„Eha, der Söder!“

Die Regierung soll Bürgerinnen und Bürger informieren, darf aber keine Werbung machen. Eine Gratwanderung in sechs Kapiteln.



Bildquelle: Twitter / Foto: © Bayerischer Rundfunk / Marco Orlando Pichler



Bildquelle: Youtube / Bayerischer Rundfunk

„Dahoam is Dahoam“ heißt eine Seifenoper im Bayerischen Rundfunk (BR), die im fiktiven oberbayerischen Dorf Lansing spielt. In Folge 1449, ausgestrahlt am 20. Januar 2015, hält die Bürgermeisterin Vroni Brunner mit ihrem Wagen vor einem schwarzen Audi, der auf einer Landstraße liegen geblieben ist. Zu ihrem Erstaunen steigt Markus Söder aus dem Auto. „Eha, der Söder!“ – „Bleibens ruhig, ich beiß net“, sagt der CSU-Politiker.

Er ist damals bayerischer Finanz- und Heimatminister, arbeitet aber bereits daran, Horst Seehofer als Ministerpräsidenten zu beerben. In der Serie nimmt die Bürgermeisterin Söder in ihrem Wagen mit – und liefert ihm die Stichworte, um sich selbst zu loben: „Was machen Sie zum Beispiel gegen die Abwanderung vom Land?“, will Brunner unter anderem wissen. „Da machen wir eine ganze Menge, mehr als jedes andere Bundesland. Bayern ist in der Beziehung Vorbild“, antwortet Söder und schwärmt von Programmen seiner Partei für schnelleres Internet, mehr Kita-Plätze und eine bessere medizinische Versorgung.

„Handlung und Text dieses Teils der Folge wirken, als seien sie direkt in der bayerischen Staatsregierung ersonnen oder in ihrem Auftrag verfasst worden“, schrieb der Medienjournalist Stefan Niggemeier nach der Ausstrahlung auf seinem Blog. Die grüne Opposition sprach von „Politiker-Placement“, der Bayerische Journalisten-Verband von einem „Missbrauch des öffentlich-rechtlichen Rundfunks“ und die ZDF-Nachrichtensatire „Heute-Show“ verlieh dem BR den Titel des „schleimigsten Fernsehsenders der Welt“. Dieser entfernte die Folge am 25. Januar 2015 aus seiner Mediathek.

Patrick Donges, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Leipzig und Mitautor des Buchs „Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft“, sagt zu diesem Fall: „Es kommt gelegentlich vor, dass Amtsträger in Fernsehserien auftauchen. Normalerweise sind das aber kurze, beiläufige Auftritte. Dass Markus Söder über bayerische Politik dozieren durfte, halte ich für sehr grenzwertig. Sowohl bezogen auf seine Rolle in der bayerischen Regierung als auch auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, der das zugelassen hat. Das ist definitiv kein Ruhmesblatt für den BR. Dass Söder dort mitgewirkt hat, passt zu seinem früheren Hallodri-Image: Er ist ein Mann mit Chuzpe, der die Selbstinszenierung weit vorangetrieben hat.“

Früher gab es das Verkehrsinfrastrukturfinanzierungsgesellschaftsgesetz oder das Rind- fleischetikettierungsüberwachungsaufgabenübertragungsgesetz, heute das Gute-Kita- oder das Starke-Familien-Gesetz. Letztere stammen aus dem von Franziska Giffey geführten Bundesfamilienministerium. Sie wolle einfache Worte verwenden, die jeder versteht, so die Begründung der SPD-Politikerin. Verständliche Gesetzestitel seien zwar eine gute Sache, schrieb der FDP-Abgeordnete Otto Fricke in der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung« – aber ein Gute-Kita-Gesetz liefere die Bewertung der politischen Arbeit gleich mit. Zudem erschwerten solche Begriffe die politische Auseinandersetzung: Denn wer wolle sich schon vorwerfen lassen, er sei gegen gute Kitas?

Der rhetorische Trick leuchtete offenbar auch dem Innenminister Horst Seehofer ein, Urheber des 2019 verabschiedeten Geordnete-Rückkehr-Gesetzes: eine nette Umschreibung für Maßnahmen wie die Ausweitung der Abschiebehaft für abgelehnte Asylsuchende. Die Respektrente, eine Wortneuschöpfung des SPD-geführten Bundesarbeits- ministeriums für die Grundrente, wählte die Gesellschaft für deutsche Sprache zum Wort des Jahres 2019. Sie sah darin einen „Kampf- und Werbebegriff“ mit dem die Politik versuche, die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.

Patrick Donges spricht von „einem klassischen Fall von Framing. Mit dem Gesetzestitel setzt man einen Deutungsrahmen, der den weiteren Verlauf der Diskussion bestimmen soll. Kaum jemand liest sich ein Gesetz vollständig durch, was hängen bleibt, ist der Titel. Begriffe zu besetzen ist ein normaler Akt politischer Inszenierung. Die SPD hat dabei in der Vergangenheit große Fehler gemacht, beispielsweise bei Hartz IV: Wie kann man ein so wichtiges Vorhaben, an dem die Partei fast zerbrochen wäre, Hartz IV nennen? Ein Gute-Kita-Gesetz halte ich für deutlich klüger. Es könnte der SPD aber auch auf die Füße fallen: Mit dem Anspruch im Titel macht sie sich angreifbar.“

Bildquelle: Twitter / Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft

Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner und der Nestlé-Manager Marc-Aurel Boersch

Treuherzig blicken sie in die Kamera, die Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner und der Mann zu ihrer Rechten. Sein Name ist Marc-Aurel Boersch, er ist der Deutschlandchef des Lebensmittelkonzerns Nestlé. Klöckner bedankt sich in dem 2019 auf Twitter veröffentlichten Video bei ihm für die Unterstützung ihrer „Innovations- und Reduktionsstrategie“. Sie ist Klöckners Antwort darauf, dass in Deutschland mehr als die Hälfte der Erwachsenen übergewichtig sind. Die Lebensmittelindustrie soll den Zucker-, Salz- und Fettgehalt ihrer Produkte senken – freiwillig. Gesetzliche Regeln, so wie sie Krankenkassen und Ernährungswissenschaftler fordern, lehnt die CDU-Politikerin ab.

Im Video lobt der Nestlé-Manager das eigene Engagement, Klöckner nickt anerkennend. In den vergangenen Jahren habe man den Salz-, Fett- und Zuckergehalt in den Produkten um etwa zehn Prozent reduziert. Als die Verbraucherzentrale Hamburg bei einer anschließenden Stichprobe 24 Nestlé-Produkte aus den Jahren 2008 bis 2016 mit dem aktuellen Sortiment verglich, stellte sie fest, dass der Zuckergehalt im Durchschnitt nur um 5,7 Prozent gesunken war, der Fettgehalt überhaupt nicht.

Nach der Veröffentlichung des Videos gingen rund 20 Beschwerden wegen Schleichwerbung bei der zuständigen Medienanstalt Berlin-Brandenburg ein. Von diesem Vorwurf sprach sie Klöckner frei, kündigte allerdings an, Leitlinien „für die Grenzen zulässiger Öffentlichkeitsarbeit des Staates“ zu erarbeiten.

Patrick Donges sagt dazu: „Das Video erinnert an eine Art Kochstudio, bei dem man nicht weiß, wer der eigentliche Gastgeber ist: die Ministerin oder Nestlé? Julia Klöckner hätte klar sein sollen, dass sie nach diesem Video mit Lobbyismus-Vorwürfen konfrontiert werden würde. Für Nestlé war der Auftritt an der Seite der Ministerin sicherlich lohnend.“

„Krabbeln lerne ich bei Mama. Laufen dann bei Papa“ – mit diesem Slogan warb die damalige CDU-Familienministerin Ursula von der Leyen für das im Jahr 2007 eingeführte Elterngeld. In die Kampagne für die damals umstrittene Maßnahme investierte sie rund drei Millionen Euro. Neben Anzeigen, Fernsehspots und Plakaten wurden auch komplette Zeitungs- und Radiobeiträge erstellt. Diese Lobhudeleien boten Werbeagenturen Recherchen von „Report Mainz“ zufolge rund 200 Radiosendern sowie 3000 Lokalzeitungen an, welche diese oftmals unverändert übernahmen. Dass die Texte mit Steuergeldern finanziert wurden und nicht aus der Feder unabhängiger Journalisten stammten, erfuhren die Hörerinnen und Leser nicht. Die Landesmedienanstalt NRW stufte das als unzulässige politische Werbung ein. Die Bundesregierung argumentierte, dass es sich lediglich um ein „Angebot an die Medien“ gehandelt habe: „Ob, in welchem Umfang und in welcher Form die Medien davon Gebrauch machen, liegt allein in ihrer eigenen Entscheidungsfreiheit.“

„Immer weniger Menschen sind bereit, für journalistische Leistungen zu zahlen“, sagt Patrick Donges. „Auf der anderen Seite steigt die Zahl der Beschäftigten in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Diese haben gelernt, Pressemitteilungen so zu schreiben, dass sie möglichst eins zu eins abgedruckt werden. Und sie wissen, dass es Redaktionen gibt, die froh über solche Beiträge sind. Wenn Medien so etwas veröffentlichen, ist es aber ihre Aufgabe, den Absender zu nennen und den Beitrag als Werbung zu kennzeichnen.“


Ab November wird wieder draußen gespielt.

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Die Youtube-Serie „Die Rekruten“ begleitete zwölf junge Menschen während ihrer drei- monatigen Grundausbildung an der Marinetechnikschule im mecklenburgischen Parow

Dramatische Musik, schnelle Schnitte, Soldaten, Uniformen, Waffen. Ein Schriftzug erscheint: „Ab November wird wieder draußen gespielt“, steht da auf camouflage-gemustertem Untergrund. Mit diesem Trailer warb die Bundeswehr 2016 für die Youtube-Serie „Die Rekruten“, die zwei Soldatinnen und zehn Soldaten in der Grundausbildung begleitete. Zum Beispiel den 19-jährigen Nathan, der als „Family Guy“ vor- gestellt wird. Ihn reize an der Bundeswehr, an seine Grenzen zu gehen, sagt er in einem selbst gedrehten Video. Sein Vater sagt: „Die Bundeswehr ist eine gute Einrichtung, die passen auf dich auf.“

Seit dem Ende der Wehrpflicht im Jahr 2011 hat die Truppe ein Nachwuchsproblem. Um junge Menschen für die Bundeswehr zu begeistern, werden Millionen in deren Anwerbung gesteckt: 2016 gab die Armee dafür 34 Millionen Euro aus, mehr als doppelt so viel wie noch 2011. Gut ein Fünftel davon floss in „Die Rekruten“ – 5,2 Millionen für die Werbung, 1,7 Millionen Euro für die Videoproduktion. Das seien knapp 4000 Euro pro Sendeminute, rechnete die »Tagesschau« vor. Eine Minute der Nachrichtensendung koste nicht einmal die Hälfte. Ursula von der Leyen, die damalige Verteidigungsministerin, rechtfertigte das so: „Die Bundeswehr muss sich richtig anstrengen für den Nachwuchs, wie jedes andere große Unternehmen auch.“

Das funktionierte offenbar: In den ersten Wochen verzeichnete die Serie rund eine Million Aufrufe pro Tag, im Sendezeitraum nahmen die Zugriffe auf die Karrierewebsite der Bundeswehr um 40 Prozent zu. Es sei gelungen, die „Serie zum Pausenhofgespräch“ zu machen, hieß es in einer Pressemitteilung. Die Zahl minderjähriger Soldaten stieg 2017 auf ihren bisherigen Höchststand: 2128.

„Durch die Aufmachung als Doku wirkt die Serie wie ein journalistisches Format. Man durchschaut sie nicht als Werbung, weil sie sich an ein vertrautes Genre anpasst“, sagt Patrick Donges. „Dass die Bundeswehr Nachwuchswerbung macht, ist legitim, aber sie sollte fair kommunizieren, was der Job bedeutet. Dazu gehören auch Einsätze in Kriegsgebieten wie Afghanistan – auch wenn wir in Deutschland das K-Wort lieber vermeiden und von Auslandseinsätzen sprechen. Deshalb finde ich es deplatziert, wenn die Bundeswehr damit wirbt, es werde ,draußen gespielt‘.“

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Direkte Ansprache: die Bundeskanzlerin Angela Merkel im Juni 2006 in ihrem Videopodcast (rechts) und der Gesundheitsminister Jens Spahn (unten) im Dezember 2020 auf Instagram

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„Liebe Mitbürgerinnen und Mitbürger, jetzt geht es los.“ Mit diesen Worten begann Angela Merkel 2006 ihren Videopodcast. Seitdem hat die Regierung ihre digitale Präsenz enorm ausgeweitet und sieht das als „zeitgemäße Erweiterung der Öffentlichkeitsarbeit“. Andere kritisieren, dass sie sich mit Steuergeld Vorteile im politischen Wettbewerb verschaffe und Einfluss auf gesellschaftliche Debatten nehme. Der Rechtsanwalt Hermann von Engelbrechten-Ilow hat deshalb 2019 eine Klage gegen das Bundespresseamt eingereicht. Er bemängelt, dass Amtsträger ihre Botschaften zunehmend ungefiltert im Internet verbreiten, statt sich live kritischen Fragen von Journalisten zu stellen. So ließ sich die Kanzlerin etwa im Oktober 2019 von ihrem Parteifreund Ralph Brinkhaus interviewen, und der Verkehrsminister veranstaltete „Grill den Scheuer“ genannte Runden. Dort wurde Andreas Scheuer allerdings nicht gegrillt, sondern durfte – teilweise minutenlang – Statements zu eingeschickten Fragen vortragen.

In den vergangenen Jahren hat vor allem Instagram an politischer Bedeutung gewonnen, aus der aktuellen Regierung sind fast alle Mitglieder dort aktiv. Denn, so schreibt der Strategieberater Bendix Hügelmann in »Politik & Kommunikation«: „In kaum einem anderen Format kann sich Politik so ungestört inszenieren.“ Wer Jens Spahn folgt – dem Bundesminister mit den meisten Abonnenten – sieht, wie dieser mit dem Zug durch die Republik reist, sich gegen die Grippe impfen lässt oder seinen Wahlkreis im Münsterland besucht. Dort erfährt man auch, wie man den Gesundheitsminister ansprechen kann („Bei Insta, social media ist eher das Du oder Jens angesagt, aber auf Herr Spahn höre ich auch“) oder wie er Heiligabend gefeiert hat (mit seinem Mann). Der moderne Politiker inszeniert seine Home Story heute selbst.

„Soziale Medien ermöglichen Amtsträgern eine stärkere Kontrolle über ihre Außenwirkung. Dort können sie selbst entscheiden, wie sie sich präsentieren und was sie preisgeben“, sagt Patrick Donges. „Das sieht man auch bei den Interview-Formaten. Wenn der Verkehrsminister sich einerseits als transparent inszeniert, andererseits die Aufarbeitung des Mautskandals behindert, ist der Widerspruch allerdings offensichtlich.“ ---

1960: Der CDU-Bundeskanzler Konrad Adenauer unterzeichnet den Gesellschaftervertrag für die Deutschland-Fernsehen GmbH. Ziel ist es, einen staatlich kontrollierten Sender als Alternative zu der – in den Augen des Kanzlers zu links gerichteten – Berichterstattung der ARD zu schaffen. Die SPD-geführten Bundesländer Hamburg, Bremen, Niedersachsen und Hessen klagen beim Bundesverfassungsgericht gegen den Sender.

1961: Das Bundesverfassungsgericht erklärt das „Adenauer-Fernsehen“ für verfassungswidrig. Im Urteil heißt es: Der Rundfunk, „dieses moderne Instrument der Meinungsbildung“, dürfe weder vom Staat noch von einer gesellschaftlichen Gruppe kontrolliert werden.

1976: Die sozialliberale Koalition unter dem SPD-Kanzler Helmut Schmidt veröffentlicht vor der Bundestagswahl Anzeigen und Broschüren, in denen sie die eigenen Erfolge lobt und für eine Wiederwahl wirbt. Kosten der steuerfinanzierten PR: zehn Millionen D-Mark. Die CDU reicht daraufhin Klage beim Bundesverfassungsgericht ein.

1977: Das Bundesverfassungsgericht befindet: Die Anzeigen hätten „weniger der sachlichen Information als der ,Wahlpropaganda‘ gedient“ und seien grundgesetzwidrig. In einem Grundsatzurteil setzt das Gericht erstmals die Rahmenbedingungen für die Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung. Diese sei „nicht nur verfassungsrechtlich zulässig, sondern auch notwendig“, heißt es dort. Die Regierung sei in der Pflicht, die Gesellschaft über ihre Arbeit zu informieren. Jedoch finde die Öffentlichkeitsarbeit „dort ihre Grenze, wo die Wahlwerbung beginnt“ – das könne beispielsweise der Fall sein, wenn der informative Gehalt hinter eine „reklamehafte Aufmachung“ zurücktrete oder wenn die PR vor Wahlen zunehme.

Heute: Das Bundesverfassungsgericht befasst sich regelmäßig mit Klagen, die die Öffentlichkeitsarbeit der Regierung betreffen. Dem ständigen Ruf nach dem Gesetzgeber stehe er skeptisch gegenüber, sagt der Kommunikationswissenschaftler Patrick Donges von der Universität Leipzig. „Der Grat zwischen Information und Werbung ist schmal, die juristische Abgrenzung fiel schon 1977 schwer.“ Deshalb halte er es für sinnvoller, wenn sich alle im Bundestag vertretenen Fraktionen gemeinsam auf Leitlinien für die staatliche Öffentlichkeitsarbeit einigten. Das sei auch für die sozialen Netzwerke wichtig: „Die Regierung muss dort aktiv sein, weil sie so auch Menschen erreicht, die keine klassischen Medien konsumieren. Aber wenn wir Ministerinnen und Minister in unserer Freundesliste oder in unserem Newsfeed haben, dringt der Staat in einen intimen Bereich ein. Dafür sollte die Politik sich selbst Regeln geben.“

Anteil der Menschen in Deutschland, die soziale Medien im Jahr 2020 als Nachrichtenquelle nutzten, in Prozent: 37

Anteil der 18- bis 24-Jährigen in Deutschland, für die soziale Medien die wichtigste Nachrichtenquelle sind, in Prozent,

im Jahr 2019:  22
im Jahr 2020: 30

Ausgaben der Bundesregierung für Social-Media-Werbung, in Euro,

im Jahr 2013: 157.000
im Jahr 2015: 862.000
im Jahr 2017: 5.000.000

Zusammenrücken, trotz gebotener Distanz – das war das Thema des Jahres 2020. Und es scheint, als habe das Marketing vieler Unternehmen dieses Gebot in ganz eigener Form übersetzt. Nie war mehr Liebe, mehr Nähe, mehr Aufforderung zum Zusammenhalt: Eine Pandemie bedroht die Gesellschaft? Wir, die Wirtschaft und ihre Marken, kämpfen mit euch dagegen an.