Weleda

• In Schwäbisch Gmünd lebt die Natur. Bienen, Hummeln und Libellen summen um gelbes Johanniskraut, Rosen und Schafgarbe. Laufenten spazieren über die Wiesen. Was auf dem Gartencampus von Weleda wächst, wächst nicht einfach so – sondern nach biologisch-dynamischen Standards, angelehnt an die anthroposophische Weltanschauung. Aus diesem Heilkräutergarten stammen die allermeisten Zutaten, die das schweizerische Unternehmen für seine Arzneimittel verwendet. „Gesundheit ist die harmonische Balance von Körper, Geist und Seele“, heißt es auf der Website. Die Weleda-Produkte sollen diese Balance stärken, „sie geben deinem Körper Kraft, sich selbst zu helfen“.

Rund 220 Kilometer Luftlinie entfernt, in der Unternehmenszentrale im schweizerischen Arlesheim, sitzt Tina Müller vor einem Regal voller knallbunter Tuben. Sie sagt, dass sie vor ihrer Zeit als Weleda-Geschäftsführerin noch nie etwas von Anthroposophie gehört habe. Müller sitzt hier, weil die Not groß war bei Weleda. Ihre Spezialität liegt darin, Traditionsunternehmen in das digitale Zeitalter zu führen und altbackene Marken radikal zu verjüngen.

Das »Manager Magazin« nannte sie 2019 die „härteste Managerin Deutschlands“. Sie selbst sieht sich als eine, die eingreift, bevor die „seniorige“ Kundschaft wegstirbt und mit ihr das Unternehmen. Ihr Credo lautet: „Wenn Marken nicht mit der Zeit gehen, gehen sie mit der Zeit.“

Müller hat schon einigen Unternehmen eine Verjüngungskur verpasst. Bei Henkel verhalf sie Schwarzkopf zu Erfolg auf dem internationalen Markt und kreierte mit Syoss eine neue Haarkosmetikmarke. Bei Opel war sie mitverantwortlich für die preisgekrönte Kampagne „Umparken im Kopf“, in der Prominente wie der Fußballtrainer Jürgen Klopp mit den Vorurteilen der Deutschen über den Rüsselsheimer Autobauer aufräumen sollten. Bei der Kosmetikfirma Douglas schloss sie als Geschäftsführerin 500 Filialen. Als sie 2022 in den Aufsichtsrat wechselte, erzielte das Unternehmen einen Rekordumsatz.

Jetzt soll auch Weleda jünger und profitabler werden – aus gutem Grund: Bevor ein Headhunter Müller im Oktober 2023 nach Arlesheim holte, steckte die Firma tief in der Krise. Im Geschäftsjahr 2022 war der Umsatz um 2,6 Prozent auf knapp 414 Millionen Euro gesunken, das Betriebsergebnis sogar in die roten Zahlen gerutscht: Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern lag im Geschäftsjahr 2022 bei minus 3,3 Millionen Euro.

Die Arzneimittelsparte hatte schon länger Verluste gemacht, war seit Jahren stetig geschrumpft und musste durch die zweite Säule des Geschäfts, die Naturkosmetik, quersubventioniert werden.

2022 hatten Medikamente nur noch gut 20 Prozent des Gesamtumsatzes erwirtschaftet, die Naturkosmetik knapp 80 Prozent. Doch auch Letztere befand sich auf dem absteigenden Ast, der Umsatz war im Jahr 2022 um rund fünf Prozent gesunken.

Die Stimmung sei im Keller gewesen, Beschäftigte hätten Angst gehabt, dass ihre Löhne nicht gezahlt werden, berichtet das Schweizer Magazin »Bilanz«. Einem Team aus mehreren gleichberechtigten Geschäftsleitern war es nicht gelungen, Weleda aus der Krise zu führen.

Mit Müller holte der Verwaltungsrat von Weleda bewusst eine Saniererin, und der Blick auf die Zahlen spricht dafür, dass diese Entscheidung richtig war: Der Umsatz stieg kontinuierlich und erreichte im Jahr 2025 mit 484,6 Millionen Euro den höchsten Stand der Unternehmensgeschichte. Weleda schreibt schon seit dem Jahr 2023 auch wieder schwarze Zahlen.

Der Sanierungskurs scheint zu fruchten, birgt aber mehrere Risiken. Eines besteht darin, dass sich auf längere Sicht der Gegensatz zwischen Müller und Weleda bemerkbar machen könnte. Verliert die Firma durch die Saniererin seine Seele?

Im beschaulichen Arlesheim in der Nähe von Basel duftet die Luft auf dem kleinen Firmengelände nach Lavendel. In einem Garten stehen eine Tischtennisplatte und eine kleine Holzhütte. Unter einem Verdeck wachsen Setzlinge. Wer das Verwaltungsgebäude betritt, wird fröhlich auf Schwizerdütsch begrüßt.

Weleda gründet auf der Anthroposophie, einer esoterischen Weltanschauung, die der Österreicher Rudolf Steiner Anfang des 20. Jahrhunderts begründete. In Arlesheim liegen Prospekte zu Arzneimitteln aus, auf der ersten Seite steht Steiners Name.

Müller hat ihr Büro ganz oben, sie ist morgens früh aus Düsseldorf angereist, wo sie nach wie vor ihren zweiten Wohnsitz hat. Mit Steiner kann sie nicht viel anfangen. Sein „umfassendes Werk“ von mehr als 80.000 Seiten zu durchdringen, das habe sie gar nicht erst versucht, erzählt sie am Tisch neben einem Regal voller Weleda-Proben. Im Gespräch ist sie freundlich und präzise. „Weleda hatte es verpasst, sich an die veränderten Marktbedingungen und die neuen Wünsche der Verbraucher anzupassen“, sagt sie. Die sehr loyale Kundschaft sei mit der Marke alt geworden. Ihre Aufgabe hier sei klar: „Wir müssen die Marke modernisieren, wir müssen sie verjüngen.“