Performance Marketing

• Vor 53 Jahren hatte Nike vor allem Turnschuhe für Leichtathleten und Marathonläuferinnen im Angebot. Dann machte eine Kampagne Ende der Achtzigerjahre die Marke schlagartig weltweit bekannt. „Just Do It“ lautete der Slogan. Nach dem Motto: Jeder kann laufen, auch du. Also tu es einfach! Der Spruch ist bis heute die Markenbotschaft, sehr viele Menschen kennen ihn, wie auch das Logo von Nike, den Haken namens Swoosh. Der soll lange das beliebteste Tattoo-Motiv in den USA gewesen sein.

Auch Werbefilme trugen zur Bekanntheit der Marke bei. Da war beispielsweise der Clip aus dem Jahr 1988, in dem der 80-jährige Marathonläufer Walt Stack mit freiem Oberkörper in kleinen Schritten über die Golden Gate Bridge lief und erklärte: „Ich laufe jeden Morgen 17 Meilen.“ Im Jahr 1997 sinnierte der Basketballspieler Michael Jordan im Spot „Failure“: „In meiner Karriere gingen mehr als 9.000 Würfe daneben. Ich habe fast 300 Spiele verloren.“ Er habe immer wieder versagt. Und genau deshalb sei er so erfolgreich. Auch wenn das vor Pathos tropft und nicht sehr glaubwürdig ist: Viele Menschen konnten sich damit identifizieren. Nike war es gelungen, das Publikum emotional anzusprechen.

2023 war das Unternehmen mit einem Markenwert in Höhe von 53,8 Milliarden Dollar im Ranking der Markenberatung Interbrand die wertvollste Bekleidungsmarke der Welt. Doch dieser Wert sank von 2023 auf 2024 um fünf Prozent, die französische Luxusmarke Louis Vuitton überholte die US-Amerikaner. Im vergangenen Sommer teilte Nike dann mit, dass Umsatz und Erlöse zurückgingen, woraufhin sich der Börsenwert um 20 Prozent verringerte. Für viele Fachleute war der Grund für die Misere schnell ausgemacht: zu viel Performance Marketing, zu wenig Branding – also Imagepflege.

Letztere hatte jahrzehntelang dazu beigetragen, dass Nike für sportliche Höchstleistung, aber auch für Coolness stand. Diesen Ruf förderten Spitzensportlerinnen und -sportler wie eben Michael Jordan, Tiger Woods oder Maria Sharapova in Werbeclips und Printanzeigen – aber auch viele unbekannte Menschen wie die Fußballspielerinnen mit Hijab, der einhändige Footballspieler, die dribbelnde Frau im Rollstuhl oder der joggende Junge mit Übergewicht. Die Botschaft: Jeder kann es schaffen, dank Nike. So funktioniert Branding.

Darauf basierte das Marketing des Konzerns, bis John Donahoe, der ehemalige Ebay-Chef, 2020 als neuer CEO entschied, noch mehr auf Direktmarketing zu setzen. Man wollte die Endkunden verstärkt direkt ansprechen, digital und datengetrieben. Das ist das Prinzip von Performance Marketing: Werbetreibende schalten ihre Anzeigen dort, wo Leute nach bestimmten Produkten suchen oder bestimmten Interessen nachgehen, die zur Marke passen. Dazu versehen die Verantwortlichen zum Beispiel Anzeigen bei Google mit Schlagworten, um die Zielgruppe anzusprechen. Wer mit der Suchmaschine etwa nach einem bestimmten Sneaker-Modell sucht, der wird auch Anzeigen mit ähnlichen Schuhen sehen. Das heißt Search-Targeting. Es gibt noch viele weitere solcher Techniken, um gezielt Kundinnen und Kunden zu erreichen. Alle sind mit dem Versprechen verbunden, zu messen, wie die Werbung wirkt. Wer hat wann wo auf welche Anzeige oder auf welches Produkt geklickt?

Die Klicks im Blick

Performance Marketing gehört, spätestens seit Google im Jahr 2000 die Online-Werbeplattform Google Ads einführte (damals noch AdWords), zum Standard im Marketing-Mix. Bei Marketingverantwortlichen kam das Konzept gut an: Endlich konnten sie messen, wie ihre Werbemaßnahmen funktionierten. Heute buchen rund drei Viertel der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Suchmaschinenanzeigen. Auch auf Linkedin, Instagram, Facebook und Tiktok steigt der Einsatz sogenannter Social Ads, also Anzeigen, die gezielt an bestimmte Nutzer ausgespielt werden.

Das Versprechen, potenzielle Kundinnen ohne Streuverlust zu erreichen, ist sehr attraktiv. Denn: „Viele Unternehmen verstehen den Zusammenhang zwischen ihren Marketing-Maßnahmen und relevanten Erfolgskennzahlen wie etwa dem Absatz erstaunlich schlecht“, sagt Jörg Gutsche, Professor für Marketing an der Hochschule Trier. Den Analysen, die Anbieter wie Google kostenlos mitliefern, wird daher oft sehr viel Bedeutung beigemessen. Dabei ist gar nicht klar, ob jemand vielleicht nur auf eine Anzeige klickt, weil er zuvor Fernsehspots der Marke gesehen hat. „Trotzdem nehmen die meisten solche Analysen für bare Münze“, sagt Gutsche. Aus seiner Sicht wird Performance Marketing über- und Branding unterschätzt.

Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten setzen Unternehmen auf Performance Marketing, weil sie damit schnelle Ergebnisse erzielen. Les Binet, der Physik studiert hat, seit Mitte der Achtzigerjahre in der Werbung arbeitet und seit diesem Jahr selbstständiger Berater ist, formuliert es so: „Wenn Unternehmen kämpfen, so wie aktuell viele Autohersteller in Deutschland, sagen sie oft: Wir brauchen jetzt Verkäufe.“ In solchen Fällen könne es durchaus sinnvoll sein, kurzfristig den Absatz zu fördern.

Auch die Finanzpolitik spielt laut Binet eine wichtige Rolle. Ist der Realzins niedrig, könnten viele Firmen es sich leisten, langfristig zu investieren, etwa in die Markenpflege. Ist er hoch, sei es jedoch wichtig, dass Investitionen in Werbung sich schnell amortisieren – zum Beispiel durch Sonderangebote. Zu viele Rabatte können für Unternehmen aber fatal sein, sie verlieren dabei meist Geld – und finden nur mühsam zu den Standard-Preisen zurück.

Hinter Branding und Performance Marketing stehen also unterschiedliche Ideen. Branding soll eine Marke langfristig mit positiven Emotionen aufladen, damit Kunden wie selbstverständlich zu einer Marke greifen. Performance Marketing dagegen soll möglichst viele Menschen durch meist kurzfristige, maßgeschneiderte Preisnachlässe zum Bestellen bewegen – was als plumpe Verkaufe dem Image einer Firma schaden kann.