte Markenbekanntheit, fast jeder in Deutschland kennt sie“, freut sich der 43-Jährige beim Videotelefonat in seinem Home Office. Die Marke steht seit fast 40 Jahren für ordentliche Qualität zu niedrigen Preisen und ist enorm gewachsen: von einst 28 auf heute mehr als 1000 Produkte.
Es gibt kaum etwas, was Rewe nicht unter dem Label verkauft, lediglich von einem Experiment mit Korn und Weinbrand vor mehr als 20 Jahren ließ man schnell wieder die Finger – weil Schnaps bei den meisten Kunden dann doch nicht als Gut des täglichen Bedarfs verstanden wird.
Die Handelsmarke mit dem einprägsamen Namen kam die längste Zeit ohne Chichi daher: weiße Verpackung, blaues Logo, das war’s.
Auch deshalb wurde sie Kult. Doch seit einigen Jahren ändert sich der Look der Verpackungen, es gibt kein einheitliches Grunddesign mehr, stattdessen verschiedene Farben, Schriften, Fotos und Illustrationen. Das Ja!-Logo wirkt nun deutlich dezenter. Clemens Bauer erklärt den Relaunch mit veränderten Konsumgewohnheiten und höheren Ansprüchen. Auch im Billigsegment legt man nun Wert aufs Aussehen und Image, „die Leute wollen auch dann zufrieden sein, wenn sie die feine Gebäckmischung von Ja! auf die Kaffeetafel stellen“.
Der einstige No-Name hat sich einen Namen gemacht, wird professionell geführt und beworben wie eine traditionelle Marke – allerdings „mit Augenzwinkern“, wie Bauer betont. Dafür ist unter anderem das Rewe-Testimonial Thomas Müller zuständig. Der Bayern-Stürmer wurde zur jüngsten Europameisterschaft in einem Werbespot gefragt, ob er in die Nationalelf zurückkehren würde, antwortete „kein Kommentar“, deutete aber verschmitzt auf das Ja!-Logo auf seinem Einweg-Kaffeebecher.
Der Erfolg dieser und anderer Eigenmarken spiegelt die übermächtige Stellung des Handels gegenüber den Herstellern wider. Denn häufig stellen diese – mehr oder weniger zähneknirschend – die Eigenmarken für Rewe & Co. her und machen sich selbst Konkurrenz. So können die Markenartikler ihre Fabriken besser auslasten, und es gibt nur wenige, die sich trauen, Nein zu Ja! zu sagen.
Ihren Aufstieg verdanken diese Produkte nicht zuletzt der Stiftung Warentest, bei deren Untersuchungen Handelsmarken häufig gut abschneiden.
Darauf verlässt sich Rewe aber nicht, sondern heuert selbst Produkttester an, die gratis mit Waren versorgt werden und Bewertungen abgeben dürfen. Zuletzt haben sich mehr als 27 000 Freiwillige durch das Ja!-Sortiment probiert und Sterne vergeben. Wer Glück hat, wird dann in einem Rewe-Spot von Thomas Müller namentlich erwähnt. ---
Rewe kreiert die Marke Ja! im Jahr 1982 in der Kölner Firmen-zentrale, um dem aggressiven Discounter Aldi – der vor allem mit billigen Eigenmarken punktet – etwas entgegenzusetzen. Die Namensgebung lässt sich im Konzern nicht mehr genau rekonstruieren, letztlich sei die Entscheidung aber wohl wegen der positiven Assoziationen mit dem Wort „ja“ gefallen, so eine Rewe-Sprecherin. Die Botschaft, dass es nun auch im Supermarkt billige Produkte gibt, kommt an, das Discount-Prinzip setzt sich auch dort durch. Im Jahr 2006 umfasst das Ja!-Sortiment bereits rund 400 Artikel. Das puristische Design und die klare Botschaft inspirieren manche Kunden dazu, mit der Marke zu spielen. Bei Hochzeiten sind Geschenkkörbe mit Ja!-Produkten sehr beliebt, ebenso selbst bedruckte T-Shirts mit dem Logo. Die Handelsmarke gilt als die stärkste hierzulande und trägt wesentlich zum Umsatz und Gewinn von Rewe bei. Zahlen will Clemens Bauer nicht nennen, nur so viel: „Der Beitrag von Ja! ist signifikant.“
Rewe Group
Mitarbeiter: rund 384 000; Umsatz: 75,3 Mrd. Euro (2020), Gewinn: 415 Mio. Euro