1. FC Heidenheim

• Es ist bitterkalt an diesem Novembertag. Der Wind weht rau über die Schwäbische Alb. Ein Bus fährt durch die Dunkelheit der ländlichen Gegend. Im Display über der Windschutzscheibe steht in Leuchtschrift: Chelsea Shuttle.

Der Fahrer biegt ab ins Katzental, nimmt die Steigung hoch zum Schlossberg. Vor dem Naturtheater blinkt er links, am Parkplatz vor der Sportheimgaststätte „Albstüble“ steigen die Fahrgäste aus. Es sind Fans des FC Chelsea, beheimatet im Londoner Stadtteil Fulham, die zum Spiel gegen den 1. FC Heidenheim (FCH) wollen. Im Stadion empfängt ein Spruchband die Engländer: „Let’s get Brexit done – send Chelsea home tonight.“

Die beiden Fußballvereine treffen im Europapokal aufeinander. „Vor ein paar Jahren hätten wir sehr viel Geld zahlen müssen, dass ein Club, der die Champions League gewonnen hat, zu einem Freundschaftsspiel bei uns antritt“, sagt Holger Sanwald, der Vorstandsvorsitzende des FCH. „Jetzt müssen sie zu einem Pflichtspiel kommen.“

Eine Begegnung zwischen Ungleichen: Weltverein gegen Provinzclub. Chelsea hat sechsmal die englische Meisterschaft, zweimal die UEFA Champions League und einmal die FIFA-Klub-Weltmeisterschaft gewonnen. Bis zu Putins Einmarsch in die Ukraine im Jahr 2022 war der Verein das Männerspielzeug des russischen Milliardärs Roman Abramowitsch. Binnen 19 Jahren soll er für mehr als zwei Milliarden Euro neue Spieler gekauft haben. Chelseas Jahresumsatz lag zuletzt bei knapp 590 Millionen Euro. Der FCH erwirtschaftet 85 Millionen Euro. Er hat keinen Oligarchen, der Millionen investiert, und auch keinen Mäzen wie den SAP-Mitgründer Dietmar Hopp in Hoffenheim. Kein Ölprinz ist in Heidenheim aufgetaucht und kein Konzern wie Red Bull in Leipzig. Wie hat es der Verein trotzdem geschafft, im Fußballgeschäft ganz oben mitzuspielen?

Die Stadt hat knapp 50.000 Einwohner und liegt geografisch und fußballerisch in der Provinz. Nach Stuttgart sind es 90 Kilometer, nach München 160. Als Holger Sanwald vor 31 Jahren Abteilungsleiter des FC Heidenheim wurde, spielte die erste Mannschaft in der Landesliga. Vor zwei Jahren stieg sie erstmals auf in die Bundesliga. Das Stadion fasst nur 15.000 Zuschauer und bietet zu wenig Sitzplätze – 3.500 weniger als für die höchste Spielklasse eigentlich nötig wären. Für die Heimspiele braucht es deshalb eine Sondergenehmigung der Deutschen Fußball Liga. Trotzdem qualifizierte sich Heidenheim vergangenen Sommer für den Europapokal. Der Club tritt an in der Conference League, das ist „die ganz kleine Schwester der Champions League“. Das Heimspiel gegen Chelsea markiert den Höhepunkt der Vereinsgeschichte.

Holger Sanwald ist 57 Jahre alt, hat ein volles Gesicht und die Figur vieler ehemaliger Fußballer. Seit der C-Jugend spielte er für Heidenheim. In der Landesliga schoss er vier Tore, auf die er bis heute stolz ist. Er studierte Wirtschaftswissenschaft, dann betreute er beim regionalen Energieversorger die Großkunden. Diese Kontakte zu Industrieunternehmen der Region wusste er für seine damals noch ehrenamtliche Tätigkeit im Fußballverein zu nutzen. Und auch heute sagt er: „Wir brauchen nicht den einen großen Sponsor. Wir brauchen ein nachhaltiges Konzept, wie wir die gesunden und leistungsstarken Mittelständler unserer Region als Sponsoren gewinnen können.“

Seit 2008 führt Sanwald hauptberuflich den FCH. Seit 2016 ist er Vorstandsvorsitzender. Heute hat der Verein 550 Sponsoren und ist selbst ein mittelständisches Unternehmen geworden, das 29 Fußballprofis beschäftigt und 125 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Vollzeit in der Geschäftsstelle. Wirtschaftlich befindet sich der FCH allerdings in einem ungleichen Wettbewerb. Sein Jahresumsatz beträgt nicht mal ein Zehntel der knappen Milliarde Euro, die der FC Bayern München im vergangenen Jahr einnahm.

Sogar die Schülerhilfe macht mit

„Im Sponsoring habe ich wenig selbst erfunden. Ich habe anderen gut zugehört und ein Gefühl für Menschen entwickelt“, sagt Holger Sanwald. Er erzählt, wie er in den Neunzigerjahren in der Landesliga einen bescheidenen Katalog zusammenstellte: Anzeige im Stadionblatt 50, Ballspende 100 D-Mark. Trotz der schwäbischen Preise war der Erfolg mäßig. Ein Sportsfreund, der in der Nachbarstadt Aalen eine Klasse höher in der Oberliga spielte, gab ihm den Rat: „Du bist zu billig. Du musst Pakete schnüren und sie teurer verkaufen.“ Mit Herzklopfen ging Sanwald zu einer Gebäudereinigung, von der er wusste, dass der Chef ehemals Trainer war – und staunte, dass der ihm ein Werbepaket für 7.000 D-Mark abkaufte.

Heute gehört der Gebäudereiniger Kieffer zu den Sponsoren der Kategorie Gold Plus und zahlt pro Saison mindestens 120.000 Euro. In einer Broschüre für die werbetreibende Wirtschaft schlüsselt der FC Heidenheim die Konditionen auf: Platin-Sponsor wird man ab 240.000 Euro. Bronze ist für 15.000 Euro zu haben. In dieser Kategorie gibt es 124 Sponsoren, vom Dachdecker bis zur Schülerhilfe. Letztere erteilt Nachhilfe, wenn ein Nachwuchsspieler des Clubs Schwierigkeiten in der Schule hat.

An der Spitze der Sponsorenpyramide stehen vier große Unternehmen aus Baden-Württemberg: MHP, Voith, Zeiss und Hartmann. Zu ihrem Engagement werden keine Zahlen veröffentlicht. Der Familienkonzern Voith hat 2011 als sogenannter Principal Club-Sponsor die Namensrechte am Stadion gekauft, der Vertrag läuft bis 2034. Andreas Endters, der Interims-Geschäftsführer des Unternehmens, lächelt freundlich verschwiegen und sagt: „Das ist wesentlich günstiger, als Sie denken.“

Voith gehört zu Heidenheim wie Mercedes-Benz zu Stuttgart. Seit der Gründung im Jahr 1867 hat dieses Unternehmen in der Stadt eine Fabrik nach der anderen gebaut. Heute beschäftigt der Konzern im Raum Heidenheim 4.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, weltweit sind es 22.000. Sie bauen Wasserkraftwerke, Papiermaschinen sowie Antriebe für Schiffe und Landfahrzeuge.

„Ein Kunde aus Japan hat uns zum Aufstieg in die Bundesliga gratuliert“, sagt Endters. „Durch das Sponsoring ist die Strahlkraft und Bekanntheit unserer Marke gestiegen.“ Der FCH ist für ihn das weithin sichtbare Aushängeschild der Region: „Die Ostalb ist eine spezielle Gegend mit einer eigenen Mentalität. Hier muss man sich mehr anstrengen, um Erfolg zu haben. Der Verein steht für die gleichen Werte, die auch unser Unternehmen prägen: Bodenständigkeit und Durchhaltevermögen, Fairness und Teamgeist.“

Der FCH hat es geschafft, Kontinuität in das äußerst sprunghafte Fußballgeschäft zu bringen. Der Cheftrainer Frank Schmidt, 1974 in Heidenheim geboren, übernahm die Mannschaft 2007 in der Oberliga und führt sie bis heute – so lange hat das sonst noch keiner am Stück geschafft im deutschen Profifußball.

Voith lädt die Spieler zum Grillen ein

Mit seinem regionalen Konzept bleiben Heidenheim Abhängigkeiten erspart, die andere Vereine in die Bredouille bringen. Der traditionsreiche Hamburger Sport-Verein tanzt nach der Pfeife des Investors Klaus-Michael Kühne. Der russische Sponsor Gazprom spülte dem FC Schalke 04 zwar jährlich mindestens neun Millionen Euro in die Kasse – doch nach Putins Überfall auf die Ukraine musste sich der gerade abgestiegene und hoch verschuldete Club von jetzt auf gleich von seinem Geldgeber trennen.

Der FCH widerstand bislang auch der Versuchung, für einen zweistelligen Millionenbetrag einen Superstar zu kaufen. Der Sponsor Voith lädt das Team jeden Sommer in die gründerzeitliche Fabrikantenvilla ein, die sonst nur sehr guten Kunden offen steht. Die Spieler, dier er beim Grillen erlebe, sagt Andreas Endters, passten so gar nicht ins Klischee des schnöseligen Fußballprofis.

Das Sponsoring hilft Voith, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. In dieser Saison verlost die Firma unter der Belegschaft 1.100 Tickets für die Heimspiele. Deren Kinder bekommen in den Ferien eine Stadionführung mit Kinderpressekonferenz. Zudem können sie sich darum bewerben, mit den Spielern ins Stadion einzulaufen.

Auch wenn Heidenheim provinzieller ist als die Heimat der meisten Bundesligavereine, ist die Leidenschaft für den Fußball dort nicht geringer – und das Verhalten der Fans manchmal genauso fragwürdig. Vor dem Heimspiel gegen Leipzig im April vergangenen Jahres stiegen nachts vermummte Gestalten über den Zaun des Stadions und versprühten Buttersäure im Gästeblock. Was sofort den Gold-Plus-Sponsor Kieffer auf den Plan rief: „Wir haben spezielle Mittel“, sagt Cornelia Kieffer stolz. Ihre Leute kamen zum Blitzeinsatz vor dem Spiel und konnten den schlimmsten Gestank vertreiben. Normalerweise reinigt die Firma Kieffer den Sparkassen Business Club, die VIP-Lounge im Stadion mit rund 2.000 Plätzen.

Die Tageskarte für ein Bundesligaspiel kostet in der Lounge 400 Euro. Der Verein vermarktet die Räume als „schwäbisch bodenständig“. Viel rustikales Holz, vor dem Tresen stehen vier Tischkicker. Man kann dieses Lokal auch außerhalb der Spieltage mieten – für Junggesellenabschiede, Abi-Bälle und Hochzeiten. Kürzlich fanden dort die Deutschen Glasreiniger-Meisterschaften statt. Das Stadionheft »Heimspiel« berichtete, wie rund 50 Gebäudereiniger um die Wette Fenster putzten. Auch Beschäftigte des Sponsors Kieffer waren dabei.

Die exklusivste VIP-Lounge des deutschen Fußballs befindet sich in Stuttgart: der sogenannte Porsche Tunnel Club des VfB. Das Ticket dafür kostet dreimal so viel wie für den Heidenheimer Businessclub. Die Gäste sitzen unter extravaganten Leuchten in gepolsterten Ledersitzen und sehen durch eine Glasscheibe, wie die Spieler von der Kabine durch den Tunnel auf den Rasen gehen.

„Wir sind die Landeshauptstadt, und Heidenheim ist Heidenheim“, sagt Rouven Kasper. Er ist im Vorstand des VfB verantwortlich für Marketing und Vertrieb. Auch er setzt zur Finanzierung des Profifußballs auf Firmen aus der Region, in seinem Fall sind das die Weltmarken Mercedes-Benz und Porsche. „Wir wollen der Motor für den Lebensraum Mittlerer Neckar sein.“ Für den Sommer plant der Verein mit der Mannschaft eine Tournee durch Asien. Kasper hat analysiert und Prioritäten gesetzt: Japan und China sind A-Märkte. Indien gehört wie die USA und die Türkei zu den B-Märkten, hat aber Chancen zum Aufstieg.

Heidenheim hat keine Ambitionen, sich im Ausland zu vermarkten. Die Mannschaft wird in der Sommerpause gegen Amateurvereine aus Württemberg spielen. Wenn es gut läuft, bekommt sie eine Einladung zum Vorbereitungsturnier des FC Barcelona. Dort hat man Otto Maier aus Heidenheim nicht vergessen. Vor mehr als 125 Jahren schickte der Verbandstoffhersteller Hartmann ihn nach Katalonien, um dort eine Fabrik zu bauen. Maier, ein leidenschaftlicher Fußballspieler, wurde 1899 einer der Gründungsväter des spanischen Weltvereins. Die Paul Hartmann AG engagiert sich heute als Premiumsponsor beim FCH.

Keiner hat Angst vor dem Abstieg

Sportlich wird der Provinzclub oft unterschätzt. Am 6. April 2024 führte der große FC Bayern München in Heidenheim zur Pause mit 2:0 – und verlor am Ende 2:3. Auch in unternehmerischer Hinsicht sieht Holger Sanwald Vorteile in der Rolle des Underdogs: „Wir können schneller Entscheidungen treffen. Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen.“

Im Spiel gegen den FC Chelsea kämpft Heidenheim wie immer mit Leidenschaft. Zur Halbzeit steht es 0:0. Die Fans haben Figuren in Überlebensgröße gebastelt und halten sie triumphierend hoch: Holger Sanwald und den Trainer Frank Schmidt. Letzterer trägt eine Krone wie der König von England, sie reicht fast bis zum Stadiondach. Am Ende schießt Geld doch Tore, Chelsea gewinnt 2:0. Hinterher zeigt King Schmidt, wie man mit Anstand verliert. Er sagt: „Das war heute Schwerstarbeit. Wir konnten nicht alles wegverteidigen, aber wir haben unser Herz komplett auf dem Platz gelassen – mit einer solchen Niederlage kann ich leben.“

Was aber, wenn es nach diesem Höhepunkt der Heidenheimer Vereinsgeschichte abwärts geht?

Sanwald sagt: „Der Profifußball bleibt unberechenbar. Bei aller Freude über das Momentum, das wir nutzen konnten, bleiben wir kaufmännisch vernünftig. Wir planen so, dass wir den Erfolg bewältigen, aber auch eine Klasse tiefer bestehen könnten.“ Entsprechend listet die Sponsorenbroschüre auch die Preise für den Fall des Abstiegs auf. In der zweiten Liga kostet der Platin-Status nicht mehr 240.000 Euro, sondern nur noch 160.000. Andererseits gab Sanwald schon vor dem Aufstieg in die Bundesliga eine Machbarkeitsstudie in Auftrag, wie das Stadion auf 25.000 Plätze vergrößert werden kann.

Andreas Endters von Voith sagt: „Wir sind mit Heidenheim aufgestiegen. Wenn es sein muss, gehen wir auch gemeinsam in die zweite Liga. Es würde uns nie einfallen, Sponsor eines Vereins in Berlin zu werden.“ ---

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