K-Beauty

• In vielen Ländern der Welt würde man das weiße Elektrogerät, das Ryu Namju stolz in die Luft hält, vielleicht für einen Hightech-Pürierstab oder Druckwellenvibrator halten. „Aber hier erkennt das jeder!“, meint sie. Das Gerät heißt Lucenia und wird von der Marke I.st verkauft, die Ryu leitet. „Damit geben wir dem Kosmetikgeschäft einen ganz neuen Touch!“

In einem hell beleuchteten Zimmer in einem Vorort der südkoreanischen Hauptstadt Seoul startet ein Mitarbeiter das Gerät, ein leises Surren erklingt. Die Creme, die er eben auf die metallene Oberfläche für den Hautkontakt aufgetragen hat, brutzelt jetzt wie Öl in einer Pfanne. Unter Ryus Nicken zählt der Mitarbeiter auf: „Radiofrequenz, Ultraschall, LED – Lucenia kann das alles als Handgerät!“

Auf der Haut fühlt sich die eben bedrohlich flimmernde Metalloberfläche je nach Modus an wie eine Hot-Stone-Massage, kribbelnde Vibration oder leichte Stromschläge. „Die Hautbarriere, die sonst den Großteil von Cremes blockiert, öffnet sich hiermit“, sagt der Mitarbeiter. Das Produktversprechen: dauerhafte Hautstraffung, bequem zu Hause. Die Hoffnung: I.st, eine noch eher unbekannte Marke des koreanischen Konzerns BNC, soll so zum globalen Player werden.

Seit der heimischen Markteinführung 2025 musste die Lucenia-Fertigung von anfangs 5.000 Produkten verdoppelt werden. Korean Air listet das Gerät in seinen Flugzeugen für Duty-Free-Verkäufe für 737 statt 1.177 Dollar. „Es ist ja K-Beauty“, sagt Ryu. „Für internationale Reisende könnte es ein Kaufargument sein.“

Vielleicht ist es sogar das Verkaufsargument überhaupt. K-Beauty umfasst alles zur Schönheit – von der Creme über Elektronik bis zur Operation – und boomt seit Jahren. 2012 hat Südkorea erstmals einen Exportüberschuss bei Kosmetikprodukten erwirtschaftet, inzwischen belegt das Land mit Ausfuhren in Höhe von 9,4 Milliarden Dollar Platz zwei in der Welt, hinter Frankreich.

Längst haben die Produkte aus Südkorea nicht nur in den Regalen deutscher Drogerien ihren Platz, sondern auch in jenen der USA, der Vereinigten Arabischen Emirate oder Chinas. Influencer weltweit bewerben die neuesten Wirkstoffe.

Die Kosmetikindustrie ist mit einem Anteil am Bruttoinlandsprodukt von rund 0,6 Prozent eine bedeutende Branche, die der Staat fördert. Auch wegen der kulturellen Macht: Der „Global Soft Power Index“ der britischen Markenberatung Brand Finance, der Attraktivität und Ausstrahlung eines Landes misst, sieht Südkorea auf Platz elf von 193 Ländern – für eine 52-Millionen-Nation eine gute Platzierung. Als Begründung wird neben K-Pop und Kulinarik auch K-Beauty erwähnt. Die Beliebtheit von K-Beauty stärkt das Ansehen von Südkorea im Ausland – und das gute Ansehen wiederum sorgt dafür, dass die Menschen Kosmetikprodukten „made in Korea“ vertrauen.