Mutti

• Dosentomaten sind eine sogenannte Commodity wie Mehl, Milch oder Butter. Den Kunden ist die Marke bei solchen Produkten meist egal, sie kaufen, was am billigsten ist. Trotzdem haben die Mutti-Tomaten aus Italien ihren Marktanteil in Deutschland seit 2017 von 1,7 Prozent auf 14 Prozent gesteigert – obwohl sie dreimal so viel kosten wie die No-Name-Dosen beim Discounter.

Hier das Erfolgsrezept.

1. Souveränität

Der Ballindamm an der Binnenalster in Hamburg ist eine der besten Büroadressen in Deutschland. Toplage, Altbau, Denkmalschutz, Monatsmieten ab 28 Euro pro Quadratmeter. An der Hausnummer 11 überwachen Kameras den Eingang und das glänzende Messingschild mit den Klingelknöpfen für eine Beauty-Klinik, eine Maklerfirma und eine Privatbank.

Oben hat sich Mutti eingemietet, die Tomatendosen-Dynastie aus dem Dorf Montechiarugolo in der norditalienischen Provinz Parma. Gegründet im Jahr 1899, um Tomatenprodukte in Tuben und zehn Jahre später auch in Konservendosen herzustellen. 371.000 Tonnen waren es 2024, Lieferung in 100 Länder, 600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, 703 Millionen Euro Umsatz (+13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr).

2010 standen die ersten Mutti-Dosen im deutschen Supermarktregal, und das Geschäft lief sehr langsam an. 2018 bekam die Firma einen eigenen Deutschland-Chef: Sebastian Klotz, 48. Zuvor war er bei Bonduelle, die mit den Erbsen. „Konservenvergangenheit“, sagt er. Er ist es gewöhnt, unterschätzt zu werden. Kaum jemand nimmt Nahrungsmittel in Dosen ernst, obwohl damit allein in Deutschland Milliardenumsätze gemacht werden und neuerdings jeder einen Notvorrat im Küchenschrank haben sollte. Seit 2022 schreibt Mutti in Deutschland schwarze Zahlen. Da arbeitete Klotz noch vom Homeoffice aus.

Seit sechs Monaten sitzt er zusammen mit 16 Leuten am Ballindamm. Geht doch.

Dosentomaten und Tomatenmark waren traditionell noch langweiliger als die anderen Commodities. Es gab mit Oro di Parma, einer Handelsmarke der schwäbischen Sauerkrautfirma Hengstenberg, einen Marktführer mit 25 Prozent Anteil und sonst nur Ein-Prozenter oder No-Name-Produkte der Supermärkte und Discounter.

Aber dann kam Mutti. Und nahm richtig Geld in die Hand, Millionen. In der Marketingbranche fiel das positiv auf. Viele Agenturen wollten Mutti in ihrem Portfolio haben und schickten Kampagnenideen. Es sah nämlich so aus, als könnte man mit Mutti nicht nur Geld verdienen, sondern auch Kreativ-Preise gewinnen. Mit der Hilfe von Angela Merkel, die damals noch Bundeskanzlerin war, Spitzname: Mutti. Ein Selbstläufer. „Lieber Tomaten in der Dose als Tomaten auf den Augen“, dazu ein Bild von Merkel mit Tomaten auf den Augen. Oder „Von Mutti für Mutti“, wieder Merkel und Dose. Das waren die Ideen. Wie bei Sixt. Die Branche liebt provokante Werbung.

Mutti nahm die Agentur, die keinen einzigen Gag im Angebot hatte, dafür jedoch die Archetypenlehre des Schweizer Psychoanalytikers C. G. Jung (1875 – 1961). Sie heißt Punkt PR und hat ihren Sitz ein paar Kilometer weiter westlich im mittlerweile schicken Ottensen. 40 Beschäftigte, 40 Kunden, 3,6 Millionen Euro Umsatz. Keine große Agentur, aber auch keine kleine. Der Geschäftsführer Benjamin Kolthoff, 39, sagt: „Die Marke Mutti ist vom Archetyp her der Souverän. Es geht um Sicherheit, Qualität, Beständigkeit. Sixt ist dagegen der Hofnarr. Schnell, lustig, provokant. Der Hofnarr kann sich alles erlauben, und alle lachen darüber. Über Tomaten in der Dose lacht niemand.“

Mit dieser Argumentation hatte Punkt PR den Job – und den Stress, einen in Deutschland nahezu unbekannten Souverän auf den Thron zu heben, ohne dabei zu lachen.