Hier geht’s um die Wurst

• Der Mann, den Deutschlands Fleischindustrie ruft, wenn es um die Wurst geht, residiert in einem Schloss südlich von München. Es liegt versteckt in einer Biegung des Flüsschens Würm, das im Starnberger See entspringt. Man überquert eine Holzbrücke, schlendert durch einen Park und steht dann vor einer Freitreppe, die zur Tür führt. Ein schlanker Mann in zu kurzen Hosen und Kaschmirpullover öffnet, bevor man klingeln kann. Es ist Frank Schroedter, 53, Chef der Agentur Engel & Zimmermann, die sich mit ihren 55 Beschäftigten auf Krisenkommunikation für die Lebensmittelbranche spezialisiert hat.

1. Dem Zeitgeist trotzen

Hinter der Schlosstür geht es über einen roten Teppich und eine breite Holztreppe hinauf in den Besprechungssaal, hohe Decke, Stuck. „Ist alles nur gemietet“, sagt Schroedter. Von hier aus kämpft er für Hühnerzüchter, Schweineschlachter und Milchbauern, denen der Wind of Change immer eisiger ins Gesicht bläst. „Fleisch“, sagt Schroedter, „wird mehr und mehr infrage gestellt.“ Klimaschützer, Politiker, Vegetarier (jeder 10. Mensch in Deutschland), Veganer (jeder 60.) – Schroedters Kunden sind von Gegnern umzingelt, die nur auf Rinderwahn, Gammelfleisch und fiese Bilder aus verwahrlosten Ställen warten. Beim Deutschen Fleisch Kongress in Mainz im November 2023 gab es sogar ein Panel zum Thema „Fleisch-Bashing“.

Krise sei in der Branche mittlerweile schon Alltag, sagt Frank Schroedter. Gut für seine Agentur. Schlecht für seine Kunden.

Es gab Zeiten, da hatte Fleisch ein prima Image. Ab 1970 kümmerte sich darum die Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft. Kurz: CMA. Damals warb sie mutig mit dem Slogan „Fleisch ist ein Stück Lebenskraft“ und warnte noch Ende der Neunzigerjahre: „Isst du kein Fleisch, dann fehlt dir was.“ Bis zum Aus im Jahr 2009 lieferte die CMA weiterhin Image-Kampagnen für Fleisch. Seitdem passiert wenig, um dem Bedeutungsverlust tierischer Proteine entgegenzuwirken. Die Fleischwirtschaft versucht anscheinend, möglichst nicht aufzufallen. Füße stillhalten.

Allerdings macht die Gegenseite nicht mit. Regelmäßig dringen Tierschützer mit versteckter Kamera in Ställe und Schlachthöfe ein, um Hygienemängel und Tierquälerei zu dokumentieren. Die Bilder lassen vielen den Appetit vergehen – und bescheren Krisenkommunikatoren wie Schroedter Aufträge.

2. Die Vorteile hervorheben

Christian Kassung, 55, Professor für Kulturtechniken und Wissensgeschichte an der Humboldt-Universität zu Berlin, hat den wirtschaftlichen Aufstieg und die Rolle von Fleisch als zentrales Lebensmittel in seinem Buch „Fleisch, die Geschichte einer Industrialisierung“ am Beispiel Berlins beschrieben. Seine These: Die Industrialisierung wäre ohne Fleisch nicht möglich gewesen.

1871 war Berlin die am dichtesten besiedelte Stadt der Welt. Die Wirtschaft brummte. Heerscharen von Arbeiterinnen und Arbeitern mussten mit energiereichen Mahlzeiten versorgt werden. „Versuchen Sie mal, eine Millionenstadt mit Salatköpfen satt zu kriegen“, sagt Kassung. Die Lösung für das Problem: Fleisch, ein hoch verdichtetes Nahrungsmittel, das saisonunabhängig gewonnen werden konnte und zum Beispiel als Wurst lange haltbar war. Dafür musste es aber in großem Maßstab erzeugt werden. Das war der Beginn der Fleischindustrie.

„Fleisch war plötzlich überall verfügbar und mit Bedeutung aufgeladen“, sagt Kassung. Es galt als gesund, energiereich und männlich. Umweltschutz und Tierwohl hätten kaum eine Rolle gespielt.

Heute ist das anders. „Die Menschen haben romantische Vorstellungen von glücklichen Hühnern, Schweinen und Kühen, die über die Weide tollen – und dann plötzlich auf dem Teller landen“, sagt Schroedter. Dass dazwischen ein Vorgang stattfindet, der Schlachten heißt, das blenden die meisten aus.

Die Schlachterei sei an sich nichts Schlimmes. „Dabei werden Tiere erst betäubt, getötet und zerlegt. Das ist die Voraussetzung dafür, dass wir mit den Proteinen im Fleisch versorgt werden.“ Die Mehrheit der Menschen hierzulande sieht das offenbar nach wie vor ähnlich. Denn auch wenn sich etwa zwölf Prozent der Bevölkerung vegan oder vegetarisch ernähren, landet auf vielen deutschen Tellern immer noch Fleisch. Im Jahr 2022 waren es 52 Kilogramm pro Kopf. Allerdings nimmt der Anteil derjenigen zu, die nur noch wenig Fleisch essen, Flexitarier genannt.

Für den Kulturwissenschaftler Kassung ist der Anti-Fleisch-Trend keine gesellschaftsübergreifende Bewegung. „Klar“, sagt er, „Berlin ist die vegane Hauptstadt. Aber Regensburg eher nicht.“ Im Verzicht auf Fleisch aus ökologischen und ethischen Gründen sieht er ein Luxusprojekt westlicher städtischer Eliten.

Tatsächlich scheint es aufwendiger und teurer zu sein, dem Organismus ausschließlich mit pflanzlichen Lebensmitteln alle notwendigen Vitalstoffe zuzuführen. Veganer müssen etwa darauf achten, Vitamin B12 und D2, Eisen oder auch Jod in ausreichenden Mengen aufzunehmen.

Wer einen Liter Kuhmilch durch Hafermilch ersetzen wolle, müsse zehn Liter davon trinken, sagt Thomas Dosch, 63. Der war früher Chef von Bioland und verantwortet heute die Öffentlichkeitsarbeit für den größten Schweineschlachtbetrieb Deutschlands: Tönnies im westfälischen Rheda-Wiedenbrück. Und Dosch hat einen Punkt: Hafermilch enthält wenig Protein, weder Kalzium noch Kalium und kaum Vitamine. Diese werden aber oft dazugemixt.

Der Kieler Krisenforscher Frank Roselieb hält den Streit ums Fleisch für ausdiskutiert: „Alle Informationen sind ausgetauscht, wir haben kein Wissensdefizit. Aber bei der Interpretation der Ergebnisse kommen wir nicht zusammen. Da bringt auch Kommunikation irgendwann nichts mehr.“ Beim Streit ums Fleisch geht es um Glaubensbekenntnisse. Roseliebs Rezept für die Fleischindustrie lautet: „Nicht dem Zeitgeist nachgeben, sondern klare Kante zeigen.“ Kernaussage: „Wir sind die Guten. Wir kennen und lieben unser Produkt. Und das schmeckst du auch.“

3. Transparenz in Maßen

Im Schloss-Saal gibt es frisches Alpenwasser aus der Ka-raffe und einen Espresso macchiato, mit Kuhmilch. Frank Schroedter berät seit mehr als 20 Jahren die PHW-Gruppe, der viertgrößte Geflügelzüchter, -mäster und -schlachter in Europa. Die Kennzahlen: 10.580 Beschäftigte, 3,3 Milliarden Euro Umsatz, 350 Millionen geschlachtete Hühner pro Jahr. Die bekanntesten Marken sind Wiesenhof und Bruzzler.

2011 zeigte die ARD eine Dokumentation mit dem Titel „Das System Wiesenhof“. Es gab unschöne Bilder von toten Hühnern, den Verdacht der Tierquälerei und scharfe Kritik von Tierschützern an PHW. Das war die erste große Krise, die Schroedter regeln sollte. Er wusste, dass es schwierig wird: „Die moralische Fallhöhe in der Fleischwirtschaft ist hoch. Es geht um Lebewesen – und die sind am Ende in der Regel tot.“ Obwohl er das Risiko kannte, drängte er den Vorstandsvorsitzenden Paul-Heinz Wesjohann dazu, vor der Kamera ein Interview zu geben. „Das war keine gute Idee“, sagt Schroedter heute. Seiner Meinung nach habe der Tenor der Sendung schon vorher festgestanden, man habe „nur noch das Bild des bösen Unternehmers“ gewollt.

Die Alternative dazu war die Wagenburg-Mentalität der anderen Fleischproduzenten. Ställe zu, Schlachthöfe zu, Mund zu. Das war wahrscheinlich die richtige Taktik für die Fleischesser, die gar nicht so genau wissen wollten, wie ihr Brathähnchen ins, durchs und ums Leben gekommen war. Aber jetzt war die Branche plötzlich nicht mehr nur mit kleinen Grüppchen von Tierschützern konfrontiert, sondern einem größeren Medieninteresse und einem kritischeren Publikum. Vielleicht könnte man mit Transparenz Dampf vom Kessel nehmen, dachte man.

Die Idee war gut, aber sie funktioniert nicht. Ein stellvertretender Präsident des Deutschen Bauernverbandes versuchte es 2013 mit totaler Transparenz und installierte Live-Webcams in seinem Schweinestall. „Das kam gar nicht gut an bei denjenigen, die sich da eingeklinkt hatten“, sagt Schroedter. Dunkle Ställe und viele Schweine. „Das hat die Zuschauer nicht beruhigt, sondern eher geschockt.“ Die Diskrepanz zwischen der Ahnungslosigkeit darüber, wie jedes Jahr sieben Millionen Tonnen Fleisch erzeugt werden, und der Wirklichkeit – die kann auf den Magen schlagen.

4. Skandale schnell einfangen

Schroedter hat vier Zielgruppen für die Industrie identifiziert. Fleischhasser, Fleisch-Lover, gelegentliche Fleischesser und Fleischprofis. Bei zweien ergibt Kommunikation seiner Meinung nach keinen Sinn: Fleischhasser sind nicht mehr zu erreichen, da kann man sich den Aufwand sparen. Auch Fleisch-Aficionados muss man nicht ansprechen, die hat die Branche schon im Sack. Zielgruppe sind für Schroedter „die große Gruppe der Neutralen, die Argumente für ihren Fleischkonsum suchen“, und vor allem Business-Partner.

Skandale laufen in der Branche nämlich fast immer nach dem gleichen Drehbuch ab. Tierschützer veröffentlichen Bilder und Videos von Missständen in Ställen oder Schlachtbetrieben. Medien springen auf. Auf Social-Media-Plattformen entwickelt sich ein Shitstorm. Das kommt beim Einzelhandel, der Produkte eines solchen Betriebs im Regal hat, nicht gut an. „Es ist nicht der Boykott des Endverbrauchers, der uns Probleme bereitet, sondern der Handel“, sagt Schroedter. „Der will keinen Stress haben.“

Deshalb geht es im Krisenmodus nie um langatmige Rechtfertigungen oder juristische Ausarbeitung. „Egal ob die Bilder illegal oder legal entstanden sind – eine schnelle Lösung muss her, bevor zum Reputationsschaden noch ein ökonomischer Schaden kommt.“ Jetzt muss man Fehler zugeben und korrigieren, Verantwortliche feuern, sich entschuldigen und klare Ansagen an den Handel und die Öffentlichkeit machen.

5. Zurück in die Zukunft

Die Fleischbranche hat die defensive Krisenkommunikation inzwischen satt und fordert eine neue Imagekampagne. Laut Presseinformationen soll diese über eine Abgabe der Schlachthäuser in Höhe von 30 Cent pro geschlachtetem Schwein und 1,20 Euro pro geschlachtetem Rind finanziert werden. Eine Kampagne der Milchbranche soll als Vorbild dienen. Diese habe „das Image von Milch und Milchprodukten um sechs Prozentpunkte verbessert“, sagte der schleswig-holsteinische Bauernpräsident dem »Hamburger Abendblatt«.

Aber Milch und Fleisch unterscheiden sich in einem wesentlichen Detail: Nach dem Melken lebt die Kuh noch. Nach dem Schlachten ist sie tot. „Aus diesem Dilemma kommt die Fleischbranche nicht heraus“, sagt Schroedter.

Vorsichtshalber diversifiziert er gerade seine Beratungstätigkeit. In Schroedters Beirat sitzt Godo Röben, der ehemalige Geschäftsführer der Rügenwalder Mühle, die auf dessen Initiative hin mittlerweile auch viele Ersatzprodukte anbietet. Ein neuer Kunde ist der Schweizer Investmentfonds Blue Horizon, der viel Geld in die Agrar- und Ernährungswende investiert. „Unsere Mission ist es, Tiere aus der Nahrungskette herauszunehmen und Start-ups für alternative Proteine zu fördern“, schreibt Blue Horizon auf der Website.

Krisenmanager haben ein Gespür dafür, wenn der Wind sich dauerhaft dreht. ---

Weiterführende Links von Placetel