Was Marken nützt

Prinzip Weißglut

„Mensch ärgere Dich nicht“ ist ein Klassiker, der gut in unsere erregte Zeit passt. Der Eigentümer hegt und pflegt die Marke – und verteidigt sie mit Zähnen und Klauen.





• Axel Kaldenhoven, 56, Geschäftsführer der Schmidt Spiele GmbH in Berlin, zählt zu den Managern, die derzeit nicht klagen können, im Gegenteil. Der Lockdown führte dazu, dass man im Kreise der Familie häufiger spielt, zum Beispiel „Mensch-ärgere Dich nicht“, kurz Mädn. Die Pandemie verschaffte der Firma sozusagen ein vorgezogenes Weihnachtsgeschäft. Kaldenhoven rechnet damit, dieses Jahr deutlich mehr als die üblichen 400.000 Exemplare des Klassikers abzusetzen.

Der trägt zwar nur rund fünf Prozent zum Umsatz der Firma bei – das Gros wird mit neueren Produkten gemacht, die ein elfköpfiges Team beständigt entwickelt. Aber Mädn ist eines der wenigen Spiele, das seit mehr als hundert Jahren läuft. Das liegt an den einfachen Regeln, der Einladung zur Schadenfreude und der paradoxen Aufforderung, sich nicht zu ärgern – denn selbstverständlich ist es unlustig, wenn einem der letzte Pöppel (so heißen die Spielfiguren) kurz vorm Ziel vom Brett gefegt wird.

Kaldenhoven hebt dagegen die pädagogische Wirkung hervor: „Man lernt zu verlieren und Demut – weil einen jederzeit das Schicksal ereilen kann, wieder von vorn anfangen zu müssen.“ Gerade Leute, die leicht aus der Haut fahren, könnten mithilfe von Mädn Gleichmut trainieren. Auch Donald Trump? „Warum nicht?“, fragt Kaldenhoven und lacht. „Ich wäre jederzeit bereit, ihm ein Exemplar ins Weiße Haus zu schicken.“

„Mensch ärgere Dich nicht“ gilt als deutschestes aller Spiele, stammt aber ursprünglich aus Indien (siehe unten). Es ist schnell zu begreifen, Kinder können Erwachsene dabei schlagen, weil Glück eine große Rolle spielt. Mit Taktik kommt man aber weiter, es gibt etliche Turniere, die Kaldenhoven unterstützt, bis hin zu Weltmeisterschaften. Mittlerweile sind zahlreiche Versionen im Angebot: von der Reise-Variante mit magnetischen Figuren über eine für Senioren mit extragroßen Pöppeln bis hin zur App. Außerdem vergibt das Unternehmen Lizenzen an andere Firmen, die Produkte wie Badetücher mit Mädn-Motiven aufhübschen. Wer es aber wagen sollte, ohne Genehmigung Hand an die geschützte Wort-Bild-Marke zu legen, bekommt Anwaltspost. „Die Marke ist ein wichtiger Vermögenswert für uns, auf den wir selbstverständlich gut achten“, sagt Kaldenhoven.

Zur Pflege von „Mensch ärgere Dich nicht“ gehört für ihn auch der im Prinzip unveränderte Look des Coverboys auf der Schachtel. Der hat im Laufe der Jahrzehnte höchstens mal einen anderen Haarschnitt oder eine andere Krawatte verpasst bekommen. Ihn durch eine Frau zu ersetzen – undenkbar: Männer regen sich einfach schöner auf. ---

Wie bei vielen erfolgreichen Produkten ist die Idee nicht unbedingt originell. „Mensch ärgere Dich nicht“ geht auf das im sechsten Jahrhundert in Indien entstandene und symbolisch aufgeladene Pachisi zurück: Die Spieler starten in der Mitte des Spielfeldes an ihrem Geburtsort, ziehen hinaus in die Welt, um schließlich wieder am Ausgangspunkt anzukommen. Wer unterwegs stirbt – wessen Figur also geschlagen wird –, muss wiedergeboren werden. Das Rad der Reinkarnationen endet im Ziel.

Im 19. Jahrhundert gelangt Pachisi unter dem Namen Ludo nach Europa, in Deutschland gibt es eine Variante namens Eile mit Weile. Josef Friedrich Schmidt bastelt im Winter 1907/08 in seiner Werkstatt in München an einer von allen Finessen befreiten Variante mit nur wenigen Regeln: würfeln, vorwärts laufen, andere Pöppel rausschmeißen – das ist es.

Bei seinen Söhnen kommt „Mensch ärgere Dich nicht“ gut an, im Handel nicht. Für den Durchbruch sorgt ein Marketing-Trick: Schmidt versorgt auf eigene Kosten während des Ersten Weltkriegs das Militär mit dem Spiel, es vertreibt Soldaten die Zeit. Sie bringen es mit in die Heimat, und dort setzt es sich durch. 1920 sind bereits eine Million Exemplare verkauft. „Mensch ärgere Dich nicht“ begründet den Schmidt Spiele Verlag. Er wird 1997 von der Blatz-Gruppe in Berlin gekauft, die den Namen für sich übernimmt. Weitere bekannte Produkte des Unternehmens sind Kniffel und Qwirkle.

Mitarbeiter: 40
Umsatz: circa 45 Millionen Euro