Was Marken nützt

Strenge Gemeinschaft

Der Appenzeller ist einer der bekanntesten Schweizer Käse. Seine Erfolgsgeschichte beruht auf konsequenter Markenführung.





• Christoph Holenstein, 60, hat fast sein gesamtes berufliches Leben dem Appenzeller gewidmet. „Und er schmeckt mir noch immer“, sagt er und verweist auf seine kräftige Statur. Weil die Schule nicht sein Ding war, machte er 1976 zunächst eine Lehre in einer Käserei der Region, studierte später Landwirtschaft und arbeitet – mit kurzen Abstechern zu anderen Unternehmen der Lebensmittelbranche – seit mittlerweile 26 Jahren bei der Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH im gleichnamigen Ort. Seit 2015 ist er dort Direktor.

Er und sein Team hüten die Marke, legen die Produktionsmenge fest, bewerben und verkaufen die Ware. In der Vereinigung, die selbst keinen Gewinn macht, sind alle Mitglied, die zum Appenzeller beitragen: 800 Milchbauern, 45 Käsereien und fünf Affineure. Letztere veredeln den Käse mit einer Mischung aus Obstwein, Salz, Pfeffer, Nelken und anderen Gewürzen. Die genaue Rezeptur dieser sogenannten Sulz ist selbstverständlich geheim. In der Schaukäserei unweit der Appenzeller-Zentrale kann man sich anschauen, wie der Käse aus Rohmilch hergestellt wird. Dort arbeiten auch Roboter mit, sie wenden die Laibe und schmieren sie ein. Das mehr als 700 Jahre alte Produkt wird auch modern vermarktet. Holenstein ist, wiewohl Nichtraucher, ein großer Fan des Marlboro-Manns als unverwechselbarem Markenbotschafter. Diese Funktion übernehmen beim Appenzeller die Senner in traditioneller Tracht als Werbefiguren.

Dank cleverem Marketing entwickelte sich „der würzigste Käse der Schweiz“ (so die Eigendarstellung) zum Exportschlager. Mehr als die Hälfte der Produktion geht ins Ausland, das Gros nach Deutschland – nach wie vor Entwicklungsland in Sachen Käse. Um neue Kunden zu gewinnen, haben die Appenzeller jüngst einen weniger strengen Rahmkäse als Einsteigervariante auf den Markt gebracht. Die geplante Produkteinführung im Frühjahr in Deutschland fiel coronabedingt aus. Dafür griffen die Schweizer in Zeiten geschlossener Grenzen verstärkt zum Appenzeller. „Wir hatten ein super Frühjahr“, freut sich Holenstein.

Für regionale Produkte gibt es in der Schweiz seit den Achtzigerjahren eine staatlich geschützte Ursprungsbezeichnung. Die eigensinnigen Appenzeller – die ihre Marke bereits im Jahr 1963 schützen ließen – verzichten auf das Label und passen lieber selbst auf ihren Käse auf. Jeder Laib bekommt einen eigenen Pass samt Geburtsurkunde, sodass jederzeit nachvollzogen werden kann, woher er kommt. Außerdem gibt es noch einen biologischen Marker, mit dessen Hilfe sich jede Scheibe Käse auf Originalität prüfen lässt. Kann also nichts schiefgehen beim strengen Stinker. „Nur eines sollte man mit ihm nicht machen“, betont Christoph Holenstein sicherheitshalber, „einfrieren.“ ---

Die Geschichte des Appenzeller Käses beginnt im Mittelalter. Die Bergbauern der Region zahlen damals ihren Zehnten an das Kloster St. Gallen in Form dieser Naturalie. Die erste schriftliche Erwähnung stammt aus dem Jahr 1282. Der Käse bleibt über Jahrhunderte eine regionale Spezialität. Das ändert sich 1942 mit der Gründung der Geschäftsstelle für Appenzeller Käse. Während des Zweiten Weltkriegs sind Milchprodukte in der Schweiz knapp, sie werden zur besseren Verteilung erfasst und rationiert. Später folgt eine eigene Marktordnung, sie verpflichtet alle Produzenten aus der klar begrenzten Region rund um den Säntis, den höchsten Berg der Ostschweiz, zur Mitgliedschaft. Die heute Sortenorganisation genannte Vereinigung verbessert die Qualität des Appenzellers und kümmert sich um den Export: zunächst auf die andere Seite des Bodensees nach Deutschland, später auch nach Frankreich und in andere Länder. Der Absatz wird im Laufe der Zeit in etwa verzwölffacht.

Verkauf im Jahr 2019: 8804 Tonnen; davon Export: 4615 Tonnen