Wahnsinns- Ideen

Untote Verwandte, Pizza-Tattoos und ein Fall fürs Entschärfungskommando: zehn Beispiele für missglückte Kommunikation.





100 Gratis-Pizzas pro Jahr für jeweils 100 Jahre – das versprach die russische Sparte von Domino’s 2018 in einer Marketing-Aktion jedem, der sich das Markenlogo an einer „sichtbaren Körperstelle“ tätowieren ließ. Nachdem sich binnen kürzester Zeit Hunderte von Menschen meldeten, die sich die blau-roten Dominosteine unter die Haut hatten stechen lassen, musste die Firma zurückrudern. Sie begrenzte den Wettbewerb auf die ersten 350 Bild-Einsendungen via Social Media und legte im Nachhinein eine Mindestgröße von zwei Zentimetern für die Tätowierungen fest. Für manch einen, der bereits hungrig unter der Tätowiernadel lag, dürften diese neuen Spielregeln zu spät gekommen sein.

Im Januar 2007 wollte der US-Fernsehsender Cartoon Network einen Film namens „Aqua Teen Hunger Force“ bewerben, indem er blinkende LED-Symbole in Boston aufhängte. Diese zeigten eine Comicfigur aus dem Film, die den Mittelfinger hob. Anwohner hielten die Guerilla-Kunst jedoch für Sprengsätze, Polizei und Entschärfungskommandos rückten aus. Am Ende bezahlte die Firma zwei Millionen Dollar als Wiedergutmachung für die unnötigen Einsätze, der Senderchef Jim Staples trat zurück. Die Stadtverwaltung und die Polizei der Stadt sahen sich wiederum Hohn und Spott ausgesetzt, zu schnell in Panik geraten zu sein.

Es gab jedoch nicht nur Verlierer bei der Aktion: Die beiden Künstler Peter „Zebbler“ Berdovsky und Sean Stevens, welche die LED-Bilder aufgehängt hatten, gaben nach dem Ereignis eine Pressekonferenz, weigerten sich aber, Fragen zu beantworten – stattdessen wollten sie nur über Siebzigerjahre-Frisuren reden. Videos von der Pressekonferenz gingen viral, sechs Jahre nach dem Vorfall wurden die beiden Künstler sogar von der Stadt Boston engagiert, die Lightshow für die zentrale Silvesterfeier Bostons zu gestalten. „Wir sind eine Stadt, die verzeihen kann“, begründete Bürgermeister Thomas Menino die Entscheidung.

Die Fußballwelt ist bekannt für ihre kommunikativen Eigentore. Versprecher wie „Wir dürfen jetzt nur nicht den Sand in den Kopf stecken“ (Lothar Matthäus) und „Die Schweden sind keine Holländer, das hat man ganz genau gesehen“ (Franz Beckenbauer) haben größeren Unterhaltungswert als manche Spiele. Nur selten wurde es aber so katastrophal wie beim ehemaligen Bundestrainer Berti Vogts, der empfahl: „Hass gehört nicht ins Stadion. Die Leute sollen ihre Emotionen zu Hause in den Wohnzimmern mit ihren Frauen ausleben.“ Andy Möller kann sich übrigens nicht erinnern, das unsterbliche Bonmot „Mailand oder Madrid – Hauptsache Italien“ jemals gesagt zu haben. Hiermit eingefordert: Videobeweis!

Die vermeintliche Weltsprache Englisch ist weniger selbstverständlich, als mancher Werber glauben mag. So zeigte die Kölner Endmark AG 2003 mit einer Umfrage, dass viele englischsprachige Werbeslogans nicht oder falsch verstanden werden. Nur 15 Prozent der Befragten konnten damals den Spruch „Be inspired“, mit dem die Mobilsparte von Siemens für sich warb, richtig übersetzen. Bei „One Group. Multi Utilities“ (RWE) waren es sogar nur 8 Prozent. Den Sat.1-Slogan „Powered by emotion“ übersetzten manche mit dem NS-Motto „Kraft durch Freude“, den Douglas-Claim „Come in and find out“ hingegen mit „Komm rein und finde wieder heraus“.

Manchmal haben Kommunikations-Pannen auch ihr Gutes: Als die US-Hobbyautorin Adele Geraghty 2001 einen Verlag für ihre Gedichte suchte, schrieb sie an eine E-Mail-Adresse, die sie in einer Zeitungsannonce gelesen hatte. Die Zeitung hatte jedoch eine Ziffer in der Adresse vertauscht. Die Mail landete statt bei einem Kleinverlag bei Phil Sidebottom, einem britischen Archäologen. Der Fehler war schnell aufgeklärt, doch Geraghty und Sidebottom – beide alleinstehend und Ende 40 – begannen, online zu chatten. Erst schüchtern, nach einer Weile bis zu fünf Stunden täglich. Auf den Tag genau ein Jahr nach der fehlerhaften Mail flog Geraghty nach Sheffield, nach eigenen Angaben schon vor dem Treffen sicher, sich verliebt zu haben. Bei ihrem dritten Besuch, zwei Jahre nach dem ersten Mail-Kontakt, hielt Sidebottom um ihre Hand an. Seit 2005 leben sie gemeinsam in England, seit 2007 sind sie verheiratet.

Anfang 1991 begann der schwächelnde britische Arm der US-Staubsaugerfirma Hoover eine gigantische Marketingaktion: Jeder, der ein Hoover-Produkt für mehr als 100 Pfund kaufte, erhielt zwei Gratisflüge innerhalb Europas. Hoover machte es dabei absichtlich kompliziert: Die Kaufquittung musste erst in einen Gutschein und dieser in die Flugtickets umgetauscht werden, wobei sich die Firma das Recht vorbehielt, gewünschte Reisedaten der Kunden bis zu dreimal abzulehnen. Der Plan ging auf: Hoovers Produkte verkauften sich phänomenal, die meisten Käufer kapitulierten jedoch vor der Bürokratie und verzichteten auf ihre Flüge. Ein Jahr später startete Hoover dieselbe Aktion erneut – mit Flügen in die USA. Die Resonanz übertraf die des Vorjahres noch, Hunderttausende von Kunden reichten Kaufbelege ein.

Hoovers Annahme, die Kunden würden deutlich mehr als 100 Pfund ausgeben, ging aber nicht auf: Die meisten kauften einen sogenannten Turbomaster Upright für 119 Pfund. Extraschichten waren nötig, um den Bedarf zu decken, trotzdem verdiente die Firma nur rund 30 Pfund an jedem Gerät – und hätte pro US-Flug etwa 600 Pfund aufwenden müssen. Das Unternehmen versuchte alles, um sich um die Flugbuchungen zu drücken, und verschickte beispielsweise kurz vor Weihnachten Formulare mit knapper Antwortfrist – in der Hoffnung, möglichst viele Kunden würden die Rücksendung versäumen.

Da es diesmal um mehr ging, ließen sich die Kunden jedoch nicht so leicht abschrecken. Viele zogen vor Gericht, ein 42-jähriger Brite nahm sogar einen Hoover-Lieferwagen in Geiselhaft, indem er ihn mit seiner Pferdekutsche für 13 Tage in seiner Einfahrt einparkte. Am Ende musste das Unternehmen rund 72 Millionen US-Dollar an 220 000 Kunden zahlen, zwischen 300 000 und 350 000 gingen leer aus.

Der Präsident von Hoover UK wurde gefeuert, Hoover Europe 1995 weit unter Wert an den italienischen Konkurrenten Candy verkauft. Zu guter Letzt entzog auch noch die britische Königsfamilie ihr Vertrauen in Form des „Royal Warrant“-Hoflieferantensiegels.

Lästiges Stöhnen, verbale Belästigungen – die Anrufe, die im Jahr 1988 plötzlich bei Gloria Quinan eingingen, unterschieden sich stark von den Anfragen, welche die Besitzerin eines Reisebüros normalerweise bekam. „Ich habe lange dafür gearbeitet, mir meinen guten Ruf aufzubauen, und jetzt habe ich es ständig mit Scherzanrufen und schwer Atmenden zu tun“, sagte Quinan damals.

Auslöser war ein Tippfehler in einer Anzeige gewesen, welche die Reiseagentin im örtlichen Telefonbuch geschaltet hatte. Statt als Expertin für „exotische Reisen“ wies die Annonce Quinan in roten Buchstaben als Ansprechpartnerin für „erotische Reisen“ aus. Dass die Telefongesellschaft Pacific Bell, welcher der Fehler unterlaufen war, die 230 Dollar Monatsbeitrag für die Anzeige erstattete, genügte Quinan nicht. Das Geschäft sei um 80 Prozent zurückgegangen, sagte ihr Anwalt. Als die Reiseveranstalterin Pacific Bell auf zehn Millionen Dollar Entschädigung verklagte, einigten sich die Parteien außergerichtlich auf einen nicht genannten Betrag.

Zur Markteinführung von Pepsi-Cola in China hatten sich die Verantwortlichen für einen ziemlich vollmundigen Claim entschieden: „Pepsi Brings You Back to Life“ – Pepsi erweckt Sie wieder zum Leben. Erst nach dem Start der Kampagne bemerkte der Konzern, dass das Werbeversprechen nicht optimal in chinesische Schriftzeichen übersetzt worden war. Die Aussage lautete nun: „Pepsi holt Ihre Vorfahren aus dem Grab zurück.“ In einem Land, in dem der Geisterglaube weitverbreitet ist, keine gute Idee.

Timothy’s World Coffee ist die kanadische Antwort auf Starbucks. Die 1975 gegründete Rösterei verkauft Kaffee in ihren Cafés und über den Handel, für den Kaffeeautomatenhersteller Keurig stellt sie Kapseln her. 2012 versuchte die Rösterei mit diesen sogenannten K-Cups Kundendaten einzusammeln: Jedem, der sich registrierte, versprach das Unternehmen kostenlose Kapseln in der weihnachtlichen Geschmacksrichtung „Perfectly Pumpkin“, berichtet die Bloggerin Ali Martell. Was Martell und offenbar etliche andere Kunden erhielten, war dann aber nur eine Einladung, die Kapseln vergünstigt zu kaufen. Offenbar war Timothy’s aufgrund der Nachfrage der Kürbis-Kaffee ausgegangen. Um das Debakel perfekt zu machen, löschte die Kaffeekette die wütenden Nutzerkommentare von ihrer Facebook-Seite. Erst danach veröffentlichte sie eine Entschuldigung.

Manche Kommunikations-Pannen kursieren seit Jahren, sind aber zu schön, um wahr zu sein. Eine solche „urban legend“ ist auch der vermeintliche Fehler bei der Namensgebung des Chevrolet Nova. Als der Hersteller General Motors diesen auf dem spanischsprachigen Markt lancierte, soll sich das Auto unerwartet schlecht verkauft haben. Denn „nova“, so die Erklärung, könne im Spanischen auch als „no va“ verstanden werden: „läuft nicht“. Das habe potenzielle Kunden abgeschreckt. Doch entgegen der Legende verkaufte sich der Chevy Nova, den es zwischen 1972 und 1978 in Südamerika zu kaufen gab, dort ziemlich gut. In Mexiko war Nova als Produktname zudem schon etabliert: als Benzinmarke des regierungseigenen Ölkonzerns Pemex.

Und die Pointe der Geschichte, der Nova sei kurz darauf in Caribe umbenannt worden? Stimmt so auch nicht: Der in Mexiko verkaufte Caribe ist ein Volkswagen, kein Chevrolet.

Eine ähnliche Legende kursiert über den Nescafé von Nestlé, der von Südamerikanern angeblich als „no es café“ – also „das ist kein Kaffee“ – missverstanden und daher verschmäht wird. Die Realität: Kein Instantkaffee ist beispielsweise in Mexiko erfolgreicher. ---