Alf Frommer über die Zukunft der Werbung in Zeiten von KI

brand eins: Herr Frommer, Sie haben einen für die Werbebranche sehr ungewöhnlichen Hintergrund: Bevor Sie Texter geworden sind, waren Sie Panzeroffizier. Was haben Sie bei der Bundeswehr gelernt, das Ihnen in der Werbung hilft?

Alf Frommer: Dass ich bei der Bundeswehr war, hat mir schon allein deshalb geholfen, weil ich dadurch für die Agenturwelt ein Exot war und daher zu Vorstellungsgesprächen eingeladen wurde. Man konnte sich gar nicht vorstellen, dass so ein Landsknecht von der Bundeswehr kreativ sein kann. Neben meiner Ausbildung zum Panzeroffizier habe ich auch den Einzelkämpfer-Lehrgang gemacht, in dem man übt, sich allein hinter feindlichen Linien durchzuschlagen. In den neun Jahren bei der Bundeswehr habe ich vor allem Disziplin und Durchhaltevermögen gelernt. Und Resilienz, wie man heute sagt.

Warum ist die in der Werbung wichtig?

Ich glaube, es gibt kaum einen Job, in dem man öfter das Wort „Nein“ hört. Man hat Ideen und präsentiert diese zuerst intern. Dann sagt der Kreativdirektor: „Nein, können wir so nicht machen.“ Später bekommt man auch von den Kunden nicht immer nur Lob, man verliert Pitches. Das ist also ein Job mit hohem Frustrationspotenzial. Wenn ich mir Ideen ausdenke, zeige ich außerdem viel von mir selbst – meinen Humor, die Art, wie ich die Welt betrachte. Und dann kommt da einer und sagt: „Das ist nicht lustig, das versteht keiner.“ Da braucht man ein dickes Fell.

Und offenbar ein dickeres als früher, weil, wie Sie geschrieben haben, die Werbeagentur „kein Sehnsuchtsort“ mehr sei.

In den Neunzigerjahren – mit der Verbreitung des Privatfernsehens und mit großen Magazinen wie »Spiegel«, »Stern« oder »Bunte«, die damals noch riesige Reichweiten hatten – war es eine andere Welt. Wenn man da eine Kampagne für eine große Automarke gemacht hat, kannte die ganz Deutschland. Es gibt ikonische Spots wie den für Mercedes-Benz, in dem eine Frau ihrem Ehemann eine runterhaut, weil der zu spät kommt. Er hat eine Affäre, erzählt aber, er hätte eine Panne gehabt – aber mit einem Mercedes hat man keine Panne. Solche Spots waren bekannt. Das machte diese Arbeit attraktiv: Auf einer Party konnte ich erzählen, ich habe für eine Marke, die jeder kennt, eine Kampagne gemacht, die jeder kennt.

Und heute?

Ist das nicht mehr so. Ich sitze in Jurys von Awards wie dem des Art Directors Club. Es gibt Kampagnen, von denen einem erzählt wird, sie hätten im Netz drei Milliarden Leute erreicht – aber man selbst hat sie kein einziges Mal gesehen. Werbung hat nicht mehr diese Strahlkraft und gesellschaftliche Bedeutung von früher. Das hängt mit der schieren Masse an Inhalten zusammen. Früher hatte man eine überschaubare Anzahl an Fernsehsendern und Zeitschriften. Heute hat man unglaublich viele Kanäle. Und die KI wird zu noch mehr Content führen.

Ist das auch der Grund für die vielen Agenturinsolvenzen im Jahr 2025?

Dabei kommen mehrere Faktoren zusammen. Deutschland ist seit drei Jahren in einer Wirtschaftskrise. Ich habe schon ein paar solcher Krisen mitgemacht. Als Anfang der Nullerjahre die New-Economy-Blase platzte, war ich bei der Digitalagentur Razorfish in London. Da kam der Geschäftsführer rein, las eine Liste mit Namen vor, und dann bekamen die Leute einen kleinen Karton für ihre Sachen und wurden vom Sicherheitsdienst freundlich, aber bestimmt zum Ausgang gebracht. Ich war nicht dabei. Trotzdem werde ich das nie vergessen.

Ich habe auch die Wirtschaftskrise vor 20 Jahren miterlebt, später die Weltfinanzkrise. Und immer kommt das als Erstes im Marketing an, weil Unternehmen sagen: Bevor wir Leute entlassen, fahren wir unsere Marketingausgaben zurück. Es heißt: Wenn VW hustet, kriegen die Autozulieferer Grippe. Und wir Werbeagenturen sind eben auch Zulieferer für Unternehmen – wir liefern Kommunikation.

Spielt KI keine Rolle beim Agentursterben?