Plattform Steady

Die Plattform Steady hilft Publizisten im Internet, aus einem treuen Publikum zahlende Abonnenten zu machen. Nun will sie ihre Aktivitäten ausweiten. Ein Gespräch mit dem Co-Gründer Gabriel Yoran über das Potenzial der Creator Economy.





Gabriel Yoran, 43,
gehörte 2016 zum Gründungs-Team von Steady. Zuvor hatte er Kommunikation an der Universität der Künste Berlin studiert und zwei Firmen (den Sicherheitssoftware-Hersteller Steganos und das mobile Social Network Aka-Aki) gegründet. Heute veröffentlicht er neben seinem Job als Manager bei Steady einen Newsletter zu unbekannten Stücken klassischer Musik – und verdient mit 67 Mitgliedern 276 Euro im Monat. Er sei sicher, dass es mit der Zeit deutlich mehr würden, sagt er. „Ich bin aber auch Optimist.“

• Am Anfang war der Frust über den Online-Journalismus. Der finanzierte sich nicht durch Leserinnen und Leser, sondern nur durch Anzeigen. Die Inhalte waren meist oberflächlich. Reißerische Teaser und falsche Versprechungen sollten dafür sorgen, dass Texte möglichst viele Klicks erzielen, denn nur darauf kam es für die Werbeeinnahmen an.

Um das zu ändern, gründeten die Journalisten Sebastian Esser und Philipp Schwörbel im Jahr 2014 »Krautreporter«, eine Plattform für einen durch Crowdfunding finanzierten Online-Journalismus. Ihre These: Es gibt ein Publikum, das bereit ist, für Qualitätsjournalismus im Netz zu zahlen – und je nach Interesse – bestimmte Recherchen zu finanzieren.

Aus dem Kreis der »Krautreporter« entstand 2016 die Initiative zu Steady: eine Plattform für Mitgliedschaften, nach dem Vorbild von Patreon in den USA. Publizisten sollten nicht wie beim Crowdfunding ihr Publikum immer wieder aufs Neue zum Bezahlen bewegen müssen. Stattdessen sollten sie Gemeinschaften aufbauen, deren Mitglieder sie monatlich mit Geldbeträgen unterstützen.

Weil es einzelne Autoren überfordert, Bezahlsysteme in ihre Website zu integrieren, Mehrwertsteuerregeln diverser Länder zu beachten und den Mitgliedern automatisiert korrekte Rechnungen auszustellen, managt Steady für sie den Zahlungsprozess. Zudem können Publizisten und Publizistinnen die Plattform zum Schreiben und Versenden eines Newsletters nutzen. Das in Berlin ansässige Unternehmen verlangt von ihnen zehn Prozent Provision.

Inzwischen nutzen den Service laut Unternehmensangaben rund 1400 Autorinnen und Autoren aller Art. Ihr Umsatz, von dem Steady seine Provision einbehält, beträgt fast neun Millionen Euro.

brand eins: Herr Yoran, die Creator Economy steht für das Versprechen, dass immer mehr Menschen Geld verdienen können mit Beiträgen, die sie in den sozialen Medien oder über andere digitale Kanäle veröffentlichen. Man könne leichter denn je sein Hobby zum Beruf machen. Entspricht das Ihrer Erfahrung?

Gabriel Yoran: Durchaus. Unsere eigene Entwicklung ist ein Indikator: Seit 2018 verdoppeln wir unseren Umsatz von Jahr zu Jahr. Und da unsere Erlöse direkt von denen unserer Publisher abhängen, heißt das nichts anderes, als dass deren Zahl zunimmt und viele von denen, die schon länger dabei sind, mit ihren Online-Magazinen, Newslettern und Podcasts wachsende Einnahmen erzielen.

Steady ist noch jung. Rechnen Sie damit, dass Ihr Geschäft weiterhin so dynamisch bleibt?

Es gehört zu den Eigenarten der Branche, dass keiner das Marktpotenzial kennt. Beim E-Commerce für Matratzen beispielsweise ist die Zahl der Anbieter wesentlich übersichtlicher, und auch über den Bedarf lassen sich recht präzise Aussagen treffen. Aber wie viel Geld welche Anzahl von Creators mit welchen Inhalten erzielen kann – das weiß keiner. Dies erklärt, warum die Creator Economy für viele Investoren ein Rätsel ist. Wir selbst sind immer wieder überrascht, welche Inhalte bei uns gut funktionieren. Maja Wörner zum Beispiel bietet Tipps und Coachings zum Thema Aufräumen an und hat damit inzwischen mehr als 1000 zahlende Mitglieder gewonnen, die ihr rund 10 000 Euro Umsatz im Monat bescheren. Weder sie selbst noch wir haben mit diesem Erfolg gerechnet.

Frau Wörners Geschäft beschreiben wir in diesem Heft ausführlich (siehe Seite 62). Wer nutzt Steady noch?

Da gibt es zum Beispiel Physio meets Science, dahinter verbirgt sich eine kleine Gruppe von Therapeuten, die Studien aus wissenschaftlichen Journalen zu Orthopädie, Krankengymnastik und Physiotherapie so aufbereiten, dass Leute, die in diesen Berufsfeldern arbeiten, sie leicht verstehen und in der Praxis anwenden können. Dieser Service ist unglaublich erfolgreich, genaue Zahlen aber kann ich nicht nennen, weil die Anbieter sie nicht öffentlich machen. Dann gibt es ein Online-Magazin, das sein Publikum für nachhaltige Mobilität begeistern will und den öffentlichen Nahverkehr in Hamburg zu seinem Thema macht. Der Kopf dahinter hat knapp 800 Mitglieder versammelt, die monatlich je fünf Euro zahlen. Ein drittes Beispiel ist ein Podcast, bei dem es um die Rezension von Videospielen geht. Die beiden Macher nehmen mit mehr als 4000 Mitgliedern monatlich knapp 25 000 Euro ein. Ich könnte die Liste noch lange fortsetzen.

Sie sagten, dass es Sie oft überrascht, was gut funktioniert. Gibt es trotzdem bestimmte Erfolgskriterien?

Klar ist, dass es primär nicht um Paid Content geht. Das Geschäft ist ein anderes als das von Spiegel Plus, Zeit Plus, Netflix, Amazon Prime oder Apple TV. Dort gilt die Devise: Ich gebe dir Geld, du gibst mir Content. Mitgliedschaftsprogramme wie bei Steady funktionieren hingegen am besten, wenn es eine intensive Beziehung zwischen den Machern und Macherinnen auf der einen und ihrem Publikum auf der anderen Seite gibt. Wenn wir die zahlenden Rezipienten befragen, warum sie ein bestimmtes Programm mit Geld unterstützen, lautet die häufigste Antwort: Ich mag die Leute, ich mag, was die machen, ich will nicht, dass das aufhört. Danach kommt lange nichts, und dann erwähnen sie irgendwann noch den Zugang zu exklusiven Inhalten.

Die Beiträge der Autorinnen und Autoren sind für den Aufbau einer Beziehung aber doch wesentlich.

Das ist richtig. Da kann zum Beispiel Weltanschauung ein wichtiger Punkt sein: Man unterstützt Creators, die an dasselbe glauben wie man selbst, es aber in schönere Worte kleiden können. Es kann aber auch sein, dass man denkt: Gut, dass es jemanden gibt, der sich mit diesem Nischenthema beschäftigt. Und dann spielt oft auch die persönliche Art, der Sound einer Publikation eine Rolle. Auf Basis solcher Dinge entsteht etwas, das über die Transaktion Inhalt gegen Geld hinausgeht. Das ist das Geheimnis des Creator-Geschäfts.

Bevor jemand Steady nutzt, um ein zahlendes Publikum zu gewinnen, hat er meist schon bei Twitter, Facebook oder Instagram Fans gefunden oder über einen längeren Zeitraum einen kostenlosen Newsletter oder Podcast angeboten. Vermutlich hängt der wirtschaftliche Erfolg eines solchen Pulizisten dann davon ab, wie geschickt er Gratisangebote und kostenpflichtige mischt.

Nein, das ist nicht entscheidend. Viele haben gar keine aggressive Paywall, sondern machen der Community die meisten Inhalte auch ohne Geld zugänglich. Der Großteil der unterstützenden Mitglieder zahlt nicht für zusätzlichen Content, sondern für den Erhalt des bestehenden. Das ist ein wesentlicher Unterschied zum Crowdfunding, bei dem Geld eingesammelt wird, damit etwas Neues entstehen kann. Wir müssen es den Creators immer wieder erklären: Das, was ihr die ganze Zeit schon kostenlos anbietet, ist einem Teil eures Publikums Geld wert. Ihr müsst diesen Leuten, die unendlich viel loyaler als klassische Abonnenten sind, das Unterstützen nur nahelegen.

Vielen gelingt das offenbar nicht, oder wie erklären Sie sich, dass bei Steady die Monatsumsätze etlicher Leute bei 100 Euro oder weniger herumdümpeln?

Das liegt nicht daran, dass diese Leute kein zahlungswilliges Publikum haben. Es mangelt ihnen an Reichweite. Zahlende Unterstützer machen immer nur einen kleinen Prozentsatz des Gesamtpublikums aus. Service-Plattformen wie Steady oder Patreon werden darum die großen sozialen Medien wie Twitter, Instagram oder Facebook auch nicht ablösen. Dort kann man besser als anderswo Reichweite gewinnen.

Wie groß ist der Anteil der Zahlungsbereiten?

Als Faustregel kann man sagen: Er liegt bei fünf Prozent. Wobei es Ausreißer in beide Richtungen gibt. Wenn ich einen kostenlosen Newsletter zu einem Nischenthema anbiete, der von einem Großteil der Empfänger fast jedes Mal geöffnet wird, ist die Chance gut, dass der Anteil der Zahlungsbereiten zweistellig ist. Besteht hingegen das Publikum, das ich bespiele, aus 100 000 Followern bei Facebook, wo schon der Algorithmus dafür sorgt, dass meine Posts gar nicht alle erreichen, und die Bindung innerhalb der Community eher gering ist, werden womöglich nicht mehr als 0,2 Prozent mein Projekt mit Geld unterstützen.

Steady wirbt damit, dass man inzwischen mehr als 1400 Publisher hat, denen jeden Monat rund 750 000 Euro ausgeschüttet werden. Im Schnitt also knapp 550 Euro. Leben kann man davon nicht.

Die Bandbreite der Monatsumsätze reicht von einer Handvoll Euro bis zu 100 000. Dazu muss man sagen: Die meisten Creators haben gar nicht den Anspruch, sofort viel Geld zu verdienen. Sie haben vielleicht den Traum, dass sie irgendwann davon leben können, und das ist auch wichtig, um dauerhaft engagiert zu bleiben.

Im Moment klaffen die Einkommen in der gesamten Creator Economy weit auseinander. Es gibt Stars mit Millioneneinkommen. Und eine große Zahl von Produzenten und Produzentinnen, die nicht mal den gesetzlichen Mindestlohn erreichen. Wird sich das irgendwann ändern?

Das weiß ich nicht. Wir können diese Verteilung aber auch nicht wirklich beeinflussen. Unser Ansatz ist pragmatisch: Der Gedanke hinter Steady war, unabhängigen Medienschaffenden dabei zu helfen, ihr Potenzial zu heben. Das treibt uns nach wie vor an, und daher denken wir stark über unsere Rolle innerhalb der Creator Economy nach.

Im ersten Schritt haben wir für unsere Publisher aufwendige bürokratische und technische Hürden aus dem Weg geräumt und ihnen so die Teilnahme an dieser Art der Ökonomie ermöglicht. Einen Newsletter zu veröffentlichen, an die Community zu versenden und in Rechnung zu stellen ist für sie sehr bequem geworden. Nun überlegen wir, ob wir ihnen nicht finanziell unter die Arme greifen. Wir wissen, wie treu die Mitglieder in den Communitys unserer Creators sind, und können daher deren künftige Umsätze ziemlich genau vorhersagen. Die Frage ist daher, ob wir ihnen die nicht im Voraus auszahlen, damit sie investieren und sich schneller entwickeln können.

Sind die Creators daran interessiert?

Wir haben im vergangenen Jahr eine Befragung unter allen Publishern ab einer bestimmten Größe gemacht. Die Zustimmung war extrem hoch. Kapital ist eines ihrer drängenden Themen.

Das Web 2.0 steht für die Demokratisierung der Medien, die klare Unterscheidung zwischen Sendern und Empfängern sollte überwunden werden – der Grund, warum digitale Netzwerke sozial genannt wurden. Markiert die Creator Economy das Ende dieser Internet-Utopie?

Es ist immer schon so gewesen, dass in den sozialen Medien ein Großteil der Leute rezipiert, was eine Minderheit produziert. Bisher hat Letztere nur kaum etwas damit verdient. Den Profit machen die Plattform-Betreiber, und zwar mit den Daten der User, die sie der Werbewirtschaft verkaufen. Darum wollen sie die Menschen so lange wie möglich bei sich halten und setzen zu diesem Zweck auf psychologische Tricks. Eine Folge davon ist die Bevorzugung polarisierender Inhalte durch die Plattform-Algorithmen – was bekanntermaßen große gesellschaftliche Probleme erzeugt.

Bei Steady war es uns von Anfang an wichtig, dass sich die Interessen von uns und unseren Kunden decken. Wir verdienen nur gutes Geld, wenn die Publisher gutes Geld verdienen. Und das wiederum funktioniert nur, wenn sie etwas schaffen, das ihren Kunden so viel wert ist, dass sie dafür bezahlen. In meinen Augen ist das eine viel gesündere Mechanik.

Hat die Creator Economy das Zeug dazu, die Wirtschaft zu verändern?

Dass sie das tut, sieht man schon daran, dass die klassischen Verlage nervös werden, weil ihnen zunehmend namhafte Autoren und Autorinnen abhandenkommen, die sich mit einem eigenen Newsletter selbstständig machen. Die Machtverhältnisse ändern sich bereits.

Die USA sind uns bei dieser Entwicklung voraus. Schon vor zwei Jahren begannen Diskussionen darüber, welche Folgen es hat, wenn Redakteure und Redakteurinnen zunehmend ihr eigenes Ding machen. Über Themen sprechen, investigative Recherchen, die Trennung von Aufgaben wie Texte schreiben, redigieren und Fakten prüfen: Ist Journalismus nicht aus guten Gründen Teamarbeit?

Wer einen Newsletter veröffentlicht, arbeitet ja nicht zwangsläufig allein. Creators haben nicht selten Mitarbeiter, und über Themen tauschen sie sich unter anderem mit ihrer Community aus. Ich glaube, von keiner der beiden Organisationsformen lassen sich generelle Aussagen über die Qualität der Inhalte ableiten.

In den USA gibt es bereits den gegenläufigen Trend: Selbstständige Newsletter-Autoren tun sich unter einer gemeinsamen Marke (wie etwa Every für Wirtschaftsautoren) zusammen oder kehren mit ihrer Publikation unter das Dach eines klassischen Medienhauses zurück. Charlie Warzel, ein ehemaliger Meinungsredakteur der »New York Times«, machte sich im April 2021 mit einem Newsletter selbstständig. Seit November führt er ihn als Redakteur von »The Atlantic« fort. Interessant ist seine Begründung: Als Teil eines Teams sei er wertvoller.

Das ist absolut verständlich, vor allem wenn man in einem Segment publiziert, in dem es harte Konkurrenz gibt. Wenn man aber Nischen-Content anbietet, der einem Blatt wie dem »Atlantic« zu speziell ist, kann ein eigener Newsletter die perfekte Lösung sein. Zudem kommt es darauf an, wie stark die persönliche Marke ist. Manchmal ist sie durch Aktivitäten in den sozialen Medien stärker als die des Arbeitgebers. Auch dann kann die Selbstständigkeit Sinn ergeben.

Nicht nur klassische Medienhäuser und Dienstleister wie Steady, Patreon oder Substack stehen in Konkurrenz zueinander. Auch die Social-Media-Plattformen von Twitter über Youtube und Instagram bis zu Tiktok wollen Creators binden und locken diese mit höheren Umsatzbeteiligungen, Vorschüssen und Tools, die es ihnen ermöglichen sollen, Geld von ihren Followern einzusammeln. Wohin führt das?

Die sozialen Netzwerke sind auf relevanten Content angewiesen. Darum investieren sie in Creators. Für die wiederum ist es sinnvoll, auf den Plattformen vertreten zu sein, weil sie dort Reichweite erzielen. Eine andere Frage aber ist: Wie viel Kontrolle hat man als Creator über sein Geschäft? Das hängt stark davon ab, ob man die Hoheit über die Kundendaten besitzt und sein Publikum mitnehmen kann, wenn man aus unternehmerischen Gründen auf eine andere Plattform umziehen will. Welches Interesse sollten die sozialen Netzwerke daran haben?

Entweder Reichweite oder Unabhängigkeit – gibt es keine Plattform, die beides bietet?

Bislang nicht. Aber genau das ist, neben den angesprochenen Finanzierungshilfen, das zweite Thema, über das wir nachdenken. Fast jeder größere Creator kommt irgendwann an den Punkt, an dem er nicht mehr weiß, wie er seine Community ausweiten kann. Suchmaschinenmarketing ist teuer. Also was tun? Das werden wir oft gefragt, obwohl es eigentlich nicht unsere Baustelle ist. Vielleicht sollte es das aber künftig sein. Vielleicht gibt es ein Modell, bei dem wir helfen können, Zielgruppen und Content zusammenzuführen, und trotzdem nicht an der Unabhängigkeit der Creators rühren.

Kapitalversorgung, Vertrieb – diese Pläne hören sich sehr nach Verlagshaus an.

Dass die klassischen Verlage in Schwierigkeiten sind, bedeutet ja nicht zwangsläufig, dass es keinen Bedarf mehr an ihren Diensten gibt. ---

Kampf um die Creators

Bis vor Kurzem scherten sich die sozialen Medien wenig darum, ob die Menschen, die die Plattformen mit Inhalten versorgen, damit Geld verdienen. Das holen sie jetzt nach – denn zum einen fürchten sie, sonst Leute mit großem Publikum an die Konkurrenz zu verlieren. Zum anderen sehen sie die Chance, an den Umsätzen der Creators mitzuverdienen. So wie Steady, Patreon oder Substack (siehe auch Glossar auf Seite 56).

Meta Platforms wolle bis Ende des Jahres eine Milliarde Dollar in Creator-Programme investieren, kündigte Mark Zuckerberg im Juli 2021 an. Ein Teil des Geldes soll als Bonus jenen Creators zufließen, die bestimmte Meilensteine erreichen. Darüber hinaus hat Facebook in den USA den Newsletter-Service Bulletin eingeführt, der es Publizisten erlaubt, Texte, Podcasts und Live- Audio-Formate gegen Geld anzubieten. Erste einflussreiche Newsletter-Autoren wurden bereits unter Vertrag genommen.

Das ebenfalls zum Zuckerberg-Imperium gehörende Instagram testet ein Feature, das ausgewählten Creators ermöglicht, für den Zugang zu ihren Storys und Live-Videos Geld zu verlangen – von 99 Cent bis 99,99 Dollar pro Monat. Von den Erlösen will Instagram vorerst nichts abhaben.

Tiktok prüft ebenfalls kostenpflichtige Zugänge zu Inhalten – allerdings ist unklar, wie das gelingen soll, ist es doch gerade das Besondere an dieser App, dass man als Zuschauer Kurzvideos zu sehen bekommt, ohne dass man irgendeiner Person folgen muss. Die chinesische Plattform hat bereits seit Sommer 2020 einen Fördertopf, aus dem Creators ab einer bestimmten Zahl von Views Geldzuweisungen erhalten. Bis 2023 soll dieser Etat auf eine Milliarde Dollar anwachsen. Tiktok hat zudem ein Programm mit dem Namen Next ins Leben gerufen: Ambitionierte Creators erhalten Zugang zu Features, die ihnen etwa das Einsammeln von Trinkgeld ermöglichen und den Kontakt zu Werbepartnern erleichtern.

Twitter hat Anfang 2021 den Newsletter-Dienstleister Revue gekauft und nun auch in die Plattform integriert. Von einem Tweet, der sie interessiert, kommen Leser mit einem Klick direkt zum Newsletter des Verfassers. Den können sie gegen Geld abonnieren.

Youtube beteiligt die Video-Produzenten schon lange an Werbeerlösen. Zwischen 2018 und 2020 hat die Plattform mehr als 30 Milliarden Dollar ausgeschüttet und übertrifft damit die Creator-Förderung der Konkurrenz bei Weitem. Ein einkömmliches Geschäft ist das trotzdem nur für wenige (siehe auch „Die große Freiheit der Superstars“, Seite 44). Seit Kurzem hilft Youtube bei der Erstellung sogenannter Pitch Decks, mit denen sich Creator bei potenziellen Werbepartnern bewerben. Zudem gibt es seit gut zwei Jahren Möglichkeiten, Geld von den eigenen Followern einzusammeln. Die können beispielsweise animierte Grafiken kaufen und diese im Chat neben einem Livestream ihres Idols verwenden.

Um möglichst attraktiv für Creators zu sein, warten die eigens für sie gegründeten Plattformen ebenfalls mit neuen Services auf: Steady erwägt, größeren Publizisten die zu erwartenden Umsätze im Voraus auszuzahlen. Patreon tut das bereits seit zwei Jahren. Substack denkt über eine Krankenversicherung für seine selbstständigen Newsletter-Autoren nach.

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