DOJO Advertising

• Mittags, halb eins in Deutschland: Vor einer Dönerbude in Berlin stehen Menschen in einer Schlange und warten. Dreiviertelstunde, eine Stunde, anderthalb. Sprachfetzen in Englisch und Französisch mischen sich mit Spanisch, Dänisch, Deutsch. Vor der Ladenfront knutscht ein Pärchen, dahinter schmieren die Dönerverkäufer Soße aufs Fladenbrot, säbeln Fleisch vom Spieß, und lachen.

Eilig hat es hier niemand.

Vorsichtig hebt ein Kunde den in Folie gewickelten Dürüm, eine Art Wrap, vom Tresen, wiegt das Gewicht mit der Hand, nickt anerkennend.

„Sag das mal deinem Chef, dass du in der Pause kurz bei Mustafa warst :D :D :D“, schrieb jemand im Internet. „Kein Berliner steht da an, 99 % nur Touristen“, ein anderer.

Mustafa’s Gemüse Kebap ist so was wie das Berghain unter den Dönerläden. Alle wollen hin. Und das, weil vor knapp 20 Jahren zwei Werber zu viel Zeit, zu wenige Kunden und eine Idee hatten. Dominic Czaja und Joachim Bosse, die Gründer der Agentur Dojo, schenkten der Dönerbude Website, Logo und Werbespot. *

Heute zählen Spotify und Tinder, die Sparda-Bank und Aldi Süd zu Dojos Kunden. Für Easyjet ließ die Agentur „Inländer raus“ auf orangefarbene Plakate drucken, den Lieferdienst Wolt bewarb sie mit: „Ohne Vielfalt gäb’s hier nur Kartoffeln.“ Provokation mit Haltung und 5,5 Millionen Euro Jahresumsatz.

„Make relevant shit or make shit relevant“ läuft in Laufschrift über Dojos Website. 50 Leute arbeiten für die Berliner Agentur, die sich selbst die Punica-Oase in der Werbe-Wüste nennt.

Es begann mit zwei hungrigen Studenten an einem dunklen, kalten Herbstabend im Jahr 2005 in Berlin-Kreuzberg. Dominic Czaja und Joachim Bosse blieben an einer Bude stehen, früher gab es hier Currywurst, jetzt stand „Gemüse Kebap“ dran. Ohne Plan, was das sein sollte, bestellten sie Dürüm. Czaja mit Hähnchenfleisch, Bosse ohne, er ist Vegetarier.

Damals gab es kaum vegetarische Döner.

7 Euro 40, sagte Tarik Kara. Für beide. Er stand allein in der Bude am U-Bahnhof Mehringdamm, drapierte Salat, Gemüse und Fleisch, wickelte die Dürüm. Seit drei Wochen gehörte ihm der Imbiss, er arbeitete Tag und Nacht. Das Geschäft war mühsam. Die Kundschaft war rar, die Zeit zum Quatschen lang. So kamen sie ins Gespräch.

Czaja und Bosse studierten Kommunikationsmanagement. Ein paar Wochen später sollen sie in der Uni eine internationale Marke vorstellen. Stärken, Schwächen, eine sogenannte SWOT-Analyse.

Es war der Abend vor der Abgabe, als sie wieder bei Kara anrückten. Sie wollten seine Dönerbude vorstellen. Ihre Präsentation pimpten sie mit einem Video: links der Fleischspieß, rechts Kara, der mit roter Schürze und weißem Fischerhut hinter der Salattheke hantierte, ein Küchentuch über der Schulter, und sagte: „Wir wollen das so machen, weil wir den Menschen wirklich auch was Schönes verkaufen möchten und was Gutes tun wollen, und uns selber auch.“

Ein Dönerphilosoph

Die anderen in ihrem Seminar stellten Audi oder Apple vor. „Wir wollten den Beweis antreten, dass alle Marken nach demselben Prinzip funktionieren“, sagt Czaja, inzwischen 42.

Des Döners USP? Frittiertes Gemüse. Und Karas Lust am Ausprobieren. Er packte auch mal Minze oder Fetakäse in den Döner, mixte seine Soßen selbst. Für ihre Präsentation bekamen Bosse und Czaja die Note 1,0.

Ihre Agentur gründeten sie Mitte 2006. Dojo, für Dominic und Joachim. Weil sie einen Auftrag brauchten, schufen sie sich einen: eine Website für Mustafa’s Gemüse Kebap. Kara wusste erst nicht so recht, Marketing interessierte ihn nicht, Geld hatte er auch keins. „Ich bin Dönerverkäufer, ich muss die besten Döner machen.“ Aber dann sagte er zu den Jungs: Macht mal. Er vertraute ihnen.

„Wir haben versucht ihm zu erklären, dass man Döner nicht nur im Real Life verkauft, sondern auch über eine emotionale Ebene“, sagt Czaja.

Die Website wird ein Wimmelbild: Dönerbude, Straßenszene, fliegende Döner. „Salat komplett?“, fragt der virtuelle Verkäufer, er hat Karas Stimme. Eine Paprika-Familie spaziert über den Gehweg. Ein Mann schmatzt, ein hupender Hochzeitskonvoi rollt vorbei, Hühner gackern. Am Straßenschild baumelt ein Sack Kartoffeln.

Klickt man auf die Lautsprecher an der Dönerbude, klappt eine Diskokugel vom Dach, indische Klänge, Panjabi MC. Dazu führt ein Döner in Lackschuhen einen Moonwalk auf.

Im Internet-Archiv bimmelt und blinkt die Seite noch. Czaja schiebt die Maus über den Bildschirm zu einem Mann mit Hut und Gitarre. „Hier habe ich mich selbst eingebaut.“ Der virtuelle Czaja singt mit rauchiger Stimme: „Döner, du hast mich auf den Knien, Döner, mit Hühnchenfleisch und vegetarisch auch.“ Kleingeld klimpert im Hut. „Das war zeitgemäß, programmiertechnisch auf Flash-Basis, damals wirklich Top-Notch“, sagt Czaja. Eine 1-a-Referenz.

Vermutlich entdeckte ein Blogger die Seite ein paar Monate später, denn von da an stiegen die Aufrufe auf bis zu Hunderttausende täglich. Auf einmal hatte Dojo „viral“ im Portfolio.

Leute schrieben ins virtuelle Gästebuch: Wenn ich in Berlin bin, komme ich auf jeden Fall vorbei.

Czaja sitzt im Obergeschoss der Heilig-Kreuz-Kirche, Dojos Büro, und friemelt an einem aufgerollten USB-Kabel herum. Sein Schreibtisch ist bis auf Notizbuch und Bildschirm leer, einziger Farbklecks: eine kleine rosafarbene Figur von Patrick, dem Seestern, Spongebobs bestem Freund.

Auf die Gemüsedöner-Website meldeten sich andere Dönerimbisse, Pommes- und Burgerläden. So viele, dass Dojo irgendwann einen Reiter ins Kontaktformular einfügte: „Ich hätte gerne eine Seite wie Mustafa’s“. „All die Anfragen konnten wir direkt in den Papierkorb schieben“, sagt Czaja und lacht. Das Agentur-Business nahm langsam Fahrt auf.

Mit der Popularität im Netz wurde es vor Karas Dönerbude voller. Erste Schlängelchen entstanden. Eine Berliner Lokalzeitung tauchte auf, sie hätten in der »New York Times« über seinen Döner gelesen. Kara staunte. „Gefühlt standen die Journalisten Schlange“, sagt er, der Spaß hat am Erzählen, über sich und seinen Döner.

Im Hinterhof seines Dönerladens zündet sich Kara, 53, eine Zigarette an. Er trägt Steppjacke und Wildlederschuhe, in Bart und Haare mischen sich graue Strähnen. Die Schlangen vorm Laden, jeden Tag, selbstverständlich sei das nicht, sagt er. Auch nach 20 Jahren nicht. Er nimmt einen Zug von seiner Zigarette.

Seine Frau hat ihm eine volle Packung auf den Tisch gelegt. 29 Jahre sind die beiden verheiratet, ihre Söhne waren noch klein, als Kara mit dem Gemüsedöner anfing. Heute stehen sie mit im Laden, genauso wie seine Frau und die Schwiegertochter. Family Business.

Es sei schwer, gute Leute zu finden, sagt Kara, der früher jeden Döner kontrollierte, ehe er über den Tresen ging. Heute steht er nur noch zwei- oder dreimal die Woche im Laden.

Seine Geschichte ist die eines Aufsteigers. Seine Eltern kamen 1973 als Gastarbeiter von der türkischen Schwarzmeerküste, holten fünf Jahre später ihren Sohn nach. Nach der Schule arbeitete Kara in Küchen, machte aber keine Ausbildung. Er fühlte sich zerrissen zwischen Deutschland und der Türkei. „Wenn du als kleines Kind hierherkommst, bist du verloren irgendwie“, sagt Kara, der lange Selbstzweifel und Ängste mit sich rumschleppte.

Mit Anfang 20 verkaufte er seinen ersten Döner. 1993 übernahm sein Onkel einen Dönerimbiss im brandenburgischen Eberswalde. In Karas Kopf ratterte es, das geht doch besser, ich kann das. 2005 kaufte er schließlich die Bude in Berlin am Mehringdamm, die er jahrelang vom Wohnzimmerfenster aus angeschmachtet hatte. Hier kann er selbst bestimmen.

Als billige Arbeitskräfte fürs westdeutsche Fließband waren Menschen aus der Türkei seit den Sechzigern angeworben worden. Dann kam die Ölkrise. Rezession, Firmenpleiten, Entlassungen. Ein eigenes Geschäft wird für viele Migranten zur einzigen Möglichkeit, Geld zu verdienen.

Heute ist der Döner aus Deutschland nicht mehr wegzudenken. Mehr als 18.000 Imbisse von ihnen soll es hierzulande geben. Laut dem Verein türkischer Dönerhersteller in Europa setzen diese jährlich 2,4 Milliarden Euro um. Döner ist der Deutschen liebstes Fast Food.

Seit vier Monaten ist Mustafa’s Gemüse Kebap keine Bude mehr, sondern ein kleines Lokal. Noch in derselben Straße, nur auf der anderen Straßenseite. 150 statt 15 Quadratmeter. Kara beschäftigt 16 Menschen, 13 in Vollzeit. Monatlich reichen sie rund 4 Tonnen Hühnerfleisch und etwa 1,5 Tonnen Gemüse über den Tresen. Damit machte der Laden 2024 einen Umsatz von 1,5 Millionen Euro.

Früher schaute Tarik Kara anders auf seinen Imbiss. Der beste Döner, der Dienst am Kunden, nur das zählte. „Ich dachte immer, ich muss ein guter Dönerverkäufer sein, alles andere ist nicht so wichtig“, sagt er. Werbung, um Aufmerksamkeit und Umsatz zu generieren? Fand er unnötig.

Fast wirkt es, als wollte Kara Czaja und Bosse eine Freude machen, als er 2011 zustimmt, einen Werbespot für den Gemüsedöner zu drehen.

Dojos Werbespielwiese

Dazu kopierten sie einen Spot des Babybreiherstellers Hipp. Die Kamera schwenkt über idyllische Felder, auf denen Menschen Karotten und Zwiebeln ernten. Wo sich Kinder mit Babybrei bekleckern, löffelt eine Frau Soße auf ihren Döner, beißt hinein. Unterlegt mit Musik, die einlullt. Wie bei Hipp ist ein Tisch voll mit Gemüse drapiert. Aber statt dem Anzug tragenden Claus Hipp spricht Kara, Fischerhut auf dem Kopf. Das Beste aus der Natur, das Beste für den Döner, sagt er. „Davor stehe ich mit meinem Namen.“

800.000-mal wurde der Spot auf Youtube aufgerufen.

„Natürlich haben die Leute schnell entlarvt, dass wir Karotten aus dem Weizenfeld gezogen haben“, sagt Czaja in seinem Kirchenoffice. Kalkulierte Provokation bei minimalem Budget. Dojos Anwalt hatte abgeraten, die Zuschauer aber johlten und klatschten, als Dojo den Spot im Kreuzberger Yorck-Kino zeigte.

Und dann kam ein Brief von Claus Hipp. Czaja öffnete, mit zitternden Händen.

„Liebe Mustafa’s, (…) Wenn Ihre Döner so gut sind wie die Werbung, über die ich herzlich gelacht habe, dann komme ich bei meinem nächsten Berlin-Besuch gerne vorbei. Mit herzlichen Grüßen, Euer Claus Hipp.“

Keine Anzeige, kein Mimimi. Mustafa’s sei dadurch in der Wahrnehmung als Marke zwei, drei Level höher geklettert, sagt Czaja. Er wurde zum Kultimbiss.

Das Marketing war für Dojo und Mustafa’s ein Win-win. Vielleicht sogar ein Win-win-win: „Man kann darüber streiten, welchen Mehrwert Werbung hat, aber viele Leute haben ein Lächeln aufs Gesicht gezaubert bekommen, und das ist ja schon ein gesellschaftlicher Beitrag“, sagt Czaja.

Dann kam für Kara der Moment zurückzuschenken. Sollte es je eine zweite Bude geben, dann mit Czaja und Bosse, hatte er ihnen versprochen. 2017 eröffneten sie am Münchner Stachus, die beiden Werber waren offizielle Gesellschafter, standen zur Eröffnung mit am Spieß. Doch Corona killte den Imbiss.

Das Schenken blieb für die Werbeagentur keine einmalige Sache. Mit einer Stiftung unterstützt Dojo einen Verein, der junge Menschen mit Zuwanderungsgeschichte für Kreativ-und Tech-Berufe fit macht, und eine Bildungsplattform für Kinder. Seit zwölf Jahren auch die Kälte- und Obdachlosenhilfe. Schlafplätze im Winter, Wohnungen für Housing First. **

Die Agentur hat dazu eine Sozialsteuer eingeführt. Drei Prozent zahlen die Auftraggeber auf jede beauftragte Leistung, die Einnahmen fließen in soziale Projekte.

Ohne Mustafa’s Gemüse Kebap wäre Dojos Geschichte sicher anders verlaufen. „Wir wären nicht, wer wir sind“, sagt Czaja. Die Website, das Logo, der Werbespot, die Aufmerksamkeit. „Es war das beste Investment, das wir machen konnten.“ Er führt die Agentur mittlerweile allein. Geld gab es von Kara nie. Aber lebenslang Döner aufs Haus. ---