„Das ging ab wie ’ne Rakete“

Wohl dem, der in diesen Zeiten einen funktionierenden Onlineshop hat! Und warum eröffnet dann Gusti Leder ein Ladengeschäft nach dem anderen?




Glaubt an die Innenstadt: Christian Pietsch, Gründer und Geschäftsführer von Gusti Leder in einer Berliner Filiale (oben)

• Die Gründe für Christian Pietschs gute Laune erschließen sich auf den ersten Blick nicht so recht. „Ich hab’ die Mietverträge für unsere nächsten sechs Ladenlokale auf dem Tisch liegen“, sagt der Rostocker Unternehmer fröhlich, „bis Ende 2021 wollen wir in Deutschland 15 neue Läden eröffnen.“

Armer Herr Pietsch. 15 neue Läden für Taschen und Rucksäcke aus Leder? Ist der Gründer und Geschäftsführer des Lederwarenhändlers Gusti Leder noch ganz bei Trost? Warum tritt ein erfolgreicher Onlinehändler die Reise ins Gestern an? Trotz aller Lockdown-Abgesänge auf den Einzelhandel in den deutschen Fußgängerzonen, der die Leder- und Schuhwarenbranche am härtesten trifft (68 Prozent der Händler sehen sich in ihrer Existenz bedroht)? Doch dann öffnet Pietsch auf seinem Laptop die Datei mit dem Zahlenwerk seiner Firma in den vergangenen Jahren.

Der Volkswirtschaftsstudent Christian Pietsch war in den späten Nullerjahren in den Semesterferien einige Male nach Indien gereist. Er war dort auf der Suche nach einem handfesten Projekt – als Gegengift zu den praxisfernen Theorien an der Universität. Und wenn sich damit auch noch Geld verdienen ließe – warum nicht? Besonders die Produktion von Taschen, gefertigt nach althergebrachter Art, meist aus Ziegenleder, erweckte sein Interesse. Er schloss Lieferverträge ab, zunächst mit Familienbetrieben, in denen die Produzenten traditionell auf dem Boden sitzend nähen, bald auch mit Lederfabrikanten. Günstige wie schlichte Taschen und Rucksäcke – „das ging gleich gut ab“, sagt Pietsch, „wir sind mit viel Glück in einen Trend reingerutscht.“ Das Unternehmen erhielt – in Anlehnung an eine Kindheitserinnerung des Firmengründers an eine Ziege namens Gusti – den Namen Gusti Leder. Das war 2009 und Pietsch noch Student.

Anfangs verkaufte Pietsch seine Waren ausschließlich über Ebay. Schon im Jahr 2010 kamen mehr als 200 000 Euro Umsatz zusammen. Zu den Produkten gab es stets mehr als die üblichen drei Fotos, und die Paketkosten sollten möglichst unter fünf Euro bleiben. „Wir haben die Taschen geknickt und gequetscht, damit die Sendungen irgendwie durch den Schlitz für den Maxibrief passten.“

Noch größere Umsätze verhieß Amazon. Gusti Leder bewarb sich als Verkäufer bei dem Online-Marktführer – mit Erfolg. Im Jahr 2014 setzte die Firma dadurch vier Millionen Euro um. Die Verkaufsgebühr von rund 15 Prozent, eine Art Flatrate für das Recht, bei Amazon verkaufen zu dürfen, „war ein fairer Deal“, sagt Pietsch im Nachhinein. „Das waren unsere goldenen Jahre.“ Die Firma wuchs damals von 14 auf 65 Mitarbeiter, beliefert wurden sie – wie heute auch noch – von indischen Familienbetrieben.

Doch schon bald rangierten neue Verkäufer (vornehmlich Konkurrenten aus Asien) mit No-Name-Produkten bei den Amazon-Suchergebnissen weit vor Gusti Leder. Lag es am Preis? Die Neuen verkauften ihre Taschen für 40 bis 50 Euro, Pietsch verlangte das Doppelte. Oder hatten die anderen zusätzlich zur Verkaufsprovision mehr in Werbung investiert? Wie auch immer – wer mit seinen Taschen erst auf der dritten Seite auftaucht, hat kaum noch eine Verkaufschance. Vor allem das Geschäft in den USA ging stark zurück. Von einst 200 000 Euro Jahresumsatz blieben 2015 nur 28 000 Euro übrig.


„Nicht lange überlegt“: Felicity Pietsch führte das Unternehmen aus dem Internet nach Berlin


Die Vorzüge des Analogen: Bastelecke im Lederwarengeschäft

Pietsch investierte daraufhin kräftig ins Marketing. Ihm war klar, dass Amazon die Verkaufsprovision nicht mehr ausreichte. Mit gesponserten Anzeigen, also mit Werbung, lässt sich die Positionierung bei den Suchergebnissen erheblich verbessern. Gusti Leder ersteigerte sich bessere Plätze. Fällt man in der Positionierung zurück, muss man eben nachlegen.

Zudem baute Christian Pietsch noch im selben Jahr ein Social-Media-Team auf. Allein die Pflege des Facebook-Auftritts kostet aktuell 21 000 Euro im Monat.

Längst verkauft der Lederhändler nicht mehr nur über Ebay und Amazon, sondern auch über andere große Onlinehändler wie Zalando und Otto. Auch hier gibt es die Top-Position bei den Suchergebnissen nicht einfach so. „Jeder Marktplatz hat eigene Anforderungen“, erklärt Pietsch, „an Fotos beispielsweise. Wir haben rund 1000 Produkte, da musst du jedes Bild mehrfach anpassen.“

Auch die Website, die sich von der Konkurrenz abhebt, kostet das Unternehmen viel Geld. Im Jahr 2019 waren es 858 000 Euro. Das Unternehmen legt großen Wert auf die Transparenz der Produktionsbedingungen. Die Dokumentation aber ist kostspielig. Die 360-Grad-Ansichten der Produktionsstätten – Gusti Leder bietet diesen Einblick für jedes Erzeugnis – erstellt ein Grafiker in Indien.

Auch bei Google wird die Werbung immer teurer. Die Marketingkosten (abgerechnet pro Klick) liegen derzeit zwischen 14 und 20 Cent pro Euro Umsatz, Tendenz steigend. Bei der Google-Suche hängt die Position vom bereitgestellten Werbebudget ab. Gusti Leder hat es momentan mit sechs, sieben großen Konkurrenten zu tun; „wir bieten uns gegenseitig hoch“, sagt Pietsch. Ein einziger Newcomer mit üppigem Werbebudget genüge, um den Klickpreis nach oben zu treiben.

In allen Segmenten wiesen die Marketingausgaben in den vergangenen fünf, sechs Jahren nur in eine Richtung: steil nach oben. Zu steil. Während 2014 noch 1,69 Euro ausreichten, um einen Umsatz von 100 Euro zu erwirtschaften, waren es 2016 bereits 11,44 Euro. Im August 2020 gab die Firma so viel wie noch nie für Marketing aus: 185 000 Euro, bei einer Million Euro Umsatz. Die Werbekosten sind mittlerweile mehr als doppelt so hoch wie die Ausgaben fürs Personal. Die Kosten fürs Onlinemarketing fressen immer mehr vom Umsatz.

So blieben vom Amazon-Geschäft im Jahr 2019 nicht einmal fünf Prozent Rendite. Zum Jahreswechsel erhöhte Gusti Leder dort seine Preise. Doch damit lief die Firma Gefahr, die begehrte Buy Box zu verlieren, das Einkaufswagen-Feld, die Pole-Position für erfolgreiche Verkäufe bei Amazon. Da passte es gut, dass schon seit 2017 der Satz im Raum stand: „Dann machen wir eben einen Laden auf.“ Einen gab es ja schon, von Anfang an, in Rostock direkt neben der Universität, für 110 Euro Miete im Monat, „aber da kam kaum einer rein“, erzählt Christian Pietsch, „niemand hatte sich darum gekümmert.“ Schließlich war Gusti Leder in erster Linie ein Onlinehändler.

Die 2009 von Christian Pietsch in Rostock gegründete Gusti Leder GmbH vertreibt Taschen, Rucksäcke, Accessoires und Schreibwaren aus Leder. Im vergangenen Geschäftsjahr (November 2019 bis Oktober 2020) erwirtschaftete das Unternehmen mit 147 Mitarbeitern einen Umsatz von rund 11,2 Millionen Euro.

Seit 2017 eröffnete das Unternehmen in Deutschland 18 Läden. Gusti Leder zeichnet sich durch hohe Transparenz bei den Herstellungsbedingungen der überwiegend in Indien gefertigten Lederprodukte aus. Der Geschäftsführer Christian Pietsch besucht einmal jährlich unangemeldet sämtliche Produzenten, um die Produktionsbedingungen zu überprüfen und Kinderarbeit auszuschließen.

Gusti Leder ist nicht der einzige E-Commerce-Händler, der in Deutschland den Einstieg in den stationären Handel gewagt hat. Der Kopfbedeckungs-Versender hut.de hat seit 2013 sieben Läden eröffnet – in Münster, Nürnberg, Düsseldorf, Bremen, Dresden, Bonn und Köln. Weitere Ladenlokale sollen folgen, trotz Corona-Krise. „Das stationäre Geschäft geht nicht zulasten des Online-Umsatzes“, sagt Jérôme Louis, Referent der Geschäftsführung. „Beide Kanäle ergänzen sich und entwickeln sich sehr gut.“ Durch die Läden habe die Marke zusätzliche Aufmerksamkeit gewonnen. Manche Kunden lassen sich im Laden beraten und bestellen anschließend online. In den Läden verknüpft hut.de sein Online- und Offline-Angebot – etwa durch große Bildschirme und Tablets, auf denen Ware gezeigt wird, die im Geschäft nicht vorrätig sind.

Der 2007 gegründete Berliner Online-Optiker Mister Spex ging 2011 – zunächst gegen den Willen seiner Investoren – erste Partnerschaften mit stationären Optik-Fachgeschäften ein, um besser auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Anfang 2016 eröffnete das Unternehmen in Berlin seinen ersten Laden. Heute sind es mehr als 30 Läden in Deutschland. Mehr als 100 sollen es werden. Der Brillenverkauf ist hierzulande bislang ein überwiegend analoges Geschäft (siehe auch brand eins 02/2020: „Ein bisschen kurzsichtig“).

Auch fahrrad.de (nach eigenen Angaben einer der größten Fahrrad-Fachhändler der Welt) hat dazugelernt. Viele Kunden, die 1000 Euro oder mehr für ein Rad ausgeben, wollen eine Probefahrt machen – andere scheuen die Montage ihres online bestellten Rads. Vor drei Jahren eröffnete das 2003 gegründete Unternehmen seinen ersten Laden in Stuttgart. Mittlerweile gibt es weitere in Hamburg, Dortmund, Düsseldorf und Berlin. Dort können auch Onlinekunden ihre Räder reparieren lassen.

Jeder Laden erwirtschafte Gewinn, sagt Hans Dohrmann, Geschäftsführer der Internetstores GmbH, zu der fahrrad.de gehört. Das Verhältnis von reinen Onlinekunden zu Käufen im Laden (bzw. sogenannten „Multichannel-Kunden“) liege derzeit bei 80 zu 20 – „aber es verschiebt sich auch durch den steigenden Anteil von E-Bikes langsam zugunsten der Läden“. Außerdem kooperiert das Unternehmen mit Hunderten von Partner- läden in Europa. Auch dort können die Kunden ihr online bestelltes Fahrrad komplett zusammengebaut abholen oder reparieren lassen.


Immer mehr Umsatz offline: Pietsch zwischen seinen Lederwaren in Berlin-Friedrichshain

Nachdem Pietschs Ehefrau Felicity die Regie über das Laden-Projekt übernommen hatte, gewann es schnell an Fahrt. Teure Gewerbemieten, Ladensterben, leere Innenstädte, Personalmangel – all das wurde ausgeblendet. „Wir haben nicht lange überlegt“, sagt Christian Pietsch. Ein erster Standort, in Berlin-Friedrichshain, nur 50 Meter von der beliebten Ausgehmeile Simon-Dach-Straße entfernt, war schnell gefunden. Und schon nach kurzer Anlaufzeit machte der im Februar 2017 eröffnete Laden Gewinn. Das zweite Geschäft, in der Hamburger Susannenstraße, „ging dann ab wie ’ne Rakete“, sagt Pietsch. Und in der Rostocker Firmenzentrale war die Stimmung gut wie lange nicht mehr: „Wir machen mit Läden Gewinn, ja wie geil ist das denn? Ist doch viel besser, als das Geld an Amazon und Google abzudrücken.“

Die Eheleute Pietsch merkten schnell, dass Gewerberaum-Vermieter angesichts verödender Fußgängerzonen durchaus mit sich verhandeln lassen. „Ich habe Exposés gesehen, in denen stand noch: ‚Vermietet an Decathlon für 12 000 Euro im Monat‘“, sagt Christian Pietsch. Er bot 3000 Euro – und bekam den Laden in der Stuttgarter Innenstadt, erst mal für sechs Monate. In Passau wurde er in bester Citylage für 28 Euro pro Quadratmeter handelseinig. Die meisten Geschäfte befinden sich in 1B-Lage, also in von den Shopping-Meilen abzweigenden Nebenstraßen. „Erste Lagen sind zu teuer“, sagt Pietsch. „8000 Euro zahlen wir nicht.“ Auch gelang es ihm fast immer, Ausstiegsklauseln zu vereinbaren: „Wenn es nicht läuft, sind wir binnen drei Monaten raus.“

Gut drei Jahre nach der ersten Ladeneröffnung gibt es 18 Gusti-Geschäfte in Deutschland. Alle erwirtschaften Gewinne. Im Schnitt und ohne den Corona-Effekt, der den Laden-Umsatz um mehr als die Hälfte reduziert hat, liegt die Rendite bei neun Prozent. Genau wie im Online-Geschäft. Während dort das Marketing der größte Kostentreiber ist, schlägt im stationären Handel vor allem das Personal zu Buche – mit durchschnittlich 5000 Euro pro Monat. Unmittelbar vor Corona erwirtschafteten die Läden bereits etwa 30 Prozent des Umsatzes. Mit den 15 neuen Läden soll der Offline-Anteil bis Ende dieses Jahres auf 50 Prozent steigen.

Die Läden, das weiß Pietsch heute, erhöhen die Sichtbarkeit der Marke und führen langfristig zu mehr Traffic und Umsatz auf der eigenen Website. Im Laden greifen die Kunden eher zu teureren Produkten – weil sie vor Ort die Eigenschaften und Qualitätsunterschiede besser erkennen können.

Vier Läden, die Verluste brachten, wurden wieder geschlossen. Direkt neben einem Burgerladen wie in München würden die Pietschs kein Geschäft mehr eröffnen, in Berlin-Kreuzberg erwies sich eine Treppe zur Ladentür als Kundenbarriere. Vielleicht war München aber auch sowieso keine gute Idee – „da gehen wir doch total unter“. Ein Gusti-Leder-Laden passe besser in mittlere Studentenstädte wie Heidelberg oder Bamberg, „da sind die Mieten viel günstiger, und wir sind als Marke wahrnehmbar“.

Auf Christian Pietschs Schreibtisch liegen seit Kurzem übrigens auch Gewerberaum-Exposés auf Polnisch und Französisch. Der nächste Schritt ist geplant: „Wir suchen gerade Läden in Frankreich und Polen“, sagt der analog gewandelte Onlinehändler. „Die werden kommen, keine Frage.“ ---

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