Shohei Ohtani

• Der Wolkenkratzer Shibuya Scramble Square ragt hoch über Tokios bekanntester Fußgängerkreuzung empor. Umrahmt von hell beleuchteten Fenstern, steht auf einer riesigen Videowand der Spruch: „Finde den Job, der deine Träume erfüllt!“ Daneben sieht man das entschlossene Gesicht eines jungen Mannes. Sein Arm ist ausgestreckt, seine Hand packt zu. Es handelt sich um Werbung der Jobplattform Dip. Wer der junge Mann ist, weiß in Japan jeder.

Shohei Ohtani ist der aktuell beste Baseballspieler der Welt, womöglich der beste aller Zeiten. Und in Japan, wo Baseball neben Fußball der populärste Sport ist, macht dies den 31-Jährigen zum Megastar. Seit Jahren führt er in seiner Heimat das Ranking der beliebtesten Sportler an. Und auch jenseits der Welt des Sports gibt es vor ihm kein Entkommen.

Wer eine neue Uhr sucht, dem empfiehlt Ohtani Seiko. Autofahrern, die auf Winterreifen umsteigen, legt Ohtani die Marke Dunlop ans Herz. Im TV-Werbespot für den Online- und Gebäudesicherheitsdienstleister Secom wirft Ohtani zielsicher einen Ball genau in die Kamera. Außerdem ist er Global Brand Ambassador für den Sportartikelhersteller New Balance. Und an jedem Convenience-Store von Family Mart wirbt er für die Onigiri genannten japanischen Reisbällchen.

Diese Liste ließe sich noch lange fortführen. Parfüm, Hautcremes, Audioequipment, Joghurtdrinks, Herrenausstatter, eine Fluglinie, ein Autobauer, eine Bank, Grüntee, Matratzen, Videospiele und selbstverständlich Baseballzubehör – Ohtani ist das Gesicht unzähliger Marken. Im vergangenen Jahr hat er mit Werbung mehr als 100 Millionen Dollar eingenommen.

Werden die Japanerinnen und Japaner seiner nicht allmählich überdrüssig? Zumal auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk NHK seine Nachrichten regelmäßig mit irgendwelchen Neuigkeiten über Ohtani beginnt?

Als der Fußballtrainer Jürgen Klopp neben Media Markt, Adidas und Warsteiner auch noch begann, für die Deutsche Vermögensberatung zu werben, reagierten in Deutschland viele Menschen irritiert. Und spätestens seit er im Fußballmanagement von Red Bull tätig ist, ließ die Zuneigung vieler seiner Fans nach. Der Fußballer Cristiano Ronaldo oder die Modeikone Kim Kardashian sind weitere Beispiele dafür, wie man Sympathien verspielt, wenn man es mit der kommerziellen Ausschlachtung des eigenen Images übertreibt.

In Japan ist es bei Shohei Ohtani anders, sagt Itaru Kobayashi, früher selbst Baseballprofi und heute Professor für Sportökonomie an der Oberlin-Universität in Tokio. „Er ist ein Unicorn. Einer aus einer anderen Welt.“ Und derart gut vermarktbar, dass Unternehmen akzeptierten, dass sie ihn als Testimonial mit vielen anderen teilen müssen.

Für die Firmen scheint die Rechnung trotzdem aufzugehen. Kaum hatte Family Mart seinen Deal mit dem Baseballstar abgeschlossen, stiegen die Onigiri-Umsätze um 120 Prozent. Die Kosmetikmarke Kose machte ähnliche Erfahrungen. „Das Interesse an unseren Produkten und Kampagnen ist größer als erwartet“, sagte eine Pressesprecherin im vergangenen Frühjahr und betonte, dass ein mit Ohtani werbender neu eröffneter Pop-up-Store im Tokioter Nobelviertel Omotesando ein Umsatztreiber sei.

Bei der Suche nach Erklärungen kommt man an Ohtanis sportlichen Erfolgen nicht vorbei. Seit Jahren bricht der Mann, der 2018 von den Hokkaido Nippon Ham Fighters aus dem japanischen Sapporo in die US-Profi-Liga zu den Los Angeles Angels und von dort zu dem Lokalrivalen Los Angeles Dodgers wechselte, einen Rekord nach dem nächsten. Sowohl in der Rolle des Pitchers (der den Ball wirft) als auch in der des Hitters (der den Ball mit dem Schläger zu treffen versucht) kommt kein anderer Spieler an Ohtanis Niveau heran. Das ist in etwa so, als wäre beim Fußball jemand gleichzeitig der beste Torjäger und der beste Torwart. „So etwas hat es nie gegeben und wird es vielleicht auch nie wieder geben“, sagt der Sportökonomie-Professor Kobayashi. Mit seinen seltenen Fähigkeiten führte Ohtani die Los Angeles Dodgers im November 2025 zur US-Meisterschaft.