Bits statt Baumwolle
Die Branche rätselt noch, ob Home Office und Lockdown die Bedürfnisse der Kundschaft auf lange Sicht verändert haben. Manches von dem, was die Modemacher gerade entwerfen, wird es nie in die Kleiderschränke schaffen – wohl aber ins Netz.
Sieht so die Zukunft aus? Dieser Sweater existiert nur virtuell – genau wie das Hoverboard oder die Hosen des britischen Mode-Labels The Dematerialised
• „Wir kommen aus Schwaben. Wir kommen da durch“, sagt Marc Svojanovsky. Der 53-Jährige hatte im September 2020 einen Vorstandsposten beim schwäbischen Herrenausstatter Digel übernommen, im schlechtesten Jahr der 80-jährigen Firmengeschichte. Als neuer Vorstand für Produkt, Marketing und Vertrieb sollte er das Familienunternehmen fit machen für den Neustart nach der Corona-Krise. Denn klar war: Der Anzughersteller konnte nicht einfach dort weitermachen, wo er Anfang 2020 aufgehört hatte. Vor den Ladenschließungen, vor der Kurzarbeit am Hauptstandort in Nagold und in den Produktionswerken in Polen und der Türkei.
Die Firma hat die Krise zwar bislang schwäbisch-solide überstanden, doch nach mehr als einem Jahr, in dem niemand mehr im Anzug ins Büro oder zu festlichen Anlässen erscheinen musste oder durfte, werden die Fragen immer drängender: Wie geht es weiter? Zwängt sich nach den vielen Monaten in Schlabberklamotten überhaupt noch jemand in enge Hemden und Sakkos? Was wollen die Kunden anziehen, jetzt, da sie endlich wieder raus dürfen ins Büro, in die Restaurants, auf private Feiern oder in den Urlaub? Für Svojanovsky ist es eine Zeit der Experimente, die nun anbricht. Wenn die Zukunft etwa im Anschluss an die großen Modeplattformen wie Zalando liegen soll, müsste Digel seine ausgefeilten Logistik-Systeme weiter umbauen, in die das Unternehmen in den vergangenen Jahren bereits viele Millionen Euro investiert hat.
Der klassische Anzug sei aber eigentlich gar kein „online-affines Produkt“, sagt Svojanovsky. Deshalb hatte er nach anderen Produkten gesucht, die Digel im Netz anbieten könnte. Zuletzt versuchte er es mit einem besonders bequemen Anzug, der als Home-Office-Suit vermarktet wurde. Im Werbevideo sieht man einen jungen Manager in seiner Wohnung: Morgens wirft er sich freudig in diesen Anzug, in dem er dann später im Schneidersitz auf der Couch am Laptop arbeitet, Yogaübungen macht, mit seinem Hund kuschelt und sich auf dem Bett rekelt. Ein echter Verkaufsschlager wurde der bequeme Anzug allerdings nicht. Sein Promoter Marc Svojanovsky hat das Unternehmen inzwischen verlassen, die Suche nach neuen Produktideen geht ohne ihn weiter.
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