Gemeinsame Sache

• Als Esin Rager am 3. November 2002 das Hamburger Hotel Atlantic betrat, hatte sie zehn selbst gemischte Teesorten dabei, wusste aber nicht so recht, was sie erwarten sollte. Einerseits hatte sie in den vergangenen Wochen zahlreiche Zusagen für ihren „Tanztee“ bekommen. Andererseits melden sich die Leute ja für jeden Quatsch an und kommen dann doch nicht.

„Wir hatten im Grunde eine Community, bevor wir ein wirkliches Produkt hatten“, sagt die heute 52-Jährige. Der Tanztee sei „viral gegangen“: Die Möbelkette Habitat meldete sich bei Rager und wollte den Tee in ihren Filialen verkaufen, der NDR den zweiten Tanztee filmen. „Und ständig riefen Leute an und fragten nach dem nächsten Termin.“

Die in den USA geborene und in Russland eingeschulte Deutschtürkin baute also schnell einen kleinen Onlineshop für ihre Tee-Marke Samova, entwarf Etiketten für die Dosen der verschiedenen Sorten und wurde mit ihren inzwischen ausgestiegenen Mitgründern nach nur sechs Monaten vom legendären Stilmagazin »Wallpaper« als die deutschen „tea musketeers“ gefeiert.

Die Tanztees sollten eine Alternative zu den damals boomenden Businessclubs sein: Statt jungen, meist männlichen Gründern, die nachts Zigarre rauchend und Whiskey trinkend über Investments philosophierten, sollten die nachmittäglichen Events auch Menschen mit weniger Testosteron eine Gelegenheit zum Austausch bieten. Eine Band spielte (Ragers Ehemann ist Schlagzeuger), es wurde getanzt, geplaudert – und Tee getrunken. Mit dem „Philosophischen Salon“, einer Diskussionsrunde, kam zu den Tanztees später eine weitere Veranstaltung hinzu. Die Tee-Community wuchs von Jahr zu Jahr – und in deren Windschatten Ragers Marke Samova. Rund zwei Millionen Euro Jahresumsatz macht das Unternehmen nach eigenen Angaben heute.

Bei vielen Firmen ist es anders: Sie sind zwar erfolgreich, aber statt nur gekauft zu werden, wollen sie auch geliebt werden. Gemeinschaft statt Kundschaft, Nähe statt Verkaufsbeschallung. Doch der Aufbau einer eigenen Community ist gar nicht so einfach. „In den Nullerjahren war das ein großes Thema“, sagt Vivian Pein, Digitalberaterin und Vorstandsmitglied beim Bundesverband Community Management. Bald setzten die Firmen jedoch vor allem auf Facebook, weil der Aufbau einer Gemeinschaft auf der Plattform als weniger arbeitsintensiv galt. „Doch auf Facebook geht es fast ausschließlich um Reichweite“, sagt Pein. „Inzwischen sieht kaum noch jemand die Inhalte von Unternehmen, wenn diese nicht massiv in Werbung investieren und so Sichtbarkeit erkaufen.“ Daher versuchen wieder mehr Firmen, eigene Gemeinschaften zu begründen. Aber wie erschafft man eine mit Substanz?

Drei Faktoren sind dafür entscheidend:

• Klare Regeln – weil sich nur so Vertrauen in der Gruppe einstellen kann.

• Ein langer Atem – denn selbst wenn man alles richtig macht, dauert es ein bis zwei Jahre, bis sich eine stabile Community entwickelt hat.

• Ein Angebot, welches von den Adressaten her gedacht ist – da jede Gemeinschaft eine Daseinsberechtigung braucht. „Dass eine Marke gern eine tolle Gemeinschaft hätte, ist ein verständlicher Wunsch – aber keine Existenzberechtigung“, sagt Vivian Pein. Firmen müssten sich stattdessen fragen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben.

Spiel-Bausteine für Erwachsene

Dem dänischen Klötzchenhersteller Lego ist das gelungen. Er erkannte: Es sind keineswegs nur Kinder, die mit den bunten Plastiksteinen Raumschiffe, Burgen oder Rennwagen bauen. Erwachsene können genauso besessene Konstrukteure sein – und haben ebenso das Bedürfnis, ihre Bauwerke der Welt zu präsentieren. Als Lego in den Nullerjahren in der Krise steckte (siehe brand eins 03/2008: „Konkurrenz auf dem Noppenmarkt“), wurden die „Adult Fans of Lego“, kurz AFOL, als wichtiger Kundenkreis erkannt und mit Lego Ideas eine eigene Community gegründet, in der sie sich austauschen und ihre Konstruktionen präsentieren können. Das Besondere: Lego bringt die besten Kreationen auf den Markt – und beteiligt die Erfinder am Umsatz.

Anruf bei Tormod Askildsen, seit 1983 in verschiedenen Positionen für Lego tätig und inzwischen der oberste AFOL-Flüsterer. Über die damalige Krise sagt er: „Wir hatten eine Zeit lang unsere Seele verloren. Wir hatten aufgehört, auf unsere Kunden zu hören und trafen falsche Entscheidungen.“ Deshalb seien Kjeld Kristiansen, der Eigentümer, sowie der damalige Vorstandsvorsitzende Jørgen Knudstorp zu zahlreichen Fan-Events gefahren, um dort mit den Leuten zu sprechen. „Das hat uns geholfen, wieder auf Kurs zu kommen.“

Unter anderem mit der Plattform Lego Ideas: Die Idee dafür kam aus Japan. Auf der Website „Cuusoo“ (japanisch für Wunsch) konnten Designer aller Art ihre Entwürfe hochladen und das Publikum darüber abstimmen lassen. 2008 kooperierte Lego mit der Plattform und brachte zwei Fan-Entwürfe – das japanische Tiefseetauchboot Shinkai 6500 und die Raumsonde Hayabusa – in die japanischen Spielzeugläden. „Die Sets verkauften sich extrem gut“, sagt Askildsen. 2010 wurde die Plattform internationalisiert, 2014 von Lego Cuusoo in Lego Ideas umbenannt. Heute hat sie 1,5 Millionen registrierte Mitglieder, die jährlich Tausende Entwürfe einreichen und darüber abstimmen.

Dort gelten diese Regeln:

• Jeder, der älter als 13 ist, kann einen Entwurf einreichen.

• Modelle müssen mit (maximal 3000) echten Lego-Steinen oder einem virtuellen Bausatz erstellt worden sein; Skizzen genügen nicht.

• Innerhalb gewisser Zeiträume müssen erst 100, dann 1000, dann 5000 und zuletzt 10 000 Stimmen für den Entwurf gesammelt werden.

• Alle Entwürfe, die 10 000 Stimmen erreichen, werden von Lego auf Originalität und Umsetzbarkeit geprüft.

• Wird ein Entwurf produziert und verkauft, wird der Erfinder als Urheber genannt und erhält zehn Exemplare des Produktes sowie ein Prozent der erzielten Umsätze.

„Die Community ist extrem wichtig für uns, und wir tun alles, damit sie sich wertgeschätzt und gehört fühlt“, sagt Askildsen. So gebe Lego sich größte Mühe, dass die auf Anregung der Fans produzierten Neuheiten so nah wie möglich an deren Entwürfen sind. Außerdem habe man den Einreichungs- und Entscheidungsprozess mehrfach den Vorschlägen aus der Community angepasst. „Es ist eine wertvolle Beziehung, die wir sehr ernst nehmen.“

Inzwischen hat Lego 32 Sets, die auf Fan-Vorschlägen beruhen, auf den Markt gebracht – darunter das „Yellow Submarine“ der Beatles, das Café „Central Perks“ aus der TV-Serie „Friends“ sowie ein Klavier, auf dem man tatsächlich spielen kann. „Die Community hat so viele unterschiedliche Interessen und mehr Einfälle, als wir selbst sie je haben könnten“, sagt Askildsen. Dreimal pro Jahr werden die Vorschläge gesichtet, aktuell werden 36 Ideen geprüft. Sieben weitere Entwürfe – darunter eine mittelalterliche Schmiede, das Haus aus „Kevin– Allein zu Haus“ und ein originalgetreuer Globus – sind bereits akzeptiert und sollen bald erhältlich sein.

Wer um Ideen bittet, ohne wie Lego über eine gute Beziehung zu seiner Basis zu verfügen, holt sich schnell einen Tritt vors Schienbein.

Das musste der Henkel-Konzern erfahren, als er vor etwa zehn Jahren in einem Online-Wettbewerb dazu aufrief, neue Designs für die Pril-Flasche einzureichen. Als vor vielen harmlosen Blümchenideen ausgerechnet ein gekritzeltes Brathähnchen und der Slogan „Schmeckt lecker nach Hähnchen!“ zwischenzeitlich auf Platz eins der Online-Abstimmung landete, verschärfte Henkel nachträglich die Regeln. Viele Teilnehmer des Wettbewerbs beschwerten sich und kritisierten die Humorlosigkeit des Unternehmens. Als es später Unregelmäßigkeiten bei der Stimmenzahl gab und die Jury aus den Top Ten ausgerechnet die beiden Entwürfe mit den wenigsten Stimmen wählte, war der Kommunikations-GAU besiegelt. Ein „trauriges Ende“, „lächerlich“, „langweilig“ – so lauteten die Kommentare auf der Facebook-Seite des Konzerns.

„Es ist ein großer Fehler, zu denken, Firmen könnten ohne viel Aufwand mit Wettbewerben oder Crowdsourcing Wert für die Firma einfahren“, sagt Tormod Askildsen von Lego. „Das ist ein jahrelanger Prozess, den keine Agentur für eine Firma übernehmen kann. Es funktioniert nur, wenn sich das Unternehmen selbst engagiert und von den Bedürfnissen der Gemeinschaft ausgeht.“

Neben der Ideas-Plattform hat Lego mit dem sogenannten Ambassador Program noch eine weitere gut funktionierende Community. Die rund eine Million Menschen umfassende Gruppe – darunter sicherlich auch einige Ideas-Mitglieder – erstellt Websites und Archive über alles, was mit den Bausteinen zu tun hat und organisiert Veranstaltungen. „2019 haben sie insgesamt zwölf Millionen Menschen auf Events zusammengebracht“, sagt Askildsen, der dafür sorgt, dass das Unternehmen bei den Veranstaltungen ein paar Steinchen spendiert.

Die Community-Expertin Vivian Pein ist überzeugt, dass der Austausch untereinander unerlässlich für eine funktionierende und wertvolle Gemeinschaft ist. „Die Marke mag der Gastgeber sein, aber richtig lebendig wird eine Community, wenn die Mitglieder wegen der anderen Menschen dorthin kommen“, sagt sie. „Endgültig geschafft hat man es, wenn man merkt, dass die Gemeinschaft sich auf der Plattform oder bei einem Event auch über private Dinge unterhält, die nichts mit der Marke zu tun haben.“

Als positive Beispiele für Communitys deutscher Firmen nennt Pein die Gewürzmarke Ankerkraut, bei der sich die Mitglieder über Rezepte austauschen, die Heimwerker-Gemeinschaft 1-2-do.com von Bosch oder das – inzwischen von Mobile.de betriebene – Forum Motortalk, in dem sich alles ums Auto dreht.

Über unser Bier bestimmen wir

Während bei vielen Firmen die Community ein Instrument ist, um die Kundschaft besser zu verstehen, war sie für die schottische Craftbeer-Brauerei Brewdog überlebensnotwendig. Im April 2007 gründeten James Watt und Martin Dickie, Freunde aus Schultagen, ihr Unternehmen in Fraserburgh, einer Kleinstadt bei Aberdeen. „Direkt danach schlug die Finanzkrise zu. Wir fanden keine Bank, die bereit gewesen wäre, uns einen Kredit zu geben“, sagt James Watt. „Also baten wir unsere damals überschaubare Community um Geld, Crowdfunding kannte kaum jemand.“

Mit Erfolg: Etwa 1300 Bierliebhaber investierten rund 750 000 Euro und ermöglichten dem Duo damit, die erste von mittlerweile mehr als 100 Bars zu eröffnen und zahlreiche Sorten zu entwickeln. „Das Kapital war am Anfang notwendig, aber letztlich ging es uns darum, eine neue Art von Unternehmen zu gründen“, sagt Watt heute. „Wir wollten die Entfernung zwischen uns und unseren Kunden verringern. Wir sehen sie nicht als Aktionäre, sondern als Botschafter und Partner.“

Gehört hat man solche Bekenntnisse schon von vielen Firmen, aber bei Brewdog haben die „EquityPunks“ genannten Teilhaber tatsächlich eine Menge mitzureden: Sie entscheiden mit, welche Arten von Bier gebraut werden sollen und helfen dabei, neue Standorte für Bars ausfindig zu machen. Sie bekommen Rabatte sowie exklusive Biersorten und können kostenlos am „Annual General Mayhem“ teilnehmen, der jährlich stattfindenden Hauptversammlung in Festivalform, mit Bands, Foodtrucks und Bier- verkostungen.

2019 waren rund 15 000 Fans für das Spektakel in die Hafenstadt Aberdeen gekommen, 2020 wählten sich mehr als 20 000 für die Online-Variante ein. Auch viele der originellen Namen für die Biersorten wie Elvis Juice, Zombie Cake oder Nanny State stammen aus der Gemeinschaft. Per Abstimmung entscheidet diese außerdem, welcher Prototyp in Serie gehen soll: „Jack Hammer entstand in der Community und ist inzwischen unsere am zweitbesten verkaufte Sorte“, sagt James Watt. „Und Hazy Jane hatten wir ursprünglich mal als Dankeschön für unsere Investoren-Gemeinschaft gebraut, jetzt verkauft es sich ebenfalls sehr gut.“

Brewdog hat zwar eine aktive Facebook-Seite, die Kommunikation mit den inzwischen rund 120 000 Investoren findet aber in einem eigenen Forum statt. Dort fragen James Watt und sein Team die Biergemeinde regelmäßig nach Anregungen und berichten über die Entwicklung des Unternehmens, zum Beispiel darüber, wie es mit den geplanten Brauereien in China und Australien vorangeht. „Alles steht zur Diskussion“, sagt Watt. „Na gut, alles bis auf Themen wie zum Beispiel Personalfragen.“

Wer wie Lego oder Brewdog seine Kunden in den Entwicklungsprozess seiner Produkte einbezieht, muss dass in der Öffentlichkeit tun – und so potenziell auch der Konkurrenz Einblicke gewähren. So, wie ein Spielwarenhändler die populärsten Designvorschläge der Ideas-Plattform kopieren könnte, könnte auch eine Brauerei aus den Diskussionen der EquityPunks ablesen, welche Geschmacks- richtungen gut ankommen.

Kostenlose Marktforschung für die Konkurrenz? „Darüber habe ich mir noch keine Sekunde Sorgen gemacht“, sagt James Watt. Er veröffentliche die Rezepte aller Sorten ohnehin in einer Sammlung namens Do-It-Yourself Dog. „Wir glauben an Transparenz und daran, dass man genauso wenig, wie man nicht ein bisschen schwanger sein kann, auch nicht ein bisschen transparent sein kann. Man ist es – oder man ist es nicht.“ Am Ende ist die Gemeinschaft als Ganzes mehr wert als einzelne Ideen, die aus ihr entspringen und die ein Konkurrent so eventuell früher zu sehen bekommt.

Alternative zu Facebook

In Hamburg plant Esin Rager für die Liebhaber ihrer Tees inzwischen eine eigene virtuelle Community. Denn in Zukunft möchte sie Facebook und Instagram vermeiden. „Ich höre immer wieder, dass man als Firma ohne diese sozialen Netzwerke kein richtiges Marketing mehr machen kann“, sagt Rager. „Aber ich stehe nicht dahinter, wie diese Konzerne arbeiten und geführt werden.“ Deshalb soll sich die Samova-Community, die sich im echten Leben bei den Tanztees und Philosophischen Salons traf, künftig in einem internen Bereich auf der Website begegnen und austauschen können.

Esin Ragers Idee ist die einer digitalen Spielwiese, auf der die Community eigene Zonen aufbauen und gestalten kann. „Wir haben eine so tolle Gemeinschaft von Kunden, die von sich aus auf uns zugehen“, sagt Rager. Manch einer käme sogar im Hamburger Büro vorbei, wenn er gerade in der Gegend sei.

Ob und wann die Unternehmerin wieder einen Tanztee organisieren kann, steht derzeit nicht zuletzt wegen Corona in den Sternen. Das alte Schneeballsystem, bei dem jeder mit seiner Anmeldung noch eine weitere Adresse für eine Einladung übermitteln konnte, ist passé. „Das erlaubt die Datenschutzgrundverordnung nicht“, sagt Rager. „Aber ich bin mir sicher, wir finden jederzeit einen Weg, um unsere Community zusammenzutrommeln.“ ---

„Humor ist immer eine gute Strategie“

Ein Gespräch mit dem Autor und Werbetexter Peter Wittkamp über die richtige Kundenansprache in den sozialen Medien.

brand eins: Herr Wittkamp, was macht eine gute Community aus?

Peter Wittkamp: Eine angemessene Größe, aber das müssen nicht sehr viele Menschen sein. Wenn man der Angelverein Spandau ist, reichen 50 Leute. Aber um die zu erreichen, ist Sprache sehr wichtig. Firmen müssen ihren gewohnten Marketingsprech weglassen – niemand interessiert sich beispielsweise für Stakeholder. Ehrlich gesagt weiß keiner, was Stakeholder überhaupt sind.

Wie klappt die Ansprache besser?

Je nach Marke unterschiedlich. Von Rolex erwartet man einen anderen Sound als von den Berliner Verkehrsbetrieben und von Sternburg Bier einen anderen als von Warsteiner. Coca-Cola sponsert Olympia – da muss man eine gewisse Größe bewahren, die Fritz-Kola nicht zeigen muss (siehe „Der routinierte Rebell“ auf Seite 68). Aber selbst eine Marke wie Rolex muss nicht komplett humorlos kommunizieren.

Warum ist Humor wichtig?

Mit Humor erreicht man gerade in den sozialen Medien immer mehr Leute als ohne. Es ist ein Garant für Reichweite, denn nichts wird so oft geteilt oder diskutiert wie ein wirklich lustiger Beitrag. Humor ist deshalb immer eine gute Strategie – außer vielleicht wenn es um Waffen oder Krebsmedikamente geht. Aber sonst kann jeder, egal ob Netflix oder Sagrotan, mit Humor punkten. Marken, bei denen man es nicht unbedingt erwartet, haben sogar noch einen Bonus.

Kann eine Fan-Basis eine Marke auch schützen, wenn es einmal Ärger gibt?

Ich glaube, das kann eher bei Einzelpersonen funktionieren. Als der Comedian Felix Lobrecht mal einen Witz über das abgebrannte Affenhaus im Krefelder Zoo gemacht hat und dafür massiven Gegenwind bekam, hatte er eine Community, die ihn verteidigte. Bei Marken klappt das eher, wenn es sich um bestimmte Aspekte handelt: Die Smoothie-Firma True Fruits zum Beispiel eckt regelmäßig mit ihrer Werbung an, weil diese viele als rassistisch und frauenfeindlich empfinden. Regelmäßig springen Fans deshalb für die Firma in die Bresche und sagen: „Regt euch ab, Werbung muss nun mal provozieren.“ Käme aber – fiktives Beispiel – heraus, dass True Fruits den Mindestlohn nicht zahlt oder dass Glassplitter in den Flaschen landen, weil an der Qualitätskontrolle gespart wurde, dann würde sich die Community sicherlich nicht mehr schützend vor die Firma stellen. ---