Love Brands

• Fritz-Kola wäre gern eine Love Brand, die Telekom und die Deutsche Bahn ebenfalls. Die Berliner Verkehrsbetriebe – nach Einschätzung ihres damaligen Marketingleiters vor wenigen Jahren „von 50 Prozent der Kunden gehasst“ – versichern denselben Menschen heute ihre tiefste Zuneigung: „Weil wir Dich lieben.“ Und der Schwäbisch-Gmünder Plastikzoo-Produzent Schleich will „vom lokalen Spielzeughersteller zur globalen Love Brand“ aufsteigen.

Kein Zweifel: Love is in the air
in der Marketingwelt.
Was ist da los?
Warum wollen heute so viele
Love Brands sein?

Marken brauchen Relevanz.
Markenstrategen brauchen Buzzwords.
Menschen brauchen Liebe.

Wer das Zusammenspiel dieser Faktoren verstehen will, landet bei einem 75-jährigen Briten mit kahlem Schädel und scharfem Humor, der sich an diesem Morgen von einem Hotelzimmer in Portugal zum Video-Interview hinzuschaltet. Hinter Kevin Roberts liegt eine schillernde Karriere an der Spitze von Konzernen wie Procter & Gamble und Pepsi-Cola, als dessen kanadischer Geschäftsführer er einmal auf offener Bühne mit dem Maschinengewehr auf einen Coca-Cola-Automaten ballerte. In den Neunzigerjahren wechselte er in die Werbung und leitete 16 Jahre lang den Werbekonzern Saatchi & Saatchi. Roberts Ruhm aber begründete ein Geistesblitz, der ihn eigenen Angaben zufolge 2004 nach einer Nacht mit wenig Schlaf und zwei Flaschen Bordeaux ereilte – und ohne den der heutige Liebesrausch im Marketing nicht zu erklären ist.

„Als ich 1997 in die Werbebranche einstieg, kam ich als Kunde“, erzählt Roberts. „Ich kannte die Probleme, mit denen Marken weltweit konfrontiert sind: Preise, Verpackungen und Leistungen gleichen sich mit der Zeit so stark an, dass irgendwann nur noch Markenmanager sie auseinanderhalten können.“

Allerdings ragen aus dem Meer der Produkte einige Ausnahmen heraus: Harley-Davidson, Lego oder Apple etwa, die alle ihre Pflichtaufgaben – eine einigermaßen verlässliche Produktqualität, umfassender Kundenservice, stimmiger Markenauftritt – erfüllen. Darüber hinaus aber über etwas verfügen, das Millionen Menschen bewegt, ihnen zu folgen wie Jünger ihrem Propheten.

Ursprünglich, fährt Roberts fort, habe er für dieses Phänomen den Begriff Vertrauensmarke (Trustmark, abgeleitet von Trademark) verwenden wollen. Nach einer durchgrübelten Nacht aber kam er zu dem Schluss: Es ist mehr als Vertrauen – es ist Liebe.

„Diese Außenseitermarken werden nicht nur bewundert oder gewertschätzt, sondern jenseits aller Vernunft geliebt“, sagt Roberts, der seine These 2005 in seinem Buch „Lovemarks – The future beyond brands“ erläuterte. Nur mit Liebe lasse sich erklären, wieso Harley-Davidson für Hunderttausende Biker Ersatzreligion sei. Weshalb Menschen nächtelang vor einem Flagship-Store ausharren, um ein halbes Monatsgehalt für ein iPhone ausgeben zu dürfen. Oder warum Millionen Erwachsene Tage mit ihren Konstruktionen aus bunten dänischen Plastiksteinen verbringen. Alles rational nicht zu erklären. Wie die Liebe.

„Nehmen Sie Spotify“, sagt der Werber-Veteran und greift zum Tablet auf seinem Hotelzimmerschreibtisch, „Spotify begleitet mich überall hin. Es komponiert den Soundtrack meines Lebens, schlägt mir immer wieder überraschende neue Dinge vor, die meinen Alltag bereichern. Und zum Jahresende schickt mir Spotify stets ein Paket mit allen Titeln, Podcasts und Momenten, die für mich im vergangenen Jahr wichtig gewesen sind. Könnte ich ohne Spotify leben? Natürlich. Aber es wäre ein schmerzhafter Verlust.“