Cosnova

• Da ist es. Die Journalistin greift in der Mitte des leuchtenden Produktregals nach einem pistaziengrünen Döschen, von dem sie bereits weiß, dass es nicht zufällig die Form eines Jumbo-Macarons hat. Der Kosmetiktrend heißt Gourmand, hat sie eben von den Produktentwicklerinnen von Cosnova erfahren: Sieht aus wie ein Dessert, riecht wie ein Dessert, ist aber keins, sondern etwas zum Schminken und Schmieren.

In diesem Fall eine Körpercreme, deren Optik – ebenfalls nicht zufällig – an Baiser aus einer französischen Patisserie erinnert. Oder an Softeis. Oder einfach: „Oh!“, „Wie hübsch!“. Doch dann steigt ihr ein Aroma von künstlicher Vanille in die Nase, was sie sogleich ernüchtert.

Cosnova, ein Familienunternehmen aus dem Taunus, hat mit solchen Macaron-Tiegeln, Lipgloss in Bärchen-Verpackung, Anklebenägeln, Mascara und anderen Billig-Schönmachern eine Erfolgsgeschichte geschrieben. Mit seinen Marken Essence und Catrice verkauft es heute in 90 Ländern dekorative Kosmetik und ist laut eigenen Angaben das sechstgrößte Unternehmen der Branche. Im Jahr 2024 wuchs der Umsatz um ganze 17 Prozent auf 954 Millionen Euro, das ist fast eine Verdopplung im Vergleich zu 2021. Bei den verkauften Stückzahlen im Einzel- und Onlinehandel vermeldet Cosnova weltweit sogar Platz zwei.

Möglich geworden ist dieses Wachstum über dem Branchentrend durch Werbung, die versucht, die Zielgruppe überall zu erreichen: in der Drogerie, im Instagram-Livestream, in Tiktok-Feeds, durch Influencer, durch klassische Werbekampagnen – und sogar auf einer Gaming-Plattform.

Marketing im Duett

Yvonne Wutzler, 45, und ThorSten Mühl, 42, verantworten in der Geschäftsführung Marketing und Digitalisierung, was beide als zwei Seiten einer Medaille begreifen. Deshalb agieren sie seit fünf Jahren Hand in Hand. Damals kam Mühl von Disney, Wutzler ist bereits seit 17 Jahren bei Cosnova an Bord.

Im vergangenen Jahr wurden sie gemeinsam als „Chief Marketing Officer of the Year“ ausgezeichnet. Damit verlieh die Jury aus Marketingexperten, Fachjournalistinnen und Ökonomen den Preis erstmals an ein Duo. Markenentwicklung und -bild, Produkt sowie Sortiment liegen bei Wutzler, das Digitale – Social Media, Influencer, Plattformen, KI sowie das hauseigene Content-Studio – bei Mühl. Ihrer Zusammenarbeit ist ganz wesentlich der Erfolg von Cosnova zu verdanken. Gerade haben sie es geschafft, in Großbritannien bei der US-Drogeriekette Ulta einen Fuß in die Tür bekommen. Der pistaziengrüne Macaron-Cremetopf wird bald auch in deren Filialen verkauft.