Asphalte

• Bei seiner ersten Gründung war er noch gängigen Strickmustern gefolgt. Hatte eine Kollektion teurer Merinopullover entworfen, nach Herstellern gesucht, bei Messen herumgestanden, viel zu viele Teile produzieren lassen, gehofft, dass irgendjemand sie kauft, die Reste mit immer höheren Rabatten loszuschlagen versucht, Geld verloren.

Damals, 2016, machte William Hauvette, Gründer des Pariser Strickwarenlabels Six et Sept, Bekanntschaft mit der Logik der Textilindustrie – einer Branche, die schöne Produkte anbietet, die auf unschönen Geschäftsprinzipien beruhen. Er erfuhr beispielsweise, dass ein neues Kleidungsstück im Schnitt bereits nach siebenmaligem Tragen in der Altkleidersammlung oder im Müll landet. Zehn bis 40 Prozent der weltweiten Modeproduktion werden nie getragen, sondern direkt von der Stange weg als unverkäuflich aussortiert und entsorgt. Insgesamt verwandeln sich so jedes Jahr 120 Millionen Tonnen Mode in Müll.

„Wir wissen zu wenig darüber, was die Kunden wirklich wollen“, sagt der 38-jährige Pariser, der Six et Sept während seines Wirtschaftsstudiums gründete. „Zwangsläufig produzieren wir also zu viel vom Falschen.“
Wie ließe sich das ändern?

Ein Reizthema: Fusseln

Nach sechs Jahren und zwölf mäßig erfolgreichen Kollektionen investierte der Unternehmer 1.000 seiner letzten Euro in den Versuch, es herauszufinden. Auf Facebook schaltete Hauvette eine Anzeige mit dem Aufruf „Helft uns, den perfekten Pullover zu gestalten!“ und der Frage, was einen solchen ausmache. Zu seinem Erstaunen hinterließen mehr als 3.000 Facebook-Nutzer neben ihren E-Mail-Adressen Antworten. Demnach ärgerten sich Modekunden vor allem über Pullover, die nach kurzer Zeit fusseln, schnell ihre Form verlieren und nicht in der Maschine gewaschen werden dürfen. Nebenbei lernte William Hauvette etwas Grundlegendes: „Die Kunden schätzen es, wenn man sie nach ihrer Meinung fragt. Jedenfalls, sofern sie das Gefühl haben, dass man ernsthaft an ihr interessiert ist.“

Mit dem Feedback seiner Crowd entwarf Hauvette einen rundum verbesserten Merinopulli: formstabiler, fusselfreier und dank einer speziellen Beschichtung maschinenwaschbar. Den Prototyp strickte ein portugiesisches Familienunternehmen für ihn.

Anders als bei seinem ersten Label bot Hauvette den Pullover ausschließlich auf der Crowdfunding-Plattform Ulule an. Gegen Vorkasse kostete er dort mit 99 Euro weniger als die Hälfte dessen, was man in Boutiquen für ihn hätte verlangen müssen. Allein im ersten Monat – Hauvette weiß diese Zahl heute noch aus dem Kopf – gingen 2.438 Bestellungen ein. Ebenso verblüffend war, dass die Kunden keine Manschetten hatten, einer unbekannten Firma fast 100 Euro zu überweisen, um dann zweieinhalb Monate auf ihre Ware zu warten. „Als damals Bestellung auf Bestellung bei mir eintrudelte“, sagt Hauvette, „wusste ich, dass wir etwas Relevantes entdeckt hatten.“

Acht Jahre später ist aus seinem Experiment eine Modemarke namens Asphalte für Frauen und Männer geworden. William Hauvette ist von Paris ins entspanntere Bordeaux umgezogen, wo er in einer ehemaligen Bootswerft mit 55 Produktdesignern, ITlern, Marketingleuten und Vertrieblern an langen Tischen arbeitet. Typisch für Asphalte sind zeitlose Basics wie das „perfekte Sweatshirt“, die „solide Hose“ oder die „ultimative Jeans“ (die Texter der Marke haben ein offensichtliches Faible für Superlative). Alle Designs werden gemeinsam mit den Kundinnen und Kunden entwickelt und ausschließlich auf Vorbestellung von Betrieben in Europa gefertigt *. Bei Asphalte gibt es daher keine Schlussverkäufe, keine Rabatte und keine unverkäuflichen Restbestände.

„Co-Creation ist eine ziemlich gute Methode, um Überproduktion zu vermeiden“, sagt ein sichtlich zufriedener Hauvette, der am Vortag des Interviews mit zwei Kisten voller Vintage-Klamotten aus Amsterdam zurückgekehrt ist – Inspirationsmaterial für seine Designer. „Pre-Order wiederum ist unser Trick, um hochwertige Mode zu einem günstigen Preis anbieten zu können. Beides zusammen ist der Weg, um den ökologischen Fußabdruck von Mode zu verringern.“

35 Millionen Euro hat Asphalte vergangenes Jahr mit diesem Modell umgesetzt. Ein Winzling in der Branche – und doch in gewisser Weise ein Vorbild, so sieht es Magdalena Schaffrin, die mit ihrem Studio MM04 Marken aus der Modebranche berät. „Für die Zielgruppe der bewussten Konsumenten kann der Asphalte-Ansatz gut funktionieren. Allerdings nur für die Basisgarderobe, die nicht modisch sein muss.“ Die große Menge billiger Mode werde die Industrie weiterhin in Asien produzieren.

Ähnlich sieht das Karl-Hendrik Magnus. Er entstammt einer Einzelhändlerfamilie, die in Niedersachsen viele Jahre ein Modehaus betrieb. Heute berät er als McKinsey-Partner große Modemarken. „Um den Footprint der Textilindustrie deut- lich zu verringern, helfen Nischenmo- delle uns wenig weiter. Wir brauchen skalierende Lösungen, große Volumina und die großen Marken.“

Als Vorbild gilt vielen ausgerechnet das skandalumwitterte Unternehmen Shein. Das hat seit seiner Gründung im Jahr 2008 in China das Tempo in der Branche noch einmal spürbar erhöht. Die Algorithmen der Firma durchsuchen die sozialen Medien permanent nach Hypes und Mikrotrends, die umgehend in Kleinstkollektionen übersetzt und online gestellt werden. Das können bis zu 7.200 neue Teile täglich sein. Anhand der View- und Klickraten kann das Unternehmen abschätzen, wie viele Teile produziert werden müssen und so nah am tatsächlichen Bedarf und in rauen Mengen, aber ohne die üblichen Überschüsse produzieren.

„Aktuell arbeiten alle großen Marken an ähnlichen E-Commerce-Modellen“, sagt der Fachmann Magnus. Viele in der Branche träumten von einer KI, die eines Tages von der Marktforschung über das Design bis zur Produktion das Modegeschäft autonom steuere – superschnell und extrem effizient.

Das Problem: Dafür müsste sich die Textilindustrie neu erfinden. „Mit einem Umbau der weit verästelten Lieferantennetzwerke ist es nicht getan“, sagt Magnus, denn schon für das aktuelle Shein-Prinzip brauche es durchdigitalisierte, perfekt getaktete Produzentennetzwerke. Und über die verfüge bislang nur die Ultra-Fast-Fashion-Marke, die ihren Sitz mittlerweile in Singapur hat.

Hinzu kommt: So würde nur die Überproduktion reduziert, es änderte sich aber nichts an der kurzen Lebensdauer der Klamotten, bei deren Produktion und Distribution mehr CO2 in die Atmosphäre geblasen wird als von Schifffahrt und Langstreckenfliegerei zusammen.

Für Rodolphe Gardies sind Ultra-Fast-Fashion-Marken wie Shein und Temu daher „immer noch die Feinde schlechthin: Sie produzieren desaströse Qualität. Und sie sind desaströs für die Umwelt.“ Gardies ist ein 35-jähriger Marketingmann mit reichlich Tattoos auf den Unterarmen und Ringen an den Fingern. Bei Asphalte hütet er das wertvollste Gut der Firma: die Adressen jener rund 300.000 Menschen, die bislang dort eingekauft und ihre Daten hinterlassen haben.

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„Würde ich kaufen“

Zweimal pro Jahr zapft der Markenchef die kollektive Intelligenz dieser Community an. Mailt ihr eine Umfrage mit Ideen der Designerinnen aus Bordeaux, visualisiert von einer KI. Bittet die Kunden, jeden dieser Entwürfe auf einer Skala von 1 („Interessiert mich nicht“) bis 10 („Würde ich kaufen“) zu bewerten.

Wer eine 5 oder höhere Noten vergibt, bekommt Nachfragen zu Farbe, Produktdetails, akzeptablem Preis und Qualität („Was muss dieses Stück für dich können?“). Das Ganze kommt in einem Ton daher, der signalisieren soll, dass sich hier Überzeugte ernsthaft um bessere Produkte bemühen. 7.000 bis 10.000 Asphalte-Kunden nehmen sich laut Gardies die rund 20 Minuten Zeit für die umfangreiche Umfrage. Meist werde etwa die Hälfte der Produktideen als unterdurchschnittlich bewertet – was bedeutet, dass das Asphalte-Team sie nicht weiterverfolgt. Für die andere Hälfte macht sich Solène Pradel an die Arbeit.

Die 32-Jährige hat den vermutlich schwierigsten Job bei Asphalte. Als Produktionsleiterin muss sie für jedes der rund 60 Modelle, die ihr Arbeitgeber jährlich neu auf den Markt bringt, irgendwo in Europa einen guten Hersteller auftreiben, der zuverlässig und ökologisch zertifiziert ist. Wie viel dieser in einem Monat stricken oder nähen muss, weiß ein solcher Pre-Order-Produzent nie. Vom „perfekten Pullover“ beispielsweise orderten die Kunden in manchen Monaten 700 Stück, erzählt Pradel, in anderen 1.400 Exemplare. Die Strickerei Elmate Malhas e Confecções aber, ein Familienunternehmen aus dem portugiesischen Guimarães, habe das stete Auf und Ab bisher immer geschmeidig bewältigt. Wie Elmate sind rund 80 Prozent der Asphalte-Produzenten portugiesische Firmen, die meisten in Familienhand.

„Pre-Order ist ein hartes Geschäft, weil wir in der Produktion wirklich gut sein müssen“, sagt Pradel. „Wenn wir zu spät liefern, enttäuschen wir ja nicht irgendeinen Händler, sondern einen Endkunden, der auf sein bezahltes Produkt wartet.“

Einmal, als eine Sattlerei ihren Liefervertrag für eine Handtasche platzen ließ, hat sich das Asphalte-Team per Video bei den Kundinnen entschuldigt und bot ihnen an, das Geld zurückzuerstatten. Nur fünf Prozent hätten das Angebot angenommen, sagt Pradel. Die übrigen 95 Prozent hätten sechs Monate gewartet, bis ein anderer Sattler gefunden war und die Handtaschen ausgeliefert werden konnten.

Ähnlich transparent zeigt sich die Marke in Sachen Ökologie. Wer sich dafür interessiert, findet online bei jedem Produkt Informationen zur Herkunft der Rohware, ihrer Verarbeitung, ihren Inhaltsstoffen und zu ihrer Ökobilanz. All diese Details teilt die Marke mit ihrer Community, ohne sie mit der Nase draufzustoßen. Asphalte will mög- lichst ökologisch arbeiten, aber keinesfalls öko wirken. Auch den Markennamen hat William Hauvette bewusst so gewählt, dass man ihn mit allem Möglichen verbindet, außer mit nachhaltiger Mode.

„Wir werden den Wettkampf gegen Temu, Shein und Co nicht gewinnen, indem wir die ökologischste aller Marken sind“, sagt Asphaltes Chef. „Wir müssen die beste Marke zum besten Preis am Markt sein.“ Dann, so seine selbstbewusste Vorstellung, könne Asphalte eines Tages Giganten wie Zara (Umsatz 2024: 28 Milliarden Euro) oder Uniqlo (19 Milliarden Euro) überholen. „Warum nicht ambitioniert denken? Wir haben die Pflicht, zu zeigen, dass es Alternativen zur konventionellen Modeproduktion gibt.“

Hauvette setzt dabei darauf,, dass sich die Präferenzen der Modekunden ähnlich schnell ändern können wie ihr Geschmack. Dass ein solcher Sinneswandel möglich ist, zeigt der Erfolg von Vinted. Die 2008 in Litauen gegründete Firma hat binnen weniger Jahre wesentlich dazu beigetragen, Secondhandmode auf hip zu drehen, erfreut sich heute mehr als 100 Millionen Nutzer weltweit und machte 2024 einen Umsatz von 813 Millionen Euro. In Frankreich kaufen bereits mehr Menschen Kleidung bei Vinted als bei Shein, Amazon oder Temu.

Asphaltes Umsatz wächst aktuell jährlich um 20 Prozent. Für 2025 peilt William Hauvette 42 Millionen Euro an („45 Millionen bei einem guten Weihnachtsgeschäft“). Seit vergangenem Jahr gibt es eine eigene Boutique in Paris, in der Lagerbestände verkauft werden, weitere sollen in Bordeaux und Berlin folgen. Vom ersten Produkt, dem Merinopullover, haben die Kunden bis jetzt mehr als 125.000 Exemplare geordert. Dabei wird das Modell auf Basis ihres Feedbacks stetig umgestrickt. Die aktuelle Version ist bereits die zwölfte. --

*Für Umtauschwünsche lässt Asphalte von jedem Modell fünf bis zehn Prozent in verschiedenen Größen zusätzlich produzieren. Diese Stücke kann man im Onlinestore auch sofort erwerben – gegen 30 Prozent Aufschlag.