Ist Gemüsesuppe besser als Demokratie?

• Offiziell arbeite ich im Social-Media-Team von brand eins. Inoffiziell bin ich Schmugglerin. Mein Job ist es, Journalismus dorthin zu bringen, wo die Menschen sind: in die sozialen Medien, ins Zentrum unserer Aufmerksamkeitsökonomie. Doch statt Geschichten dort so frei zu erzählen wie meine Print-Kolleginnen und -Kollegen, muss ich Texte nach Reizwörtern scannen. Nicht, weil sie gefährlich oder falsch wären, sondern weil sie den Herrschern über die Plattformen nicht gefallen. Wir schreiben in den sozialen Medien heute für zwei Instanzen: für echte Menschen und für die algorithmischen Türsteher. Ein System, das keine Moral kennt, sondern nur Muster.

Neulich hatten wir einen besonders absurden Fall. Es ging um unser Projekt zur Förderung der Demokratie, die es gerade wieder besonders zu verteidigen gilt. Doch das Wort Demokratie schien nicht erwünscht: Wann immer wir es verwendeten, sank die Reichweite – als hätte jemand einen nassen Spülschwamm auf den Post gelegt. Unser Team wagte ein Experiment: Wir strichen das D-Wort und ersetzten es durch „Gemüsesuppe“. Garniert mit einem Hinweis auf die eigentliche Bedeutung. Und siehe da: Die Suppe gewann gegen die Demokratie, und das nicht zu knapp.

Wir sind mit dieser Taktik nicht allein. Die Medienforscherin Sophie Bishop beschreibt in einem Fachartikel, wie Menschen lernen, „komplizenhafte“ Inhalte zu produzieren, die der ökonomischen Logik der Plattform entsprechen und so das Risiko minimieren, unsichtbar gemacht zu werden. Man könnte auch sagen: Wir betreiben algorithmischen Schmuggel. Wir verpacken das Relevante im Banalen. Manche posten Hundewelpen oder Babyfotos, wir kochen Suppe – ein Täuschungsmanöver, um die Türsteher auszutricksen.

Die Arena schließt, der Zirkus bleibt

Lange dachten wir, dass Algorithmen uns in Filterblasen sperren, in denen wir nur das hören, was wir wollen. Falsch. Wie der Sozialwissenschaftler Petter Törnberg 2024 belegte, handelte es sich eher um Arenen. In denen zeigten uns die Plattformen nicht nur fancy Food-Content und harmlose Katzenvideos, sondern gezielt die lautesten und radikalsten Posts der Gegenseite, damit wir uns aufregten. Denn Wut sorgte für Klicks und brachte lange viel Geld. Engagement war Enragement.

Doch das funktioniert nicht mehr so gut, die Wut ist geschäftsschädigend geworden. In einem toxischen Feed, in dem sich alle anschreien, wirken Anzeigen für vegane Hausschuhe nicht verlockend, sondern deplatziert. Ein genervter Nutzer zückt nicht seine Kreditkarte.

Die Reaktion der Konzerne: der konsequente Umbau der Plattformen zur Shoppingmall. Wer hier flanieren will, muss leise sein. Der Instagram-Chef Adam Mosseri hat das bereits im Februar 2024 angekündigt: Neue politische Inhalte werden nicht mehr aktiv empfohlen. Das Ziel ist Brand Safety. Wir werden also nicht zensiert, wir werden sediert.

Aber es gibt da ein Problem: Die Chefetage will zwar Ruhe für die Werbekunden, doch der Algorithmus braucht Aufregung, damit die Menschen möglichst lange auf den Plattformen verweilen. Die Maschine löst diesen Konflikt auf die denkbar dümmste Weise: Sie sortiert aus, was kompliziert wirkt. Wer Demokratie als komplexen Aushandlungsprozess beschreibt, fliegt raus. Wer Politik unterhaltsam oder krawallig inszeniert, überlistet den Filter. Das erklärt, warum Donald Trump, Elon Musk oder die AfD überrepräsentiert sind. Der Philosoph stört in der Shoppingmall, der Clown zieht Leute an. Der Social Media Watchblog analysierte treffend: Die AfD dominiert Tiktok nicht dank einer geheimen Verschwörung. Sie dominiert, weil sie dem Algorithmus genau das Futter hinwirft, nach dem er giert: Konflikt, Krawall und schnelle Reize.

Außerdem nutzen die Techmilliardäre ihre Plattformen für ihre eigenen Zwecke. So verstärkte der Algorithmus von X unter Elon Musk die Polarisierung messbar. Dabei wäre technisch das Gegenteil möglich. Eine aktuelle Analyse in der Fachzeitschrift »Science« zeigt: Die Wut ließe sich dämpfen. Die Plattformen verzichten jedoch darauf, um ihre Reichweiten nicht zu gefährden. Die politischen Ränder – allen voran der rechte – werden so verstärkt. Denn sie ballern. Der Algorithmus hat keine politische Agenda. Er ist einfach nur hysterisch.

Willkommen in der Slop-Ära

Doch Meta & Co gehen noch einen Schritt weiter. Sie wollen den unsicheren Faktor Mensch aus der Gleichung streichen. Meta-Chef Mark Zuckerberg rief im Oktober des vergangenen Jahres die dritte Ära von Social Media aus: Nach der Ära der Freunde und der Creator folge nun die der KI. In den USA etabliert sich für die Folgen der Begriff „Slop“: KI-Schlamm oder digitaler Brei. Hübsch angerichtet, aber inhaltsleer. Menschen, die Haltung zeigen, kommen in dieser Gleichung nicht mehr vor.

Das Vertrauensparadoxon

Trotzdem nutzen wir diese Plattformen weiterhin exzessiv. Für die Generation Z sind soziale Medien die wichtigste Informationsquelle. Mehr als die Hälfte der unter Dreißigjährigen sucht einer Erhebung der Internationalen Hochschule Erfurt über Medienkompetenz zufolge ständig oder häufig Informationen in den sozialen Medien, obwohl nur 5,4 Prozent ihnen „voll und ganz“ vertrauen. 62,4 Prozent der Gesamtbevölkerung halten klassische Medien für vertrauenswürdiger als Influencer. Wir suchen also nach Wissen auf Kanälen, die wir für manipulativ halten, und bei Menschen, denen wir nicht trauen. Verrückt, oder?

Drei Wege aus der Sedierung

Es gibt alternative soziale Netzwerke wie Mastodon, in denen wir dem Wahnsinn entfliehen können, aber sie ziehen keine Masse an. Wer als Marke oder Medium sichtbar sein will, muss sich der Realität von Social Media stellen – oder die Spielregeln ändern.

Gespräch ins Off verlagern

Schon jetzt ziehen Menschen sich ins Dark Social zurück, tauschen sich über Messengerdienste aus oder in geschlossenen Gruppen. Das Nieman Lab der Harvard University berichtet darüber, dass Menschen Nachrichten sehr selektiv öffentlich teilen, nicht aus Desinteresse, sondern aus Selbstschutz vor der öffentlichen Erregung.

Für das Marketing bedeute das einen Trend weg von der „Ökonomie der Reichweite“ hin zu einer „Ökonomie der Resonanz“. Es gehe nicht mehr darum, wie viele Menschen man erreicht, sondern darum, wie tief die Verbindung zu ihnen sei, so Martin Fehrensen von Social Media Watchblog. Shareability ist demzufolge die einzige Währung, die den Algorithmus schlägt.

Das eigene Haus bauen

Wir erleben eine Renaissance von Owned Media, also von Websites, Magazinen oder von Newslettern, die nicht von Algorithmen zensiert werden. Solche Souveränität ist wichtiger denn je, weil es unwahrscheinlich geworden ist, dass Staaten die Internetkonzerne regulieren. Als die EU im Dezember 2025 erstmals eine Millionenstrafe gegen X wegen Verstößen gegen den Digital Services Act verhängte, reagierten führende US-Republikaner mit heftigen Angriffen und brachten handelspolitische Vergeltung ins Spiel. Da wurde klar: Wer sein Geschäft im Internet nur auf Pachtgrund baut, riskiert die Obdachlosigkeit, sobald der Vermieter die Regeln ändert.

Die gute Nachricht: Diese Notwendigkeit zur Unabhängigkeit trifft auf eine gesellschaftliche Sehnsucht.

Mut zur Kante

Denn die Daten zeigen: Die Menschen sind des algorithmisch Glattpolierten müde. Die »Financial Times« berichtete Ende 2025 über Algorithm Fatigue – sinkende Nutzungszeiten, vor allem bei jungen Leuten. Wenn alles nach KI aussieht und klingt, wird das Unperfekte wertvoll und erscheinen Ecken und Kanten mehr als nur sympathisch: Sie werden zum Echtheitszertifikat und damit systemrelevant.

Die Souveränität des Analogen

Papier hat einen Eigensinn, den kein Algorithmus versteht. Es sortiert sich nicht neu, wenn man es anschaut. Es misst keine Verweildauer. Es lässt die Leserinnen und Leser in Ruhe.

Der Algorithmus will, dass wir funktionieren, konsumieren und brav weiterscrollen. Enttäuschen wir seine Erwartung.

Dieses Heft ist ein analoges Bollwerk. Hier müssen wir Demokratie nicht in Gemüsesuppe umbenennen, damit der Text Sie erreicht. Hier herrscht Freiheit, keine Brand Safety.

Nutzen Sie diese Freiheit. Kochen Sie sich ruhig eine Gemüsesuppe. Aber lassen Sie sich von keinem Algorithmus der Welt vorschreiben, worüber Sie am Tisch diskutieren. --

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